【正文】 武器。因此，配合蓬勃發(fā)展的視覺傳播媒體，開發(fā)透過視覺符號的設計系統(tǒng)以傳達企業(yè)精神與經(jīng)營理念，是為建立企業(yè)知名度與塑造企業(yè)形象的最有效方法。 所以，企業(yè)識別系統(tǒng)中以視覺識別（ VI）計劃的傳播力量與感染力 量最為具體而直接，能將企業(yè)識別的基本精神：差異性，充分地表達出來。 因此，一個組織健全、制度完善的企業(yè)，對于識別系統(tǒng)的開發(fā)與導入，應該是均衡發(fā)展，面面俱到，以構筑一幅美好的企業(yè)形象。其主要的機能乃是將企業(yè)本身和外界所共同承認出的 “存在意義 ”其具體的 “應有態(tài)度 ”作整體性傳達 (Total Communication)，以獲取社會大眾的認同，建立理想的企業(yè)形象，而最終的目的，則是為企業(yè)帶來更好的經(jīng)營成果。根據(jù)韋氏大詞典的解釋， Identity的含義有三： 1)證明，識 別。因此， CI的產(chǎn)生不僅是適應市場經(jīng)營的外在壓力，同時也是企業(yè)內(nèi)部自覺的需求。 1950年代開始，歐美先進國家的大型企業(yè)導入 CI，作為企業(yè)經(jīng)營策略的有力工具。 1993年至 1940年間，英國工業(yè)設計協(xié)會會長佛蘭克 .畢克 (Frank Pick 1878~1941)身兼化敦交通營業(yè)集團副總裁時，負責規(guī)劃化敦地下鐵的設計任務。 5)成功品牌必須注意自身形象 有人說到麥當勞 (McDonald?s)去吃飯，就 是因為有名氣，它的形象充滿了魅力。公司擁有大批專業(yè)或兼職的一流設計人才，專門為金利來設計領帶花款，而且從西方設計師送來的樣品中，挑選最時髦、最適合市場潮流的款式，不斷充實金利來的種類花樣，從而使金利來在香港和東南亞領帶市場成為無可匹敵的花色種類最多的牌子。 3)品牌必須能激發(fā)顧客的忠誠 顧客對品牌的忠誠度是品牌成功的核心要素。例如一個品牌的彩色 電視機可能有許多種規(guī)格型號，品牌量也有好有壞，顧客們由于各自的具體情況不同，有的可能會選高技高價的產(chǎn)品， 有的則可能對質(zhì)次但價格非常便宜的產(chǎn)品感興趣。許多鐘表公司在生產(chǎn)線 中增設了低價手表。 曾經(jīng)有位辦公室文件柜制造商，生產(chǎn)的辦公文件柜品質(zhì)優(yōu)異，而且品牌形象好。隨著生產(chǎn)技術的發(fā)展和營銷渠道的演進，消費者有了更多產(chǎn)品可供選擇，如何突出自己的產(chǎn)品，設計出一套符合定位的品牌，進行有效的品牌營銷策劃，已遠比強化商品的差異性更重要。要塑造一個世界名牌，必須在全球市場上占有較大的份額，有很高的信譽，為消費大眾所知曉的喜愛，而且廣告費投入極高，因為廣告必須覆蓋世界上幾乎所有地區(qū)。大家也都同意連鎖店的質(zhì)量比較可靠，一家購買多家服務也是連鎖店 的特色。 這些品牌真是價值連城，它們?yōu)槠髽I(yè)創(chuàng)造了巨大的物質(zhì)財富。 品牌，以其獨特的個性和風采超越了國界，超越了民族，超越了意識，吸引著全世界人民共同消費。可口可樂 (Coca—cola)位居榜首，以下依次是新力 (Sony)、奔馳 (Benz)、柯達 (Kodak)、迪斯尼 (Disney)，雀巢 (Netsle)、豐田 (Toyota)、麥當勞 (Mcdonald?s)、 IBM和百事可樂(Pepsi)，其中麥當勞是連鎖性的世界品牌。 品牌對企業(yè)來講，無疑是金字招牌，美國加州大學教授 David Aaker，這位世界著名品牌戰(zhàn)略研究權威在他最近出版的一本叫《創(chuàng)造強有力的品牌》一書中指出：一個企業(yè)的品牌是其競爭優(yōu)勢的主要源泉和富有價值的戰(zhàn)略財富。說此話時， “可口可樂 ”的品牌價值還只有三十億美元，但已占當時該公司財產(chǎn)的 75%。商場總是歡迎名牌的商品在自己的貨架上出現(xiàn)，以提高商場的品味和銷售額。 12 成功品牌構成要件 美國營銷大師菲利普 .科特勒對品牌作出了如下定義： ”品牌是一種名稱、名詞、標記或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品，并使之同競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來 ”。也不能具有專業(yè)人士的鑒別力，他們最安全、最合適的選擇就是認購獲得大家認同的、品質(zhì)優(yōu)良具有連鎖效益的品牌。他的銷售商表示贊同說： “是的，但顯然是我們的顧客并不打算把它們從四層樓往下扔。 2)須滿足顧客的預期品質(zhì) 品質(zhì)是產(chǎn)品的生命，是品牌成功的基礎。一種辦法是向消費者進行宣傳，傳播產(chǎn)品的有關品質(zhì)訊息，顧客常常喜歡聽說某某商品是最好的。 可口可樂公司曾經(jīng)推出一種新品牌的可樂，并為此做出了許多努力，但大批忠誠于真正 可樂的顧客對此深感不滿。 產(chǎn)品創(chuàng)新對品牌營銷者來講是一個觀點，也是一項挑戰(zhàn)，產(chǎn)品沒有創(chuàng)新，也就沒有生命。麥當勞餐廳不僅使用統(tǒng)一造型的餐桌椅，而且光線明亮，餐廳里外干干凈凈，整整齊齊，給人一種賓至如歸的感覺，消費者對麥當勞無不稱贊有加。 另外，馬克奈 .哥法 (Macknight Koufer 19821942)、貝帝 .史維威克(Petty Swenwiek)，愛德華 .包典 (Edward Budden)設計了聞名于世的地下鐵系列海報的設計型態(tài)，樹立倫敦別具一格的景觀設計。 再如，有美國共有財產(chǎn)之稱的 CoCa—Cola(可口可樂公司 )在 1970年，以嶄新的企業(yè)標志為核心，展開 CI的全面性行動，帶來視覺形象強烈的沖動，令人耳目一新。 2)其職責劃分不單是廣告、宣傳部門，而是統(tǒng)括整個公司所有的部門。 若將 Identity擴大解釋 :， 1)就自身而言，是視為一體的證明功能，身份證、識別證等。 23 CI的構成要素 企業(yè)識別系統(tǒng)的構成因素，基本上是由下列三者所構成 : 1)理念識別（ Mind Identity，簡稱 MI） 2)活動識別（ Behaviour Identity，簡稱 BI） 3)視覺識別（ Visual Identity，簡稱 VI） 三者相互推衍，帶動企業(yè) 經(jīng)營的腳步，塑造企業(yè)獨特的形象。經(jīng)由此一思想體系擴及動態(tài)的企業(yè)活動，與靜態(tài)的視覺傳達設計來創(chuàng)造獨特性的企業(yè)形象。但是，主要的決定性因素還是屬于 VI。其作業(yè)項目包括： 1)成立 SI執(zhí)行委員會 2)SI基礎培訓 3)市場調(diào)研 4)競爭分析 5)視覺分析 6)經(jīng)營理念設定 7)遠景與策略設定 8)形象策略 9)法律作業(yè) 10)商圈設定 242 VI(VisuaL Identity)： 稱為視覺識別， VI主要是將 MI理念轉化成具體的設計概念，再透過有形的造型符號傳達出隱于身后的連鎖經(jīng)營理念。 3)節(jié)省費用 系統(tǒng)設計及施工能夠有效降低施工費用約達 30% 4)縮短工時 平均可縮減 40%—50%的施工時間，相對也就減少房租的負擔及增加營業(yè)的天數(shù)。 2)方便管理 手冊經(jīng)過印刷量化之后，可以隨連鎖店行動，也就是說門店開到那里都可以透過手冊進行標準化作業(yè)，傳統(tǒng)的作法因為只原始的一套設計，對展店執(zhí)行上來說，相對比較困難。所 以正確的觀念是不必怕先花錢，而是怕沒有正確的認識，投資在設計上，不但有好的形象， 還能節(jié)?。ㄙ嶅X）費用，何樂而不為？ 42 間接賺取的費用 1)縮短工時 平均可縮減 40%—50%的施工時間，相對也就減少房租的負擔。 雖然通路業(yè)者所訂定的業(yè)務目標都很宏觀，但是在高度自由競爭的市場下，唯有穩(wěn)健經(jīng)營，規(guī)劃良好的公司 ，才會最后贏得市場。 511 震旦通訊的 SI規(guī)劃 筆者曾到通訊開放較早的國家或地區(qū)，所作的市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，臺灣地區(qū)現(xiàn)有的 “通訊器材行 ”，已不能符合未來市場開放下專業(yè)行動通訊的定位，所以震旦通訊在導入 SI計劃之初，便決定因應未來發(fā)展，定位為 “專業(yè)行動通訊的代言人 ”，公司及家用電話只是附屬地位，也唯有如此，在若干年后你會發(fā)現(xiàn)，消費者購買行動電話時，會到專賣店，而不是雜貨店般的電話器材行。 當然， SI規(guī)劃與傳統(tǒng)室內(nèi)設計，不論是方法上還是邏輯上都大不相同，以前連鎖店的裝潢，只是針對某一個定點尺寸設計，以后的店便從原始的那家 COPY，但要知道每家店面的條件均不相同，所以當?shù)诙业瓴灰恢碌臈l件時，設計就會做些修改， 以此類推到第 20家店時，可能已經(jīng)走樣了，加上施工單位也會因地區(qū)不同而更換，大大地增加了走樣的機率。 1998年中，形形色色連鎖顧問公司簽下了這個案子，從時間的角度來說，規(guī)劃時間非常緊湊，大約只有半個多月，而作業(yè)的內(nèi)容，十分復雜，包括下面大部分： 521 前置作業(yè) —成立 SI委員會及執(zhí)行委員會 分上海與美國兩地同時執(zhí)行，部分的委員同時也是股東，所以也在進行外資公司登記的作業(yè)。 主目錄 第二篇目錄 下一篇