【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ， 最終通過(guò)數(shù)據(jù)分析得出影響 DIY滿意度的因素。 (2) 當(dāng)面訪談（包括入戶訪問(wèn)、攔截式訪問(wèn) ， 電話 ， 郵件訪談） 訪談的對(duì)象主要是針對(duì) DIY電腦的銷售商 ， 面訪地點(diǎn)選擇在鄭州市科技市場(chǎng)和其他組裝市場(chǎng) ， 這些地方是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi) DIY產(chǎn)品的主要場(chǎng)所。通過(guò)制定科學(xué)的訪談?dòng)?jì)劃對(duì)銷售商進(jìn)行訪談 ， 從而從他們的角度來(lái)把握影響 DIY產(chǎn)品顧客滿意度的因素 ， 并分析其中原因 ， 再與前面調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)果做個(gè)比較 ， 這樣就可以更 加精確地得出影響 DIY產(chǎn)品顧客滿意度的一些因素 ， 從而達(dá)到了此次訪談的目的。 導(dǎo)購(gòu)員水平 商家 形象 售后服務(wù) 產(chǎn)品性能 配件真?zhèn)? 個(gè)性化服務(wù) 感知價(jià)值 顧客抱怨 顧客忠誠(chéng) 顧客滿意 12 2 顧客滿意度的相關(guān)概念和模型 顧客滿意的概念 一般來(lái)講 ,顧客滿意是指顧客通過(guò)對(duì)一種產(chǎn)品的可感知的效果 (或結(jié)果 )與期望值相比較后 ,所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。這個(gè)定義表明顧客滿意水平是可感知效果和期望值之間的差異函數(shù)。即 :顧客滿意度 =F(可感知函數(shù) — 期望值 )。如果效果低于期望 ,顧客就會(huì)不滿意；如果效果和期望相匹配 ,顧客就會(huì)滿意；如果效果超過(guò)期望 ,顧客就會(huì)高度滿意或欣喜。高度滿意和愉悅創(chuàng)造了一種對(duì)品牌情緒上的共鳴 ,而不僅僅是 一種理性偏好 ,正是這種共鳴創(chuàng)造了顧客的高度忠誠(chéng)。 我認(rèn)為：顧客滿意是顧客對(duì)企業(yè)和員工提供的產(chǎn)品和服務(wù)的直接性綜合評(píng)價(jià) ， 是顧客對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)和員工的認(rèn)可。 顧客滿意度測(cè)評(píng)模型研究 瑞典顧客滿意度晴雨表指標(biāo) (SCSB)模型研究與應(yīng)用 圖一 SCSB模型 （資料來(lái)源： 殷榮伍 .美國(guó)顧客滿意度指數(shù)評(píng)述 .世界標(biāo)準(zhǔn)化與質(zhì)量 管 理 ， 20xx） SCSB模型如 (圖一所示 )中的核心概念是顧客滿意 ， 它是指顧客對(duì)某一產(chǎn)品或者某一服務(wù)提供者迄今為止全部消費(fèi)經(jīng)歷的整體 評(píng)價(jià) (Johnson and Fornell, 1991), 不同于代表顧客對(duì)于某一件產(chǎn)品或某一次服務(wù)經(jīng)歷評(píng)價(jià)的特定交易的顧客滿意 (transactionspecific satisfaction， Yi， 1991)， 這是一種累積的顧客滿意。現(xiàn)行的各國(guó)顧客滿意度指數(shù)模型均采用這一概念 ， 主要是因?yàn)橄M(fèi)者不是以某一次消費(fèi)經(jīng)歷 ， 而是以迄今為止累積起來(lái)的所有消費(fèi)經(jīng)歷為基礎(chǔ)來(lái)做出未來(lái)是否重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的決策。因此 ， 與特定交易的顧客滿意相比 ， 累積的顧客滿意能更好地預(yù)測(cè)消費(fèi)者后續(xù)的行為（顧客忠誠(chéng)）以及企業(yè)的績(jī)效 ， 以它作為指標(biāo)來(lái) 衡顧客滿意 (SCSB) 顧客期望 感知績(jī)效 顧客抱怨 顧客忠誠(chéng) 13 量經(jīng)濟(jì)生活的質(zhì)量也更有說(shuō)服力 (Anderson and fornell, 1994)。模型中顧客滿意有兩個(gè)基本的前置因素：顧客期望和感知績(jī)效。感知績(jī)效又稱為感知價(jià)值 ， 即商品或服務(wù)的質(zhì)量與其價(jià)格相比 ， 在顧客心目中的感知定位。感知績(jī)效越高 ， 顧客滿意度也隨之提高。 SCSB模型將顧客抱怨作為顧客滿意的結(jié)果 ， 當(dāng)顧客對(duì)某一組織所提供的產(chǎn)品或服務(wù)不滿意時(shí) ， 他們會(huì)選擇兩種渠道來(lái)表達(dá)這種不滿意 — 停止購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品或服務(wù)或者向該組織表達(dá)自己的抱怨或不滿以獲得賠償 ， 顧客滿意度的提高會(huì)直接導(dǎo)致顧客抱怨行為的減少。 美國(guó)顧客滿意度指 數(shù) (ACSI)模型研究與應(yīng)用 圖二 ACSI模型 （資料來(lái)源如上） ACSI模型 (如圖二所示 )是由 Fornell等人在 SCSB模型的礎(chǔ)上創(chuàng)建的 ， 模型中感知價(jià)值仍然沿用最初的 SCSB模型中用來(lái)測(cè)度感知績(jī)效的兩個(gè)標(biāo)識(shí)變量：相對(duì)于價(jià)格的質(zhì)量評(píng)判和相對(duì)于質(zhì)量的價(jià)格評(píng)判。 ACSI創(chuàng)新之處在于增加了一個(gè)潛在變量 — 感知質(zhì)量 ， 如果去掉感知質(zhì)量及與其相關(guān)的路徑 ， ACSI可以完全還原為 SBSC模型設(shè)計(jì)了質(zhì)量的定制化、質(zhì)量的 可靠性以及質(zhì)量的總體評(píng)價(jià)三個(gè)標(biāo)識(shí)變量來(lái)度量感知質(zhì)量。其中定制化是指企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)滿足異質(zhì)化的顧客需要的程度；可靠性是指企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)可靠、標(biāo)準(zhǔn)化及沒(méi)有缺陷的程度（ Fornell等 ， 1996）。增加感知質(zhì)量這一概念和相關(guān)的路徑有兩大優(yōu)勢(shì)：一是通過(guò)質(zhì)量的三個(gè)標(biāo)識(shí)變量 ， 可以清楚地知道定制化和可靠性在決定顧客的感知質(zhì)量中所起的不同作用。二是感知質(zhì)量側(cè)重于單純的質(zhì)量評(píng)判 ， 而感知價(jià)值偏重于價(jià)格因素方面的評(píng)判 ， 通過(guò)比較它們對(duì)顧客滿意的影響 ， 可以比較明確地分辨出來(lái)顧客滿意的源頭出自何處 ， 是質(zhì)量制勝還是成本領(lǐng)顧客期望 感知績(jī)效 顧客抱怨 顧客忠誠(chéng) 顧客滿意 顧客滿意 感知價(jià)值 14 先 ， 以便 管理者采取相應(yīng)的管理措施（ Fornell等 , 1996）。 歐洲顧客滿意度指數(shù) (ECSI)模型研究與應(yīng)用 圖三 ECSI模型 （資料來(lái)源如上） ECSI模型 (如圖三所示 )繼承了 ACSI模型的基本架構(gòu)和一些核心概念 ， 如：顧客期望、感知質(zhì)量、感知價(jià)值、顧客滿意以及顧客忠誠(chéng)。 在模型的架構(gòu)上 ， ECSI模型首先去掉了 ACSI模型中顧客抱怨這個(gè)潛在變量 ,將顧客抱怨作為顧客滿意結(jié)果的理論基礎(chǔ)是 exitvoice理 論。在該理論提出時(shí) ，公司關(guān)于顧客抱怨的處理系統(tǒng)或者還沒(méi)有建立 ， 或者即使建立了 ， 也處于起步階段。這時(shí) ， 將顧客抱怨看作是顧客不滿意的一種后續(xù)行為理所當(dāng)然。但是近十幾年來(lái) ， 人們?cè)絹?lái)越意識(shí)到顧客抱怨處理的重要性 ， 很多行為的行為意圖在機(jī)能上相聯(lián)系。因此 ， 作為一種態(tài)度的企業(yè)形象也對(duì)屬于行為意圖的顧客忠誠(chéng)有影響(Fishbein, Ajzen, 1975)。 3 顧客滿意度測(cè)評(píng)總體設(shè)計(jì) 進(jìn)行顧客滿意度測(cè)評(píng)調(diào)查 ， 這在整個(gè)研究的過(guò)程中有著十分重要的意義 ， 本文具體調(diào)查分析方法主要有以下幾種： （ 1）確定顧客滿意評(píng)價(jià)因素。企業(yè)為 顧客提供的產(chǎn)品和服務(wù) ， 始終處于綜合狀態(tài) ， 而顧客在消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)時(shí) ， 總是傾向于將它分解為各個(gè)影響滿意度的主要因素 ， 如產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品性能、售后服務(wù)、導(dǎo)購(gòu)員水平、企業(yè)形象、企業(yè)理念等。 （ 2）確定顧客滿意評(píng)價(jià)因素的相對(duì)重要性。企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)雖然是由多個(gè)因素構(gòu)成 ， 但各因素對(duì)顧客的消費(fèi)意義和重要性是不同的。因此對(duì)顧客滿意企業(yè)形象 顧客期望 感知質(zhì)量 感知價(jià)值 顧客滿意 顧客忠誠(chéng) 15 程度的影響也是不同的。在顧客滿意度測(cè)評(píng)時(shí) ， 必須確定各因素的相對(duì)重要性程度。并對(duì)其進(jìn)行定量化。顧客滿意度因素相對(duì)重要性程度通常分為非常不滿意、不滿意、一般、滿意、非常滿意。 （ 3）確定 顧客滿意評(píng)價(jià)等級(jí)。顧客滿意是一種心理狀態(tài) ， 是一種自我體驗(yàn) ，具有主觀性。這種主觀判斷由認(rèn)識(shí)和情感構(gòu)成 ， 滿意是認(rèn)識(shí)的結(jié)果 ， 而情感是對(duì)這種結(jié)果的一種反映。從心理學(xué)的角度 ， 可將顧客滿意度分為非常滿 意、滿意、一般、不滿意、很不滿意五個(gè)等級(jí) ， 對(duì)于每一個(gè)等級(jí) ， 也給予 相應(yīng)的分值。 （ 4）設(shè)計(jì)問(wèn)卷調(diào)查。調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)是測(cè)評(píng)的一個(gè)重要組成部分。企業(yè)要全面了解顧客的滿意狀況 ， 必須借助于調(diào)查問(wèn)卷的形式來(lái)進(jìn)行。一份科學(xué)的調(diào)查問(wèn)卷 ， 將幫助企業(yè)正確、全面地了解自己提供產(chǎn)品和服務(wù)帶給顧客的滿意狀況 ， 從而根據(jù)調(diào)查所獲得的信息 ， 進(jìn)一步有針對(duì)性 改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù) ， 確保企業(yè)在日后的競(jìng)爭(zhēng)中獲得比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)設(shè)計(jì)問(wèn)卷調(diào)查時(shí)必須結(jié)合先前確定的顧客滿意影響因素和顧客滿意級(jí)度。顧客滿意調(diào)查分析方法簡(jiǎn)便易行 ， 企業(yè)實(shí)施起來(lái)也較容易和直觀。因此 ， 現(xiàn)在企業(yè)在測(cè)評(píng)其產(chǎn)品或服務(wù)的顧客滿意度時(shí)普遍采用了調(diào)查分析方法。 4 調(diào)查 研究 調(diào)查對(duì)象的選取 本文選取 DIY電腦顧客作 為研究對(duì)象 ， 鄭州市科技市場(chǎng)是河南最大的電子數(shù)碼市場(chǎng) ， 里面匯聚大量的 DIY電腦組裝商家 ， 擁有 非常專業(yè)的賣(mài)家和最先進(jìn)的產(chǎn)品 ， 是廣大顧客進(jìn)行 DIY組裝的理想場(chǎng)所 ， 也是進(jìn)行本次問(wèn)卷調(diào)查的調(diào)查中心。 為了 使樣本的數(shù)據(jù)更加真實(shí)有效 ， 本次調(diào)查樣本相對(duì)較大 ， 為了提高真實(shí)和有效性 ， 筆者同時(shí)走訪其他 DIY市場(chǎng) ， 獨(dú)自發(fā)放回收問(wèn)卷 ， 以 350名客戶為樣本進(jìn)行調(diào)查 ， 回收 300份 ， 其中有效問(wèn)卷 300份 ， 同時(shí)對(duì)鄭州 科技市場(chǎng)的一些商家 進(jìn)行訪談式調(diào)查 。 研究方案的設(shè)計(jì) 對(duì) 顧客滿意度的調(diào)查問(wèn)卷要涉及到：產(chǎn)品的功能、形式、 售后服務(wù) 、價(jià)格等 16 方面 。 為了保證問(wèn)卷的可讀性以及信度和效度 ， 一部分采取現(xiàn)場(chǎng)簡(jiǎn)單的隨機(jī)抽樣調(diào)查；另一部分通過(guò) 訪談方式訪問(wèn)有過(guò) DIY經(jīng)歷的消費(fèi)群體 。 調(diào)查結(jié)果 本測(cè)評(píng)作為嘗試先在小范圍內(nèi)進(jìn)行 ， 以檢驗(yàn)調(diào)查問(wèn)卷的 可 信度和 有 效度 ， 然后再對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行修訂擴(kuò)大范圍 。 調(diào)查結(jié)果如下： 人文資料的統(tǒng)計(jì)結(jié)果 人文樣本主要是從性別、每月個(gè)人收入 2個(gè)方面來(lái)進(jìn)行調(diào)查的 。 從性別來(lái)看 ， 網(wǎng)上顧客的男性比例 %， 遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于女性比例 %， 如圖41所示 ： %%%%%%%%%%男性 女性男女比率圖比率 圖 41 男女比例圖 （資料來(lái)源：本圖根據(jù)相關(guān)內(nèi)容整理而成 ， 下圖如無(wú)特殊標(biāo)注均如此） 從個(gè)人每月收入的比較看 ， 1000— 3000元是主力消費(fèi)體 ， 占到總數(shù) %，如圖 42所示 。 17 收入比例圖4271370 5 10 15 20 25 30100 0元以下100 0—30 00元300 1—50 00元500 0元以上收入人數(shù)收入 圖 42 收入比例圖 調(diào)查問(wèn)卷的統(tǒng)計(jì)結(jié)果 通過(guò)匯總 ， 計(jì)算每個(gè) 測(cè)評(píng)指標(biāo)的顧客滿意度分值 ， 從而了解被訪者對(duì)測(cè)量對(duì)象各方面的態(tài)度；也可以計(jì)算每個(gè)受訪者對(duì)測(cè)量對(duì)象的態(tài)度總分 ， 以了解不同被訪者對(duì)受測(cè)對(duì)象的不同態(tài)度。在確定了顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系之后 ， 對(duì)確定的測(cè)評(píng)指標(biāo)體系和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行論證 ， 在認(rèn)真聽(tīng)取意見(jiàn)的基礎(chǔ)上 ， 對(duì)確定的測(cè)評(píng)指標(biāo)體系進(jìn)行修改 ， 以保證顧客滿意度測(cè)評(píng)結(jié)果的公正性和有效性 在問(wèn)卷的設(shè)計(jì)上 ， 我根據(jù) DIY使用的特殊群體 ， 選取了一些有代表性的人群 ，所以說(shuō)調(diào)查問(wèn)卷的量沒(méi)有那么多 ， 我共發(fā)放了 350份問(wèn)卷 ， 回收的有效問(wèn)卷為 300份 ， 下面是我統(tǒng)計(jì)的樣本人口特征變量表： 18 表 1 研究樣本的人口特征變量表 人口特征 分類項(xiàng)目 人數(shù) 比例 人口特征 分類項(xiàng)目 人數(shù) 比例 性別 男 女 203 97 % % 購(gòu)買(mǎi) 習(xí)慣 懂電腦知識(shí)的朋友 家人 一個(gè)人 其他 140 102 48 10 % % % % 關(guān)聯(lián)產(chǎn)品（消費(fèi)行為 ） 音箱 攝像頭 顯示器 其他 無(wú) 102 84 14 32 68 % % % % % 月收入 1 千以下 100020xx 20xx3000 3000 以上 152 105 40 3 % % % % 需求 特征 高配置 滿足使用需求 因錢(qián)而定 其他 63 148 85 4 % % % % 由表 1可以看出 ， 在此次鄭州市 DIY顧客滿意度調(diào)查中 ， 一共統(tǒng)計(jì)了 300份有效問(wèn)卷 ， 發(fā)現(xiàn)被調(diào)查的男性居多 ， 有 203人 ， 占總被調(diào)查人數(shù)的 %；在購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣方面 ， 以通過(guò)和懂電腦知識(shí)的朋友一起購(gòu)買(mǎi)的居多 ， 占總調(diào)查人數(shù)的 %，其次是家人陪同 ， 占總 調(diào)查人數(shù)的 %， 這也說(shuō)明了購(gòu)買(mǎi) DIY產(chǎn)品的主要陪伴對(duì)象是朋友和家人；在關(guān)聯(lián)產(chǎn)品方面 ， 以音箱居多 ， 占 %；在月平均收入方面 ， 我發(fā)現(xiàn)以 1千元一下的居多 ， 占總被調(diào)查人數(shù)的 %， 可見(jiàn)現(xiàn)在電腦已基本算是普及品了 ， 一般的消費(fèi)階層都還是可以買(mǎi)得起的；從對(duì) DIY電腦的需求來(lái)看 ， 有 %的被調(diào)查者是配置滿足使用需求 ， 因錢(qián)而定的占 %， 高配置的占 %， 其他的占 %。 通過(guò)對(duì)這些人口特征變量的分析 ， 發(fā)現(xiàn)各個(gè)變量的特征 ， 有利于以后顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)的統(tǒng)計(jì)。 本次調(diào)查顯示 ， 顧客在準(zhǔn)備 購(gòu)買(mǎi)電腦前最關(guān)心的是對(duì)自己需求的配置的整