【正文】 企業(yè)識別系統(tǒng)結(jié)構(gòu)圖 上圖將企業(yè)識別系統(tǒng)構(gòu)成三要素的結(jié)構(gòu)層次面略說明之。三者的關(guān)系如圖： 企業(yè)經(jīng)營理念方針的完善與堅定，是為企業(yè)識別系統(tǒng)基本的精神所在，也是整個企業(yè)識別系統(tǒng)運(yùn)作的原動力。也就是結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計觀念與企業(yè)管理理論的整體性運(yùn)作，以刻劃企業(yè)的個性、突破企業(yè)的精神，使消費(fèi)者產(chǎn)生深刻的認(rèn)同感，而達(dá)成促銷目的的設(shè)計系統(tǒng)。其主要的機(jī)能乃是將企業(yè)本身和外界所共同承認(rèn)出的 “存在意義 ”其具體的 “應(yīng)有態(tài)度 ”作整體性傳達(dá) (Total Communication)，以獲取社會大眾的認(rèn)同，建立理想的企業(yè)形象，而最終的目的，則是為企業(yè)帶來更好的經(jīng)營成果。 若依上述的解釋，對照企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的需求與運(yùn)作而言，則 CI是指將企業(yè)經(jīng)營行動 (Behavior)以及運(yùn)作此經(jīng)營行動的企業(yè)經(jīng)營理念(Mind)或經(jīng)營哲學(xué) (Philosophy)等企業(yè)文化 (Culture)，透過傳達(dá)媒體以增進(jìn)社會認(rèn)同的符碼系統(tǒng)。 2)就社會的意義，是歸屬化、一體化的作用，將隸屬的社會、集團(tuán)、群組的價值觀或利害關(guān)系，當(dāng)作自己休戚與共的問題。 3)持久性 (Continuity)。根據(jù)韋氏大詞典的解釋， Identity的含義有三： 1)證明，識 別。 5)不是短期的即興作業(yè)，而是長程規(guī)劃、定期督導(dǎo)管理的組織性、系統(tǒng)化作業(yè)。 3)企業(yè)信息傳達(dá)的對象，不單指向消費(fèi)者，同時對公司內(nèi)部員工、社會大眾、機(jī)關(guān)團(tuán)體告知訊息。 22 CI的定義 CI與以往的企業(yè)印象戰(zhàn)略有很大的差異性， CI的特質(zhì)： 1)從市場營銷水準(zhǔn)，設(shè)計表現(xiàn)水準(zhǔn)，提高為經(jīng)營哲學(xué)水準(zhǔn)的 具體行 動，而非架空的經(jīng)營理論與策略。因此， CI的產(chǎn)生不僅是適應(yīng)市場經(jīng)營的外在壓力，同時也是企業(yè)內(nèi)部自覺的需求。負(fù)責(zé) IBM的 CIS設(shè)計顧問 —諾伊斯接受美國時代雜志訪問時說： ”公司的一貫設(shè)計系統(tǒng)，顯然是企業(yè)經(jīng)營管理的整體政策中，不可或缺的一環(huán) ”。其花費(fèi)在新 CI市場調(diào)查、檢討研究、導(dǎo)入開發(fā)、宣傳教育、組織管理等過程上的財力、人力、物力委實難以計數(shù)，然而，反觀可口可樂在世界各地的飲料市場，所占有的市場率及良好的形象，也是有目共睹的事實。至今， IBM給人的印象是組織制度健全、充滿自信、永遠(yuǎn)走在電子科技尖端的國際公司，IBM可謂是前衛(wèi)、科技、智慧的代名詞，此為 CI開發(fā)成功最典型的例子。 1950年代開始，歐美先進(jìn)國家的大型企業(yè)導(dǎo)入 CI，作為企業(yè)經(jīng)營策略的有力工具。 二大世界大戰(zhàn)之后，國際經(jīng)濟(jì)情勢復(fù)雜，工商企業(yè)蓬勃發(fā)展，各行各業(yè)的營運(yùn)范圍日益擴(kuò)大，企業(yè)經(jīng)營邁向多角化、國際化的遠(yuǎn)大目標(biāo)。而德國包浩斯運(yùn)動 (Bauhaus)創(chuàng)始者華爾特 .格羅佩斯 (Walter Gropius 1883—1969)參與指導(dǎo)地下鐵本部的設(shè)計，以及現(xiàn)代雕刻泰斗亨利 .摩爾 (Henry Moore)與耶普斯 .泰恩等前衛(wèi)藝術(shù)家參與紀(jì)念碑設(shè)計工作，使得此項設(shè)計工作更形豐富、完整，且具時代意義。此舉激發(fā)了英國各界對字體的改良與統(tǒng)一產(chǎn)生熱烈的響應(yīng)，使全國通用的字體造形達(dá)到 明視易讀的效果。 1993年至 1940年間，英國工業(yè)設(shè)計協(xié)會會長佛蘭克 .畢克 (Frank Pick 1878~1941)身兼化敦交通營業(yè)集團(tuán)副總裁時，負(fù)責(zé)規(guī)劃化敦地下鐵的設(shè)計任務(wù)。 本章內(nèi)容 2 SI就是連鎖品牌的 CI CI進(jìn)入國內(nèi)雖然是 90年代以后的事，但時卻引起了相當(dāng)大的震憾， 幾乎被視為改革開放后市場經(jīng)濟(jì)的萬靈丹， CI到底是什么，我們來看以下的介紹。良好的企業(yè)形象，使麥當(dāng)勞產(chǎn)生了持續(xù)的名牌效應(yīng)，它給消費(fèi)者一種安全感和信賴感。麥當(dāng)勞向顧客提供快捷、準(zhǔn)確的服務(wù)，排隊不超過二分鐘，專門為小朋友準(zhǔn)備了漂亮的小禮物，服務(wù)小姐彬彬有禮，服務(wù)周到。 5)成功品牌必須注意自身形象 有人說到麥當(dāng)勞 (McDonald?s)去吃飯，就 是因為有名氣，它的形象充滿了魅力。創(chuàng)新可以激發(fā)雇員的創(chuàng)造力，可以是公司品牌營銷的獨創(chuàng)性。 一個目光遠(yuǎn)大，有所作為的企業(yè)，總是時刻關(guān)注變幻莫測的市場競爭，他必須注重變革，銳意的創(chuàng)新。實際上，此時金利來的這一系列措施，使它在香港和東南亞市場上成為最 明亮的一個牌子之一。公司擁有大批專業(yè)或兼職的一流設(shè)計人才，專門為金利來設(shè)計領(lǐng)帶花款，而且從西方設(shè)計師送來的樣品中，挑選最時髦、最適合市場潮流的款式，不斷充實金利來的種類花樣，從而使金利來在香港和東南亞領(lǐng)帶市場成為無可匹敵的花色種類最多的牌子。在品牌發(fā)展的歷史中，許多老品牌銷聲匿跡，有一個主要原因，就是因為它們的產(chǎn)品在花色品種上不能創(chuàng)新，成功品牌要不斷推出自己的東西。其實，若是在瓶子上不標(biāo)上可口可樂品牌，這些顧客恐怕沒有幾個人能分辨出新可樂、舊可樂和百事可樂，但他們就是忠誠于原來的可口可樂。成功的品牌會在競爭對手的產(chǎn)品有更好的功能和價格的情況下，使消費(fèi)者依然決定購買你牌子下的商品。 3)品牌必須能激發(fā)顧客的忠誠 顧客對品牌的忠誠度是品牌成功的核心要素。 多樂秀甜甜圈規(guī)定，所有產(chǎn)品都不能隔夜再出售。在許多情況下，這種宣傳被法律和顧客認(rèn)為是一種善意的吹牛，另一種辦法是向消費(fèi)者提供一些現(xiàn)實的擔(dān)保。如果被顧客認(rèn)為品質(zhì)不夠高，這種感覺是相當(dāng)糟糕的，對企業(yè)而言，必須對此立即做出反應(yīng)。例如一個品牌的彩色 電視機(jī)可能有許多種規(guī)格型號，品牌量也有好有壞，顧客們由于各自的具體情況不同，有的可能會選高技高價的產(chǎn)品， 有的則可能對質(zhì)次但價格非常便宜的產(chǎn)品感興趣。品質(zhì)必須從消費(fèi)者的角度來評估和認(rèn)定，必須能夠反映消費(fèi)者對產(chǎn)品認(rèn)可和接受的程度。一個品牌必須包含消費(fèi)者對其品質(zhì)的預(yù)期和感知。浪琴公司的問題在于它把全部注意力都集中在產(chǎn)品身上，而忽視了隨時變化的市場需求。許多鐘表公司在生產(chǎn)線 中增設(shè)了低價手表。陳舊的手表走時十分精確，必須保有一輩子的觀念正在失去興趣。 ” 浪琴表一直是全美國品牌形象極佳的商品，自 1864年公司創(chuàng)立以來，主 要把精力放在保持其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象上，并通過由首飾店和百貨公司組成的巨大連鎖網(wǎng)進(jìn)營銷售，銷售量不斷上升，但是到1958年以后，其銷售量和市場開始走下坡路。制造商理直氣壯的說： “我有了更好的材料，這些柜子從四層樓扔下去仍能完好無損 ”。 曾經(jīng)有位辦公室文件柜制造商，生產(chǎn)的辦公文件柜品質(zhì)優(yōu)異，而且品牌形象好。一個成功的品牌必須以一種始終如一的形式，將品牌功能與消費(fèi)者心理上的需要連接，能透過這種方式將品牌的定位訊息明確地傳給消費(fèi)者，使之產(chǎn)生購買欲望。 品牌的基本功能就是減少顧客在購買商品時所花費(fèi)的時間。對一般社會大眾來講，不可能知道千萬種商品的詳 細(xì)功能。隨著生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展和營銷渠道的演進(jìn)，消費(fèi)者有了更多產(chǎn)品可供選擇，如何突出自己的產(chǎn)品，設(shè)計出一套符合定位的品牌，進(jìn)行有效的品牌營銷策劃，已遠(yuǎn)比強(qiáng)化商品的差異性更重要。 在美國，品牌的發(fā)展始于南北戰(zhàn)爭后，因為在那里，全國性 的公司和全國性的廣告媒體得到了發(fā)展。在中世紀(jì)的歐洲，許多產(chǎn)品不用品牌，生產(chǎn)者和中間商把產(chǎn)品直接從桶、箱子和容器內(nèi)取出來銷售，無須供應(yīng)商的任何辨認(rèn)憑證。雖然現(xiàn)在的世界知名連鎖品牌多半掌握在歐美、日本等發(fā)達(dá)國 家，但是沒有一個品牌是一誕生時就是名牌的，也都是需要時間努力灌溉、成長、茁壯 。要塑造一個世界名牌，必須在全球市場上占有較大的份額，有很高的信譽(yù)，為消費(fèi)大眾所知曉的喜愛，而且廣告費(fèi)投入極高，因為廣告必須覆蓋世界上幾乎所有地區(qū)。品牌企業(yè)的管理方式、生產(chǎn)營運(yùn)、技術(shù)更新、品質(zhì)保證手段、企業(yè)文化，甚至企業(yè)家個人的生活都經(jīng)常成為新聞傳媒津津樂道的話題，在廣告宣傳日益重要的今天，這些話題無疑為企業(yè)建立了同大眾聯(lián)系的管道，成為品牌企業(yè)得天獨厚的條件。因此，擁有著名品牌的企業(yè)便具有極強(qiáng)的競爭能力。普通企業(yè)都熱切希望能與名牌合作聯(lián)營，或者向他們提供配件。大家也都同意連鎖店的質(zhì)量比較可靠，一家購買多家服務(wù)也是連鎖店 的特色。每一種品牌都有一大批忠實的消費(fèi)者相追隨，他們非常愿意相信標(biāo)有這種品牌的產(chǎn)品具有很好的性能和品質(zhì)。 2)品牌是企業(yè)競爭的利劍 品牌是企業(yè)的徽章、商戰(zhàn)的法寶。因為 “可口可樂 ”這個牌子進(jìn)入世界上任何一家公司，