【正文】 都會給它帶來滾滾財源。 這些品牌真是價值連城，它們?yōu)槠髽I(yè)創(chuàng)造了巨大的物質財富。第 二位是 “可口可樂 ”(Coca—Cola)，價格為二百四十四億美元。 1)品牌值萬金 1992年，《金融世界》評選出全球四十二家最為價值的名牌。許多顧客愿意花很多錢上連鎖店購買世界名牌服裝，化妝品，手表，就是因為這些品牌已經成為一種個人獨特的身份象征。 品牌，以其獨特的個性和風采超越了國界，超越了民族，超越了意識，吸引著全世界人民共同消費。 在城市里，連剛上小學的孩童都能認出新力 (Sony)，麥當勞(Mcdonald?s)，土生土長的阿公、阿婆也愿意喝上一口可口可樂(Coca—Cola)。 現(xiàn)在，無論你走到哪 一個國家，隨處都可以看到這些國際名牌的身影，它在每時每處都撞擊著你的感覺，對消費大眾產生巨大的吸引力。 第 9章 連鎖品牌形象 SI設計規(guī)劃 本章內容： 1 品牌的威力 11 名牌的風采 12 成功品牌構成要件 2 SI就是連鎖品牌的 CI 21 CI的沿革 22 CI的定義 23 CI的構成要素 24 連鎖店的 CI叫 SI 3 SI的應用技巧 31 SI的驚人成效 32 SI與傳統(tǒng)裝潢設計的分野 33 SI管理手冊 4 SI的好處可以計算 41 直接費用的節(jié)省 42 間接賺取的費用 5 SI實例分析 51 震旦通訊的 SI規(guī)劃 52 多 樂秀甜甜圈的 SI規(guī)劃 1 品牌的威力 11 名牌的風采 90年代初，美國舊金山一家名為蘭德 (landor)的形象咨詢公司，在對歐美、日本、中東和東南亞各國的一萬名消費者進行調查后，評選出世界最有影響力的十大品牌?？煽诳蓸?(Coca—cola)位居榜首，以下依次是新力 (Sony)、奔馳 (Benz)、柯達 (Kodak)、迪斯尼 (Disney)，雀巢 (Netsle)、豐田 (Toyota)、麥當勞 (Mcdonald?s)、 IBM和百事可樂(Pepsi)，其中麥當勞是連鎖性的世界品牌。它們以強大的滲透力深入到地球的各個角落，亞洲這個具有幾千年歷史的版塊也深受影響。品牌已成為一種新的世界語言走進了千家萬戶，它是一種潮流，一種時尚。 品牌實際上是一種文化 ，已經融入各民族，各階層和各種職業(yè)之中。 品牌對企業(yè)來講，無疑是金字招牌，美國加州大學教授 David Aaker，這位世界著名品牌戰(zhàn)略研究權威在他最近出版的一本叫《創(chuàng)造強有力的品牌》一書中指出：一個企業(yè)的品牌是其競爭優(yōu)勢的主要源泉和富有價值的戰(zhàn)略財富。榮登榜首的是在 “萬寶路 ”(Marlboro)香煙，價格達三百零一億美元。美國 “百威 “(Borway)啤酒，價格一百零二億美元； ”百事可樂 “Pepsi，九十億美元； “雀巢 ”(Nestle)即溶咖啡，八十五億美元………。 1967 年美國可口可樂公司總裁說過這樣一段著名的話： ”如果可口可樂公司在全世界的所有工廠，一夜之間被大火燒得精光，但只要可口可樂的品牌還在我們手中，大銀行家們仍然會爭先恐后地讓我們公司貸款 ”。說此話時， “可口可樂 ”的品牌價值還只有三十億美元，但已占當時該公司財產的 75%。擁有著名品牌的企業(yè)有著良好的社會形象和極佳的信譽。同樣是炸雞店，但是多數(shù)的消費者愿意走進肯德基，同樣是量販店，人們卻喜歡去家樂福，同樣賣嬰兒用品，麗嬰房的生意卻比較好，這些都是因為連鎖品牌的價值。 由于品牌企業(yè)的效益穩(wěn)步增長，銀行、股民都愿意將資金投向這里，以確保投資的增值。商場總是歡迎名牌的商品在自己的貨架上出現(xiàn)，以提高商場的品味和銷售額。 品牌常常是社會輿論的關注焦點。 3)名 牌是國家經濟實力的象征 從最近幾年世界公認出的國際品牌來看，幾乎都被經濟強國所占據(jù)，這些品牌科技水準高，品質穩(wěn)定，有著良好的售后服務，消費者對其有很強的信任感安全感。要想建立屬于自己的連鎖名牌，必須及早做準備，并且持之以恒的努力。 12 成功品牌構成要件 美國營銷大師菲利普 .科特勒對品牌作出了如下定義： ”品牌是一種名稱、名詞、標記或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品，并使之同競爭對手的產品區(qū)別開來 ”。后來經過各個行會的努力，要求手工業(yè)者把商標按在他們的產品上，以保護他們自己并使消費者不受劣質產品的侵害，這便是最早品牌的雛形。當時出現(xiàn)的一些品牌，至今還在使用，如 “凡士林 ”、 “波登 ”牌煉乳， “老人 ”牌麥片，以及 “象牙 ”牌肥皂。 當一個顧客想要消費時，面對琳瑯滿目的品牌會感到眼花繚亂，他在作選擇時，第一是根據(jù)自己的需要，然后認出或想起某個品牌是他所熟悉的，并且具有他所需要的功能，就可能成交了。也不能具有專業(yè)人士的鑒別力，他們最安全、最合適的選擇就是認購獲得大家認同的、品質優(yōu)良具有連鎖效益的品牌。對顧客來講，選擇知名品牌無疑是一種省時、可靠又不冒險的決定。 成功的品牌集各種因素之大成，不只單靠廣告，產品功能，它必須具備如下要件： 1)產品本身必須具備符合市場需求的功能 公司在制定品牌策劃時，一 定要先考慮產品是否符合顧客的愿望，要具有市場觀念，以顧客優(yōu)先的原則來制定生產計劃。后來他用更優(yōu)質的材料來制造這些柜子，但銷量下滑，他跑去問銷售商：為什么顧客不想買我的柜子了？銷售商回答說： ”因為文件柜價格上漲了 ”。他的銷售商表示贊同說： “是的，但顯然是我們的顧客并不打算把它們從四層樓往下扔。是什么原因使得浪琴表公司的優(yōu)勢受到損害呢？ 根本原因是，浪琴公司的管理當局太醉心于優(yōu)質式樣。他們期望的手表是走時準確、造型優(yōu)美、價格適中，越來越多的消費者追求方便性 (各種自動手表 )、耐用性 (防水防震手表 )和經濟性 (刻度指針表 )，而且不少美國人在看到便宜表時常會發(fā)生沖動性購買的傾向。并開始通過大眾化分銷點和折扣門店出售。 2)須滿足顧客的預期品質 品質是產品的生命，是品牌成功的基礎。 預期品牌是消費者對產品或服務的整體品質或優(yōu)越性能作出的預期。 預期品質這個概念有同于產品品質，前者具有一定的主觀性，主要原因是因為消費者在個性、需要和偏好上有相當大的差異。 總之，一個品牌的實際情況要盡量與顧客的預期品質相符合。一種辦法是向消費者進行宣傳，傳播產品的有關品質訊息，顧客常常喜歡聽說某某商品是最好的。麥當勞保證將四十分種沒賣出的漢堡丟棄。連鎖品牌的預期品質量常比非連鎖的品牌來得更可信賴，原因就在于連鎖店若一家有品質上的疏忽，往往損及全體的商譽，所以連鎖店比單店更要注重自己的質量。要是消費者對你的品牌無動于衷，主要關心的是功能和價格，那么這個品牌就沒有什么價值。 可口可樂公司曾經推出一種新品牌的可樂，并為此做出了許多努力，但大批忠誠于真正 可樂的顧客對此深感不滿。 4)成功品牌必須不斷創(chuàng)新 在競爭激烈的環(huán)境中，刻意求新、獨樹一幟是使自己的產品興盛不衰的主要辦法。金利來（ Goldlion）領帶為了適應各種階層和類型的顧客的品味，要求自己每年推出五千個花款，每個花色四種顏色，將近二萬個花色推出，這是 其他領帶公司不能做到的，金利來 (Goldlion)在這方面勝人一籌。目前德國、意大利、瑞士、奧地利等國 生產領帶面料的工廠，都爭相向金利來提領當今最流行的花布料，金利來借此機會取得了 90%以上的領帶布料在歐洲地區(qū)的代理權。 產品創(chuàng)新對品牌營銷者來講是一個觀點，也是一項挑戰(zhàn)，產品沒有創(chuàng)新，也就沒有生命。隨時代的發(fā)展，創(chuàng)新已不僅是進行發(fā)明創(chuàng)造、技術革新，而是不斷向品質、管理、服務、觀念等方面發(fā)起挑戰(zhàn)。西方有句名言：名牌對愚者來說，已大功告成，是終點；對智者來說，才剛剛開始，只是暫時領先。 麥當勞的招牌有著明顯的金黃色雙拱門 “m”標志，有象征著歡樂和美味，站立在門口的麥當勞叔叔，它和藹可親、笑容滿面，深受大家喜愛。麥當勞餐廳不僅使用統(tǒng)一造型的餐桌椅，而且光線明亮，餐廳里外干干凈凈，整整齊齊，給人一種賓至如歸的感覺，消費者對麥當勞無不稱贊有加。 說到自身的形象，在以前的觀念中 形象是被動產生的，是時間與行為的積累，但是現(xiàn)在的觀念卻不是這樣，形象是可以主動創(chuàng)造出來的，甚至可以量身訂做，最近在中國受到相當重視的ＣＩ就是主動創(chuàng)造品牌及企業(yè)形象的法寶，而連鎖店的ＣＩ叫做ＳＩ，接下來的幾個章節(jié)中，我們將介紹如何透過ＳＩ