【文章內(nèi)容簡介】 發(fā)不少營銷后遺癥，成為行業(yè)公害。事實(shí)上，購房者看重的不是炒作得是否熱鬧，而是房屋質(zhì)量過硬、產(chǎn)品物有所值、合同信守兌現(xiàn)、物業(yè)管理到家。特別是房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入全面的整體素質(zhì)競爭的今天，營銷策劃如果僅僅追求炒作，必然難以長期致勝。第四章 對于入世后我國房地產(chǎn)營銷策劃的深入思考策劃與營銷，作為一項(xiàng)專業(yè)，正得到業(yè)界越來越多的認(rèn)同。尤其是2001年我國加入WTO之后，房地產(chǎn)營銷觀念和方法逐漸開始走向了一個(gè)更高的層次。房地產(chǎn)策劃營銷觀念的廣泛傳播過程，實(shí)質(zhì)上就是市場不斷走向成熟的過程。（1）發(fā)展商由重視營銷策劃、重視概念打造到重視前期研究和產(chǎn)品定位。多年以來，大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目均把重點(diǎn)放在營銷策劃上，市場的熱點(diǎn)也在營銷策劃上。營銷策劃在很大程度上已被視為是項(xiàng)目致勝的關(guān)鍵。 項(xiàng)目前期市場研究和策劃受到了空前的重視。系統(tǒng)細(xì)致的市場研究導(dǎo)出的市場機(jī)會發(fā)掘、項(xiàng)目競爭優(yōu)勢分析、客戶定位、產(chǎn)品定位、價(jià)格定位、開發(fā)策略、規(guī)劃設(shè)計(jì)指導(dǎo)思想、經(jīng)濟(jì)測算、營銷方案等等，均在項(xiàng)目前期細(xì)加研究，慎重制定。（2）伴隨著環(huán)境意識的覺醒，生態(tài)賣點(diǎn)逐步取代高科技賣點(diǎn)，成為樓盤賣點(diǎn)的主流。隨著廣大居民消費(fèi)傾向與心理的變化，樓盤的“賣點(diǎn)”也在逐年轉(zhuǎn)變。前幾年的樓盤賣點(diǎn)主要集中于“地段優(yōu)勢”、“價(jià)格優(yōu)勢”和“產(chǎn)品優(yōu)勢”。然而，這些傳統(tǒng)意義上的“優(yōu)勢”并不能完全站住腳，國外發(fā)達(dá)國家的實(shí)踐證明，房地產(chǎn)營銷策劃也要講求科技含量。因此，2001年以后，“綠色”、“生態(tài)”概念開始風(fēng)行中國大地。生態(tài)概念受到了空前的重視。“生成”賣點(diǎn)的流行并非偶然。伴隨著中國老百姓生活水平的提高，環(huán)境意識開始覺醒。“生態(tài)”與“健康”受到了廣泛的關(guān)注。在對上海3000戶居民的抽樣調(diào)查顯示，%的居民認(rèn)為環(huán)境非常重要，并將其列為購房決策要素的第一位。可以這樣認(rèn)為，“生態(tài)”賣點(diǎn)將成為樓盤永恒的賣點(diǎn)[12]。（3）開發(fā)周期逐步縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快，項(xiàng)目針對性更強(qiáng)。2001年之后，在上海、北京、廣州和深圳等大城市逐漸顯現(xiàn)出了三個(gè)浪潮：一是居住郊區(qū)化；二是住房消費(fèi)平民化；三是產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快。某些地區(qū)的房地產(chǎn)產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)了 “住房如時(shí)裝，一年一個(gè)樣”的狀況。社會消費(fèi)心理的不穩(wěn)定以及發(fā)展商為突破市場重圍而刻意采取的“求新求變”，使市場上的產(chǎn)品出現(xiàn)“不斷升級”的現(xiàn)象。以上三個(gè)浪潮，在西方發(fā)達(dá)國家早已形成，反映出我國入世后房地產(chǎn)市場與國際接軌的事實(shí)。針對上述情況，發(fā)展商與銷售代理公司大多采用“短、平、快”的營銷策略，“短、平、快”的營銷策略客觀上又要求項(xiàng)目的定位必須準(zhǔn)確而且預(yù)測沒有偏差。（4）大型住宅項(xiàng)目不斷出現(xiàn)，開發(fā)主題更為明顯，具有延續(xù)性。從2001年入世開始，出于面對競爭、將自己作強(qiáng)作大的需要，大型開發(fā)項(xiàng)目在各大城市不斷涌現(xiàn)。在當(dāng)前，大型項(xiàng)目或許并不等于一切，但從長遠(yuǎn)來看，大型項(xiàng)目幾乎就意味著一切，其開發(fā)與營銷具有其突出的特點(diǎn)。產(chǎn)品多元化、客戶多元化、開發(fā)主題的連貫性、品牌經(jīng)營的系統(tǒng)性，均是營銷工作的新課題。（5）市場細(xì)分仍有可為，出現(xiàn)了更新?lián)Q代產(chǎn)品和市場未被滿足的產(chǎn)品。無論多么成熟的市場，始終會有市場缺口和未被充分滿足的市場機(jī)會。2001年，風(fēng)靡南北的Townhouse和“第五代住宅”就是非常好的例子。目前我國城市的樓市尚處于起步階段，市場的缺口和機(jī)會更多。因此國內(nèi)的房地產(chǎn)上面對外國同行的競爭時(shí)應(yīng)樹立一定的信心，要充分利用自己相對熟悉市場優(yōu)勢，善于發(fā)掘，一定能開發(fā)出盈利最高的產(chǎn)品。（6）吸引買家的手段層出不窮，不斷創(chuàng)新。 隨著國內(nèi)外開發(fā)商的競爭激烈程度加劇，營銷手段和措施也是層出不窮。例如在上海，房地產(chǎn)營銷已經(jīng)達(dá)到一個(gè)空前的階段?！爸鄙龣C(jī)看樓”、“熱氣球派傳”、“百萬富翁大抽獎(jiǎng)”、“一元起拍賣”等等招數(shù)均已使盡[9]。能否認(rèn)為營銷的創(chuàng)新已枯竭，真正進(jìn)入“無暴利、無熱點(diǎn)、無營銷技巧”的“三無”階段？房地產(chǎn)業(yè)作為經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)，涉及建筑、金融、商業(yè)、機(jī)電、材料、旅游、飲食、廣告、服務(wù)等多種產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)行業(yè)的競爭與發(fā)展具有聯(lián)動性。而房地產(chǎn)市場競爭發(fā)展到今天，已達(dá)到一個(gè)新的境界，市場競爭在手段上、表面的短兵相接都已逐漸難分高低，并從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品服務(wù)的產(chǎn)品階段的競爭，從價(jià)格戰(zhàn)、概念營銷等的競爭，逐漸轉(zhuǎn)向全面的、深層次的競爭，轉(zhuǎn)向企業(yè)內(nèi)部更高層次持久的競爭。在這曠日持久的競爭中，企業(yè)要取得持久競爭的優(yōu)勢，就必然需要全方位、多層次企業(yè)的合作和產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。這種合作包含相關(guān)企業(yè)、相關(guān)行業(yè)、相關(guān)與非相關(guān)專業(yè)的合作，這種產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟是具有聯(lián)動性發(fā)展企業(yè)、產(chǎn)業(yè)間的聯(lián)盟，形成資源的整合、產(chǎn)業(yè)的共同發(fā)展平臺，鑄造房地產(chǎn)企業(yè)最強(qiáng)的競爭力量，這將是新經(jīng)濟(jì)、新形勢下的房地產(chǎn)行業(yè)競爭的發(fā)展方向產(chǎn)品策略是房地產(chǎn)營銷策略的首要因素，房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品，必須要符合市場的需要，因此產(chǎn)品就成了房地產(chǎn)營銷組合中最重要的一環(huán)?？梢哉f，購房最基本的目的是為了帶給自己以安全感、家庭感，而這個(gè)層面的要求，所有的房地產(chǎn)開發(fā)商幾乎都可以讓人得到滿足。所以為了真正吸引消費(fèi)者，房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷的作用必須要倚重房地產(chǎn)產(chǎn)品的一些延伸內(nèi)容。（1）房地產(chǎn)產(chǎn)品的品牌營銷目前房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷策略已經(jīng)不能僅僅局限于某一單一樓盤的營銷了，而應(yīng)上升到對整個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)品牌進(jìn)行營銷的高度上去。雖然產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，但產(chǎn)品不能自動升華為品牌。面對日益激烈的競爭，建立具有強(qiáng)大競爭力的品牌往往比產(chǎn)品本身更重要，因此房地產(chǎn)企業(yè)只有在房地產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量﹑服務(wù)﹑功能等諸多方面下工夫，對產(chǎn)品進(jìn)行全方位的品質(zhì)提升，從而真正在消費(fèi)者心目中樹立一個(gè)良好的品牌，當(dāng)消費(fèi)者有了一定的品牌忠誠度后，企業(yè)后續(xù)產(chǎn)品的開發(fā)銷售問題也就迎刃而解了。（2）房地產(chǎn)產(chǎn)品的特色營銷現(xiàn)代的城市人比較講究自身的個(gè)性，尤其年輕一代，購房是否可以使自己的個(gè)性得到發(fā)揮和張揚(yáng)，已經(jīng)成了其選擇樓盤的重要標(biāo)準(zhǔn)。開發(fā)商只有利用出奇制勝的個(gè)性設(shè)計(jì)，才能獲得更多的市場份額。如今有不少房地產(chǎn)企業(yè)在特色營銷上就做足了功夫，他們充分研究市場，處處體現(xiàn)出追求個(gè)性特色，追求人性化標(biāo)準(zhǔn)的特色營銷理念，不僅在小區(qū)布局、建筑外型、色彩、樓層、陽臺、內(nèi)部結(jié)構(gòu)等產(chǎn)品策略方面力求突破雷同，而且在廣告宣傳、渠道選擇、價(jià)格確定、促銷方式等方面也獨(dú)具風(fēng)格，因而成為市場亮點(diǎn)。（3）打造優(yōu)良的居住環(huán)境污染是現(xiàn)代社會的一大痼疾，由此人們的環(huán)保意識也逐漸增強(qiáng)，自然而然他們將越來越多的目光投入到了小區(qū)的環(huán)境質(zhì)量上。那種綠草如茵，花團(tuán)錦簇，有充足的陽光和清新的空氣，而且遠(yuǎn)離工廠，附近沒有污染源的綠色校區(qū)真是如今市場上的“搶手貨”。為此大部分開發(fā)商已經(jīng)開始大打環(huán)境牌，建設(shè)小區(qū)時(shí)充分考慮小區(qū)的住宅空間、陽光照射、綠化間隔等，為消費(fèi)者營造人與自然和諧共生的理想家園。如1997年初上海的“綠蔭苑”，它獨(dú)辟蹊徑，提出“新加坡風(fēng)”的嶄新概念，摒棄了當(dāng)時(shí)眾多開發(fā)商追求的高容積率，在小區(qū)的規(guī)劃設(shè)計(jì)中著力營造其高達(dá)40%的綠化率，成為當(dāng)時(shí)市場上的一大亮點(diǎn)。（4）房地產(chǎn)產(chǎn)品的文化營銷物質(zhì)生活的發(fā)展同時(shí)帶動了人們對于提高精神生活的要求，具體表現(xiàn)在房地產(chǎn)業(yè)上，就是人們購房選址越來越注重對歷史文化的繼承和發(fā)揚(yáng)，利用消費(fèi)者這一心里特點(diǎn)，搞好房地產(chǎn)產(chǎn)品的文化營銷，往往給樓盤帶來意想不到的效果。例如位于上海河南路、復(fù)興路上的太陽城市花園中，開發(fā)商專門修建了特色雕塑廣場——神牛廣場，并在小區(qū)安放了漢白玉雕塑10座，其中包括羅馬神話人物阿波羅、花神、豐收神、谷神等，每一個(gè)雕塑都給人們一個(gè)美麗的傳說。在這里，人們可以領(lǐng)略到難得的神話情調(diào)。另外，隨著現(xiàn)代交通、電信的迅猛發(fā)展，人與人之間的距離越來越近，但心與心之間的距離越來越遠(yuǎn)，地球變成一個(gè)村莊，人心卻越來越封閉。因此還要注意把創(chuàng)造一種和諧的鄰里關(guān)系、溫馨的居住文化作為經(jīng)營理念，采取各種有效的措施加強(qiáng)業(yè)主之間的溝通、交流。另外，針對購房者對居住小區(qū)文化設(shè)施的要求越來越高，不少開發(fā)商煞費(fèi)苦心，不僅在建筑風(fēng)格上盡量體現(xiàn)文化內(nèi)涵，而且注意通過高品味會所、藏書豐富的圖書館、溫馨祥和的鄰里中心來營造小區(qū)的文化氣息，這不能不說是在文化營銷方面做出的有益探索和成功嘗試。在房地產(chǎn)企業(yè)營銷過程中，除了房屋產(chǎn)品的質(zhì)量以外，恐怕就要算價(jià)格因素最為重要了。消費(fèi)者對于房屋產(chǎn)品的價(jià)格最為敏感，開發(fā)商也對價(jià)格的制定充滿興趣，定價(jià)高可以獲得高額的利潤，但對于刺激消費(fèi)者購買來說卻是不利的，這影響到投資回收的周期，貸款利息支付，促銷費(fèi)用的投入等方面的問題，弄不好可能就是“偷雞不成蝕把米”；定價(jià)低了，雖然房屋在短期內(nèi)會被搶購一空，但是開發(fā)商恐怕要少賺大量的利潤。因此制訂一個(gè)合理的價(jià)格是十分重要的，一方面要可以讓大眾接受，另一方面又要滿足開發(fā)商利潤最大化的條件。（1）影響房地產(chǎn)價(jià)格的因素，歸納起來，主要有以下幾類1） 政治因素如某次大的政府機(jī)構(gòu)變動，或重大政策性決策出臺等都會導(dǎo)致房地產(chǎn)價(jià)格較大的漲跌。2） 經(jīng)濟(jì)因素物價(jià)：物價(jià)上漲，投資者預(yù)期上漲的心里反映在房地產(chǎn)方面，也造成價(jià)格上漲。土地價(jià)格：土地是房地產(chǎn)的原料，原來價(jià)格的上漲，房屋成品價(jià)格也會水漲船高。利率：銀行利率的提高，銀根緊縮不利于投資人，對降低買方勢頭很有效，一旦利率降低，存款的投資報(bào)酬率太低，而放款所付利息又低，投資者不必太擔(dān)心利息損失，可刺激房地產(chǎn)的投資。貨幣供應(yīng)量：當(dāng)貨幣供應(yīng)量增加時(shí)，起所代表的土地價(jià)值相對減少，此時(shí)若想得到與原來相同的價(jià)格的土地，勢必要提高價(jià)格。經(jīng)濟(jì)增長率：經(jīng)濟(jì)增長迅速，表示人民幣收放提高，購買力增強(qiáng)，提高房地產(chǎn)價(jià)格，反之，則降低買方勢頭，引起房地產(chǎn)價(jià)格下降。3） 社會因素人口狀態(tài)：人口成長率高或人口集中地區(qū)，對方地產(chǎn)的需求增加，房價(jià)因市場功能而自然提高。家庭結(jié)構(gòu)：小家庭或結(jié)婚年齡提高或離婚率高，造成家庭戶數(shù)增加，亦將提高對房屋的需求量，并且對房屋結(jié)構(gòu)的要求也發(fā)生了變化。社會福利：社會福利政策推行，中低收入者，可優(yōu)惠享有高額低息貸款住宅，或承租住宅，此舉可望緩解購屋需求，而使房地產(chǎn)價(jià)格趨于平緩，但若房地產(chǎn)成為“商品”時(shí)，則視市場機(jī)能調(diào)節(jié)其價(jià)格。4） 自然因素位置：地段屬性，土地由于位置固定，不能移動，屬性優(yōu)劣不同而有價(jià)值的高低。地段好，交通便利的地區(qū)自然價(jià)格就高。面積：土地面積越大，適于整體規(guī)劃，價(jià)格較高：有時(shí)盡管土地狹長或零散，但緊縮主要道路或位于商業(yè)圈內(nèi)需要整體規(guī)劃時(shí)，反而因缺其不可而變成奇貨可居。地勢：平原或地勢平坦適用于房屋興建，適用于各種產(chǎn)品規(guī)劃、效益較高地價(jià)也較高，但若為山坡地、林地、低洼地區(qū)。由于開發(fā)成本高，安全性低，相應(yīng)的地價(jià)也較低。（2）房地產(chǎn)定價(jià)策略房地產(chǎn)定價(jià)的目標(biāo)就是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在具體制定價(jià)格之前，要在國家許可的范圍內(nèi)，結(jié)合本企業(yè)的生產(chǎn)或經(jīng)營目標(biāo)，擬定自己的定價(jià)策略，一般有以下幾種類型：1） 追求最大利潤獲取最大利潤對于每一個(gè)經(jīng)濟(jì)者來說是極為自然的事情，因此它也是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)所追求的重要目標(biāo)。需要注意的是，追去最大利潤不等于追求最高的價(jià)格，而是追求企業(yè)長期目標(biāo)的最大總利潤。實(shí)際上，高價(jià)壟斷也不可能維持很長的時(shí)間，尤其對于房地產(chǎn)行業(yè)這類投資大，市場壽命較長的各類住房，如果只顧眼前利益盲目追求短期最大利潤，必將自食其果，所以一些房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)為了在某一個(gè)地區(qū)推銷各種形式商品房，常常先采用地價(jià)政策爭取顧客，從企業(yè)的長遠(yuǎn)利益和總收益看，能夠獲得最大的總利潤。2） 生存如果企業(yè)受到生產(chǎn)過剩、競爭激烈和顧客需求不斷變化等問題的困擾時(shí)，就應(yīng)將求生存作為主要的目標(biāo)。為了保證企業(yè)的經(jīng)營，通常要降低價(jià)格，生存比利潤更重要。3） 獲取合理的投資收益率