【正文】 化的市場需求。 2)須滿足顧客的預(yù)期品質(zhì) 品質(zhì)是產(chǎn)品的生命，是品牌成功的基礎(chǔ)。一個品牌必須包含消費者對其品質(zhì)的預(yù)期和感知。 預(yù)期品牌是消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的整體品質(zhì)或優(yōu)越性能作出的預(yù)期。品質(zhì)必須從消費者的角度來評估和認定，必須能夠反映消費者對產(chǎn)品認可和接受的程度。 預(yù)期品質(zhì)這個概念有同于產(chǎn)品品質(zhì)，前者具有一定的主觀性，主要原因是因為消費者在個性、需要和偏好上有相當(dāng)大的差異。例如一個品牌的彩色 電視機可能有許多種規(guī)格型號，品牌量也有好有壞，顧客們由于各自的具體情況不同，有的可能會選高技高價的產(chǎn)品， 有的則可能對質(zhì)次但價格非常便宜的產(chǎn)品感興趣。 總之，一個品牌的實際情況要盡量與顧客的預(yù)期品質(zhì)相符合。如果被顧客認為品質(zhì)不夠高，這種感覺是相當(dāng)糟糕的，對企業(yè)而言，必須對此立即做出反應(yīng)。一種辦法是向消費者進行宣傳，傳播產(chǎn)品的有關(guān)品質(zhì)訊息，顧客常常喜歡聽說某某商品是最好的。在許多情況下，這種宣傳被法律和顧客認為是一種善意的吹牛，另一種辦法是向消費者提供一些現(xiàn)實的擔(dān)保。麥當(dāng)勞保證將四十分種沒賣出的漢堡丟棄。 多樂秀甜甜圈規(guī)定，所有產(chǎn)品都不能隔夜再出售。連鎖品牌的預(yù)期品質(zhì)量常比非連鎖的品牌來得更可信賴，原因就在于連鎖店若一家有品質(zhì)上的疏忽，往往損及全體的商譽，所以連鎖店比單店更要注重自己的質(zhì)量。 3)品牌必須能激發(fā)顧客的忠誠 顧客對品牌的忠誠度是品牌成功的核心要素。要是消費者對你的品牌無動于衷，主要關(guān)心的是功能和價格，那么這個品牌就沒有什么價值。成功的品牌會在競爭對手的產(chǎn)品有更好的功能和價格的情況下，使消費者依然決定購買你牌子下的商品。 可口可樂公司曾經(jīng)推出一種新品牌的可樂，并為此做出了許多努力，但大批忠誠于真正 可樂的顧客對此深感不滿。其實，若是在瓶子上不標(biāo)上可口可樂品牌，這些顧客恐怕沒有幾個人能分辨出新可樂、舊可樂和百事可樂，但他們就是忠誠于原來的可口可樂。 4)成功品牌必須不斷創(chuàng)新 在競爭激烈的環(huán)境中，刻意求新、獨樹一幟是使自己的產(chǎn)品興盛不衰的主要辦法。在品牌發(fā)展的歷史中，許多老品牌銷聲匿跡，有一個主要原因，就是因為它們的產(chǎn)品在花色品種上不能創(chuàng)新，成功品牌要不斷推出自己的東西。金利來（ Goldlion）領(lǐng)帶為了適應(yīng)各種階層和類型的顧客的品味，要求自己每年推出五千個花款，每個花色四種顏色，將近二萬個花色推出，這是 其他領(lǐng)帶公司不能做到的，金利來 (Goldlion)在這方面勝人一籌。公司擁有大批專業(yè)或兼職的一流設(shè)計人才，專門為金利來設(shè)計領(lǐng)帶花款，而且從西方設(shè)計師送來的樣品中，挑選最時髦、最適合市場潮流的款式，不斷充實金利來的種類花樣，從而使金利來在香港和東南亞領(lǐng)帶市場成為無可匹敵的花色種類最多的牌子。目前德國、意大利、瑞士、奧地利等國 生產(chǎn)領(lǐng)帶面料的工廠，都爭相向金利來提領(lǐng)當(dāng)今最流行的花布料，金利來借此機會取得了 90%以上的領(lǐng)帶布料在歐洲地區(qū)的代理權(quán)。實際上，此時金利來的這一系列措施，使它在香港和東南亞市場上成為最 明亮的一個牌子之一。 產(chǎn)品創(chuàng)新對品牌營銷者來講是一個觀點，也是一項挑戰(zhàn)，產(chǎn)品沒有創(chuàng)新，也就沒有生命。 一個目光遠大，有所作為的企業(yè)，總是時刻關(guān)注變幻莫測的市場競爭，他必須注重變革，銳意的創(chuàng)新。隨時代的發(fā)展，創(chuàng)新已不僅是進行發(fā)明創(chuàng)造、技術(shù)革新，而是不斷向品質(zhì)、管理、服務(wù)、觀念等方面發(fā)起挑戰(zhàn)。創(chuàng)新可以激發(fā)雇員的創(chuàng)造力，可以是公司品牌營銷的獨創(chuàng)性。西方有句名言：名牌對愚者來說，已大功告成，是終點；對智者來說，才剛剛開始，只是暫時領(lǐng)先。 5)成功品牌必須注意自身形象 有人說到麥當(dāng)勞 (McDonald?s)去吃飯，就 是因為有名氣，它的形象充滿了魅力。 麥當(dāng)勞的招牌有著明顯的金黃色雙拱門 “m”標(biāo)志，有象征著歡樂和美味，站立在門口的麥當(dāng)勞叔叔，它和藹可親、笑容滿面，深受大家喜愛。麥當(dāng)勞向顧客提供快捷、準(zhǔn)確的服務(wù)，排隊不超過二分鐘，專門為小朋友準(zhǔn)備了漂亮的小禮物，服務(wù)小姐彬彬有禮，服務(wù)周到。麥當(dāng)勞餐廳不僅使用統(tǒng)一造型的餐桌椅，而且光線明亮，餐廳里外干干凈凈，整整齊齊，給人一種賓至如歸的感覺，消費者對麥當(dāng)勞無不稱贊有加。良好的企業(yè)形象，使麥當(dāng)勞產(chǎn)生了持續(xù)的名牌效應(yīng)，它給消費者一種安全感和信賴感。 說到自身的形象，在以前的觀念中 形象是被動產(chǎn)生的，是時間與行為的積累，但是現(xiàn)在的觀念卻不是這樣，形象是可以主動創(chuàng)造出來的，甚至可以量身訂做，最近在中國受到相當(dāng)重視的ＣＩ就是主動創(chuàng)造品牌及企業(yè)形象的法寶，而連鎖店的ＣＩ叫做ＳＩ，接下來的幾個章節(jié)中，我們將介紹如何透過ＳＩ創(chuàng)建連鎖名牌。 本章內(nèi)容 2 SI就是連鎖品牌的 CI CI進入國內(nèi)雖然是 90年代以后的事，但時卻引起了相當(dāng)大的震憾， 幾乎被視為改革開放后市場經(jīng)濟的萬靈丹， CI到底是什么，我們來看以下的介紹。 21 CI的沿革 CI這種統(tǒng)一形象組織化、系統(tǒng)化的設(shè)計形態(tài)，最早源自于第一次世界大戰(zhàn)前，德國有家 AEG的全國性電器公司，采用設(shè)計師彼德 .貝漢斯 (Peter Berhens)所設(shè)計的商標(biāo)，應(yīng)用在系列性的電器產(chǎn)品之上，展開統(tǒng)一視覺形象的 CI雛形。 1993年至 1940年間，英國工業(yè)設(shè)計協(xié)會會長佛蘭克 .畢克 (Frank Pick 1878~1941)身兼化敦交通營業(yè)集團副總裁時，負責(zé)規(guī)劃化敦地下鐵的設(shè)計任務(wù)。當(dāng)時，聘請愛德華 .瓊斯頓 (Edward Johnston 1872~1944)負責(zé) 活字印刷體 (Typo—graphy)改良設(shè)計，以便應(yīng)用在小至車票，大至站牌、指標(biāo)的統(tǒng)一字體。此舉激發(fā)了英國各界對字體的改良與統(tǒng)一產(chǎn)生熱烈的響應(yīng)，使全國通用的字體造形達到 明視易讀的效果。 另外，馬克奈 .哥法 (Macknight Koufer 19821942)、貝帝 .史維威克(Petty Swenwiek)，愛德華 .包典 (Edward Budden)設(shè)計了聞名于世的地下鐵系列海報的設(shè)計型態(tài)，樹立倫敦別具一格的景觀設(shè)計。而德國包浩斯運動 (Bauhaus)創(chuàng)始者華爾特 .格羅佩斯 (Walter Gropius 1883—1969)參與指導(dǎo)地下鐵本部的設(shè)計，以及現(xiàn)代雕刻泰斗亨利 .摩爾 (Henry Moore)與耶普斯 .泰恩等前衛(wèi)藝術(shù)家參與紀(jì)念碑設(shè)計工作，使得此項設(shè)計工作更形豐富、完整，且具時代意義。畢克周密的規(guī)劃與全力的投注，使得倫敦地下鐵的規(guī)劃實例，具備建筑景觀與運輸機能統(tǒng)一的設(shè)計形態(tài)，是為全世界首屈一指實踐設(shè)計政策(Design Policy)的經(jīng)典之作。 二大世界大戰(zhàn)之后，國際經(jīng)濟情勢復(fù)雜，工商企業(yè)蓬勃發(fā)展，各行各業(yè)的營運范圍日益擴大，企業(yè)經(jīng)營邁向多角化、國際化的遠大目標(biāo)。經(jīng)營者深感原有的企業(yè)形象已無法適應(yīng)突 發(fā)猛進的企業(yè)實體，必需建立一套統(tǒng)一性、組織性的識別系統(tǒng)，以傳達正確的企業(yè)信息，建立企業(yè)差異性的風(fēng)貌，塑造獨特的經(jīng)營理念。 1950年代開始，歐美先進國家的大型企業(yè)導(dǎo)入 CI，作為企業(yè)經(jīng)營策略的有力工具。以富可敵國所形容尖端科技的 IBM公司，在 1956 年導(dǎo)入 CI，負責(zé)規(guī)劃者艾略特 .諾伊斯 ()在當(dāng)時 IBM總經(jīng)理全力支持下，替 IBM發(fā)展出一套 CI管理系統(tǒng)。至今， IBM給人的印象是組織制度健全、充滿自信、永遠走在電子科技尖端的國際公司，IBM可謂是前衛(wèi)、科技、智慧的代名詞，此為 CI開發(fā)成功最典型的例子。 再如，有美國共有財產(chǎn)之稱的 CoCa—Cola(可口可樂公司 )在 1970年，以嶄新的企業(yè)標(biāo)志為核心，展開 CI的全面性行動，帶來視覺形象強烈的沖動，令人耳目一新。其花費在新 CI市場調(diào)查、檢討研究、導(dǎo)入開發(fā)、宣傳教育、組織管理等過程上的財力、人力、物力委實難以計數(shù)，然而，反觀可口可樂在世界各地的飲料市場，所占有的市場率及良好的形象，也是有目共睹的事實。 近年來，由于市場競爭日益激烈，企業(yè)形象在市場營銷中普為消費者所重視， CIS也隨之迅速發(fā)展，成為歐美、日本等國重要的企業(yè)經(jīng)營策略。負責(zé) IBM的 CIS設(shè)計顧問 —諾伊斯接受美國時代雜志訪問時說： ”公司的一貫設(shè)計系統(tǒng)，顯然是企業(yè)經(jīng)營管理的整體政策中，不可或缺的一環(huán) ”。德國 BRAUN公司首席設(shè)計指導(dǎo)華富甘 .史密特(Wolfgang Schmittel)著有 ”視覺程序：企業(yè)識別的發(fā)展 (Process Visual： Development of a corporate identity)也說： ”品牌的一貫性統(tǒng)一印象，即為社會大眾認為其經(jīng)營目標(biāo) ”。因此