【正文】 1998年中，形形色色連鎖顧問(wèn)公司簽下了這個(gè)案子，從時(shí)間的角度來(lái)說(shuō)，規(guī)劃時(shí)間非常緊湊，大約只有半個(gè)多月，而作業(yè)的內(nèi)容，十分復(fù)雜，包括下面大部分： 521 前置作業(yè) —成立 SI委員會(huì)及執(zhí)行委員會(huì) 分上海與美國(guó)兩地同時(shí)執(zhí)行，部分的委員同時(shí)也是股東，所以也在進(jìn)行外資公司登記的作業(yè)。 511 震旦通訊的 SI規(guī)劃 筆者曾到通訊開(kāi)放較早的國(guó)家或地區(qū)，所作的市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，臺(tái)灣地區(qū)現(xiàn)有的 “通訊器材行 ”，已不能符合未來(lái)市場(chǎng)開(kāi)放下專(zhuān)業(yè)行動(dòng)通訊的定位，所以震旦通訊在導(dǎo)入 SI計(jì)劃之初，便決定因應(yīng)未來(lái)發(fā)展，定位為 “專(zhuān)業(yè)行動(dòng)通訊的代言人 ”，公司及家用電話只是附屬地位，也唯有如此，在若干年后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)電話時(shí)，會(huì)到專(zhuān)賣(mài)店，而不是雜貨店般的電話器材行。所 以正確的觀念是不必怕先花錢(qián)，而是怕沒(méi)有正確的認(rèn)識(shí)，投資在設(shè)計(jì)上，不但有好的形象， 還能節(jié)?。ㄙ嶅X(qián)）費(fèi)用，何樂(lè)而不為？ 42 間接賺取的費(fèi)用 1)縮短工時(shí) 平均可縮減 40%—50%的施工時(shí)間，相對(duì)也就減少房租的負(fù)擔(dān)。 3)節(jié)省費(fèi)用 系統(tǒng)設(shè)計(jì)及施工能夠有效降低施工費(fèi)用約達(dá) 30% 4)縮短工時(shí) 平均可縮減 40%—50%的施工時(shí)間，相對(duì)也就減少房租的負(fù)擔(dān)及增加營(yíng)業(yè)的天數(shù)。但是，主要的決定性因素還是屬于 VI。 23 CI的構(gòu)成要素 企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)成因素，基本上是由下列三者所構(gòu)成 : 1)理念識(shí)別（ Mind Identity，簡(jiǎn)稱(chēng) MI） 2)活動(dòng)識(shí)別（ Behaviour Identity，簡(jiǎn)稱(chēng) BI） 3)視覺(jué)識(shí)別（ Visual Identity，簡(jiǎn)稱(chēng) VI） 三者相互推衍，帶動(dòng)企業(yè) 經(jīng)營(yíng)的腳步，塑造企業(yè)獨(dú)特的形象。 2)其職責(zé)劃分不單是廣告、宣傳部門(mén)，而是統(tǒng)括整個(gè)公司所有的部門(mén)。 另外，馬克奈 .哥法 (Macknight Koufer 19821942)、貝帝 .史維威克(Petty Swenwiek)，愛(ài)德華 .包典 (Edward Budden)設(shè)計(jì)了聞名于世的地下鐵系列海報(bào)的設(shè)計(jì)型態(tài)，樹(shù)立倫敦別具一格的景觀設(shè)計(jì)。 產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)講是一個(gè)觀點(diǎn)，也是一項(xiàng)挑戰(zhàn)，產(chǎn)品沒(méi)有創(chuàng)新，也就沒(méi)有生命。一種辦法是向消費(fèi)者進(jìn)行宣傳，傳播產(chǎn)品的有關(guān)品質(zhì)訊息，顧客常常喜歡聽(tīng)說(shuō)某某商品是最好的。他的銷(xiāo)售商表示贊同說(shuō)： “是的，但顯然是我們的顧客并不打算把它們從四層樓往下扔。 12 成功品牌構(gòu)成要件 美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普 .科特勒對(duì)品牌作出了如下定義： ”品牌是一種名稱(chēng)、名詞、標(biāo)記或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái) ”。說(shuō)此話時(shí)， “可口可樂(lè) ”的品牌價(jià)值還只有三十億美元，但已占當(dāng)時(shí)該公司財(cái)產(chǎn)的 75%?？煽诳蓸?lè) (Coca—cola)位居榜首，以下依次是新力 (Sony)、奔馳 (Benz)、柯達(dá) (Kodak)、迪斯尼 (Disney)，雀巢 (Netsle)、豐田 (Toyota)、麥當(dāng)勞 (Mcdonald?s)、 IBM和百事可樂(lè)(Pepsi)，其中麥當(dāng)勞是連鎖性的世界品牌。 這些品牌真是價(jià)值連城，它們?yōu)槠髽I(yè)創(chuàng)造了巨大的物質(zhì)財(cái)富。要塑造一個(gè)世界名牌，必須在全球市場(chǎng)上占有較大的份額，有很高的信譽(yù)，為消費(fèi)大眾所知曉的喜愛(ài)，而且廣告費(fèi)投入極高，因?yàn)閺V告必須覆蓋世界上幾乎所有地區(qū)。 曾經(jīng)有位辦公室文件柜制造商，生產(chǎn)的辦公文件柜品質(zhì)優(yōu)異，而且品牌形象好。例如一個(gè)品牌的彩色 電視機(jī)可能有許多種規(guī)格型號(hào)，品牌量也有好有壞，顧客們由于各自的具體情況不同，有的可能會(huì)選高技高價(jià)的產(chǎn)品， 有的則可能對(duì)質(zhì)次但價(jià)格非常便宜的產(chǎn)品感興趣。公司擁有大批專(zhuān)業(yè)或兼職的一流設(shè)計(jì)人才，專(zhuān)門(mén)為金利來(lái)設(shè)計(jì)領(lǐng)帶花款，而且從西方設(shè)計(jì)師送來(lái)的樣品中，挑選最時(shí)髦、最適合市場(chǎng)潮流的款式，不斷充實(shí)金利來(lái)的種類(lèi)花樣，從而使金利來(lái)在香港和東南亞領(lǐng)帶市場(chǎng)成為無(wú)可匹敵的花色種類(lèi)最多的牌子。 1993年至 1940年間，英國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)佛蘭克 .畢克 (Frank Pick 1878~1941)身兼化敦交通營(yíng)業(yè)集團(tuán)副總裁時(shí)，負(fù)責(zé)規(guī)劃化敦地下鐵的設(shè)計(jì)任務(wù)。因此， CI的產(chǎn)生不僅是適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的外在壓力，同時(shí)也是企業(yè)內(nèi)部自覺(jué)的需求。其主要的機(jī)能乃是將企業(yè)本身和外界所共同承認(rèn)出的 “存在意義 ”其具體的 “應(yīng)有態(tài)度 ”作整體性傳達(dá) (Total Communication)，以獲取社會(huì)大眾的認(rèn)同，建立理想的企業(yè)形象，而最終的目的，則是為企業(yè)帶來(lái)更好的經(jīng)營(yíng)成果。 所以，企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)中以視覺(jué)識(shí)別（ VI）計(jì)劃的傳播力量與感染力 量最為具體而直接，能將企業(yè)識(shí)別的基本精神：差異性，充分地表達(dá)出來(lái)。 本章內(nèi)容 3 SI的應(yīng)用技巧 31 SI的驚人成效 連鎖店的 CI和一般企業(yè)的作法有相當(dāng)大的差異，最主要的因素就是與 Target接觸的場(chǎng)合不同，換句話說(shuō)，也就是影響形象的媒介來(lái)自不同的領(lǐng)域，連鎖店與消費(fèi)者之間最常發(fā)生的接觸就是在門(mén)店，不管是進(jìn)去買(mǎi)東西或者僅只是在街上看到，從招牌到店內(nèi)裝潢，都是直接累積印象的地方，所以說(shuō)如何創(chuàng)造視覺(jué)的個(gè)性化，來(lái)加深人們的印象是非常重要的競(jìng)爭(zhēng)武器。 41 直接費(fèi)用的節(jié)省 量化規(guī)格化設(shè)計(jì)及施工的好處就在于節(jié)費(fèi)用包括： 1)設(shè)計(jì)費(fèi)可于加盟金攤提回來(lái)，例如；每店加盟金攤提 5000元， 500家店就有 250萬(wàn)元，開(kāi)店數(shù)量愈多賺的愈多。 2)良好的形象 /知名度高有時(shí)不等于知名度，因此品牌形象良好則顯更重要。 52 多樂(lè)秀甜甜圈的 SI規(guī)劃 中國(guó)在改革開(kāi)放之后，市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，國(guó)民所得不斷提高，也帶動(dòng)了消費(fèi)的風(fēng)潮，各種新的行業(yè)也就在這塊龐大的市場(chǎng)上出現(xiàn)，以 “吃 ”的行業(yè)來(lái)說(shuō)，除了傳統(tǒng)各地的特色風(fēng)味外，國(guó)外的知名品牌如：肯德 基、麥當(dāng)勞、必勝客、艾德熊……等都陸續(xù)向中國(guó)涌入。顏色上也不同其他一般的標(biāo)志，在同一 LOGO上出現(xiàn)三個(gè)不同的暖性色彩，雖然將來(lái)在應(yīng)用時(shí)成本會(huì)高一些，但是更能突出多樂(lè)秀的風(fēng)格。 3)空間部份 /包括平面系統(tǒng)、天花板系統(tǒng)、地坪系統(tǒng)、配電插座開(kāi) 關(guān)及燈具、展示柜架及服務(wù)柜、形象墻、壁面系統(tǒng)、招牌系統(tǒng)、門(mén)店系統(tǒng)、 POP及 Display。 2)增加營(yíng)業(yè)額 減少了施工的天數(shù)，當(dāng)然也就意味著多出了開(kāi)店的時(shí) 間，而開(kāi)店時(shí)間增加自然就增加營(yíng)業(yè)額，若以月?tīng)I(yíng)業(yè)額 20萬(wàn)元計(jì)算， 500家店則可增加 2300多萬(wàn)額外營(yíng)業(yè)收入。 7)加盟促進(jìn) 擁有完整的 SI規(guī)劃，更能促進(jìn)加盟者的意愿與共識(shí)。引發(fā)注意、產(chǎn)生興趣、萌發(fā)欲望、強(qiáng)迫記憶、采取行動(dòng)的串連反應(yīng)，達(dá)成促銷(xiāo)的作用。 有關(guān)企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)構(gòu)成三要素的結(jié)構(gòu)層次，可以下圖說(shuō)明之： 企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)結(jié)構(gòu)圖 上圖將企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)構(gòu)成三要素的結(jié)構(gòu)層次面略說(shuō)明之。 5)不是短期的即興作業(yè)，而是長(zhǎng)程規(guī)劃、定期督導(dǎo)管理的組織性、系統(tǒng)化作業(yè)。 二大世界大戰(zhàn)之后，國(guó)際經(jīng)濟(jì)情勢(shì)復(fù)雜，工商企業(yè)蓬勃發(fā)展，各行各業(yè)的營(yíng)運(yùn)范圍日益擴(kuò)大，企業(yè)經(jīng)營(yíng)邁向多角化、國(guó)際化的遠(yuǎn)大目標(biāo)。創(chuàng)新可以激發(fā)雇員的創(chuàng)造力，可以是公司品牌營(yíng)銷(xiāo)的獨(dú)創(chuàng)性。 多樂(lè)秀甜甜圈規(guī)定，所有產(chǎn)品都不能隔夜再出售。陳舊的手表走時(shí)十分精確，必須保有一輩子的觀念正在失去興趣。 在美國(guó)，品牌的發(fā)展始于南北戰(zhàn)爭(zhēng)后，因?yàn)樵谀抢?，全?guó)性 的公司和全國(guó)性的廣告媒體得到了發(fā)展。每一種品牌都有一大批忠實(shí)的消費(fèi)者相追隨，他們非常愿意相信標(biāo)有這種品牌的產(chǎn)品具有很好的性能和品質(zhì)。 在城市里，連剛上小學(xué)的孩童都能認(rèn)出新力 (Sony)，麥當(dāng)勞(Mcdonald?s)，土生土長(zhǎng)的阿公、阿婆也愿意喝上一口可口可樂(lè)(Coca—Cola)。榮登榜首的是在 “萬(wàn)寶路 ”(Marlboro)香煙，價(jià)格達(dá)三百零一億美元。 品牌常常是社會(huì)輿論的關(guān)注焦點(diǎn)。對(duì)顧客來(lái)講，選擇知名品牌無(wú)疑是一種省時(shí)、可靠又不冒險(xiǎn)的決定。 預(yù)期品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的整體品質(zhì)或優(yōu)越性能作出的預(yù)期。 4)成功品牌必須不斷創(chuàng)新 在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中，刻意求新、獨(dú)樹(shù)一幟是使自己的產(chǎn)品興盛不衰的主要辦法。 說(shuō)到自身的形