【文章內(nèi)容簡介】 過，有此經(jīng)驗使他更加相信，連鎖店總部必須立于主導地位，才能以絕佳期的品質(zhì)贏得市場，因此麗嬰房對品質(zhì)要求絕不妥協(xié)。 麗嬰房在各大百貨公司設柜的時間很早，事實上百貨公司中以店中店持自己招牌的做法，最早也是源于麗嬰房。這和它一開始就打品牌策略有關?？傆孄悑敕吭诎儇浌局杏嬋鱿滤氖€大大小小的網(wǎng)，基礎扎實不在話下。 3)跨洋出擊出師不利 麗嬰 房成立十年后，開始朝國際化的路上走可惜出師不利。因為麗嬰房成立之初，同時取了洋名字 LES ENFANTS，并向商標局申請登記，卻差點害它走不出臺灣地區(qū)大門，因為 ENFANT（意為嬰兒）是個極其普通 的字，麗嬰房以此為名到國外登記，全部被打回票只得改名為 ENPHANTS 此后，由于此字造形和大象有幾分相似，大象成為麗嬰房的招牌，并向二十二個國家申請登記過關。 改名后麗嬰房以自創(chuàng)品牌之名以跨國出擊，首站于泰國設廠回銷國內(nèi)。另外，由于國內(nèi)市場極為成功，在留學生鼓勵下，幾年前麗嬰房大膽跨洋至美國發(fā)展，結(jié)果失望而歸。事后 分析，美國人穿著重視方便好洗，而講求質(zhì)料，手洗為主的麗嬰房，自然要吃敗仗了。光美國市場五年內(nèi)即虧了二百五十萬美元，最后不得不收兵。 這筆國際化的學費沒有白繳，之后，麗嬰房在海外出擊時，一定會做好市場調(diào)查才成行。總計過去五年來，麗嬰房在泰國、印尼各有三十三、十五個據(jù)點，現(xiàn)皆出現(xiàn)盈余，至于大陸市場，已布好三百多個據(jù)點。 目前麗嬰房在全省各地計有一百三十五家，一千四百多名員工，除了五大項目創(chuàng)品牌商品之外，還代理引進五大名牌，一年開發(fā)一千四百多種類別的商品，目標瞄準零到十六歲年紀的嬰幼兒及青少年。年營業(yè)額十七億元，在國內(nèi)一年二百億元的嬰幼兒及童裝用品市場中約占六 %，而且比例還在增加中。麗嬰房也是國內(nèi)企業(yè)中，極為少數(shù)的自創(chuàng)品牌成功案例之一。 或許是心理關系，林泰生一向強調(diào)尊重員工、人性管理。據(jù)一位曾任職麗嬰房，現(xiàn)任知名連鎖餐飲店胡姓副總指出，麗嬰房是國內(nèi)極少數(shù)允許門市人員出錯而不會一味責罵的企業(yè)。 4)十年成為亞洲的知名品牌 在麗嬰房事業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的同時，四年前林泰生和青年總裁俱樂部（ YPO， Young Presidents Organization）幾名成員，如瑪莉美其化工董事長吳紹麒等人，在看好國內(nèi)連鎖事業(yè)，有意 引進國際連鎖事業(yè)的情況下，初期選定在臺已有基礎的 PIZZA HUT(必勝客披隆 )，無奈標金屈居第二名落敗，隨即退而求其次，聯(lián)手轉(zhuǎn)攻汽車連鎖維修保養(yǎng)市場，撒下一億元鈔票，引進全美排名前一百大的連鎖加盟事業(yè) ——— 普利擎 (Precision Tune)汽車專業(yè)保養(yǎng)服務。 林泰生說，以國內(nèi)去年汽車突破四百萬臺來說，連鎖專業(yè)汽車保養(yǎng)市場大有可為，預計 1995 年底共開滿二十五家。有了拓展麗嬰房連鎖店成功的經(jīng)驗，身兼普利擎董事長的林泰生，顯得駕輕就熟。至于外界詢問加盟一事，林泰生說，得先把直營店的服務品質(zhì)做好，目前還 不 急于開放加盟，免得步上麗嬰房早期開放不盡如意的后塵。 喜歡留胡須，看起來頗有幾分藝術(shù)家味道的林泰生，事業(yè)的藍圖到底如何呢？我希望十后后，麗嬰房能成為亞洲知名品牌；普利擎在臺灣地區(qū)能開到二百家，并且進軍亞洲市場。檢視成績單，毫無疑問，他的愿望正一步步實現(xiàn)中。 32 麗嬰房的品牌及通路經(jīng)營 麗嬰房秉持求變的精神，由內(nèi)部向外部落實，也就是由內(nèi)部員工、每個顧客都以惜緣的心情來支持。經(jīng)營的差別化由兩方面來分別，一是品牌；另一個是通路。 先來談麗嬰房的品牌沿革， 1971 年以 LESENFANTS 為商標， 1975 年 后以 LESENFANTS 的字樣及背書包的小象為商標， 1983 后以配上目前使用的象頭為正式商標，今年 1996 年 CIS 將做 UPGRADE 在品牌方面如下： 1985166。 FAMILIAR（日） 1987 年 CATIMIN（法） 1989 年 自創(chuàng) RECARDO REBECCA 1989 年 OSHKOSH 1991 年 自創(chuàng) NACNAC 寶貝可愛清潔系列 1993 年 取得日本 COMBI 用品在臺銷售權(quán) 1993 年 MINNIEN ME （美） 1996 年 取得美國 WINNE THE POOH 麗嬰房的品牌理念有六個： 1)專長 性 品牌必須有專長性 專長要擇善固執(zhí)的強調(diào)，不能隨便更改。就像有個性的人和沒有個性的人，其間最大的差別就是給人家的印象不同。人們對于有個性的人，印象總是比較特殊，不容易忘記；品牌要打入人心，就要塑造個性，而品牌個性的特別之外，無非是它的特質(zhì) — 專長性。 2)統(tǒng)一性是品牌持久不衰的充分及必要條件 如果品牌在時間的橫軸上不能一以貫之，而產(chǎn)生階段性的斷層，那品牌要持之以恒就很困難。照顧品牌一定要注意它的連貫性及前后的協(xié)調(diào)，才能隨著時日永續(xù)茁壯。 3)商品的優(yōu)質(zhì)性和品牌的茁壯有絕對的關系 大家都在請求精益求精的品質(zhì)， 沒有任何品牌可以例外。惟有在品質(zhì)上可以高人一等到，才能在經(jīng)營上得力，產(chǎn)生錦上添花的效果。 4)商品的創(chuàng)新性可以提升品牌 但創(chuàng)新的要求并非無中生有，而對前車之鑒的徹底的檢討，以及對發(fā)展遠景的周密策劃。當品牌子不斷有新的提案出來時，它被認識 的機會就會不斷的增加，而認知的層次也會持續(xù)提升。 5)最重要的一點就是溝通性 品牌的維護，重在內(nèi)外溝通，把品牌的構(gòu)想、創(chuàng)意、精神。從企劃、設計到制作充分注釋與浸透，使用權(quán)產(chǎn)品能完全表達品牌的精神；進而對外溝通，在所在行銷層在創(chuàng)造與消費者最佳互動良機，則品牌的推廣才能順利 。 6)品牌與公司文化 一個品牌若沒有自己的故事，沒有特別的文化可言，那么這個品牌相當脆弱，因為在品牌同質(zhì)化的今日，消費者想要選擇的是一個有永續(xù)精神訴求，而且是它所能認同的品牌。消費者要對一個品牌有所了解，需用要有充分的指標及參考資料，并且能知道為何該品牌與眾不同，如此才能促使他產(chǎn)生對此品牌動手去買的行動，并且給予他足夠的想像力，以支持我的抉擇及期許，如此才會日益喜愛這個品牌。 麗嬰房的品牌管理包括品牌控管及品牌的 UPDATE 及UPGRADE，品牌由一個品牌專員來負責除了對于一般性的品牌建檔及事務處理外，對 于當季的品牌追蹤及季末的品牌檢討，都極深入地執(zhí)行及研究。品牌的 UPDATE及 UPGRADE 是為了使麗嬰房能在一個合乎時宜的表現(xiàn)，而自有品牌整合就是因應這個原則。 麗嬰房的品牌發(fā)展到現(xiàn)在可以說已經(jīng)到了成熟的階段，每個自創(chuàng)、代理品牌都已小有知名度，但是由于宣傳仍在起步，然而隨著公司國際市場的擴展，品牌分類及商標提升就成了必要的步驟。為了符合國際化的方向，簡化品牌分類，使品牌形象單純化，利于促銷行銷，并使品牌裝璜統(tǒng)一，店格單純化，另一方面為了給予消費者一個更成熟的企業(yè)形象，對于商標的色彩及基本圖形都做了修改，麗嬰 房自有品牌新分類為： 1)LES ENPHANT S KIDS （ 416Y）結(jié)合目前的 LES ENPHANTS 及 RECARDO REBECCA 兩個中大童歲段的品牌。 2)LES ENPHANT S BABY(0 4Y) 將結(jié)合目前的 BON BON 生產(chǎn)準備系列等三個乳兒品牌。 新品牌分類除了因應公司國際政策的需要外：也是為了建立品牌群 (以歲段為大分類，包含一個以上的品牌 )的觀念。將來會結(jié)合以 少量多款豐富多元的產(chǎn)品組合系列化、加速品牌的深度及廣度，達到讓消費者一次購足的需求與樂趣， 集合數(shù)個產(chǎn)品線不但能強化 形象（簡化品牌，使品牌形象單純化，利于促銷行銷，更可統(tǒng)一形象、提升店格。 新商標除了以深藍的 PH 象型字配同色英文及灰色麗嬰房中文為企業(yè)集團商標外：原來麗嬰房象頭商標也改變筆觸、顏色及字體，整體轉(zhuǎn)化為更成熟；更以藍、綠白等環(huán)保色加上象寶寶、象頭造型制作 LES ENPHANT S KIDSC 及 LES ENPHANTS BABY 兩大品牌分類。LOGO，商標、品牌可以說已經(jīng)完備，再加上全方位國際化的行銷經(jīng)營。麗嬰房的形象就逐步穩(wěn)健的成形。等待店鋪 CIS 五年后的全面更新，麗嬰房會展現(xiàn)出一個全新的成熟風貌。 麗嬰房原有 的商標 魏教授對品牌曾講評道： 第一次聽到這么完整的架構(gòu)，經(jīng)營一個品牌是保證財產(chǎn)權(quán)的最佳保障，如果沒有，就容易被對手打倒，麗嬰房發(fā)展品牌 25 年，可以說是自創(chuàng)品牌的先鋒。 25 年前的臺灣，正處于一個品牌逐漸發(fā)展的市場，先自由化再國際化，品牌也是因應國際化的工具，麗嬰房的品牌定位很有開創(chuàng)力，但很冒險。麗嬰房并非僅為功能性定位，是混合象徵性及感受性的品牌定位。 麗嬰房之所以成功，另一個原因是經(jīng)營者的特質(zhì)有關，會考慮到與同業(yè)間的差異。麗嬰房的經(jīng)營理念受到歐美的影響頗大，介于傳統(tǒng)東方和功利的北歐、美國之間，形成公司既 是家庭又是團隊的一種獨特特質(zhì)。 麗嬰房的進口品牌是拿來呼應或滿足消費者的需求，是服務顧客的需求，呼應和襯托的功能，麗嬰房的自創(chuàng)品牌名稱有歐美風味，出于對消費者心理考量的表現(xiàn)。 品牌的發(fā)展期在四個： 1)導入期： 7080 年代，以告知消費者為主。 2)經(jīng)營期： 80 年代，進口品牌進入國內(nèi)，考驗麗嬰房的品牌實力。 3)品牌擴散期：市場區(qū)隔、品牌定位、 image 確立等。 4)擴散期后：找 realility 是正確的方向。 魏教授贊同麗嬰房的擴張方向，并贊許麗嬰房以臺灣本土創(chuàng)造出歐美風味的品牌。洪教授提出 一般人容 易誤解品牌，以為品牌只是一個名稱：自創(chuàng)品牌只是一個圖案、名稱、品牌只是廣告、宣傳；品牌除了名稱外，更包含許多有形或無形的投入，市場品牌的投入包括人、Vision 及支持。 品牌的三個 C： 1)集中 CENTRALIZE 2)一致 CONSENSUS 3)改變 CHANGE 三者互有矛盾、吊詭，比如既要保持一致性又要有所改變等類的矛盾吊詭會使品牌經(jīng)營者失敗。品牌形成后會產(chǎn)生， Brand Loyalty(品牌忠誠度 )、 Name Awarenss(名稱認知 )、 P erceived Quality(品質(zhì) )、 Brand Association(品質(zhì)之外的品牌聯(lián)結(jié)度 )及 Comp. Advantages(競爭優(yōu)勢 )。 由于品牌競爭劇烈及同質(zhì)化，所有的優(yōu)勢將會消失，但消費者對品牌的理念卻是永恒。麗嬰房的品牌系統(tǒng)非常完整。下午的講題是麗嬰房的通路經(jīng)營。 32 麗嬰房的通路沿革 1971166。 南京東路門市 (直營店 ) 1972166。 虎尾加盟店 1978166。 來來百貨 (店中店 ) 1988166。 安和路品牌專賣店 1988166。 復興門市 (暢貨中心 ) 1995166。 INTERPOR 精品專賣店 麗嬰房的通路策略，一是鎖定目標市場，目標市場在中高收入階層；另一個通路策略是全方位的開發(fā)策略。 林董事長將臺灣地區(qū)連鎖業(yè)的發(fā)展與趨勢與麗嬰房的發(fā)展與趨勢做了一個相當完整的比較，麗嬰房一直在求 變，往往在趨勢之前就已經(jīng)開始進行發(fā)展。麗嬰房現(xiàn)有通路包括直營門市 89 家、專柜 40 點、加盟店 13 家，總數(shù)共 142 個 (資料至 1996. 04. 30)， 1996 年目標為 160個銷售點。 麗嬰房的通路以多元化、全方位的開發(fā)為原則，除了特別持續(xù)發(fā)展麗嬰房原有的公司門市也逐漸發(fā)展出暢貨中心、及單品牌專賣店另兩種形態(tài)，店址的選定也由都會區(qū)擴展至鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)。 麗嬰房采計劃性的通路開發(fā)、每年麗嬰房會依大環(huán)境的未來趨勢為參考配合內(nèi)部資源 ，設立所謂目標店數(shù)，做為來年開店的標準，再依照經(jīng)營區(qū)域的發(fā)展性來決定區(qū)域店數(shù)的多寡，并以門市開發(fā)手冊評估預定設立新營業(yè)點的商圈優(yōu)劣做為控管。 對開設的新店鋪有系統(tǒng)化的多重考慮，除了兼顧IMAGE、知名度的建立，對消費者的便利性及廣告宣傳的效果做極周延的考量。 麗嬰房的通路把連鎖店的優(yōu)勢發(fā)揮到極點，店內(nèi)的裝璜規(guī)格已標準化、店長作業(yè)手冊及各類標準作業(yè)使人員訓練簡單化，與總公司連線的電腦系統(tǒng)及雷射瞄儀的使用，使通路的控管更靈活。 麗嬰房除了事前的通路規(guī)劃、系統(tǒng)化的管理外，更定期的做營業(yè)、品牌的績效追蹤，對于優(yōu)良或 劣質(zhì)的店鋪都給予及時的加強管理，以保持競爭力所謂的加減經(jīng)營法，就是先加后減，在 23 年內(nèi)對新的店作極細密的績效評估，來決定店鋪的保留與否。 門市規(guī)格標準化，麗嬰房嬰兒柜、麗嬰房兒童柜、麗嬰房專賣店、品牌專賣店、麗嬰房的標準門市及門市手冊；專業(yè)輔導 包括商品及櫥窗陳列等。 麗嬰房一直支持顧客導向，對于顧客滿意方面，除了一貫的顧客服務外，并發(fā)行金象季刊，作為公司與會員間的交流管道，麗嬰房的金象會員約十三萬人，透過會員的活動及資訊交流提供給會員更高的顧客滿意；在開發(fā)新客源方面，有麗嬰房自行編輯出版的媽媽手冊及全省八家的新子快速教室。 策略聯(lián)盟方面與富邦銀行的認同卡推廣：與金品郵購合作的郵購事業(yè)及 T V SALE：與曼都、新學友、惠康等知名公司聯(lián)合促銷也是經(jīng)常舉辦。將麗嬰房的經(jīng)驗運用在立磊 (普利擎 )，可以說是最佳的跨行業(yè)運用，以麗嬰房逐漸由自產(chǎn)自銷到國際分工，雖然他從未跨足汽車維修業(yè)，但只要他進入的行