【正文】 1998年中，形形色色連鎖顧問公司簽下了這個案子，從時間的角度來說，規(guī)劃時間非常緊湊，大約只有半個多月，而作業(yè)的內(nèi)容，十分復(fù)雜，包括下面大部分： 521 前置作業(yè) —成立 SI委員會及執(zhí)行委員會 分上海與美國兩地同時執(zhí)行，部分的委員同時也是股東，所以也在進行外資公司登記的作業(yè)。 511 震旦通訊的 SI規(guī)劃 筆者曾到通訊開放較早的國家或地區(qū)，所作的市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，臺灣地區(qū)現(xiàn)有的 “通訊器材行 ”，已不能符合未來市場開放下專業(yè)行動通訊的定位，所以震旦通訊在導(dǎo)入 SI計劃之初，便決定因應(yīng)未來發(fā)展，定位為 “專業(yè)行動通訊的代言人 ”，公司及家用電話只是附屬地位，也唯有如此，在若干年后你會發(fā)現(xiàn)，消費者購買行動電話時，會到專賣店，而不是雜貨店般的電話器材行。所 以正確的觀念是不必怕先花錢，而是怕沒有正確的認識，投資在設(shè)計上，不但有好的形象， 還能節(jié)省（賺錢）費用，何樂而不為？ 42 間接賺取的費用 1)縮短工時 平均可縮減 40%—50%的施工時間，相對也就減少房租的負擔(dān)。 3)節(jié)省費用 系統(tǒng)設(shè)計及施工能夠有效降低施工費用約達 30% 4)縮短工時 平均可縮減 40%—50%的施工時間，相對也就減少房租的負擔(dān)及增加營業(yè)的天數(shù)。但是，主要的決定性因素還是屬于 VI。 23 CI的構(gòu)成要素 企業(yè)識別系統(tǒng)的構(gòu)成因素，基本上是由下列三者所構(gòu)成 : 1)理念識別（ Mind Identity，簡稱 MI） 2)活動識別（ Behaviour Identity，簡稱 BI） 3)視覺識別（ Visual Identity，簡稱 VI） 三者相互推衍，帶動企業(yè) 經(jīng)營的腳步，塑造企業(yè)獨特的形象。 2)其職責(zé)劃分不單是廣告、宣傳部門，而是統(tǒng)括整個公司所有的部門。 另外，馬克奈 .哥法 (Macknight Koufer 19821942)、貝帝 .史維威克(Petty Swenwiek)，愛德華 .包典 (Edward Budden)設(shè)計了聞名于世的地下鐵系列海報的設(shè)計型態(tài)，樹立倫敦別具一格的景觀設(shè)計。 產(chǎn)品創(chuàng)新對品牌營銷者來講是一個觀點，也是一項挑戰(zhàn)，產(chǎn)品沒有創(chuàng)新，也就沒有生命。一種辦法是向消費者進行宣傳，傳播產(chǎn)品的有關(guān)品質(zhì)訊息，顧客常常喜歡聽說某某商品是最好的。他的銷售商表示贊同說： “是的，但顯然是我們的顧客并不打算把它們從四層樓往下扔。 12 成功品牌構(gòu)成要件 美國營銷大師菲利普 .科特勒對品牌作出了如下定義： ”品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品，并使之同競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來 ”。說此話時， “可口可樂 ”的品牌價值還只有三十億美元，但已占當(dāng)時該公司財產(chǎn)的 75%。可口可樂 (Coca—cola)位居榜首，以下依次是新力 (Sony)、奔馳 (Benz)、柯達 (Kodak)、迪斯尼 (Disney)，雀巢 (Netsle)、豐田 (Toyota)、麥當(dāng)勞 (Mcdonald?s)、 IBM和百事可樂(Pepsi)，其中麥當(dāng)勞是連鎖性的世界品牌。 這些品牌真是價值連城，它們?yōu)槠髽I(yè)創(chuàng)造了巨大的物質(zhì)財富。要塑造一個世界名牌，必須在全球市場上占有較大的份額，有很高的信譽，為消費大眾所知曉的喜愛，而且廣告費投入極高，因為廣告必須覆蓋世界上幾乎所有地區(qū)。 曾經(jīng)有位辦公室文件柜制造商，生產(chǎn)的辦公文件柜品質(zhì)優(yōu)異，而且品牌形象好。例如一個品牌的彩色 電視機可能有許多種規(guī)格型號，品牌量也有好有壞，顧客們由于各自的具體情況不同，有的可能會選高技高價的產(chǎn)品， 有的則可能對質(zhì)次但價格非常便宜的產(chǎn)品感興趣。公司擁有大批專業(yè)或兼職的一流設(shè)計人才，專門為金利來設(shè)計領(lǐng)帶花款，而且從西方設(shè)計師送來的樣品中，挑選最時髦、最適合市場潮流的款式，不斷充實金利來的種類花樣，從而使金利來在香港和東南亞領(lǐng)帶市場成為無可匹敵的花色種類最多的牌子。 1993年至 1940年間，英國工業(yè)設(shè)計協(xié)會會長佛蘭克 .畢克 (Frank Pick 1878~1941)身兼化敦交通營業(yè)集團副總裁時，負責(zé)規(guī)劃化敦地下鐵的設(shè)計任務(wù)。因此， CI的產(chǎn)生不僅是適應(yīng)市場經(jīng)營的外在壓力，同時也是企業(yè)內(nèi)部自覺的需求。其主要的機能乃是將企業(yè)本身和外界所共同承認出的 “存在意義 ”其具體的 “應(yīng)有態(tài)度 ”作整體性傳達 (Total Communication)，以獲取社會大眾的認同，建立理想的企業(yè)形象，而最終的目的，則是為企業(yè)帶來更好的經(jīng)營成果。 所以，企業(yè)識別系統(tǒng)中以視覺識別（ VI）計劃的傳播力量與感染力 量最為具體而直接，能將企業(yè)識別的基本精神：差異性，充分地表達出來。 本章內(nèi)容 3 SI的應(yīng)用技巧 31 SI的驚人成效 連鎖店的 CI和一般企業(yè)的作法有相當(dāng)大的差異，最主要的因素就是與 Target接觸的場合不同，換句話說，也就是影響形象的媒介來自不同的領(lǐng)域，連鎖店與消費者之間最常發(fā)生的接觸就是在門店，不管是進去買東西或者僅只是在街上看到，從招牌到店內(nèi)裝潢，都是直接累積印象的地方，所以說如何創(chuàng)造視覺的個性化，來加深人們的印象是非常重要的競爭武器。 41 直接費用的節(jié)省 量化規(guī)格化設(shè)計及施工的好處就在于節(jié)費用包括： 1)設(shè)計費可于加盟金攤提回來，例如；每店加盟金攤提 5000元， 500家店就有 250萬元，開店數(shù)量愈多賺的愈多。 2)良好的形象 /知名度高有時不等于知名度，因此品牌形象良好則顯更重要。 52 多樂秀甜甜圈的 SI規(guī)劃 中國在改革開放之后，市場蓬勃發(fā)展，國民所得不斷提高，也帶動了消費的風(fēng)潮，各種新的行業(yè)也就在這塊龐大的市場上出現(xiàn)，以 “吃 ”的行業(yè)來說，除了傳統(tǒng)各地的特色風(fēng)味外，國外的知名品牌如：肯德 基、麥當(dāng)勞、必勝客、艾德熊……等都陸續(xù)向中國涌入。顏色上也不同其他一般的標(biāo)志，在同一 LOGO上出現(xiàn)三個不同的暖性色彩，雖然將來在應(yīng)用時成本會高一些，但是更能突出多樂秀的風(fēng)格。 3)空間部份 /包括平面系統(tǒng)、天花板系統(tǒng)、地坪系統(tǒng)、配電插座開 關(guān)及燈具、展示柜架及服務(wù)柜、形象墻、壁面系統(tǒng)、招牌系統(tǒng)、門店系統(tǒng)、 POP及 Display。 2)增加營業(yè)額 減少了施工的天數(shù)，當(dāng)然也就意味著多出了開店的時 間，而開店時間增加自然就增加營業(yè)額，若以月營業(yè)額 20萬元計算， 500家店則可增加 2300多萬額外營業(yè)收入。 7)加盟促進 擁有完整的 SI規(guī)劃，更能促進加盟者的意愿與共識。引發(fā)注意、產(chǎn)生興趣、萌發(fā)欲望、強迫記憶、采取行動的串連反應(yīng)，達成促銷的作用。 有關(guān)企業(yè)識別系統(tǒng)構(gòu)成三要素的結(jié)構(gòu)層次，可以下圖說明之： 企業(yè)識別系統(tǒng)結(jié)構(gòu)圖 上圖將企業(yè)識別系統(tǒng)構(gòu)成三要素的結(jié)構(gòu)層次面略說明之。 5)不是短期的即興作業(yè)，而是長程規(guī)劃、定期督導(dǎo)管理的組織性、系統(tǒng)化作業(yè)。 二大世界大戰(zhàn)之后，國際經(jīng)濟情勢復(fù)雜，工商企業(yè)蓬勃發(fā)展，各行各業(yè)的營運范圍日益擴大，企業(yè)經(jīng)營邁向多角化、國際化的遠大目標(biāo)。創(chuàng)新可以激發(fā)雇員的創(chuàng)造力，可以是公司品牌營銷的獨創(chuàng)性。 多樂秀甜甜圈規(guī)定，所有產(chǎn)品都不能隔夜再出售。陳舊的手表走時十分精確，必須保有一輩子的觀念正在失去興趣。 在美國，品牌的發(fā)展始于南北戰(zhàn)爭后，因為在那里，全國性 的公司和全國性的廣告媒體得到了發(fā)展。每一種品牌都有一大批忠實的消費者相追隨，他們非常愿意相信標(biāo)有這種品牌的產(chǎn)品具有很好的性能和品質(zhì)。 在城市里，連剛上小學(xué)的孩童都能認出新力 (Sony)，麥當(dāng)勞(Mcdonald?s)，土生土長的阿公、阿婆也愿意喝上一口可口可樂(Coca—Cola)。榮登榜首的是在 “萬寶路 ”(Marlboro)香煙，價格達三百零一億美元。 品牌常常是社會輿論的關(guān)注焦點。對顧客來講，選擇知名品牌無疑是一種省時、可靠又不冒險的決定。 預(yù)期品牌是消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的整體品質(zhì)或優(yōu)越性能作出的預(yù)期。 4)成功品牌必須不斷創(chuàng)新 在競爭激烈的環(huán)境中，刻意求新、獨樹一幟是使自己的產(chǎn)品興盛不衰的主要辦法。 說到自身的形