【文章內(nèi)容簡介】 ， CI的產(chǎn)生不僅是適應市場經(jīng)營的外在壓力，同時也是企業(yè)內(nèi)部自覺的需求。 自 1960年代開始迄今，可說是 CI的全盛時期，其間產(chǎn) 生諸多杰出的案例，如德國的 BRAUN家電產(chǎn)品公司，美國的 CBS 、 RCA、 3M、PAN AM 、 EASTERN、 MOBIL，意大利的 Olivetti打字機公司、 FIAT汽車公司，英國的 BLUE CIRCLE水泥公司， LUCAS汽車，日本的KENWOOD、 NEC、 FUJI、臺灣地區(qū)的曼都 (MENTOR)，櫻花(SAKURA)，震旦 (AURORA)，中國的杉杉、龍鳳、太陽神等等。 22 CI的定義 CI與以往的企業(yè)印象戰(zhàn)略有很大的差異性， CI的特質(zhì)： 1)從市場營銷水準，設計表現(xiàn)水準，提高為經(jīng)營哲學水準的 具體行 動，而非架空的經(jīng)營理論與策略。 2)其職責劃分不單是廣告、宣傳部門，而是統(tǒng)括整個公司所有的部門。 3)企業(yè)信息傳達的對象，不單指向消費者，同時對公司內(nèi)部員工、社會大眾、機關(guān)團體告知訊息。 4)企業(yè)信息傳達的媒體，并非專注在大眾傳播媒體，而是動員與公司有關(guān)的所有媒體。 5)不是短期的即興作業(yè)，而是長程規(guī)劃、定期督導管理的組織性、系統(tǒng)化作業(yè)。 Corporate Identity簡稱 CI，或?qū)⒅弊g為 “企業(yè)的統(tǒng)一化 ”或 “企業(yè)的識別 ”。根據(jù)韋氏大詞典的解釋， Identity的含義有三： 1)證明，識 別。 2)同一性 (Sameness)。 3)持久性 (Continuity)。 若將 Identity擴大解釋 :， 1)就自身而言，是視為一體的證明功能，身份證、識別證等。 2)就社會的意義，是歸屬化、一體化的作用，將隸屬的社會、集團、群組的價值觀或利害關(guān)系，當作自己休戚與共的問題。 3)以心理學的觀點來看，是個人同一性的延伸與投射，意指將他人的行為、活動、利害關(guān)系視為自己的擴大。 若依上述的解釋，對照企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的需求與運作而言，則 CI是指將企業(yè)經(jīng)營行動 (Behavior)以及運作此經(jīng)營行動的企業(yè)經(jīng)營理念(Mind)或經(jīng)營哲學 (Philosophy)等企業(yè)文化 (Culture)，透過傳達媒體以增進社會認同的符碼系統(tǒng)。 從循環(huán)作用的影響可知， CI是企業(yè)經(jīng)營環(huán)境中，操縱企業(yè)形象的有力手段。其主要的機能乃是將企業(yè)本身和外界所共同承認出的 “存在意義 ”其具體的 “應有態(tài)度 ”作整體性傳達 (Total Communication)，以獲取社會大眾的認同，建立理想的企業(yè)形象，而最終的目的，則是為企業(yè)帶來更好的經(jīng)營成果。 綜上所述，可對 CI作如下的定義： ”將企業(yè)經(jīng)營理念與精神文化，運用整體傳達系統(tǒng) (特別是視覺傳達設計 )，傳達給企業(yè) 體周遭的關(guān)系者或團體 (包括企業(yè)內(nèi)部與社會大眾 )，并掌握使其對企業(yè)產(chǎn)生一 致的認同感與價值觀。也就是結(jié)合現(xiàn)代設計觀念與企業(yè)管理理論的整體性運作，以刻劃企業(yè)的個性、突破企業(yè)的精神，使消費者產(chǎn)生深刻的認同感，而達成促銷目的的設計系統(tǒng)。 23 CI的構(gòu)成要素 企業(yè)識別系統(tǒng)的構(gòu)成因素，基本上是由下列三者所構(gòu)成 : 1)理念識別（ Mind Identity，簡稱 MI） 2)活動識別（ Behaviour Identity，簡稱 BI） 3)視覺識別（ Visual Identity，簡稱 VI） 三者相互推衍，帶動企業(yè) 經(jīng)營的腳步，塑造企業(yè)獨特的形象。三者的關(guān)系如圖： 企業(yè)經(jīng)營理念方針的完善與堅定，是為企業(yè)識別系統(tǒng)基本的精神所在，也是整個企業(yè)識別系統(tǒng)運作的原動力。經(jīng)由這股內(nèi)蘊的動力，影響企業(yè)內(nèi)部的動態(tài)、活力與制度，組織的管理與教育；并擴及對社會公益活動、消費者的參與行為的規(guī)劃；最后，經(jīng)由組織化、系統(tǒng)化、統(tǒng)一性的視覺識別計劃傳達企業(yè)經(jīng)營的訊息，塑造企業(yè)獨特的形象，達到企業(yè)識別的目標。 有關(guān)企業(yè)識別系統(tǒng)構(gòu)成三要素的結(jié)構(gòu)層次，可以下圖說明之： 企業(yè)識別系統(tǒng)結(jié)構(gòu)圖 上圖將企業(yè)識別系統(tǒng)構(gòu)成三要素的結(jié)構(gòu)層次面略說明之。若將各構(gòu)成要素的細目詳列出來，當能了解完善的企業(yè)識別系統(tǒng)中，各個要素相互交融，影響而形成一幅美好的企業(yè)形象。 因此，一個組織健全、制度完善的企業(yè)，對于識別系統(tǒng)的開發(fā)與導入，應該是均衡發(fā)展，面面俱到，以構(gòu)筑一幅美好的企業(yè)形象。若是一味地作門店粉刷的包裝 工作，如大量的廣告、夸張的報導以及美麗動人的視覺形式而企業(yè)精神匱乏，投機經(jīng)營，則錯誤傳達的企業(yè)信息，終究會被消費大眾揭穿，對企業(yè)經(jīng)營與消費市場而言，只會造成更大的傷害，絕非短視近利的蠅頭小利所能彌補的。 由上述企業(yè)識別系統(tǒng)組織圖表說明，可知企業(yè)理念識別（ MI）方是CI實施的癥結(jié)，能否開發(fā)完整的企業(yè)識別系統(tǒng)，要靠企業(yè)經(jīng)營理念的建立與執(zhí)著。經(jīng)由此一思想體系擴及動態(tài)的企業(yè)活動，與靜態(tài)的視覺傳達設計來創(chuàng)造獨特性的企業(yè)形象。經(jīng)營理念與企業(yè)精神，屬于思想、文化的意識層面。而對于內(nèi)部人事、組織、制度的教育與管理，以及對社 會大眾的公益性活動與回饋性行為均屬動態(tài)活動。MI是為抽象思考的精神理念，難以具體顯現(xiàn)其中的內(nèi)涵，表達個中精神特質(zhì)。 BI是行為活動的動態(tài)形式，偏重其中的過程，而鮮有視覺形象化的具體結(jié)果以資辨別。 所以，企業(yè)識別系統(tǒng)中以視覺識別（ VI）計劃的傳播力量與感染力 量最為具體而直接，能將企業(yè)識別的基本精神：差異性，充分地表達出來。并且可使消費者一目了然地掌握其中傳達的信息訊息，輕易地達成識別、知的目的。 另外，企業(yè)識別系統(tǒng)的強弱與否，可由 BI與 VI出現(xiàn)的頻率與強度來決定。但是，主要的決定性因素還是屬于 VI。因為視 覺傳達設計的具體符號，本身所含有的意義不需經(jīng)過理解，即可直接進入個人的感覺，創(chuàng)造企業(yè)的印象。 而企業(yè)經(jīng)營的內(nèi)容、品的特性以至企業(yè)的精神文化，必須透過整體傳達系統(tǒng)，尤其是具有強烈沖擊力的視覺符號，始能將具體可見的外觀形象與內(nèi)蘊特質(zhì)的抽象理念融匯成一體，以傳達企業(yè)信息訊息展開。引發(fā)注意、產(chǎn)生興趣、萌發(fā)欲望、強迫記憶、采取行動的串連反應，達成促銷的作用。 再者，根據(jù)心理學的理論，人類日常接收外界刺激所獲得的訊息，經(jīng)由視覺器官所獲得者約占所有知覺器官 (聽覺、味覺、嗅覺，觸覺及視覺 )70%以上；更重要的是，經(jīng)由視覺器 官所搜集的訊息，在人類記憶庫中具有較高的回憶值。因此，配合蓬勃發(fā)展的視覺傳播媒體，開發(fā)透過視覺符號的設計系統(tǒng)以傳達企業(yè)精神與經(jīng)營理念，是為建立企業(yè)知名度與塑造企業(yè)形象的最有效方法。 24 連鎖店的 CI叫 SI 前面已經(jīng)介紹過 CI的整體情況，但是必須特別說明的是 CI（ Corporate Identity）的重點是在 “I”而不是 “C”，只是我們習慣將 CI成為統(tǒng)一形象的代名詞，事實上依據(jù)不同的規(guī)劃對象、方式，應該有不同的稱謂，例如品牌識別叫 BI(Brand Identity)，環(huán)境識別叫EI(EnvironMent Identity)，連鎖店識別叫 SI(Store Identity)，只有屬于企業(yè)的識別叫 CI，明明是產(chǎn)品 (或品牌 )的識別，應該稱作 BI，硬把它統(tǒng)稱為 CI是很奇怪的事，同理可以推想，連鎖店的 CI就叫做 SI。 SI規(guī)劃的內(nèi)容也與 CI不盡相同，一般來說它包括下面四個部分： 241 MI(Mind Identity)： 稱為理念識別，與 CI規(guī)劃的 MI內(nèi)容接近是透過調(diào)查、研討、評估 等作業(yè)，建立符合實際情況的經(jīng)營理念、遠景與策略。其作業(yè)項目包括： 1)成立 SI執(zhí)行委員會 2)SI基礎培訓 3)市場調(diào)研 4)競爭分析 5)視覺分析 6)經(jīng)營理念設定 7)遠景與策略設定 8)形象策略 9)法律作業(yè) 10)商圈設定 242 VI(VisuaL Identity)： 稱為視覺識別， VI主要是將 MI理念轉(zhuǎn)化成具體的設計概念，再透過有形的造型符號傳達出隱于身后的連鎖經(jīng)營理念。基本上可分為基本系統(tǒng) (標志、字體、業(yè)色彩…… )及應用系統(tǒng) (事務用品、交通工具、制服…… )都是屬于平面視覺上的設計作業(yè)。