【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 過，有此經(jīng)驗(yàn)使他更加相信，連鎖店總部必須立于主導(dǎo)地位，才能以絕佳期的品質(zhì)贏得市場(chǎng)，因此麗嬰房對(duì)品質(zhì)要求絕不妥協(xié)。 麗嬰房在各大百貨公司設(shè)柜的時(shí)間很早，事實(shí)上百貨公司中以店中店持自己招牌的做法，最早也是源于麗嬰房。這和它一開始就打品牌策略有關(guān)?？傆?jì)麗嬰房在百貨公司中計(jì)撒下四十二個(gè)大大小小的網(wǎng)，基礎(chǔ)扎實(shí)不在話下。 3)跨洋出擊出師不利 麗嬰 房成立十年后，開始朝國(guó)際化的路上走可惜出師不利。因?yàn)辂悑敕砍闪⒅?，同時(shí)取了洋名字 LES ENFANTS，并向商標(biāo)局申請(qǐng)登記，卻差點(diǎn)害它走不出臺(tái)灣地區(qū)大門，因?yàn)?ENFANT（意為嬰兒）是個(gè)極其普通 的字，麗嬰房以此為名到國(guó)外登記，全部被打回票只得改名為 ENPHANTS 此后，由于此字造形和大象有幾分相似，大象成為麗嬰房的招牌，并向二十二個(gè)國(guó)家申請(qǐng)登記過關(guān)。 改名后麗嬰房以自創(chuàng)品牌之名以跨國(guó)出擊，首站于泰國(guó)設(shè)廠回銷國(guó)內(nèi)。另外，由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)極為成功，在留學(xué)生鼓勵(lì)下，幾年前麗嬰房大膽跨洋至美國(guó)發(fā)展，結(jié)果失望而歸。事后 分析，美國(guó)人穿著重視方便好洗，而講求質(zhì)料，手洗為主的麗嬰房，自然要吃敗仗了。光美國(guó)市場(chǎng)五年內(nèi)即虧了二百五十萬美元，最后不得不收兵。 這筆國(guó)際化的學(xué)費(fèi)沒有白繳，之后，麗嬰房在海外出擊時(shí)，一定會(huì)做好市場(chǎng)調(diào)查才成行?？傆?jì)過去五年來，麗嬰房在泰國(guó)、印尼各有三十三、十五個(gè)據(jù)點(diǎn)，現(xiàn)皆出現(xiàn)盈余，至于大陸市場(chǎng)，已布好三百多個(gè)據(jù)點(diǎn)。 目前麗嬰房在全省各地計(jì)有一百三十五家，一千四百多名員工，除了五大項(xiàng)目創(chuàng)品牌商品之外，還代理引進(jìn)五大名牌，一年開發(fā)一千四百多種類別的商品，目標(biāo)瞄準(zhǔn)零到十六歲年紀(jì)的嬰幼兒及青少年。年?duì)I業(yè)額十七億元，在國(guó)內(nèi)一年二百億元的嬰幼兒及童裝用品市場(chǎng)中約占六 %，而且比例還在增加中。麗嬰房也是國(guó)內(nèi)企業(yè)中，極為少數(shù)的自創(chuàng)品牌成功案例之一。 或許是心理關(guān)系，林泰生一向強(qiáng)調(diào)尊重員工、人性管理。據(jù)一位曾任職麗嬰房，現(xiàn)任知名連鎖餐飲店胡姓副總指出，麗嬰房是國(guó)內(nèi)極少數(shù)允許門市人員出錯(cuò)而不會(huì)一味責(zé)罵的企業(yè)。 4)十年成為亞洲的知名品牌 在麗嬰房事業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的同時(shí)，四年前林泰生和青年總裁俱樂部（ YPO， Young Presidents Organization）幾名成員，如瑪莉美其化工董事長(zhǎng)吳紹麒等人，在看好國(guó)內(nèi)連鎖事業(yè)，有意 引進(jìn)國(guó)際連鎖事業(yè)的情況下，初期選定在臺(tái)已有基礎(chǔ)的 PIZZA HUT(必勝客披隆 )，無奈標(biāo)金屈居第二名落敗，隨即退而求其次，聯(lián)手轉(zhuǎn)攻汽車連鎖維修保養(yǎng)市場(chǎng)，撒下一億元鈔票，引進(jìn)全美排名前一百大的連鎖加盟事業(yè) ——— 普利擎 (Precision Tune)汽車專業(yè)保養(yǎng)服務(wù)。 林泰生說，以國(guó)內(nèi)去年汽車突破四百萬臺(tái)來說，連鎖專業(yè)汽車保養(yǎng)市場(chǎng)大有可為，預(yù)計(jì) 1995 年底共開滿二十五家。有了拓展麗嬰房連鎖店成功的經(jīng)驗(yàn)，身兼普利擎董事長(zhǎng)的林泰生，顯得駕輕就熟。至于外界詢問加盟一事，林泰生說，得先把直營(yíng)店的服務(wù)品質(zhì)做好，目前還 不 急于開放加盟，免得步上麗嬰房早期開放不盡如意的后塵。 喜歡留胡須，看起來頗有幾分藝術(shù)家味道的林泰生，事業(yè)的藍(lán)圖到底如何呢？我希望十后后，麗嬰房能成為亞洲知名品牌；普利擎在臺(tái)灣地區(qū)能開到二百家，并且進(jìn)軍亞洲市場(chǎng)。檢視成績(jī)單，毫無疑問，他的愿望正一步步實(shí)現(xiàn)中。 32 麗嬰房的品牌及通路經(jīng)營(yíng) 麗嬰房秉持求變的精神，由內(nèi)部向外部落實(shí)，也就是由內(nèi)部員工、每個(gè)顧客都以惜緣的心情來支持。經(jīng)營(yíng)的差別化由兩方面來分別，一是品牌；另一個(gè)是通路。 先來談麗嬰房的品牌沿革， 1971 年以 LESENFANTS 為商標(biāo)， 1975 年 后以 LESENFANTS 的字樣及背書包的小象為商標(biāo)， 1983 后以配上目前使用的象頭為正式商標(biāo)，今年 1996 年 CIS 將做 UPGRADE 在品牌方面如下： 1985166。 FAMILIAR（日） 1987 年 CATIMIN（法） 1989 年 自創(chuàng) RECARDO REBECCA 1989 年 OSHKOSH 1991 年 自創(chuàng) NACNAC 寶貝可愛清潔系列 1993 年 取得日本 COMBI 用品在臺(tái)銷售權(quán) 1993 年 MINNIEN ME （美） 1996 年 取得美國(guó) WINNE THE POOH 麗嬰房的品牌理念有六個(gè)： 1)專長(zhǎng) 性 品牌必須有專長(zhǎng)性 專長(zhǎng)要擇善固執(zhí)的強(qiáng)調(diào)，不能隨便更改。就像有個(gè)性的人和沒有個(gè)性的人，其間最大的差別就是給人家的印象不同。人們對(duì)于有個(gè)性的人，印象總是比較特殊，不容易忘記；品牌要打入人心，就要塑造個(gè)性，而品牌個(gè)性的特別之外，無非是它的特質(zhì) — 專長(zhǎng)性。 2)統(tǒng)一性是品牌持久不衰的充分及必要條件 如果品牌在時(shí)間的橫軸上不能一以貫之，而產(chǎn)生階段性的斷層，那品牌要持之以恒就很困難。照顧品牌一定要注意它的連貫性及前后的協(xié)調(diào)，才能隨著時(shí)日永續(xù)茁壯。 3)商品的優(yōu)質(zhì)性和品牌的茁壯有絕對(duì)的關(guān)系 大家都在請(qǐng)求精益求精的品質(zhì)， 沒有任何品牌可以例外。惟有在品質(zhì)上可以高人一等到，才能在經(jīng)營(yíng)上得力，產(chǎn)生錦上添花的效果。 4)商品的創(chuàng)新性可以提升品牌 但創(chuàng)新的要求并非無中生有，而對(duì)前車之鑒的徹底的檢討，以及對(duì)發(fā)展遠(yuǎn)景的周密策劃。當(dāng)品牌子不斷有新的提案出來時(shí)，它被認(rèn)識(shí) 的機(jī)會(huì)就會(huì)不斷的增加，而認(rèn)知的層次也會(huì)持續(xù)提升。 5)最重要的一點(diǎn)就是溝通性 品牌的維護(hù)，重在內(nèi)外溝通，把品牌的構(gòu)想、創(chuàng)意、精神。從企劃、設(shè)計(jì)到制作充分注釋與浸透，使用權(quán)產(chǎn)品能完全表達(dá)品牌的精神；進(jìn)而對(duì)外溝通，在所在行銷層在創(chuàng)造與消費(fèi)者最佳互動(dòng)良機(jī)，則品牌的推廣才能順利 。 6)品牌與公司文化 一個(gè)品牌若沒有自己的故事，沒有特別的文化可言，那么這個(gè)品牌相當(dāng)脆弱，因?yàn)樵谄放仆|(zhì)化的今日，消費(fèi)者想要選擇的是一個(gè)有永續(xù)精神訴求，而且是它所能認(rèn)同的品牌。消費(fèi)者要對(duì)一個(gè)品牌有所了解，需用要有充分的指標(biāo)及參考資料，并且能知道為何該品牌與眾不同，如此才能促使他產(chǎn)生對(duì)此品牌動(dòng)手去買的行動(dòng)，并且給予他足夠的想像力，以支持我的抉擇及期許，如此才會(huì)日益喜愛這個(gè)品牌。 麗嬰房的品牌管理包括品牌控管及品牌的 UPDATE 及UPGRADE，品牌由一個(gè)品牌專員來負(fù)責(zé)除了對(duì)于一般性的品牌建檔及事務(wù)處理外，對(duì) 于當(dāng)季的品牌追蹤及季末的品牌檢討，都極深入地執(zhí)行及研究。品牌的 UPDATE及 UPGRADE 是為了使麗嬰房能在一個(gè)合乎時(shí)宜的表現(xiàn)，而自有品牌整合就是因應(yīng)這個(gè)原則。 麗嬰房的品牌發(fā)展到現(xiàn)在可以說已經(jīng)到了成熟的階段，每個(gè)自創(chuàng)、代理品牌都已小有知名度，但是由于宣傳仍在起步，然而隨著公司國(guó)際市場(chǎng)的擴(kuò)展，品牌分類及商標(biāo)提升就成了必要的步驟。為了符合國(guó)際化的方向，簡(jiǎn)化品牌分類，使品牌形象單純化，利于促銷行銷，并使品牌裝璜統(tǒng)一，店格單純化，另一方面為了給予消費(fèi)者一個(gè)更成熟的企業(yè)形象，對(duì)于商標(biāo)的色彩及基本圖形都做了修改，麗嬰 房自有品牌新分類為： 1)LES ENPHANT S KIDS （ 416Y）結(jié)合目前的 LES ENPHANTS 及 RECARDO REBECCA 兩個(gè)中大童歲段的品牌。 2)LES ENPHANT S BABY(0 4Y) 將結(jié)合目前的 BON BON 生產(chǎn)準(zhǔn)備系列等三個(gè)乳兒品牌。 新品牌分類除了因應(yīng)公司國(guó)際政策的需要外：也是為了建立品牌群 (以歲段為大分類，包含一個(gè)以上的品牌 )的觀念。將來會(huì)結(jié)合以 少量多款豐富多元的產(chǎn)品組合系列化、加速品牌的深度及廣度，達(dá)到讓消費(fèi)者一次購(gòu)足的需求與樂趣， 集合數(shù)個(gè)產(chǎn)品線不但能強(qiáng)化 形象（簡(jiǎn)化品牌，使品牌形象單純化，利于促銷行銷，更可統(tǒng)一形象、提升店格。 新商標(biāo)除了以深藍(lán)的 PH 象型字配同色英文及灰色麗嬰房中文為企業(yè)集團(tuán)商標(biāo)外：原來麗嬰房象頭商標(biāo)也改變筆觸、顏色及字體，整體轉(zhuǎn)化為更成熟；更以藍(lán)、綠白等環(huán)保色加上象寶寶、象頭造型制作 LES ENPHANT S KIDSC 及 LES ENPHANTS BABY 兩大品牌分類。LOGO，商標(biāo)、品牌可以說已經(jīng)完備，再加上全方位國(guó)際化的行銷經(jīng)營(yíng)。麗嬰房的形象就逐步穩(wěn)健的成形。等待店鋪 CIS 五年后的全面更新，麗嬰房會(huì)展現(xiàn)出一個(gè)全新的成熟風(fēng)貌。 麗嬰房原有 的商標(biāo) 魏教授對(duì)品牌曾講評(píng)道： 第一次聽到這么完整的架構(gòu)，經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌是保證財(cái)產(chǎn)權(quán)的最佳保障，如果沒有，就容易被對(duì)手打倒，麗嬰房發(fā)展品牌 25 年，可以說是自創(chuàng)品牌的先鋒。 25 年前的臺(tái)灣，正處于一個(gè)品牌逐漸發(fā)展的市場(chǎng)，先自由化再國(guó)際化，品牌也是因應(yīng)國(guó)際化的工具，麗嬰房的品牌定位很有開創(chuàng)力，但很冒險(xiǎn)。麗嬰房并非僅為功能性定位，是混合象徵性及感受性的品牌定位。 麗嬰房之所以成功，另一個(gè)原因是經(jīng)營(yíng)者的特質(zhì)有關(guān)，會(huì)考慮到與同業(yè)間的差異。麗嬰房的經(jīng)營(yíng)理念受到歐美的影響頗大，介于傳統(tǒng)東方和功利的北歐、美國(guó)之間，形成公司既 是家庭又是團(tuán)隊(duì)的一種獨(dú)特特質(zhì)。 麗嬰房的進(jìn)口品牌是拿來呼應(yīng)或滿足消費(fèi)者的需求，是服務(wù)顧客的需求，呼應(yīng)和襯托的功能，麗嬰房的自創(chuàng)品牌名稱有歐美風(fēng)味，出于對(duì)消費(fèi)者心理考量的表現(xiàn)。 品牌的發(fā)展期在四個(gè)： 1)導(dǎo)入期： 7080 年代，以告知消費(fèi)者為主。 2)經(jīng)營(yíng)期： 80 年代，進(jìn)口品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)，考驗(yàn)麗嬰房的品牌實(shí)力。 3)品牌擴(kuò)散期：市場(chǎng)區(qū)隔、品牌定位、 image 確立等。 4)擴(kuò)散期后：找 realility 是正確的方向。 魏教授贊同麗嬰房的擴(kuò)張方向，并贊許麗嬰房以臺(tái)灣本土創(chuàng)造出歐美風(fēng)味的品牌。洪教授提出 一般人容 易誤解品牌，以為品牌只是一個(gè)名稱：自創(chuàng)品牌只是一個(gè)圖案、名稱、品牌只是廣告、宣傳；品牌除了名稱外，更包含許多有形或無形的投入，市場(chǎng)品牌的投入包括人、Vision 及支持。 品牌的三個(gè) C： 1)集中 CENTRALIZE 2)一致 CONSENSUS 3)改變 CHANGE 三者互有矛盾、吊詭，比如既要保持一致性又要有所改變等類的矛盾吊詭會(huì)使品牌經(jīng)營(yíng)者失敗。品牌形成后會(huì)產(chǎn)生， Brand Loyalty(品牌忠誠(chéng)度 )、 Name Awarenss(名稱認(rèn)知 )、 P erceived Quality(品質(zhì) )、 Brand Association(品質(zhì)之外的品牌聯(lián)結(jié)度 )及 Comp. Advantages(競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) )。 由于品牌競(jìng)爭(zhēng)劇烈及同質(zhì)化，所有的優(yōu)勢(shì)將會(huì)消失，但消費(fèi)者對(duì)品牌的理念卻是永恒。麗嬰房的品牌系統(tǒng)非常完整。下午的講題是麗嬰房的通路經(jīng)營(yíng)。 32 麗嬰房的通路沿革 1971166。 南京東路門市 (直營(yíng)店 ) 1972166。 虎尾加盟店 1978166。 來來百貨 (店中店 ) 1988166。 安和路品牌專賣店 1988166。 復(fù)興門市 (暢貨中心 ) 1995166。 INTERPOR 精品專賣店 麗嬰房的通路策略，一是鎖定目標(biāo)市場(chǎng)，目標(biāo)市場(chǎng)在中高收入階層；另一個(gè)通路策略是全方位的開發(fā)策略。 林董事長(zhǎng)將臺(tái)灣地區(qū)連鎖業(yè)的發(fā)展與趨勢(shì)與麗嬰房的發(fā)展與趨勢(shì)做了一個(gè)相當(dāng)完整的比較，麗嬰房一直在求 變，往往在趨勢(shì)之前就已經(jīng)開始進(jìn)行發(fā)展。麗嬰房現(xiàn)有通路包括直營(yíng)門市 89 家、專柜 40 點(diǎn)、加盟店 13 家，總數(shù)共 142 個(gè) (資料至 1996. 04. 30)， 1996 年目標(biāo)為 160個(gè)銷售點(diǎn)。 麗嬰房的通路以多元化、全方位的開發(fā)為原則，除了特別持續(xù)發(fā)展麗嬰房原有的公司門市也逐漸發(fā)展出暢貨中心、及單品牌專賣店另兩種形態(tài)，店址的選定也由都會(huì)區(qū)擴(kuò)展至鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)。 麗嬰房采計(jì)劃性的通路開發(fā)、每年麗嬰房會(huì)依大環(huán)境的未來趨勢(shì)為參考配合內(nèi)部資源 ，設(shè)立所謂目標(biāo)店數(shù)，做為來年開店的標(biāo)準(zhǔn)，再依照經(jīng)營(yíng)區(qū)域的發(fā)展性來決定區(qū)域店數(shù)的多寡，并以門市開發(fā)手冊(cè)評(píng)估預(yù)定設(shè)立新營(yíng)業(yè)點(diǎn)的商圈優(yōu)劣做為控管。 對(duì)開設(shè)的新店鋪有系統(tǒng)化的多重考慮，除了兼顧IMAGE、知名度的建立，對(duì)消費(fèi)者的便利性及廣告宣傳的效果做極周延的考量。 麗嬰房的通路把連鎖店的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極點(diǎn)，店內(nèi)的裝璜規(guī)格已標(biāo)準(zhǔn)化、店長(zhǎng)作業(yè)手冊(cè)及各類標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)使人員訓(xùn)練簡(jiǎn)單化，與總公司連線的電腦系統(tǒng)及雷射瞄儀的使用，使通路的控管更靈活。 麗嬰房除了事前的通路規(guī)劃、系統(tǒng)化的管理外，更定期的做營(yíng)業(yè)、品牌的績(jī)效追蹤，對(duì)于優(yōu)良或 劣質(zhì)的店鋪都給予及時(shí)的加強(qiáng)管理，以保持競(jìng)爭(zhēng)力所謂的加減經(jīng)營(yíng)法，就是先加后減，在 23 年內(nèi)對(duì)新的店作極細(xì)密的績(jī)效評(píng)估，來決定店鋪的保留與否。 門市規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)化，麗嬰房嬰兒柜、麗嬰房?jī)和?、麗嬰房專賣店、品牌專賣店、麗嬰房的標(biāo)準(zhǔn)門市及門市手冊(cè)；專業(yè)輔導(dǎo) 包括商品及櫥窗陳列等。 麗嬰房一直支持顧客導(dǎo)向，對(duì)于顧客滿意方面，除了一貫的顧客服務(wù)外，并發(fā)行金象季刊，作為公司與會(huì)員間的交流管道，麗嬰房的金象會(huì)員約十三萬人，透過會(huì)員的活動(dòng)及資訊交流提供給會(huì)員更高的顧客滿意；在開發(fā)新客源方面，有麗嬰房自行編輯出版的媽媽手冊(cè)及全省八家的新子快速教室。 策略聯(lián)盟方面與富邦銀行的認(rèn)同卡推廣：與金品郵購(gòu)合作的郵購(gòu)事業(yè)及 T V SALE：與曼都、新學(xué)友、惠康等知名公司聯(lián)合促銷也是經(jīng)常舉辦。將麗嬰房的經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用在立磊 (普利擎 )，可以說是最佳的跨行業(yè)運(yùn)用，以麗嬰房逐漸由自產(chǎn)自銷到國(guó)際分工，雖然他從未跨足汽車維修業(yè)，但只要他進(jìn)入的行