市場(chǎng)細(xì)分寶潔公司案例分析(編輯修改稿)
2024-10-25 17:24 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 化產(chǎn)品在中國(guó)的高端市場(chǎng)趨于飽和, 進(jìn)而轉(zhuǎn)向中低端市場(chǎng)。寶潔從主要精力放在創(chuàng)新產(chǎn)品、投放廣告方面向降低產(chǎn)品成本方面轉(zhuǎn)型, 例如, 力推一款2.2 元汰漬洗衣粉, 歷史性地推出9.9 元的日常護(hù)理洗發(fā)液。寶潔在高端市場(chǎng)趨于飽和情況下, 推行低價(jià)位策略明顯考慮了低收入者的消費(fèi)水平, 從而與國(guó)內(nèi)知名品牌爭(zhēng)奪龐大的農(nóng)村市場(chǎng)及低端市場(chǎng)。,（三）按心理變量細(xì)分市場(chǎng),按心理變量細(xì)分市場(chǎng)是指根據(jù)消費(fèi)者所處的社會(huì)階層、生活方式、性格、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)等心理因素細(xì)分市場(chǎng)。 心理細(xì)分即是根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者的社會(huì)階層、生活方式或個(gè)性特點(diǎn), 將購(gòu)買(mǎi)者劃分成不同的群體, 在同一人文統(tǒng)計(jì)群體的人可能表現(xiàn)出較大的心理特征。人們對(duì)各種商品的興趣愛(ài)好往往受到其生活方式的影響, 實(shí)際上, 他們消費(fèi)的商品也正是反映出了他們的生活方式。 寶潔公司實(shí)施全球化戰(zhàn)略, 意味著無(wú)論顧客在世界的哪個(gè)位置,他們必須滿足其需要, 滿足對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品的不同需求。寶潔做到了這一點(diǎn)并使其成為企業(yè)成功的秘訣之一。,社會(huì)階層 社會(huì)階層是指在某一社會(huì)中具有相對(duì)性質(zhì)和持久性的群體。不同階層的成員會(huì)由很大的差異。 寶潔公司就很好地利用了社會(huì)階層這一特點(diǎn)對(duì)不同階層進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。社會(huì)地位較高的購(gòu)買(mǎi)者從產(chǎn)品中可以體現(xiàn)個(gè)人品味，處于社會(huì)底層購(gòu)買(mǎi)者則更注重的是它的價(jià)值。 例如：寶潔公司國(guó)際著名護(hù)膚品牌SKII針對(duì)的就是 社會(huì)地位較高的購(gòu)買(mǎi)者。精華露從800到1200價(jià)格不等。 而OLAY的產(chǎn)品面對(duì)的是中下等消費(fèi)者。,2.生活方式 人們追求的方式有所不同，有的追求典雅恬靜、有的追求時(shí)尚新穎、有的崇尚簡(jiǎn)約等等。 保潔公司利用人們對(duì)生活的追求不同分別設(shè)計(jì)出不同性質(zhì)的產(chǎn)品。 例如：面對(duì)廣大家庭主婦型消費(fèi)者，寶潔公司推出了桶裝洗發(fā)水、沐浴露，適合于家庭用。而對(duì)于大學(xué)生群體或者經(jīng)常外出的人們，保潔公司同時(shí)也推出了易攜帶的洗護(hù)二合一產(chǎn)品。對(duì)于白領(lǐng)一族寶潔公司推出了亞洲區(qū)第一彩妝品牌：ANNASUI(安娜蘇）,（四）按行為變量細(xì)分市場(chǎng),根據(jù)產(chǎn)品的使用率，以及品牌的忠誠(chéng)度和使用者地位、購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)等等。寶潔公司也有不同的應(yīng)對(duì)政策。這種日常消費(fèi)品使用頻率極高且沒(méi)有旺季淡季之分，不論使用者地位如何都得使用。其他品牌一般使用跳躍式的廣告或是在產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)人期及銷(xiāo)售旺季到來(lái)之前進(jìn)行廣告宣傳。寶潔的無(wú)間斷廣告策略和其產(chǎn)品有關(guān)。, 寶潔 根據(jù)不同的消費(fèi)者群體，推出四種不同利益訴求的洗發(fā)產(chǎn)品： 海飛絲——去屑 潘婷
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