市場營銷培訓國際化的可樂戰(zhàn)(編輯修改稿)
2024-10-25 17:36 本頁面
【文章內容簡介】 事可樂公司應該采用什么樣的競爭戰(zhàn)略？,進入的障礙（CP利潤率那么高，為什么美國的進入者不多？） 先入優(yōu)勢 先入為主的優(yōu)勢在什么地方？ 品牌：兩大公司的長期和巨大投入，使兩個品牌=美國文化； 貨架、售貨機有限 特許經(jīng)營制度（考慮到BF的投資大） 廣告的規(guī)模效益 研究開發(fā)的規(guī)模效益：新產(chǎn)品、包裝的推介,五、行業(yè)的五種力量分析,（一）、原液制造,替代產(chǎn)品 替代產(chǎn)品很多，而且是不需要錢或者很少錢； 為什么沒有受到替代產(chǎn)品的實際影響？ 替代產(chǎn)品不一定方便 在許多場合，軟飲料是搭賣的 生活方式的選擇 習慣或者“上癮”（有一部分人平均一天喝八罐）在許多國家，喝可樂成為身份的象征；,供應商（供應商有權力嗎？有的話是誰？） 可樂里邊包括了什么？ 不是糖，因為糖是BF加入的； 不是水，因為水是BF加入的； It`s a secret. How much do you think the ingredients cost? Not much!,購買者 （1）BF權力非常小 轉移成本高； 有特許經(jīng)營權的限制； 原液只是灌裝企業(yè)COST的35%，而且CP幫助他們基地采購成本； 行業(yè)集中度差距太大； （2）最終消費者 分散； 價格敏感，但是也是品牌忠誠度高； 沒有轉移成本，但是其他替代產(chǎn)品總是沒有在旁邊； 上癮，可口可樂大約10%的消費者消費了50%的產(chǎn)品；,行業(yè)內部競爭 Who have won the cola wars? Who have lost? Why? What have been the weapons of the “war“?,基本上只有兩個競爭者（因為兩個公司占了70%的市場占有率）； 兩個品牌在感受上的差異很大； 戰(zhàn)爭的手段是什么？戰(zhàn)爭只是一個相對概念： ——原液的價格從來沒有作為手段； ——競爭主要集中于貨架、廣告、下游產(chǎn)品、DSD；,為什么原液價格沒有成為競爭的主要手段？ （1）為什么可樂戰(zhàn)沒有失去控制？ 競爭主要是為了獲得短期優(yōu)勢； 兩個公司很快在各個方面互相模仿； 沒有失去控制的關鍵是“對等模仿，適度反應”； （2）誰贏了這場戰(zhàn)爭？ 兩個都贏了：增加了市場分額；擴大了基本需要； （3）誰輸了這場戰(zhàn)爭？ 小品牌和小公司 八十年代和九十年代 ——兩個公司調整了產(chǎn)品； ——降低了BF經(jīng)營其他品牌產(chǎn)品的權力； ——兩個公司填滿了貨架，趕走了小品牌；,第一個問題：為什么軟飲料行業(yè)的利潤率這么高？ 有限制的競爭； 高進入障礙； 鎖定的購買者； 秘密的配方； 廣告和廣泛分布和高方便的渠道限制了替代產(chǎn)品,結論,This is a great business, but mainly created by great strategies,結論,(二)灌裝行業(yè) BF（BF的行業(yè)競爭結構與CP的區(qū)別是什么？）,進入
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