【文章內(nèi)容簡介】 人以群分。不同的消費(fèi)群體之間有著不同的話題與關(guān)注焦點(diǎn)，因此各個(gè)消費(fèi)群體構(gòu)成了一個(gè)個(gè)攻之不破的小陣營，甚至是某類目標(biāo)市場(chǎng)。他們有相近的消費(fèi)趨向，相似的品牌偏好，只要影響了其中的一個(gè)人或者幾個(gè)人，在這溝通手段與途徑無限多樣化的時(shí)代，信息便會(huì)以幾何級(jí)數(shù)的增長速度傳播開來。 這時(shí)，口碑傳播不僅僅是一種營銷層面的行為，更反映了小團(tuán)體內(nèi)在的社交需要。很多時(shí)候，口碑傳播行為都發(fā)生在不經(jīng)意間，比如朋友聚會(huì)時(shí)獲共進(jìn)晚餐時(shí)的聊天等，這時(shí)候傳遞相關(guān)信息主要是因?yàn)樯缃坏男枰? 所以，我們可以看到口碑營銷不僅僅是一種經(jīng)濟(jì)學(xué)中的營銷手段，它更有深層次的社會(huì)心理學(xué)作為基礎(chǔ)。它是構(gòu)架于人們各種社會(huì)需求心理之上的，所以它比一般的營銷手段更天然自發(fā)，也更加易于接受。 （五）提升企業(yè)形象 很難想象，如果一個(gè)口碑很差的企業(yè)會(huì)得到長期的發(fā)展?？诒畟鞑ゲ煌诶脧V告宣傳，口碑是企業(yè)形象的象征，而廣告宣傳僅僅是企業(yè)的一種商業(yè)行為?？诒畟鞑ナ侨藗儗?duì)于某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)有較高的滿意度的一個(gè)表現(xiàn)，而夸張的廣告宣傳有可能會(huì)引起消費(fèi)者的反感。擁有良好的口碑，往往會(huì)在無形中對(duì)企業(yè)的長期發(fā)展，以及企業(yè)產(chǎn)品銷售、推廣都 有著很大的影響。當(dāng)一個(gè)企業(yè)贏得了一種好的口碑之后，其知名度和美譽(yù)度往往就會(huì)非常高，這樣，企業(yè)就擁有了良好的企業(yè)形象。這種良好的企業(yè)形象一經(jīng)形成就會(huì)成為企業(yè)的一筆巨大的無形資產(chǎn)，對(duì)于產(chǎn)品的銷售與推廣、新產(chǎn)品的推出都有著積極的促進(jìn)作用。并且，口碑在某種程度上，是可以由企業(yè)自己把握的。 （六）發(fā)掘潛在消費(fèi)者成功率高 專家發(fā)現(xiàn)，人們出于各種各樣的原因，熱衷于把自己的經(jīng)歷或體驗(yàn)轉(zhuǎn)告他人，譬如剛?cè)ミ^的那家餐館口味如何，新買手機(jī)的性能怎樣等。如果經(jīng)歷或體驗(yàn)是積極的、正面的，他們就會(huì)熱情主動(dòng)地向別人推薦，幫助企業(yè)發(fā)掘潛在消 費(fèi)者。一項(xiàng)調(diào)查表明：一個(gè)滿意消費(fèi)者會(huì)引發(fā) 8 筆潛在的買賣，其中至少有一筆可以成交；一個(gè)不滿意的消費(fèi)者足以影響 25 人的購買意愿。 由此 “用戶告訴用戶 ”的口碑影響力可見一斑。以空調(diào)為例，在購買過程中，消費(fèi)者較多地關(guān)注的是使用效果、售后服務(wù)、價(jià)格、品牌和用電量等因素。而潛在用戶中對(duì)于產(chǎn)品的使用效果、售后服務(wù)、價(jià)格、品牌和用電量等因素的信息主要來自于第一次購買的群體；第一次購買群體的口碑，是最值得潛在用戶信賴的傳播形式。 （七）影響消費(fèi)者決策 在購買決策的過程中，口碑起著很重要的作用。比如，消費(fèi)者身邊的人對(duì)產(chǎn)品的態(tài) 度會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購買產(chǎn)生直接影響。因此，將消費(fèi)者的購買決策與口碑營銷相聯(lián)系，也許會(huì)讓你發(fā)現(xiàn)平?？此撇黄鹧鄣漠a(chǎn)品經(jīng)由口碑營銷發(fā)揮的作用而大大改善。購買過程中，口碑的作用是什么？如果要用最簡單的一句話來解釋的話，就是 “使得消費(fèi)者決定采取和放棄購買決策的關(guān)鍵時(shí)刻 ”。為了能在購買決策過程中拉攏消費(fèi)者，許多成功的品牌從來不敢輕視在消費(fèi)者的口碑上下功夫 （八）締結(jié)品牌忠誠度 運(yùn)用口碑營銷策略，激勵(lì)早期使用者向他人推薦產(chǎn)品，勸服他人購買產(chǎn)品。最后，隨著滿意顧客的增多會(huì)出現(xiàn)更多的 “信息播種機(jī) ”、 “意見領(lǐng)袖 ”，企業(yè)贏得良好的口 碑，擁有了消費(fèi)者的品牌忠誠，長遠(yuǎn)利益自然也就能得到保證。 （九）更加具有親和力 口碑營銷從本質(zhì)上說也是一種廣告，但與傳統(tǒng)的營銷手段相比，卻具有與眾不同的親和力和感染力。傳統(tǒng)廣告和銷售人員宣傳產(chǎn)品一般都是站在賣方的角度，為賣方利益服務(wù)的，所以人們往往對(duì)其真實(shí)性表示懷疑，只能引起消費(fèi)者的注意和興趣，促成真正購買行為的發(fā)生較難。而在口碑營銷中，傳播者是消費(fèi)者，與賣方?jīng)]有任何關(guān)系，獨(dú)立于賣方之外，推薦產(chǎn)品也不會(huì)獲得物質(zhì)收益，因此，從消費(fèi)者的角度看，相比廣告宣傳而言，口碑傳播者傳遞的信息被認(rèn)為是客觀和獨(dú)立的，被受傳者 所信任，從而使其跳過懷疑、觀望、等待、試探的階段，并進(jìn)一步促成購買行為。 （十）避開對(duì)手鋒芒 隨著市場(chǎng)競(jìng)爭的加劇，競(jìng)爭者之間往往會(huì)形成正面沖突。口碑營銷卻可以有效地避開這些面對(duì)面的較量。富士就是運(yùn)用這種滲透式口碑傳播的高手。不知從何時(shí)起，流傳開一種說法： “室內(nèi)攝影用柯達(dá)、室外攝影用富士 ”，這種似是而非的說法很快流向全國。我們不難發(fā)現(xiàn)，這句看似平淡的 “說法 ”，不僅奠定了富士以室外 “大頭 ”市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，而且對(duì)人們彩卷消費(fèi)習(xí)慣有著深刻、長遠(yuǎn)而持久的影響，極易引導(dǎo)消費(fèi)者形成潛在的消費(fèi)定勢(shì)。 三、口碑營銷中的問題 （ 一）口碑營銷的劣勢(shì) 。 口碑營銷是由個(gè)人發(fā)動(dòng)的，口碑極易帶有消費(fèi)者個(gè)人的感情色彩。稍不注意，便會(huì)因個(gè)人好惡不同而染上強(qiáng)烈的個(gè)人感情，致使褒貶不當(dāng)，成為偏見。因?yàn)橄M(fèi)者的個(gè)人情緒而不滿，也許就會(huì)對(duì)某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，造成偏見的傳播行為。自然不會(huì)有良性的口碑。 2. 表述不明確 。 口碑傳遞的信息有時(shí)會(huì)因表述人表達(dá)中的言不達(dá)意、不準(zhǔn)確，無意中夸大或縮小等等因素，造成事實(shí)敘述不清楚或不確切。使旁人難以明辨事實(shí)真相。 3. 片面性觀點(diǎn) 。 口碑傳播的內(nèi)容，也就是人們對(duì)于某類產(chǎn)品或服務(wù)所發(fā)表的意見，往往局限在自己的所 見、所聞、所記等范圍內(nèi)。部分產(chǎn)品牽扯到的專業(yè)知識(shí)，價(jià)值等等，人們不可能都全部了解。對(duì)于某一事物全過程及整體描述的口碑，其內(nèi)容從微觀上看是具體的、重要的，從宏觀上考慮，不免多偏于局部，僅限于一人的見聞和認(rèn)識(shí)。 4. 錯(cuò)誤的言論 。 人們對(duì)于某類產(chǎn)品或服務(wù)，在交流中有時(shí)會(huì)因?yàn)橛洃浬系牟铄e(cuò)，讓其他人對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)造成了錯(cuò)誤的理解。造成對(duì)歷史事物空間、時(shí)間、經(jīng)過等重要事實(shí)表述上的差錯(cuò)，使事物的一些細(xì)節(jié)失真。有時(shí)，還有可能因?yàn)榈缆犕菊f、以訛傳訛致使口碑資料的內(nèi)容完全錯(cuò)誤，違背事實(shí)真相。而且聽到錯(cuò)誤言論信息的他人也會(huì)根 據(jù)自己的認(rèn)知又進(jìn)行二次負(fù)面?zhèn)鞑ァ? 基于以上劣勢(shì)，企業(yè)只有在充分了解口碑營銷優(yōu)缺點(diǎn)的基礎(chǔ)上對(duì)其進(jìn)行運(yùn)用才能收到較好的效果。作為一種替代性強(qiáng)的認(rèn)知方式，口碑營銷的傳播的針對(duì)性和傳播深度方面明顯優(yōu)于媒體廣告和任何一種營銷活動(dòng)，因此口碑營銷仍然是非常值得運(yùn)用的一種信息傳播方式。 （二）忽視對(duì)企業(yè) 口碑營銷 產(chǎn)品的分析 并非所有的商品都適合做 口碑營銷 ， 口碑營銷 在不同商品中所發(fā)揮的效能也不盡相同。能夠創(chuàng)造導(dǎo)致銷售的長期口碑的產(chǎn)品擁有自我宣傳、產(chǎn)生口碑的秉性，被稱為 “傳染型商品”，一般可分為以下幾個(gè)類型 : 。諸如飯店業(yè)、飛機(jī)航班、汽車圖書、旅游業(yè)等，這些行業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)決定了只有個(gè)人體驗(yàn)才能接觸到此項(xiàng)產(chǎn)品或者一服務(wù)，因此口碑成為消費(fèi)者中間傳播信息的最重要的工具和手段。 。比如軟件或者醫(yī)療保健設(shè)備。對(duì)于此類產(chǎn)品，消費(fèi)者并不十分了解，在消費(fèi)之前需要通過談?wù)摶蛘呤褂谜叩目诒畞慝@得感知。在這些 行業(yè)或者一產(chǎn)品中， 口碑營銷 的動(dòng)力在于消費(fèi)者實(shí)施消費(fèi)時(shí)降低風(fēng)險(xiǎn)的需求。