【正文】 象，在以前的觀念中 形象是被動(dòng)產(chǎn)生的，是時(shí)間與行為的積累，但是現(xiàn)在的觀念卻不是這樣，形象是可以主動(dòng)創(chuàng)造出來的，甚至可以量身訂做，最近在中國受到相當(dāng)重視的ＣＩ就是主動(dòng)創(chuàng)造品牌及企業(yè)形象的法寶，而連鎖店的ＣＩ叫做ＳＩ，接下來的幾個(gè)章節(jié)中，我們將介紹如何透過ＳＩ創(chuàng)建連鎖名牌。 近年來，由于市場競爭日益激烈，企業(yè)形象在市場營銷中普為消費(fèi)者所重視， CIS也隨之迅速發(fā)展，成為歐美、日本等國重要的企業(yè)經(jīng)營策略。 3)以心理學(xué)的觀點(diǎn)來看，是個(gè)人同一性的延伸與投射，意指將他人的行為、活動(dòng)、利害關(guān)系視為自己的擴(kuò)大。而對于內(nèi)部人事、組織、制度的教育與管理，以及對社 會(huì)大眾的公益性活動(dòng)與回饋性行為均屬動(dòng)態(tài)活動(dòng)。 其中設(shè)計(jì)項(xiàng)目包括： 1)基本系統(tǒng)部份 2)連鎖品牌標(biāo)志 3)連鎖品牌標(biāo)準(zhǔn)字 4)品牌標(biāo) 準(zhǔn)色 5)標(biāo)志與標(biāo)準(zhǔn)字的組合 6)標(biāo)志與標(biāo)準(zhǔn)字的誤用說明 7)應(yīng)用底紋或紋飾 8)基本資料組合與應(yīng)用 9)吉祥物 10)應(yīng)用打字體設(shè)定 11)應(yīng)用系統(tǒng)部分 12)事物用紙類 13)客用物品類 14)包裝系統(tǒng)類 15)制服類 16)運(yùn)輸工具類 17)廣告規(guī)格化 18)PR贈(zèng)品類 19)旗幟類 243 SI(Space Identity)： 稱為空間識(shí)別，或 Interior Identity室內(nèi)識(shí)別，也可以把它當(dāng)作 VI的延伸，但主要目的是在 “三度空間 ”， “裝潢規(guī)格化 ”作業(yè)，空間識(shí)別與傳統(tǒng)裝潢設(shè)計(jì)最大 的不同就是它是系統(tǒng)性設(shè)計(jì)，而非定點(diǎn)式設(shè)計(jì)，以適應(yīng)連鎖發(fā)展時(shí)會(huì)碰到每個(gè)店面尺寸不一的問題。 4)強(qiáng)化加盟者信心 有了 SI手冊，加盟者可以明確的了解所有的內(nèi)容，不會(huì)只能到現(xiàn)場，所以能夠強(qiáng)化加盟者的信心，加盟全都可能因此而調(diào)高。因此，由直營再加盟，推廣的越順利，成功機(jī)率也就越大，體質(zhì)不良的終將遭到淘汰。 512 震旦通訊導(dǎo)入 SI的震撼 震旦通訊于 1997年 7月 5日全省 20家同時(shí)開幕，而 6月 5日的時(shí)候只有一家實(shí)驗(yàn)店而已，很多人都認(rèn)為必須將開幕日期延后，但事實(shí)證明，有效的 SI規(guī)劃不但縮短施工時(shí)間，也降低成本，就拿震旦這個(gè)例子來說明吧 ： 以臺(tái)幣計(jì)價(jià)，臺(tái)幣與人民幣的匯率約為 4： 1 因量化發(fā)包，每間店大約節(jié)省 30%施工費(fèi)用 80萬（平均一家店的裝潢費(fèi)） *30%=24萬元 1999年開 300家時(shí)，節(jié)省了裝潢費(fèi) 24萬 *300=7200萬元 每家店施工時(shí)間平均要 7天，比一般作法少了 7天，相對也就多賺了7天的租金支出，以每間店平均每天租金 3000元計(jì)算。 多樂秀甜甜圈的第一家店于 1999年 6月開幕，地點(diǎn)是位于上海市最高檔的淮海中路，從開張的第一天起就人潮不斷，剛出爐的甜甜圈馬上就賣完了，幾乎來不及做。在空間設(shè)計(jì)及施工上，有兩個(gè)主要的特色，那就是量化的發(fā)包以及組合式的展示柜、服務(wù)臺(tái)，量化發(fā)包不但可 以按自己獨(dú)特的設(shè)計(jì)生產(chǎn)出創(chuàng)見人無法模仿的物件，例如：以 Logo為底紋的壁紙，買斷后電腦大幅噴繪的形象墻……等，也因量化發(fā)包而降低施工成本。 由國營事業(yè)所壟斷定的電信市場，門號(hào)缺乏、手續(xù)煩瑣、效率不佳……等傳統(tǒng)病象，在市場開放以后就獲得改善，試想，買好手機(jī)，出了店就可以開打，繳電話費(fèi)再也不必到電信局排隊(duì)享受晚娘面孔，在巷口的連鎖店繳就可以了，行動(dòng)電話手機(jī)可能只要一塊錢，Bbcall改由語言發(fā)放并且能國際 漫游……都是電信開放所帶來的好 處。這種規(guī)劃的 Know—how比較表： 內(nèi)容 條件 SI規(guī)劃 單點(diǎn)設(shè)計(jì) 設(shè)計(jì)標(biāo)的 針對各種尺寸 針對單一尺寸 設(shè)計(jì)方式 系統(tǒng)性規(guī)格化 缺乏彈性及應(yīng)變能力 IMAGE 一致性高 容易各式各樣 設(shè)計(jì)費(fèi)用 較高 較低 平均單點(diǎn)設(shè)計(jì)費(fèi)用 很低（加盟時(shí)可攤提） 很高 施工時(shí)間 /費(fèi)用 短 /少 較長 /較高 加盟促進(jìn) 較易 較難 運(yùn)用情況 先進(jìn)國家大多采用 未充分規(guī)劃者采用 33 SI管理手冊 在 VI及 SI空間的規(guī)劃設(shè)計(jì)完成之后，要編緝（印刷）成一本管理手冊，將來所有這方面的解釋，應(yīng)用都以手冊為標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施工，才不會(huì)發(fā)生因人而異的現(xiàn)象。 24 連鎖店的 CI叫 SI 前面已經(jīng)介紹過 CI的整體情況，但是必須特別說明的是 CI（ Corporate Identity）的重點(diǎn)是在 “I”而不是 “C”，只是我們習(xí)慣將 CI成為統(tǒng)一形象的代名詞，事實(shí)上依據(jù)不同的規(guī)劃對象、方式，應(yīng)該有不同的稱謂，例如品牌識(shí)別叫 BI(Brand Identity)，環(huán)境識(shí)別叫EI(EnvironMent Identity)，連鎖店識(shí)別叫 SI(Store Identity)，只有屬于企業(yè)的識(shí)別叫 CI，明明是產(chǎn)品 (或品牌 )的識(shí)別，應(yīng)該稱作 BI，硬把它統(tǒng)稱為 CI是很奇怪的事，同理可以推想，連鎖店的 CI就叫做 SI。若是一味地作門店粉刷的包裝 工作，如大量的廣告、夸張的報(bào)導(dǎo)以及美麗動(dòng)人的視覺形式而企業(yè)精神匱乏，投機(jī)經(jīng)營，則錯(cuò)誤傳達(dá)的企業(yè)信息，終究會(huì)被消費(fèi)大眾揭穿，對企業(yè)經(jīng)營與消費(fèi)市場而言，只會(huì)造成更大的傷害，絕非短視近利的蠅頭小利所能彌補(bǔ)的。 2)同一性 (Sameness)。以富可敵國所形容尖端科技的 IBM公司，在 1956 年導(dǎo)入 CI，負(fù)責(zé)規(guī)劃者艾略特 .諾伊斯 ()在當(dāng)時(shí) IBM總經(jīng)理全力支持下，替 IBM發(fā)展出一套 CI管理系統(tǒng)。 麥當(dāng)勞的招牌有著明顯的金黃色雙拱門 “m”標(biāo)志，有象征著歡樂和美味，站立在門口的麥當(dāng)勞叔叔，它和藹可親、笑容滿面，深受大家喜愛。要是消費(fèi)者對你的品牌無動(dòng)于衷，主要關(guān)心的是功能和價(jià)格，那么這個(gè)品牌就沒有什么價(jià)值。并開始通過大眾化分銷點(diǎn)和折扣門店出售。 當(dāng)一個(gè)顧客想要消費(fèi)時(shí)，面對琳瑯滿目的品牌會(huì)感到眼花繚亂，他在作選擇時(shí)，第一是根據(jù)自己的需要，然后認(rèn)出或想起某個(gè)品牌是他所熟悉的，并且具有他所需要的功能，就可能成交了。 由于品牌企業(yè)的效益穩(wěn)步增長，銀行、股民都愿意將資金投向這里，以確保投資的增值。 品牌實(shí)際上是一種文化 ，已經(jīng)融入各民族，各階層和各種職業(yè)之中。許多顧客愿意花很多錢上連鎖店購買世界名牌服裝，化妝品，手表，就是因?yàn)檫@些品牌已經(jīng)成為一種個(gè)人獨(dú)特的身份象征。普通企業(yè)都熱切希望能與名牌合作聯(lián)營，或者向他們提供配件。對一般社會(huì)大眾來講，不可能知道千萬種商品的詳 細(xì)功能。浪琴公司的問題在于它把全部注意力都集中在產(chǎn)品身上，而忽視了隨時(shí)變化的市場需求。成功的品牌會(huì)在競爭對手的產(chǎn)品有更好的功能和價(jià)格的情況下，使消費(fèi)者依然決定購買你牌子下的商品。麥當(dāng)勞向顧客提供快捷、準(zhǔn)確的服務(wù)，排隊(duì)不超過二分鐘，專門為小朋友準(zhǔn)備了漂亮的小禮物，服務(wù)小姐彬彬有禮，服務(wù)周到。至今， IBM給人的印象是組織制度健全、充滿自信、永遠(yuǎn)走在電子科技尖端的國際公司，IBM可謂是前衛(wèi)、科技、智慧的代名詞，此為 CI開發(fā)成功最典型的例子。 3)持久性 (Continuity)。 由上述企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)組織圖表說明，可知企業(yè)理念識(shí)別（ MI）方是CI實(shí)施的癥結(jié)，能否開發(fā)完整的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，要靠企業(yè)經(jīng)營理念的建立與執(zhí)著。 SI規(guī)劃的內(nèi)容也與 CI不盡相同，一般來說它包括下面四個(gè)部分： 241 MI(Mind Identity)： 稱為理念識(shí)別，與 CI規(guī)劃的 MI內(nèi)容接近是透過調(diào)查、研討、評估 等作業(yè)，建立符合實(shí)際情況的經(jīng)營理念、遠(yuǎn)景與策略。 手冊化的視覺管理有下列優(yōu)點(diǎn)： 1)統(tǒng)一解釋 不會(huì)有不同的說法，造成執(zhí)行上的差異。 系統(tǒng)業(yè)者 (開放后的民營電信公司 )逐步拍案之后，通路業(yè)者開始進(jìn)入春秋戰(zhàn)國時(shí)代，全虹通信廣場預(yù)計(jì)在未來開 500家，芳盛大呼小叫預(yù)計(jì)在 2年后開 500家，神腦無線電全方位連鎖目標(biāo)訂在 1500家，代理摩托羅拉、易利信、 NOKIA、 Panasonic、 NEC等五大品牌，在批發(fā)市場占有率最高的震旦通訊，自然也不會(huì)放棄，此一大好機(jī)會(huì)，直接進(jìn)入末端市場，計(jì)劃在 20xx年時(shí)間 780家連鎖店。組合式的應(yīng)用家俱，不只機(jī)能性強(qiáng)，并且可以縮短施工時(shí)間，在工廠完成后只要等天、地、壁 OK(約 5至 7天 )就把它們?nèi)绱笮头e木般組合起來，一間漂亮店就完工了。每二家店很快的在上海市非常繁華的四川北路，接下來在徐匯區(qū)最精華的美羅城，古北新區(qū)的家樂?！鹊兀松虾Ｖ?，在 1999年底向中國其他大城進(jìn)軍，預(yù)計(jì)五年后開展超過 500家分店。 SI的規(guī)劃則是針對所有