【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 □ 據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，目前購(gòu)房者對(duì)住宅戶型平面設(shè)計(jì)極為關(guān)注，戶型設(shè)計(jì)是否美觀、實(shí)用已成為影響購(gòu)房決策的關(guān)鍵，本項(xiàng)目在開(kāi)發(fā)過(guò)程中應(yīng)針對(duì)目標(biāo)客戶的需要，盡可能完善戶型設(shè)計(jì)。 □ 根據(jù)項(xiàng)目實(shí)際情況，針對(duì)目標(biāo)客戶完善物業(yè)配套設(shè)施。堅(jiān)持“以快打慢”營(yíng)銷思路，加快工程和銷售進(jìn)度，搶占市場(chǎng)先機(jī)。 項(xiàng)目名稱及營(yíng)銷策略 1 項(xiàng)目名稱建議（略） 2 營(yíng)銷主題 營(yíng)銷主題： 品質(zhì)生活 健康從容 依據(jù)：隨著生活水 平的提高， “健康生活”成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)?！敖】怠笔?21 世紀(jì)的時(shí)尚消費(fèi)，是高層次的消費(fèi)需求。世界衛(wèi)生組織確定了 15 條健康住宅標(biāo)準(zhǔn)，健康住宅就是能使居住者“在身體上、精神上、社會(huì)上完全處于良好狀態(tài)的住宅”。 廣告宣傳主題語(yǔ)： 感受品質(zhì)生活 尊享健康從容 3 差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略 確定本項(xiàng)目的目標(biāo)市場(chǎng)： 目標(biāo)市場(chǎng) 特點(diǎn) 購(gòu)買方式 面積（㎡） 所占比例 二次置業(yè)投資者 有余錢，持幣觀望，選擇方向未定，不急住 按揭出租，用租金供樓 100 以內(nèi) 10%15% 豪客 沖“景”而來(lái)，注重享受，無(wú)供樓壓力。（高爾 夫會(huì)員、白領(lǐng)高層、企業(yè)老總） 分期付款與一次性付款結(jié)合 80120 25%30% 一次置業(yè) 鐘情于區(qū)域環(huán)境 方式多樣 90120 25% 白領(lǐng)打工階層等周邊需求者 都市白領(lǐng)階層，雙橋及周邊地區(qū)的高薪收入者 按揭為主 40120 30% 針對(duì)上述不同的目標(biāo)市場(chǎng)，采取差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略： a) 針對(duì)二次置業(yè)投資者：升值潛力分析，幫助置業(yè)者放盤。 b) 對(duì)豪客： 不降價(jià)，但根據(jù)促銷期的不同階段可選擇贈(zèng)送管理費(fèi)、車位折扣等優(yōu)惠條件。 c) 對(duì)“區(qū)域環(huán)境”需求者：著重指出該區(qū)域?yàn)榻^版地段，唯一步行商業(yè)街。 d) 對(duì)白領(lǐng)打工階層：首期付款輕松，戶型選擇多樣化。 賣點(diǎn)設(shè)計(jì) 4． 1 產(chǎn)品性質(zhì) 項(xiàng)目固有的賣點(diǎn)：地理位置優(yōu)越、生活配套設(shè)施齊備，需加以突出強(qiáng)化。品質(zhì)生活 、 健康從容。 結(jié)全項(xiàng)目“品質(zhì)生活 健康從容”的營(yíng)銷主題，在建材上做文章，以“賣房子賣健康”來(lái)強(qiáng)化營(yíng)銷宣傳。 建議：充分挖掘項(xiàng)目固有賣點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，樹(shù)立產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)是構(gòu)造項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。 4． 2 價(jià)格方面 要迎合客戶購(gòu)買需求，分析客戶購(gòu)買心理，在價(jià)位上下功夫，挖掘賣點(diǎn)?？蛻粜睦碇饕兴姆N基本表現(xiàn)方式： ① 超值享受（富豪型買家） ② 物 有所值（實(shí)用型買家） ③ 物超所值（投資型買家） ④ 物美價(jià)廉（打工型買家） 針對(duì)上述四種心態(tài)，賣點(diǎn)設(shè)計(jì)為： 富豪型買家：開(kāi)發(fā)商可以考慮附送服務(wù)型項(xiàng)目，如：送汽車美容券、車位使用年限等。 投資型的買家：可幫助代為租賃。 實(shí)用型的買家：價(jià)格可作小幅折讓（在原有購(gòu)房打折基礎(chǔ)上），例如送家庭保險(xiǎn)、免息貸款裝修，舊業(yè)主介紹費(fèi)等，形式可多樣。 打工型的買家：價(jià)格折讓幅度可以考慮大些，送一些實(shí)惠的東西，例如管理費(fèi)、空調(diào)等等。 建議：價(jià)格與成本息息相關(guān)，努力降低成本也就為營(yíng)造競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)格開(kāi)創(chuàng)了伸縮的空間。營(yíng)造價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 優(yōu)勢(shì)是構(gòu)造項(xiàng)目企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素之一，必須在價(jià)格上挖掘賣點(diǎn)。 4． 3 結(jié)合營(yíng)銷主題的賣點(diǎn)設(shè)計(jì) 本項(xiàng)目的營(yíng)銷主題是：健康居所，綠色家園。根據(jù)營(yíng)銷主題，可增加如下實(shí)質(zhì)性配置。 健康服務(wù)設(shè)施： 氧吧：氧吧進(jìn)入尋常巷陌家。 **健身、桑拿：白領(lǐng)階層喜歡此類設(shè)施享受，建議一步到位，更具有吸引力。 噪音整治：臨街的窗設(shè)隔音玻璃，亦是綠色建材。 醫(yī)務(wù)室：提供健康咨詢、售藥、家庭護(hù)士等服務(wù)。 主導(dǎo)型商業(yè)帶動(dòng)多功能商業(yè)業(yè)態(tài)。 隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)者購(gòu)物不僅僅是滿足生活上的基本需求，而且視購(gòu)物為集游玩、娛樂(lè) 、休息、獲取信息為一體的一種休閑與精神的享受形式。因此，為了適應(yīng)這一商業(yè)潮流，商業(yè)業(yè)態(tài)的主流已經(jīng)向多功能一體化發(fā)展。綜合性的購(gòu)物中心，正在全國(guó)各大城市興起。如香港的太古城，廣州的天河購(gòu)物城，上 海的第一八佰伴，重慶的大都會(huì)等。 本項(xiàng)目購(gòu)物中心主力客戶特征： 1． 第一主力百貨店：選擇重慶百貨或者重客隆類型公司，面積字20xx 平方米左右（商業(yè)第一層）。 2． 第二主力百貨店：選擇類似國(guó)美電器類型公司，面積在 20xx 平方米左右（商業(yè)第一層）。 3． 知名品牌餐飲：選擇類似陳川粵，陶然居類似公司，面積在 20xx平方米左右（商業(yè)二層）。 4． 銀行金融：選擇工行，農(nóng)行，中行，建行或者信用社等金融機(jī)構(gòu)，面積在 5001000 平方米左右商業(yè)一層或二層）。 5． 名牌專賣店：如李寧，米奇妙等，每間面積 30150 平方米，約10 間，共 1000 平方米（商業(yè)一層或二層）。 6． 本地名牌，個(gè)體店，每間面積在 2050 平方米，約 30 間，共1500 平方米（商業(yè)一層或二層）。 7． 休閑茶莊，健身房，游戲房，網(wǎng)吧，書吧：每間在 30— 60 平方米，約 5 間，共 300 平方米（商業(yè)三層或四層）。 8． 辦公寫字間：每間在 30— 50 平方米，約 10間，共 500 平方米（商業(yè)三層或四層）。 項(xiàng)目創(chuàng)新體系 1 創(chuàng)新思路 通過(guò)改變項(xiàng)目的物質(zhì)性（產(chǎn)品性質(zhì)）、利益性（投入與產(chǎn)出之比）、信息性（市場(chǎng)信息調(diào)研形成的判斷）和時(shí)間性（產(chǎn)品投入市場(chǎng)的時(shí) 機(jī)選擇）是策劃的四個(gè)創(chuàng)新的理論線索。 營(yíng)銷創(chuàng)新是創(chuàng)新在營(yíng)銷領(lǐng)域的具體表現(xiàn)；強(qiáng)調(diào)優(yōu)勢(shì)，淡化劣勢(shì)，把對(duì)產(chǎn)品性質(zhì)的改造、市場(chǎng)信息的正確選擇及產(chǎn)品投放市場(chǎng)的時(shí)機(jī)選擇，用科學(xué)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)法則組合成創(chuàng)新的統(tǒng)一體 —— 創(chuàng)新體系。 依據(jù)：優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)原則。 2 項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)成及因素分解 項(xiàng)目的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、服務(wù)和管理優(yōu)勢(shì)構(gòu)成項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里，用適當(dāng)?shù)姆绞?，在恰?dāng)時(shí)機(jī)把產(chǎn)品賣出去，是實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力的手段。用“看不見(jiàn)的手”去把握市場(chǎng)供求關(guān)系，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目投入少產(chǎn)出大，是實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力的 最終目的。 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的營(yíng)造 —— 突出“品質(zhì)生活 健康從容”的營(yíng)銷主題，增加科技含量，優(yōu)化產(chǎn)品特質(zhì)。 價(jià)格優(yōu)勢(shì)的營(yíng)造 —— 銷售、財(cái)務(wù)、管理成本的有效控制，創(chuàng)造低成本優(yōu)勢(shì)，銷售均價(jià)控制在 1558 元 /平方米，形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)。 服務(wù)、管理優(yōu)勢(shì)的營(yíng)造 —— 創(chuàng)造高效實(shí)用、專業(yè)化、社會(huì)化、科學(xué)化的以人為本的服務(wù)體系。 銷售策略 —— 對(duì)市場(chǎng)、特別是消費(fèi)者市場(chǎng)的真實(shí)把握，實(shí)施一系列宣傳推廣措施。（詳見(jiàn)第六部分） 銷售渠道、時(shí)機(jī) —— 細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)后，找準(zhǔn)市場(chǎng)時(shí)機(jī)，及時(shí)準(zhǔn)確切入市場(chǎng)空隙，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。 3 創(chuàng)新體系的設(shè)計(jì)及 實(shí)施要點(diǎn) 產(chǎn)品創(chuàng)新體系：硬件再投入，創(chuàng)新產(chǎn)品附加值，形成新穎獨(dú)特的綠色家園。 價(jià)格創(chuàng)新體系：降低開(kāi)發(fā)、銷售、財(cái)務(wù)、管理成本，培育價(jià)格優(yōu)勢(shì)。 服務(wù)、管理創(chuàng)新體系：以人為本，營(yíng)造健康家園，突出其實(shí)用性和現(xiàn)實(shí)性。 銷售策略創(chuàng)新：最能激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望的獨(dú)特辦法。 銷售渠道、時(shí)機(jī)創(chuàng)新：采用最快捷、最省錢的辦法把信息傳播給消費(fèi)者，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，有效準(zhǔn)確切入市場(chǎng)空缺，占領(lǐng)市場(chǎng)份額。 4 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，項(xiàng)目的創(chuàng)新建造了項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而較同類產(chǎn)品更有競(jìng)爭(zhēng)力，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)就相應(yīng)降低、減少。所以，創(chuàng)新和風(fēng)險(xiǎn)恰是 在“看不見(jiàn)的手”這一市場(chǎng)杠桿調(diào)節(jié)下的矛盾統(tǒng)一體。 但創(chuàng)新度越高并不意味著風(fēng)險(xiǎn)性越小。因?yàn)閯?chuàng)新的目的在于取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)只有顯化出來(lái)并達(dá)到目的，優(yōu)勢(shì)才確立，風(fēng)險(xiǎn)才降低， 若優(yōu)勢(shì)過(guò)度，則需要付出更多的資源與管理代價(jià)，反而不經(jīng)濟(jì)。 以上說(shuō)明： ① 創(chuàng)新體現(xiàn)的范圍越廣，對(duì)管理的改造壓力也大，一旦管理跟不上，創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)不了，風(fēng)險(xiǎn)反而增大，將會(huì)嚴(yán)重?fù)p害經(jīng)濟(jì)效益。 ② 創(chuàng)新程度