【正文】 指向消費(fèi)者，同時對公司內(nèi)部員工、社會大眾、機(jī)關(guān)團(tuán)體告知訊息。 2)就社會的意義，是歸屬化、一體化的作用，將隸屬的社會、集團(tuán)、群組的價值觀或利害關(guān)系，當(dāng)作自己休戚與共的問題。三者的關(guān)系如圖： 企業(yè)經(jīng)營理念方針的完善與堅(jiān)定，是為企業(yè)識別系統(tǒng)基本的精神所在，也是整個企業(yè)識別系統(tǒng)運(yùn)作的原動力。經(jīng)營理念與企業(yè)精神，屬于思想、文化的意識層面。因?yàn)橐?覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的具體符號，本身所含有的意義不需經(jīng)過理解，即可直接進(jìn)入個人的感覺，創(chuàng)造企業(yè)的印象。基本上可分為基本系統(tǒng) (標(biāo)志、字體、業(yè)色彩…… )及應(yīng)用系統(tǒng) (事務(wù)用品、交通工具、制服…… )都是屬于平面視覺上的設(shè)計(jì)作業(yè)。 5)利于快速開店 每間店面不須記錄設(shè)計(jì)，施工單位在 SI手冊上就可以找到幾乎所有的施工條件，立刻可以動工裝修。 3)內(nèi)容可因情況調(diào)整 連鎖的 SI規(guī)劃，常常會因時因地不同而調(diào)整設(shè)計(jì)，活頁式的手冊就是方 便日后增減內(nèi)容。例如：原預(yù)估為 14天的工程期，現(xiàn)減為 7天，則 500家店時可減少 3500天的租金支出，若以月租 3萬元計(jì)算，則省了 350萬元。 電信業(yè)者所以要采取連鎖經(jīng)營，就是要借由點(diǎn)的擴(kuò)散，達(dá)到面的整合，全面攻占市場。 震旦通訊 SI規(guī)劃的內(nèi)容包括下列幾部份： 1)總則部份 /包括原則、商圈規(guī)劃及設(shè)計(jì)概念。 SI的規(guī)劃則是針對所有可能的情況來設(shè)計(jì)，除了少數(shù)物件是固定尺寸外，全部采用比例或彈性規(guī)范原則，這種規(guī)劃的 Know—how，是由國外引進(jìn)的，與一般裝修的設(shè)計(jì)公司的作法并不相同。當(dāng)然品牌名稱的決定也是這時期的重點(diǎn)工作，在上百個名稱中，最后選出 DONUT SHOW這個字，原因是所有的門店都將現(xiàn)場烘培出甜甜圈，沒有中央廚房，有 “作秀 ”的味道，而 “秀 ”與 “SHOW”又相通，所以中文品牌名稱也命名為 “多樂秀 ”。每二家店很快的在上海市非常繁華的四川北路，接下來在徐匯區(qū)最精華的美羅城，古北新區(qū)的家樂福……等地，除了上海之外，在 1999年底向中國其他大城進(jìn)軍，預(yù)計(jì)五年后開展超過 500家分店。多樂秀甜甜圈來自美資是事實(shí)，但卻是全新的品牌，而這全新的品牌就是透過形形色色連鎖顧問公司進(jìn)行全套 SI規(guī)劃而來的。組合式的應(yīng)用家俱，不只機(jī)能性強(qiáng)，并且可以縮短施工時間，在工廠完成后只要等天、地、壁 OK(約 5至 7天 )就把它們?nèi)绱笮头e木般組合起來，一間漂亮店就完工了。 4)制度規(guī)劃 /在制度上有良好的規(guī)劃，展店快速增加時，才不會手忙腳亂發(fā)生失控的現(xiàn)象。 系統(tǒng)業(yè)者 (開放后的民營電信公司 )逐步拍案之后，通路業(yè)者開始進(jìn)入春秋戰(zhàn)國時代，全虹通信廣場預(yù)計(jì)在未來開 500家，芳盛大呼小叫預(yù)計(jì)在 2年后開 500家，神腦無線電全方位連鎖目標(biāo)訂在 1500家，代理摩托羅拉、易利信、 NOKIA、 Panasonic、 NEC等五大品牌，在批發(fā)市場占有率最高的震旦通訊，自然也不會放棄，此一大好機(jī)會，直接進(jìn)入末端市場，計(jì)劃在 20xx年時間 780家連鎖店。 以上的費(fèi)用是可以明確計(jì)算出來的，事實(shí)上在投入連鎖事業(yè)之初就應(yīng)該有詳細(xì)的開店計(jì)劃，準(zhǔn)備在多少年內(nèi)開多少家，所以這些節(jié)約的費(fèi)用在一開始時幾乎就可以計(jì)算出來。 手冊化的視覺管理有下列優(yōu)點(diǎn)： 1)統(tǒng)一解釋 不會有不同的說法，造成執(zhí)行上的差異。 2)塑造個性化 透過專業(yè)的 SI設(shè)計(jì)，可塑造店面獨(dú)特的風(fēng)格，較不易為他人所模仿。 SI規(guī)劃的內(nèi)容也與 CI不盡相同，一般來說它包括下面四個部分： 241 MI(Mind Identity)： 稱為理念識別，與 CI規(guī)劃的 MI內(nèi)容接近是透過調(diào)查、研討、評估 等作業(yè)，建立符合實(shí)際情況的經(jīng)營理念、遠(yuǎn)景與策略。 另外，企業(yè)識別系統(tǒng)的強(qiáng)弱與否，可由 BI與 VI出現(xiàn)的頻率與強(qiáng)度來決定。 由上述企業(yè)識別系統(tǒng)組織圖表說明，可知企業(yè)理念識別（ MI）方是CI實(shí)施的癥結(jié)，能否開發(fā)完整的企業(yè)識別系統(tǒng)，要靠企業(yè)經(jīng)營理念的建立與執(zhí)著。也就是結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計(jì)觀念與企業(yè)管理理論的整體性運(yùn)作，以刻劃企業(yè)的個性、突破企業(yè)的精神，使消費(fèi)者產(chǎn)生深刻的認(rèn)同感，而達(dá)成促銷目的的設(shè)計(jì)系統(tǒng)。 3)持久性 (Continuity)。 22 CI的定義 CI與以往的企業(yè)印象戰(zhàn)略有很大的差異性， CI的特質(zhì)： 1)從市場營銷水準(zhǔn)，設(shè)計(jì)表現(xiàn)水準(zhǔn)，提高為經(jīng)營哲學(xué)水準(zhǔn)的 具體行 動，而非架空的經(jīng)營理論與策略。至今， IBM給人的印象是組織制度健全、充滿自信、永遠(yuǎn)走在電子科技尖端的國際公司，IBM可謂是前衛(wèi)、科技、智慧的代名詞，此為 CI開發(fā)成功最典型的例子。此舉激發(fā)了英國各界對字體的改良與統(tǒng)一產(chǎn)生熱烈的響應(yīng)，使全國通用的字體造形達(dá)到 明視易讀的效果。麥當(dāng)勞向顧客提供快捷、準(zhǔn)確的服務(wù)，排隊(duì)不超過二分鐘，專門為小朋友準(zhǔn)備了漂亮的小禮物，服務(wù)小姐彬彬有禮，服務(wù)周到。實(shí)際上，此時金利來的這一系列措施，使它在香港和東南亞市場上成為最 明亮的一個牌子之一。成功的品牌會在競爭對手的產(chǎn)品有更好的功能和價格的情況下，使消費(fèi)者依然決定購買你牌子下的商品。如果被顧客認(rèn)為品質(zhì)不夠高，這種感覺是相當(dāng)糟糕的，對企業(yè)而言，必須對此立即做出反應(yīng)。浪琴公司的問題在于它把全部注意力都集中在產(chǎn)品身上，而忽視了隨時變化的市場需求。制造商理直氣壯的說： “我有了更好的材料，這些柜子從四層樓扔下去仍能完好無損 ”。對一般社會大眾來講，不可能知道千萬種商品的詳 細(xì)功能。雖然現(xiàn)在的世界知名連鎖品牌多半掌握在歐美、日本等發(fā)達(dá)國 家，但是沒有一個品牌是一誕生時就是名牌的，也都是需要時間努力灌溉、成長、茁壯 。普通企業(yè)都熱切希望能與名牌合作聯(lián)營，或者向他們提供配件。因?yàn)?“可口可樂 ”這個牌子進(jìn)入世界上任何一家公司， 都會給它帶來滾滾財(cái)源。許多顧客愿意花很多錢上連鎖店購買世界名牌服裝，化妝品，手表，就是因?yàn)檫@些品牌已經(jīng)成為一種個人獨(dú)特的身份象征。 第 9章 連鎖品牌形象 SI設(shè)計(jì)規(guī)劃 本章內(nèi)容： 1 品牌的威力 11 名牌的風(fēng)采 12 成功品牌構(gòu)成要件 2 SI就是連鎖品牌的 CI 21 CI的沿革 22 CI的定義 23 CI的構(gòu)成要素 24 連鎖店的 CI叫 SI 3 SI的應(yīng)用技巧 31 SI的驚人成效 32 SI與傳統(tǒng)裝潢設(shè)計(jì)的分野 33 SI管理手冊 4 SI的好處可以計(jì)算 41 直接費(fèi)用的節(jié)省 42 間接賺取的費(fèi)用 5 SI實(shí)例分析 51 震旦通訊的 SI規(guī)劃 52 多 樂秀甜甜圈的 SI規(guī)劃 1 品牌的威力 11 名牌的風(fēng)采 90年代初，美國舊金山一家名為蘭德 (landor)的形象咨詢公司，在對歐美、日本、中東和東南亞各國的一萬名消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查后，評選出世界最有影響力的十大品牌。 品牌實(shí)際上是一種文化 ，已經(jīng)融入各民族，各階層和各種職業(yè)之中。 1967 年美國可口可樂公司總裁說過這樣一段著名的話： ”如果可口可樂公司在全世界的所有工廠，一夜之間被大火燒得精光，但只要可口可樂的品牌還在我們手中，大銀行家們?nèi)匀粫幭瓤趾蟮刈屛覀児举J款 ”。 由于品牌企業(yè)的效益穩(wěn)步增長，銀行、股民都愿意將資金投向這里，以確保投資的增值。要想建立屬于自己的連鎖名牌，必須及早做準(zhǔn)備，并且持之以恒的努力。 當(dāng)一個顧客想要消費(fèi)時，面對琳瑯滿目的品牌會感到眼花繚亂，他在作選擇時，第一是根據(jù)自己的需要，然后認(rèn)出或想起某個品牌是他所熟悉的，并且具有他所需要的功能，就可能成交了。后來他用更優(yōu)質(zhì)的材料來制造這些柜子，但銷量下滑，他跑去問銷售商：為什么顧客不想買我的柜子了？銷售商回答說： ”因?yàn)槲募駜r格上漲了 ”。并開始通過大眾化分銷點(diǎn)和折扣門店出售。 總之，一個品牌的實(shí)際情況要盡量與顧客的預(yù)期品質(zhì)相符合。要是消費(fèi)者對你的品牌無動于衷，主要關(guān)心的是功能和價格，那么這個品牌就沒有什么價值。目前德國、意大利、瑞士、奧地利等國 生產(chǎn)領(lǐng)帶面料的工廠，都爭相向金利來提領(lǐng)當(dāng)今最流行的花布料，金利來借此機(jī)會取得了 90%以上的領(lǐng)帶布料在歐洲地區(qū)的代理權(quán)。 麥當(dāng)勞的招牌有著明顯的金黃色雙拱門 “m”標(biāo)志，有象征著歡樂和美味，站立在門口的麥當(dāng)勞叔叔，它和藹可親、笑容滿面，深受大家喜愛。當(dāng)時，聘請愛德華 .瓊斯頓 (Edward Johnston