【正文】 第 9章 連鎖品牌形象 SI設(shè)計(jì)規(guī)劃 本章內(nèi)容： 1 品牌的威力 11 名牌的風(fēng)采 12 成功品牌構(gòu)成要件 2 SI就是連鎖品牌的 CI 21 CI的沿革 22 CI的定義 23 CI的構(gòu)成要素 24 連鎖店的 CI叫 SI 3 SI的應(yīng)用技巧 31 SI的驚人成效 32 SI與傳統(tǒng)裝潢設(shè)計(jì)的分野 33 SI管理手冊(cè) 4 SI的好處可以計(jì)算 41 直接費(fèi)用的節(jié)省 42 間接賺取的費(fèi)用 5 SI實(shí)例分析 51 震旦通訊的 SI規(guī)劃 52 多 樂秀甜甜圈的 SI規(guī)劃 1 品牌的威力 11 名牌的風(fēng)采 90年代初，美國舊金山一家名為蘭德 (landor)的形象咨詢公司，在對(duì)歐美、日本、中東和東南亞各國的一萬名消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查后，評(píng)選出世界最有影響力的十大品牌?？煽诳蓸?(Coca—cola)位居榜首，以下依次是新力 (Sony)、奔馳 (Benz)、柯達(dá) (Kodak)、迪斯尼 (Disney)，雀巢 (Netsle)、豐田 (Toyota)、麥當(dāng)勞 (Mcdonald?s)、 IBM和百事可樂(Pepsi)，其中麥當(dāng)勞是連鎖性的世界品牌。 現(xiàn)在，無論你走到哪 一個(gè)國家，隨處都可以看到這些國際名牌的身影，它在每時(shí)每處都撞擊著你的感覺，對(duì)消費(fèi)大眾產(chǎn)生巨大的吸引力。它們以強(qiáng)大的滲透力深入到地球的各個(gè)角落，亞洲這個(gè)具有幾千年歷史的版塊也深受影響。 在城市里，連剛上小學(xué)的孩童都能認(rèn)出新力 (Sony)，麥當(dāng)勞(Mcdonald?s)，土生土長的阿公、阿婆也愿意喝上一口可口可樂(Coca—Cola)。品牌已成為一種新的世界語言走進(jìn)了千家萬戶，它是一種潮流，一種時(shí)尚。 品牌，以其獨(dú)特的個(gè)性和風(fēng)采超越了國界，超越了民族，超越了意識(shí)，吸引著全世界人民共同消費(fèi)。 品牌實(shí)際上是一種文化 ，已經(jīng)融入各民族，各階層和各種職業(yè)之中。許多顧客愿意花很多錢上連鎖店購買世界名牌服裝，化妝品，手表，就是因?yàn)檫@些品牌已經(jīng)成為一種個(gè)人獨(dú)特的身份象征。 品牌對(duì)企業(yè)來講，無疑是金字招牌，美國加州大學(xué)教授 David Aaker，這位世界著名品牌戰(zhàn)略研究權(quán)威在他最近出版的一本叫《創(chuàng)造強(qiáng)有力的品牌》一書中指出：一個(gè)企業(yè)的品牌是其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要源泉和富有價(jià)值的戰(zhàn)略財(cái)富。 1)品牌值萬金 1992年，《金融世界》評(píng)選出全球四十二家最為價(jià)值的名牌。榮登榜首的是在 “萬寶路 ”(Marlboro)香煙，價(jià)格達(dá)三百零一億美元。第 二位是 “可口可樂 ”(Coca—Cola)，價(jià)格為二百四十四億美元。美國 “百威 “(Borway)啤酒，價(jià)格一百零二億美元； ”百事可樂 “Pepsi，九十億美元； “雀巢 ”(Nestle)即溶咖啡，八十五億美元………。 這些品牌真是價(jià)值連城，它們?yōu)槠髽I(yè)創(chuàng)造了巨大的物質(zhì)財(cái)富。 1967 年美國可口可樂公司總裁說過這樣一段著名的話： ”如果可口可樂公司在全世界的所有工廠，一夜之間被大火燒得精光，但只要可口可樂的品牌還在我們手中，大銀行家們?nèi)匀粫?huì)爭(zhēng)先恐后地讓我們公司貸款 ”。因?yàn)?“可口可樂 ”這個(gè)牌子進(jìn)入世界上任何一家公司， 都會(huì)給它帶來滾滾財(cái)源。說此話時(shí)， “可口可樂 ”的品牌價(jià)值還只有三十億美元，但已占當(dāng)時(shí)該公司財(cái)產(chǎn)的 75%。 2)品牌是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的利劍 品牌是企業(yè)的徽章、商戰(zhàn)的法寶。擁有著名品牌的企業(yè)有著良好的社會(huì)形象和極佳的信譽(yù)。每一種品牌都有一大批忠實(shí)的消費(fèi)者相追隨，他們非常愿意相信標(biāo)有這種品牌的產(chǎn)品具有很好的性能和品質(zhì)。同樣是炸雞店，但是多數(shù)的消費(fèi)者愿意走進(jìn)肯德基，同樣是量販店，人們卻喜歡去家樂福，同樣賣嬰兒用品，麗嬰房的生意卻比較好，這些都是因?yàn)檫B鎖品牌的價(jià)值。大家也都同意連鎖店的質(zhì)量比較可靠，一家購買多家服務(wù)也是連鎖店 的特色。 由于品牌企業(yè)的效益穩(wěn)步增長，銀行、股民都愿意將資金投向這里，以確保投資的增值。普通企業(yè)都熱切希望能與名牌合作聯(lián)營，或者向他們提供配件。商場(chǎng)總是歡迎名牌的商品在自己的貨架上出現(xiàn)，以提高商場(chǎng)的品味和銷售額。因此，擁有著名品牌的企業(yè)便具有極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力。 品牌常常是社會(huì)輿論的關(guān)注焦點(diǎn)。品牌企業(yè)的管理方式、生產(chǎn)營運(yùn)、技術(shù)更新、品質(zhì)保證手段、企業(yè)文化，甚至企業(yè)家個(gè)人的生活都經(jīng)常成為新聞傳媒津津樂道的話題，在廣告宣傳日益重要的今天，這些話題無疑為企業(yè)建立了同大眾聯(lián)系的管道，成為品牌企業(yè)得天獨(dú)厚的條件。 3)名 牌是國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征 從最近幾年世界公認(rèn)出的國際品牌來看，幾乎都被經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國所占據(jù)，這些品牌科技水準(zhǔn)高，品質(zhì)穩(wěn)定，有著良好的售后服務(wù)，消費(fèi)者對(duì)其有很強(qiáng)的信任感安全感。要塑造一個(gè)世界名牌，必須在全球市場(chǎng)上占有較大的份額，有很高的信譽(yù)，為消費(fèi)大眾所知曉的喜愛，而且廣告費(fèi)投入極高，因?yàn)閺V告必須覆蓋世界上幾乎所有地區(qū)。要想建立屬于自己的連鎖名牌，必須及早做準(zhǔn)備，并且持之以恒的努力。雖然現(xiàn)在的世界知名連鎖品牌多半掌握在歐美、日本等發(fā)達(dá)國 家，但是沒有一個(gè)品牌是一誕生時(shí)就是名牌的，也都是需要時(shí)間努力灌溉、成長、茁壯 。 12 成功品牌構(gòu)成要件 美國營銷大師菲利普 .科特勒對(duì)品牌作出了如下定義： ”品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開來 ”。在中世紀(jì)的歐洲，許多產(chǎn)品不用品牌，生產(chǎn)者和中間商把產(chǎn)品直接從桶、箱子和容器內(nèi)取出來銷售，無須供應(yīng)商的任何辨認(rèn)憑證。后來經(jīng)過各個(gè)行會(huì)的努力，要求手工業(yè)者把商標(biāo)按在他們的產(chǎn)品上，以保護(hù)他們自己并使消費(fèi)者不受劣質(zhì)產(chǎn)品的侵害，這便是最早品牌的雛形。 在美國，品牌的發(fā)展始于南北戰(zhàn)爭(zhēng)后，因?yàn)樵谀抢?，全國?的公司和全國性的廣告媒體得到了發(fā)展。當(dāng)時(shí)出現(xiàn)的一些品牌，至今還在使用，如 “凡士林 ”、 “波登 ”牌煉乳， “老人 ”牌麥片，以及 “象牙 ”牌肥皂。隨著生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展和營銷渠道的演進(jìn)，消費(fèi)者有了更多產(chǎn)品可供選擇，如何突出自己的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)出一套符合定位的品牌，進(jìn)行有效的品牌營銷策劃，已遠(yuǎn)比強(qiáng)化商品的差異性更重要。 當(dāng)一個(gè)顧客想要消費(fèi)時(shí)，面對(duì)琳瑯滿目的品牌會(huì)感到眼花繚亂，他在作選擇時(shí)，第一是根據(jù)自己的需要，然后認(rèn)出或想起某個(gè)品牌是他所熟悉的，并且具有他所需要的功能，就可能成交了。對(duì)一般社會(huì)大眾來講，不可能知道千萬種商品的詳 細(xì)功能。也不能具有專業(yè)人士的鑒別力，他們最安全、最合適的選擇就是認(rèn)購獲得大家認(rèn)同的、品質(zhì)優(yōu)良具有連鎖效益的品牌。 品牌的基本功能就是減少顧客在購買商品時(shí)所花費(fèi)的時(shí)間。對(duì)顧客來講，選擇知名品牌無疑是一種省時(shí)、可靠又不冒險(xiǎn)的決定。一個(gè)成功的品牌必須以一種始終如一的形式，將品牌功能與消費(fèi)者心理上的需要連接，能透過這種方式將品牌的定位訊息明確地傳給消費(fèi)者，使之產(chǎn)生購買欲望。 成功的品牌集各種因素之大成，不只單靠廣告，產(chǎn)品功能，它必須具備如下要件： 1)產(chǎn)品本身必須具備符合市場(chǎng)需求的功能 公司在制定品牌策劃時(shí)，一 定要先考慮產(chǎn)品是否符合顧客的愿望，要具有市場(chǎng)觀念，以顧客優(yōu)先的原則來制定生產(chǎn)計(jì)劃。 曾經(jīng)有位辦公室文件柜制造商，生產(chǎn)的辦公文件柜品質(zhì)優(yōu)異，而且品牌形象好。后來他用更優(yōu)質(zhì)的材料來制造這些柜子，但銷量下滑，他跑去問銷售商：為什么顧客不想買我的柜子了？銷售商回答說： ”因?yàn)槲募駜r(jià)格上漲了 ”。制造商理直氣壯的說： “我有了更好的材料，這些柜子從四層樓扔下去仍能完好無損 ”。他的銷售商表示贊同說： “是的，但顯然是我們的顧客并不打算把它們從四層樓往下扔。 ” 浪琴表一直是全美國品牌形象極佳的商品，自 1864年公司創(chuàng)立以來，主 要把精力放在保持其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象上，并通過由首飾店和百貨公司組成的巨大連鎖網(wǎng)進(jìn)營銷售，銷售量不斷上升，但是到1958年以后，其銷售量和市場(chǎng)開始走下坡路。是什么原因使得浪琴表公司的優(yōu)勢(shì)受到損害呢？ 根本原因是，浪琴公司的管理當(dāng)局太醉心于優(yōu)質(zhì)式樣。陳舊的手表走時(shí)十分精確，必須保有一輩子的觀念正在失去興趣。他們期望的手表是走時(shí)準(zhǔn)確、造型優(yōu)美、價(jià)格適中，越來越多的消費(fèi)者追求方便性 (各種自動(dòng)手表 )、耐用性 (防水防震手表 )和經(jīng)濟(jì)性 (刻度指針表 )，而且不少美國人在看到便宜表時(shí)常會(huì)發(fā)生沖動(dòng)性購買的傾向。許多鐘表公司在生產(chǎn)線 中增設(shè)了低價(jià)手表。并開始通過大眾化分銷點(diǎn)和折扣門店出售。浪琴公司的問題在于它把全部注意力都集中在產(chǎn)品身上，而忽視了隨時(shí)變