范文模板參考資料-關(guān)于新形勢下快速消費品行業(yè)營銷渠道發(fā)展趨勢的研究—以河南省洛陽市“奇強”系列產(chǎn)品的市場分析及營銷對策為例(編輯修改稿)
2025-01-11 03:16 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 品的控制難度，使信息的傳遞和反饋十分困難。此外，由于存在多級經(jīng)銷商，層層加價 。削弱了健力寶在市場上與同類產(chǎn)品的競爭力。隨著軟飲料行業(yè)的飛速發(fā)展，國內(nèi)飲料行業(yè)出現(xiàn)“百家爭鳴”的局面，健力寶陷入“內(nèi)憂外患”的境地，從 1998年開始，健力寶產(chǎn)銷量不斷下跌，市場占有率也在逐年遞減，最終嫁作他人婦。當(dāng)然，或許還有其他的原因，但是渠道過長不能不說是一個主要的因素。 目前，許多企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu)，即銷售渠道越來越短、銷售網(wǎng)點則越來越多，短而寬的通路結(jié)構(gòu)。企業(yè)通過減少環(huán)節(jié)、縮短渠道、繞過批發(fā)直供零售，從而部分地獲得直銷的好處。同時，隨著中間商批發(fā)與零售分工的淡化，零售商能承擔(dān)一定的批 發(fā)功能，能同生產(chǎn)者直接打交道，從而使生產(chǎn)者縮短渠道的愿望成為可能。相應(yīng)地，直接營銷渠道和短渠道重要性的提高，使得長渠道的重要性降低，批發(fā)商地位下降。 渠道扁平化作為一種銷售模式，簡化了銷售過程，縮減了銷售成本，使企業(yè)有較大的利潤空間。但扁平化并非是簡單地減少哪一具體銷售環(huán)節(jié)，而是要對原有的供應(yīng)鏈進行優(yōu)化，剔除供應(yīng)鏈中沒有增值的環(huán)節(jié)，使供應(yīng)鏈向價值鏈轉(zhuǎn)變。 營銷渠道終端呈個性化發(fā)展 針對消費者的不同需求進行產(chǎn)品定制不僅可減少中間環(huán)節(jié)，減少產(chǎn)品積壓，而且個性化的產(chǎn)品價格具有彈性，可以為企業(yè)帶 來較大的利潤。如海爾冰箱，可以按照消費者的偏好換門板，可以根據(jù)客戶的個性要求定制冰箱外形，正是憑著這種“以人為本”的理念，海爾的冰箱以及海爾的其他產(chǎn)品能夠在同類家電市場占據(jù)領(lǐng)先地位。相反，看不見消費者差異的企業(yè)在經(jīng)濟全球化時代，在越來越激烈的市場競爭中將難以生存。 營銷渠道 電子 化的出現(xiàn)和發(fā)展 隨著網(wǎng)絡(luò)廣泛普及，電子商務(wù)的興起，開創(chuàng)了營銷渠道的全新方式的電子商務(wù)。與傳統(tǒng)渠道方式比較，電子商務(wù)具有營銷 效率高，營銷費用低，營銷市場無限性，營銷環(huán)境開放性，及營銷方式多樣性、交互性等諸多優(yōu)勢。企業(yè)利用電子商務(wù)開展?fàn)I銷成為充分有效地獲取傳送信息的最佳途徑，是現(xiàn)代企業(yè)在信息社會開發(fā)新產(chǎn)品、發(fā)展新市場和擴大合作的最有力手段。它帶來了銷售方式和服務(wù)方式的變革，縮短了生產(chǎn)與消費之間的距離，節(jié)省了商品流通中經(jīng)歷的諸多環(huán)節(jié)，從而降低了產(chǎn)品的價格。另外，它還覆蓋了傳統(tǒng)中間商難以覆蓋的角落，突破傳統(tǒng)中間商的發(fā)展空間的牽制，使得渠道成員更直接地面對國外同行業(yè)企業(yè)的競爭。 （三）現(xiàn)代渠道的優(yōu)勢 KA（ KeyAccount），中文意為“重要客戶”，“重點客戶”，對于企業(yè)來說 KA 賣場就是營業(yè)面積、客流量和發(fā)展?jié)摿Φ热矫婢泻艽髢?yōu)勢的大終端（如：沃爾瑪、家樂福、國美、蘇寧、北京華聯(lián)等）。 強大的品牌影響力 KA 賣場、倉儲式超市大多依附于龐大的商業(yè)集團，有著廣泛的品牌影響力和令人信服的財務(wù)信用。基于強大的資金和財務(wù)實力，倉儲式超市巨大的產(chǎn)品吞吐量更是無人敢小視。這樣，他們面對制造商就擁有討教還價的地位優(yōu)勢，能取得更優(yōu)惠的價格和更大量的費用支持。 高效的運營效率 倉儲式超市管理水平和 IT 化程度都較 高，實行的是集中式、電腦化管理，所有分店都以電腦聯(lián)網(wǎng)，統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一結(jié)算，以規(guī)模效應(yīng)為基礎(chǔ)的運營活動科學(xué)而高效。倉儲式超市營業(yè)面積大，品類齊全，提供的是一站式服務(wù)，如果你要買很多種產(chǎn)品，只需結(jié)一次賬，而在批發(fā)市場則需要多次結(jié)賬。 科學(xué)的運營模式 倉儲式超市獨特的現(xiàn)購自運模式意味著顧客支付現(xiàn)款、自行運貨，實際是以零售的方式從事類似批發(fā)的業(yè)務(wù)，沒有批發(fā)商要承擔(dān)的運輸責(zé)任，也不會被下游的客戶占用資金，沒有壓款風(fēng)險。 隨著商業(yè)的發(fā)展，大型零售客戶（包括國際國內(nèi)大型連鎖零售客戶）在快速消費品以及保健食品 、日化用品等行業(yè)占有的市場銷售份額巨大，以至于任何一個從事本行業(yè)的制造商都不得不規(guī)劃大量的資源去支持和管理這些零售客戶的銷售，以在激烈競爭的商業(yè)中取得競爭性優(yōu)勢，獲取利潤和市場份額。在 中國 市場， KA 的發(fā)展方興未艾，但是其發(fā)展速度之快，規(guī)模之巨，零售份額之高，已經(jīng)足以改變中國零售市場的商業(yè)格局。今天，任何一家制造商都必須面對 KA 客戶，并因與 KA 的生意而快樂著、痛苦著 。 二、市場環(huán)境分析及存在的問題 洛陽市位于 河南省 西部，黃河 南岸，轄 8 個縣、 6 個區(qū)、 1 個縣級市，人口 660萬人 (2021 年 )。洛陽市隨著城市規(guī)模的不斷擴大，城市消費群體也在迅速膨脹，城市消費需求的不斷增長吸引了國內(nèi)外連鎖超市相繼入住“牡丹城”。除有家樂福、沃爾瑪?shù)却笮褪澜邕B鎖超市外，華潤萬家、鄭州的丹尼斯等地方性連鎖大賣場也不失時機的設(shè)點布局，搶占洛陽終端市場。在日化產(chǎn)品銷售方面，立白、汰漬等幾大著名競爭品牌先知先覺先入為上，買斷了終端市場日化產(chǎn)品貨架，相繼都有了自己的消費群體和市場份額。通過調(diào)研，南風(fēng)化工“奇強”洛陽辦 事處總結(jié)出市場上存在以下幾個方面的問題： （一）產(chǎn)品陳列面積低，奇強
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