【正文】 創(chuàng)建連鎖名牌。 21 CI的沿革 CI這種統(tǒng)一形象組織化、系統(tǒng)化的設(shè)計(jì)形態(tài)，最早源自于第一次世界大戰(zhàn)前，德國(guó)有家 AEG的全國(guó)性電器公司，采用設(shè)計(jì)師彼德 .貝漢斯 (Peter Berhens)所設(shè)計(jì)的商標(biāo)，應(yīng)用在系列性的電器產(chǎn)品之上，展開統(tǒng)一視覺(jué)形象的 CI雛形。當(dāng)時(shí)，聘請(qǐng)愛(ài)德華 .瓊斯頓 (Edward Johnston 1872~1944)負(fù)責(zé) 活字印刷體 (Typo—graphy)改良設(shè)計(jì)，以便應(yīng)用在小至車票，大至站牌、指標(biāo)的統(tǒng)一字體。 另外，馬克奈 .哥法 (Macknight Koufer 19821942)、貝帝 .史維威克(Petty Swenwiek)，愛(ài)德華 .包典 (Edward Budden)設(shè)計(jì)了聞名于世的地下鐵系列海報(bào)的設(shè)計(jì)型態(tài)，樹立倫敦別具一格的景觀設(shè)計(jì)。畢克周密的規(guī)劃與全力的投注，使得倫敦地下鐵的規(guī)劃實(shí)例，具備建筑景觀與運(yùn)輸機(jī)能統(tǒng)一的設(shè)計(jì)形態(tài)，是為全世界首屈一指實(shí)踐設(shè)計(jì)政策(Design Policy)的經(jīng)典之作。經(jīng)營(yíng)者深感原有的企業(yè)形象已無(wú)法適應(yīng)突 發(fā)猛進(jìn)的企業(yè)實(shí)體，必需建立一套統(tǒng)一性、組織性的識(shí)別系統(tǒng)，以傳達(dá)正確的企業(yè)信息，建立企業(yè)差異性的風(fēng)貌，塑造獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念。以富可敵國(guó)所形容尖端科技的 IBM公司，在 1956 年導(dǎo)入 CI，負(fù)責(zé)規(guī)劃者艾略特 .諾伊斯 ()在當(dāng)時(shí) IBM總經(jīng)理全力支持下，替 IBM發(fā)展出一套 CI管理系統(tǒng)。 再如，有美國(guó)共有財(cái)產(chǎn)之稱的 CoCa—Cola(可口可樂(lè)公司 )在 1970年，以嶄新的企業(yè)標(biāo)志為核心，展開 CI的全面性行動(dòng)，帶來(lái)視覺(jué)形象強(qiáng)烈的沖動(dòng)，令人耳目一新。 近年來(lái)，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，企業(yè)形象在市場(chǎng)營(yíng)銷中普為消費(fèi)者所重視， CIS也隨之迅速發(fā)展，成為歐美、日本等國(guó)重要的企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略。德國(guó) BRAUN公司首席設(shè)計(jì)指導(dǎo)華富甘 .史密特(Wolfgang Schmittel)著有 ”視覺(jué)程序：企業(yè)識(shí)別的發(fā)展 (Process Visual： Development of a corporate identity)也說(shuō)： ”品牌的一貫性統(tǒng)一印象，即為社會(huì)大眾認(rèn)為其經(jīng)營(yíng)目標(biāo) ”。 自 1960年代開始迄今，可說(shuō)是 CI的全盛時(shí)期，其間產(chǎn) 生諸多杰出的案例，如德國(guó)的 BRAUN家電產(chǎn)品公司，美國(guó)的 CBS 、 RCA、 3M、PAN AM 、 EASTERN、 MOBIL，意大利的 Olivetti打字機(jī)公司、 FIAT汽車公司，英國(guó)的 BLUE CIRCLE水泥公司， LUCAS汽車，日本的KENWOOD、 NEC、 FUJI、臺(tái)灣地區(qū)的曼都 (MENTOR)，櫻花(SAKURA)，震旦 (AURORA)，中國(guó)的杉杉、龍鳳、太陽(yáng)神等等。 2)其職責(zé)劃分不單是廣告、宣傳部門，而是統(tǒng)括整個(gè)公司所有的部門。 4)企業(yè)信息傳達(dá)的媒體，并非專注在大眾傳播媒體，而是動(dòng)員與公司有關(guān)的所有媒體。 Corporate Identity簡(jiǎn)稱 CI，或?qū)⒅弊g為 “企業(yè)的統(tǒng)一化 ”或 “企業(yè)的識(shí)別 ”。 2)同一性 (Sameness)。 若將 Identity擴(kuò)大解釋 :， 1)就自身而言，是視為一體的證明功能，身份證、識(shí)別證等。 3)以心理學(xué)的觀點(diǎn)來(lái)看，是個(gè)人同一性的延伸與投射，意指將他人的行為、活動(dòng)、利害關(guān)系視為自己的擴(kuò)大。 從循環(huán)作用的影響可知， CI是企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境中，操縱企業(yè)形象的有力手段。 綜上所述，可對(duì) CI作如下的定義： ”將企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念與精神文化，運(yùn)用整體傳達(dá)系統(tǒng) (特別是視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì) )，傳達(dá)給企業(yè) 體周遭的關(guān)系者或團(tuán)體 (包括企業(yè)內(nèi)部與社會(huì)大眾 )，并掌握使其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一 致的認(rèn)同感與價(jià)值觀。 23 CI的構(gòu)成要素 企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)成因素，基本上是由下列三者所構(gòu)成 : 1)理念識(shí)別（ Mind Identity，簡(jiǎn)稱 MI） 2)活動(dòng)識(shí)別（ Behaviour Identity，簡(jiǎn)稱 BI） 3)視覺(jué)識(shí)別（ Visual Identity，簡(jiǎn)稱 VI） 三者相互推衍，帶動(dòng)企業(yè) 經(jīng)營(yíng)的腳步，塑造企業(yè)獨(dú)特的形象。經(jīng)由這股內(nèi)蘊(yùn)的動(dòng)力，影響企業(yè)內(nèi)部的動(dòng)態(tài)、活力與制度，組織的管理與教育；并擴(kuò)及對(duì)社會(huì)公益活動(dòng)、消費(fèi)者的參與行為的規(guī)劃；最后，經(jīng)由組織化、系統(tǒng)化、統(tǒng)一性的視覺(jué)識(shí)別計(jì)劃傳達(dá)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的訊息，塑造企業(yè)獨(dú)特的形象，達(dá)到企業(yè)識(shí)別的目標(biāo)。若將各構(gòu)成要素的細(xì)目詳列出來(lái)，當(dāng)能了解完善的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)中，各個(gè)要素相互交融，影響而形成一幅美好的企業(yè)形象。若是一味地作門店粉刷的包裝 工作，如大量的廣告、夸張的報(bào)導(dǎo)以及美麗動(dòng)人的視覺(jué)形式而企業(yè)精神匱乏，投機(jī)經(jīng)營(yíng)，則錯(cuò)誤傳達(dá)的企業(yè)信息，終究會(huì)被消費(fèi)大眾揭穿，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)與消費(fèi)市場(chǎng)而言，只會(huì)造成更大的傷害，絕非短視近利的蠅頭小利所能彌補(bǔ)的。經(jīng)由此一思想體系擴(kuò)及動(dòng)態(tài)的企業(yè)活動(dòng)，與靜態(tài)的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)來(lái)創(chuàng)造獨(dú)特性的企業(yè)形象。而對(duì)于內(nèi)部人事、組織、制度的教育與管理，以及對(duì)社 會(huì)大眾的公益性活動(dòng)與回饋性行為均屬動(dòng)態(tài)活動(dòng)。 BI是行為活動(dòng)的動(dòng)態(tài)形式，偏重其中的過(guò)程，而鮮有視覺(jué)形象化的具體結(jié)果以資辨別。并且可使消費(fèi)者一目了然地掌握其中傳達(dá)的信息訊息，輕易地達(dá)成識(shí)別、知的目的。但是，主要的決定性因素還是屬于 VI。 而企業(yè)經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容、品的特性以至企業(yè)的精神文化，必須透過(guò)整體傳達(dá)系統(tǒng)，尤其是具有強(qiáng)烈沖擊力的視覺(jué)符號(hào)，始能將具體可見的外觀形象與內(nèi)蘊(yùn)特質(zhì)的抽象理念融匯成一體，以傳達(dá)企業(yè)信息訊息展開。 再者，根據(jù)心理學(xué)的理論，人類日常接收外界刺激所獲得的訊息，經(jīng)由視覺(jué)器官所獲得者約占所有知覺(jué)器官 (聽覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)，觸覺(jué)及視覺(jué) )70%以上；更重要的是，經(jīng)由視覺(jué)器 官所搜集的訊息，在人類記憶庫(kù)中具有較高的回憶值。 24 連鎖店的 CI叫 SI 前面已經(jīng)介紹過(guò) CI的整體情況，但是必須特別說(shuō)明的是 CI（ Corporate Identity）的重點(diǎn)是在 “I”而不是 “C”，只是我們習(xí)慣將 CI成為統(tǒng)一形象的代名詞，事實(shí)上依據(jù)不同的規(guī)劃對(duì)象、方式，應(yīng)該有不同的稱謂，例如品牌識(shí)別叫 BI(Brand Identity)，環(huán)境識(shí)別叫EI(EnvironMent Identity)，連鎖店識(shí)別叫 SI(Store Identity)，只有屬于企業(yè)的識(shí)別叫 CI，明明是產(chǎn)品 (或品牌 )的識(shí)別，應(yīng)該稱作 BI，硬把它統(tǒng)稱為 CI是很奇怪的事，同理可以推想，連鎖店的 CI就叫做 SI。其作業(yè)項(xiàng)目包括： 1)成立 SI執(zhí)行委員會(huì) 2)SI基礎(chǔ)培訓(xùn) 3)市場(chǎng)調(diào)研 4)競(jìng)爭(zhēng)分析 5)視覺(jué)分析 6)經(jīng)營(yíng)理念設(shè)定 7)遠(yuǎn)景與策略設(shè)定 8)形象策略 9)法律作業(yè) 10)商圈設(shè)定 242 VI(VisuaL Identity)： 稱為視覺(jué)識(shí)別， VI主要是將 MI理念轉(zhuǎn)化成具體的設(shè)計(jì)概念，再透過(guò)有形的造型符號(hào)傳達(dá)出隱于身后的連鎖經(jīng)營(yíng)理念。 其中設(shè)計(jì)項(xiàng)目包括： 1)基本系統(tǒng)部份 2)連鎖品牌標(biāo)志 3)連鎖品牌標(biāo)準(zhǔn)字 4)品牌標(biāo) 準(zhǔn)色 5)標(biāo)志與標(biāo)準(zhǔn)字的組合 6)標(biāo)志與標(biāo)準(zhǔn)字的誤用說(shuō)明 7)應(yīng)用底紋或紋飾 8)基本資料組合與應(yīng)用 9)吉祥物 10)應(yīng)用打字體設(shè)定 11)應(yīng)用系統(tǒng)部分 12)事物用紙類 13)客用物品類 14)包裝系統(tǒng)類 15)制服類 16)運(yùn)輸工具類 17)廣告規(guī)格化 18)PR贈(zèng)品類 19)旗幟類 243 SI(Space Identity)： 稱為空間識(shí)別，或 Interior Identity室內(nèi)識(shí)別，也可以把它當(dāng)作 VI的延伸，但主要目的是在 “三度空間 ”， “裝潢規(guī)格化 ”作業(yè)，空間識(shí)別與傳統(tǒng)裝潢設(shè)計(jì)最大 的不同就是它是系統(tǒng)性設(shè)計(jì)，而非定點(diǎn)式設(shè)計(jì)，以適應(yīng)連鎖發(fā)展時(shí)會(huì)碰到每個(gè)店面尺寸不一的問(wèn)題。 其規(guī)劃項(xiàng)目包括： 1) 經(jīng)營(yíng)構(gòu)想和定位 2) 連鎖體系概念與組織 3) 連鎖店定位 4) 商品組合與定位 5) 商圈調(diào)查與開發(fā) 6) 選店與租店要領(lǐng) 7) 市場(chǎng)調(diào)查與開發(fā) 8) 采購(gòu)管理 9) 倉(cāng)儲(chǔ)，運(yùn)輸管理（ DC管理） 10) 門店現(xiàn)場(chǎng)作業(yè)管理 11) 促銷活動(dòng)管理 12) 人事管理 13) 盤點(diǎn)管理 14) 營(yíng)收分析 15) 投資評(píng)估分析 16) 會(huì)計(jì)稽核管理 17) 門店績(jī)效評(píng)估 18) 開店策略管理 19) 報(bào)表分析與管理 20) 教育訓(xùn)練 21) 行政管理 22) 消費(fèi)者管理與組織