【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 潛在競(jìng)爭(zhēng)：隨著該區(qū)域的發(fā)展，將會(huì)有更多的房地產(chǎn)商進(jìn)入該區(qū)域市場(chǎng)，將形成對(duì)本項(xiàng)目客源分（截）流的威脅。 政策環(huán)境：國(guó)家未來(lái)對(duì)房 地產(chǎn)政策調(diào)控的不確定性，導(dǎo)致目前的自住型與投資型客戶處于觀望期。 （六）規(guī)劃理念 17 萬(wàn)平的土地上，建筑分布錯(cuò)落有致，精心構(gòu)筑圍合型社區(qū)，營(yíng)造出散文詩(shī)般寫(xiě)意生活，更在繁華與寧?kù)o間融合出濃濃的浪漫生活基調(diào)。 規(guī)劃概況 項(xiàng)目總占地面積： ㎡，總建筑面積： 430523m178。，分四期開(kāi)發(fā)，住宅形式包括：一期 13 幢高層住宅， 1606 套，二期 8 幢高層住宅， 879 套。商業(yè)形態(tài)：開(kāi)放的商業(yè)街區(qū)，奔放的世上派對(duì)。 2 萬(wàn)平米開(kāi)放式商業(yè)街區(qū)，以歐洲小鎮(zhèn)的街區(qū)模式在沿街建筑底層打造多業(yè)態(tài)，多元化鉤物休閑空間。 戶型概況（二期） 戶型 面積 套數(shù) 套數(shù)比例 一房 81 14 2% 二房 7388 269 46% 三房（合并） 110130 234 40% 四房（合并） 158 64 11% 躍層 218 10 2% 合計(jì) — 591 — （七）營(yíng)銷推廣策略 銷售情況 （ 1）節(jié)點(diǎn)控制 時(shí)間 銷售事件 銷售情況 2021年 8月 10日 “美地雅登”與“錦繡祥安”同時(shí)開(kāi)盤(pán) 廈門(mén)（包括市區(qū)、翔安區(qū)、臺(tái)灣同胞接待處共三個(gè)銷售點(diǎn)）、龍巖、泉州、安溪、南平、三明、福州、莆田等 10個(gè)臨時(shí)銷售點(diǎn)同時(shí)銷售， 3萬(wàn) 多組意向客戶爭(zhēng)相搶購(gòu)， 3小時(shí)內(nèi)一期開(kāi)盤(pán) 1969套房源售磬。 2021年 10月 27日 “美地雅登”與“錦繡祥安”加推房源 加推 510套房源，即售磬?！板\繡祥安”推出了帶電梯住宅 2 2 24四棟，花園洋房 217，“美地雅登”帶電梯住宅 21和 22等 510套房源，“錦繡祥安”帶電梯住宅銷售均價(jià)約 6000元 /平米，“美地雅登”帶電梯住宅銷售均價(jià)約 7100元 /平米。 （ 2）推售體量 二期推售總量： 879 套（備案）， 304 套（實(shí)際拼接后） （ 3）價(jià)格走勢(shì) 一期開(kāi)盤(pán)均價(jià)： 6600 元 /㎡ 一期加推均價(jià)： 7100 元 /㎡ 二期預(yù)計(jì)均價(jià)： 7600 元 /㎡ 推廣策略 主題訴求：摩登浪漫小鎮(zhèn) 最好的時(shí)光一起開(kāi)啟 （八）客群分析 區(qū)域來(lái)源 廈門(mén)島內(nèi) 30%，翔安本地 20%,福州泉州三明莆田 50%。 客戶特征 島內(nèi)客群多為工薪階層；翔安本地客群以私營(yíng)老板和老師為主，年齡： 3050 歲。 購(gòu)房動(dòng)機(jī) 自住需求為主，小部分中長(zhǎng)期投資者 產(chǎn)品偏好 80100 ㎡小三房 三、特房錦繡祥安 （一）區(qū)位及周邊環(huán)境 特房錦繡祥安，位于翔安區(qū)馬巷鎮(zhèn)東部，東至舫陽(yáng)東路、西至規(guī)劃的舫陽(yáng)西路、南至規(guī)劃的 內(nèi)垵路東段、北至規(guī)劃的舫陽(yáng)南路，將以新都市注意中央居住區(qū)定位建設(shè)成為一個(gè)環(huán)境幽雅、配套完善、品位高尚、融商業(yè)與居住為一體的現(xiàn)代生活區(qū)。 （二）基礎(chǔ)設(shè)施及其交通 交通 項(xiàng)目西側(cè)緊鄰翔安大道，北與沈海高速公路、福廈高速鐵路僅 13 公里，南與翔安隧道出口約 5 公里， 2021 年翔安隧道開(kāi)通后，距離廈門(mén)島車程約 20 分鐘。 （三）周邊配套 處于廈漳泉都市圈的中心位置，周邊分布在建的火炬產(chǎn)業(yè)區(qū)，巷北工業(yè)區(qū)，銀鷺高科技園區(qū)，新華都購(gòu)物廣場(chǎng)、馬巷中心小學(xué)、翔安一中、梓恩幼兒園。 （四）項(xiàng)目概況 項(xiàng)目名稱 特房錦繡祥安 發(fā)展商 廈門(mén)經(jīng)濟(jì)特區(qū)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)集團(tuán)有限公司 代理商 銷售熱線 6022127 轉(zhuǎn) 2線、 7628506 物業(yè)管理 地理位置 廈門(mén)翔安 物業(yè)類型 住宅 +商業(yè) 大小戶型 一房、二房、三房、三房（合并）、四房（合并）、躍層 總體規(guī)劃 項(xiàng)目總占地面積： ㎡，總建筑面積： 316800m178。，分四期開(kāi)發(fā)，住宅形式包括：花園洋房、高層住宅。 開(kāi)工日期 2021 年 01 月 08 日 ， 2021年竣工 開(kāi)盤(pán)日期 一期 2021年 08月 10日 二期 2021年 12月 22日 全面入住時(shí)間 08年底或 09年初 目前狀況 一期落架，二期 68層 總占地面積 ㎡ 總建筑面積 316800m178。 住宅幢數(shù) 總 套 數(shù) 1396戶（一、二期） 建筑規(guī)劃層數(shù) 容 積 率 2 綠 化 率 42． 5% 車位總數(shù) ――――― 周邊環(huán)境及配套 翔安區(qū)體育館，東祥吳公園、翔安區(qū)政府（臨時(shí)），文化宮、青少年宮、群藝館、婦女兒童活動(dòng)中心。 （五）項(xiàng)目 SWOT 分析 優(yōu)勢(shì) 整體規(guī)劃：社區(qū)規(guī)劃方正，實(shí)現(xiàn)景觀均好、創(chuàng)造親切、宜人的社區(qū)空間。小區(qū)自身創(chuàng)造出極具人性化的 優(yōu)美風(fēng)景，入口廣場(chǎng)、組團(tuán)綠地、景觀節(jié)點(diǎn)形成一條環(huán)狀的共享綠化帶，大部分住戶都規(guī)劃有一個(gè)入戶花園或內(nèi)院。 品牌：廈門(mén)經(jīng)濟(jì)特區(qū)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)集團(tuán)有限公司，系廈門(mén)市政府授權(quán)的資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)一體化的集團(tuán)性企業(yè)之一，注冊(cè)資本為人民幣 億元，主業(yè)圍繞廈門(mén)市的城區(qū)開(kāi)發(fā)與建設(shè)，從事房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)管理，是國(guó)家建設(shè)部核定的具有綜合開(kāi)發(fā)一級(jí)資質(zhì)的房地產(chǎn)公司。 周邊配套：地處馬巷中心城區(qū)，周邊生活配套完善，新華都購(gòu)物廣場(chǎng)、馬巷中心小學(xué)、翔安一中、梓恩幼兒園。 劣勢(shì)（ W） 戶型設(shè)計(jì)：設(shè)計(jì)了較多的拼接戶型，此戶型雖然在拼接后能取得良 好的布局效果，在一期的銷售上取得了良好的業(yè)績(jī)。二期卻遭遇“二次房貸”政策，導(dǎo)致此戶型未來(lái)銷售難度極大。 周邊環(huán)境：項(xiàng)目多為農(nóng)村自建房，居住人口的整體素質(zhì)不高，在很大程度上將影響項(xiàng)目的高檔次居住氛圍。 自然景觀：項(xiàng)目處于翔安工業(yè)園區(qū)與文教區(qū)的銜接地帶，離隧道口約 8 公里，但周邊無(wú)自然景觀資源。 機(jī)會(huì)（ O） 區(qū)域經(jīng)濟(jì)：翔安作為廈門(mén)未來(lái)的副中心，隨著政策力度的加強(qiáng)，使得區(qū)域經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，當(dāng)?shù)鼐用袷杖腼@著提高，并有著很強(qiáng)的購(gòu)房能力。 居住前景：由于島內(nèi)房?jī)r(jià)過(guò)高，年輕客群對(duì)翔安區(qū)域看好，將是該項(xiàng)目后續(xù)階段的營(yíng)銷的重 點(diǎn)。 產(chǎn)業(yè)發(fā)展：三大高科技園區(qū)的產(chǎn)業(yè)規(guī)模逐漸提升，地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展將帶來(lái)大量的產(chǎn)業(yè)人口，帶動(dòng)自住客群增加。 威脅（ T） 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：由于翔安地理環(huán)境與交通狀況與海滄極為相似，導(dǎo)致海滄的房地產(chǎn)項(xiàng)目對(duì)本項(xiàng)目形成最直接的威脅；另外島外集美、同安的大盤(pán)也給本項(xiàng)目帶來(lái)巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力 潛在競(jìng)爭(zhēng)：隨著該區(qū)域的發(fā)展，將會(huì)有更多的房地產(chǎn)商進(jìn)入該區(qū)域市場(chǎng)，將形成對(duì)本項(xiàng)目客源分（截）流的威脅。 政策環(huán)境：國(guó)家未來(lái)對(duì)房地產(chǎn)政策調(diào)控的不確定性，導(dǎo)致目前的自住型與投資型客戶處于觀望期。 （六）規(guī)劃理念 項(xiàng)目為“特房”品牌旗下的“錦繡 一方系”產(chǎn)品，該系列產(chǎn)品定位為以區(qū)域運(yùn)營(yíng)的概念經(jīng)營(yíng)的超級(jí)大盤(pán)項(xiàng)目，帶動(dòng)當(dāng)?shù)爻鞘谢M(jìn)程的標(biāo)志性樓盤(pán)，錦繡祥安將以新都市注意中央居住區(qū)定位建設(shè)成為一個(gè)環(huán)境幽雅、配套完善、品位高尚、融商業(yè)與居住為一體的現(xiàn)代生活區(qū)。 規(guī)劃概況 項(xiàng)目總占地面積： ㎡，總建筑面積： 316800m178。，分四期開(kāi)發(fā)，住宅形式包括：花園洋房、高層住宅。商業(yè)形態(tài)：社區(qū)配套大型商業(yè)中心。小區(qū)自身創(chuàng)造出極具人性化的優(yōu)美風(fēng)景，入口廣場(chǎng)、組團(tuán)綠地、景觀節(jié)點(diǎn)形成一條環(huán)狀的共享綠化帶，大部分住戶都規(guī)劃有一個(gè)入戶花園或內(nèi)院。造型優(yōu)美的會(huì)所 游池、網(wǎng)球場(chǎng)等配套設(shè)施提升了整個(gè)小區(qū)的整體檔次。 戶型概況（二期） 戶型 面積 套數(shù) 套數(shù)比例 二房 8586 127 39% 三房 106107 64 20% 三房（合并） 124134 94 29% 四房（合并） 153 34 10% 躍層 193 6 2% 合計(jì) 325 （六）營(yíng)銷推廣策略 銷售情況 （ 1）節(jié)點(diǎn)控制 時(shí)間 銷售事件 銷售情況 2021年 8月 10日 “美地雅登”與“錦繡祥安”同時(shí)開(kāi)盤(pán) 廈門(mén)（包括市區(qū)、翔安區(qū)、臺(tái)灣同胞接待處共三個(gè)銷售點(diǎn)）、龍巖、泉州、安溪 、南平、三明、福州、莆田等 10個(gè)臨時(shí)銷售點(diǎn)同時(shí)銷售， 3萬(wàn)多組意向客戶爭(zhēng)相搶購(gòu)， 3小時(shí)內(nèi)一期開(kāi)盤(pán) 1969套房源售磬。 2021年 10月 22日 二期開(kāi)盤(pán) 二期在兩個(gè)銷售點(diǎn)同時(shí)開(kāi)盤(pán)發(fā)售。此次共推出 150 套房源，以兩房和小三房為主，兩房面積為 85－ 88㎡，小三房面積 125㎡。此次推出房源起價(jià) 5500元 /㎡，均價(jià) 6100－ 6300元 /㎡，適合自住、投資及入戶。 2021年 10月 27日 “美地雅登”與“錦繡祥安”加推房源 加推 510套房源，即售磬?！板\繡祥安”推出了帶電梯住宅 2 2 24四棟，花園 洋房 217，“美地雅登”帶電梯住宅 21和 22等，“錦繡祥安”帶電梯住宅銷售均價(jià)約 6000元 /㎡，“美地雅登”帶電梯住宅銷售均價(jià)約 7100元 /㎡。 （ 2）推售體量 二期推售總量： 447 套（備案）， 325 套（實(shí)際拼接后） （ 3）價(jià)格走勢(shì) 一期開(kāi)盤(pán)均價(jià)：帶電梯小高層的均價(jià)分別為 5000 元 /㎡、多層花園洋房為 7000 元 /㎡ 一期加推均價(jià)：帶電梯小高層的均價(jià)為 6000 元 /㎡ 二期預(yù)計(jì)均價(jià)：均價(jià) 6100－ 6300 元 /㎡ 推廣策略 （ 1）主題訴求 銷售階段： 31 萬(wàn)㎡新都市注意中央生活城 （ 2）營(yíng)銷模 式 時(shí)間 事件 情況 2021年 4月 28日 特房集團(tuán)關(guān)于翔安兩大新盤(pán)相關(guān)問(wèn)題聲明 一、截至本聲明發(fā)布之日起，我公司從未委托任何單位、個(gè)人或機(jī)構(gòu)代理銷售上述商品房項(xiàng)目，目前一切銷售事宜均由本公司自行負(fù)責(zé)。 二、我公司尚未確定上述商品房項(xiàng)目的開(kāi)盤(pán)時(shí)間及價(jià)格，也不存在任何內(nèi)部預(yù)訂、認(rèn)購(gòu)的情形，上述商品房項(xiàng)目的具體對(duì)外發(fā)售時(shí)間、可售房源、銷售規(guī)劃等應(yīng)以我公司真實(shí)對(duì)外公布的信息為準(zhǔn)。 三、對(duì)外任何散步虛假的信息給我公司造成不良影響的單位和個(gè)人，我公司保留向其追究法律責(zé)任的權(quán)利。 2021年 5月 28日 特房集團(tuán)喬遷 不忘慈善 特房集團(tuán)向思明區(qū)慈善基金會(huì)捐款共計(jì)人民幣20 萬(wàn)元；在今后五年內(nèi)，特房集團(tuán)將每年向翔安區(qū)捐贈(zèng)助學(xué)基金 10 萬(wàn)元。特房集團(tuán)還向全體員工發(fā)出了向翔安同心兒童院捐贈(zèng)的倡議書(shū)。 2021年 6月 8日 6月 10日 攜手五大項(xiàng)目精彩呈現(xiàn)廈門(mén)人居展 構(gòu)筑有形 追求無(wú)限 特房集團(tuán)攜手五大項(xiàng)目，精彩呈現(xiàn)廈門(mén)人居展 尊墅 /錦繡祥安 /美地雅登 /悅美筼筜 /都市港灣 2021 年 6 月 910日 特房集團(tuán)新盤(pán) ——“特房錦繡祥安系列鑒賞會(huì)” 分別在南安大酒店、泉州酒店舉行，并送出價(jià)值10萬(wàn)購(gòu)房大禮。 （七）客群分析 區(qū) 域來(lái)源 廈門(mén)島內(nèi) 20%，翔安本地 30%,福州泉州三明莆田 50%。 客戶特征 島內(nèi)客群多為工薪階層；翔安本地客群以私營(yíng)老板和老師為主。年齡： 3050 歲左右。 購(gòu)房動(dòng)機(jī) 自住需求為主，外地客群多為投資。 產(chǎn)品偏好 80 ㎡二房、 110 ㎡小三房 第三節(jié) 東通道區(qū)域人群購(gòu)房潛力分析 一、翔安區(qū)產(chǎn)業(yè)人群購(gòu)房潛力分析 （一）產(chǎn)業(yè) 發(fā)展與人口增長(zhǎng) 順應(yīng)廈門(mén)市海灣型城市發(fā)展戰(zhàn)略，翔安區(qū)于 2021 年設(shè)立，定位為廈門(mén)城市副中心、東部城區(qū)中心、先進(jìn)的制造業(yè)基地。作為發(fā)展中的新城區(qū)，翔安規(guī)劃布局合理，為自身產(chǎn)業(yè)發(fā)展 和承接島內(nèi)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移創(chuàng)造了良好的基礎(chǔ)。經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)穩(wěn)步升級(jí)。第一產(chǎn)業(yè)所占比例逐年下降，第二產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，工業(yè)生產(chǎn)總值保持快速增長(zhǎng)。 單位：億元 年份 GDP 比上年增長(zhǎng) 第一產(chǎn)業(yè) 第二產(chǎn)業(yè) 第三產(chǎn)業(yè) 三次產(chǎn)業(yè)比例 2021 % 6 10 ∶ ∶ 2021 % ∶ ∶ 2021 38 % ∶ ∶ 2021 % — — — — 2021 年，全區(qū) GDP、規(guī)模以上工業(yè)總產(chǎn)值和財(cái)政總收入這三大指標(biāo)增幅均居全市第一，分別實(shí)現(xiàn) 75 億元、 215 億元、 億元，比上年增長(zhǎng) 59％ 、 133％和 61%，比建區(qū)時(shí)增長(zhǎng)了 倍、 倍和 倍。三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整為 6： 67： 27，以工業(yè)經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)的發(fā)展格局逐步形成。第三產(chǎn)業(yè)初現(xiàn)活力。商貿(mào)零售業(yè)日趨活躍，全年實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額 8 億元，增長(zhǎng) %。房地產(chǎn)呈現(xiàn)快速發(fā)展態(tài)勢(shì)，完成房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資 20億元，比增 87%。 單位：億元 年份 工業(yè) 生產(chǎn)總值 比上年增長(zhǎng) 2021 31 % 2021 % 2021 % 2021 % 翔安區(qū)產(chǎn)業(yè)層次相對(duì)較高，產(chǎn)業(yè)集群已經(jīng)初步形成，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷提升，產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力逐步加強(qiáng)。但是工業(yè)化水平仍然滯后于全市平均水平，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)需要進(jìn)一步調(diào)整。 火炬翔安產(chǎn)業(yè)區(qū)定位為高科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)， 170 多家涵蓋電子信息、光電子、電工、精密機(jī)械、儀器儀表等產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的企業(yè)已經(jīng)陸續(xù)入駐。到 2021 年底，火炬翔安園已有53 家規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)入駐投產(chǎn)，完成產(chǎn)值 億元。但是，目前投產(chǎn)的多為國(guó)內(nèi)企業(yè)，規(guī)模較小。友達(dá)光電 2021 年的產(chǎn)值為 80 億，占園區(qū)總產(chǎn)值的 75%。 近幾年來(lái)，翔安區(qū)的戶籍人口數(shù)量增長(zhǎng)緩慢。農(nóng)村人口仍占大多數(shù)，