論國際營銷中的權力障礙問題(編輯修改稿)
2025-04-22 03:50 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 益集團以公共利益為目標，追求的是“整個社會”的利益和精神利益，比較典型的有“環(huán)境保護集團”、“宗教利益集團”、“保護動物協(xié)會”等等。 在外國產(chǎn)品進入標的國時，這些不同的利益集團的利益會受到一定的沖擊。因此出于維護自身利益的需要，它們參與到權力障礙的構筑中去。標的國利益集團所設立的權力障礙給跨國營銷企業(yè)帶來了權力影響力，這些影響力有一些是直接的權力影響，例如利用同業(yè)聯(lián)合會資源占有的優(yōu)勢所產(chǎn)生的權力，來聯(lián)合壓價抗擊外國產(chǎn)品，如我國彩電業(yè)大降價對進口彩電的沖擊行為。然而大多數(shù)時候，利益集團則是采用間接權力影響的方式。因為權力集團一般都有自己的勢力范圍，它們可以通過各種各樣的活動去影響政府的決策，達到實現(xiàn)自己特殊利益的目的。無怪乎利益集團常被稱為“隱形的政府”、“無形的帝國”。 （三）來自消費個體的權力障礙 企業(yè)跨國營銷本質上就是一種跨文化營銷，即跨越文化界限到文化環(huán)境中去銷售自己的產(chǎn)品，根據(jù)社會沖突理論（司馬云杰，１９９０）這種異源文化的傳人會促使原文化中的群體團結一致，共同對外。這種消費者基于原文化占有的優(yōu)勢，而對帶有異文化特點的產(chǎn)品排斥、抵觸的行為，無疑會給企業(yè)帶來權力障礙。消費者一方面拒絕消費產(chǎn)品，另一方面又會利用媒體與大眾輿論這些精神資源，對企業(yè)營銷活動的內(nèi)容、過程、成果進行評價和傳播，以施加權力影響，體現(xiàn)其意志。 三、權力障礙的克服 企業(yè)在從事國際營銷時會受到權力障礙的阻撓。然而由于權力具有相對性，權力主體與客體的劃分是相對的。權力總是就一定范圍和領域而言的權力，在一定范圍內(nèi)的權力主體在另一范圍內(nèi)也許就變成了權力客體。權力又是具有互動性，不同權力體系中的權力可能會相互影響和相互制約。正因為權力的這種相對性和互動性，使得企業(yè)有可能利用自己所培養(yǎng)或集聚的權力去影響和改變標的國的各種權力障礙?？鐕鵂I銷企業(yè)運用其所培養(yǎng)或集聚的權力，去改變營銷過程中所可能遇見的權力障礙，以保證國際營銷活動的進行，就是一個權力營銷的過程。完整的權力營銷應當包括：權力意識的培養(yǎng)、權力障礙的分析和權力策略的選擇應用。 ?。ㄒ唬嗔σ庾R的培養(yǎng) 跨國營銷企業(yè)往往局限于傳統(tǒng)營銷理論的４Ｐｓ分析框架，認為只要符合了四Ｐ，即有良好的促銷手段、定價策略、產(chǎn)品和分銷渠道，就可以順利地進行國際市場營銷。然而事實上，由于權力障礙的存在，使許多符合四Ｐ的產(chǎn)品被拒之于標的國國門之外，或者雖然進入了標的國，卻步履維艱，無法很好地推廣、銷售產(chǎn)品。因而樹立權力意識至關重要。企業(yè)既要看到權力障礙的存在，又要克服被動消極聽天由命的心理。權力意識的培養(yǎng)是權力營銷整體戰(zhàn)略的一個基礎步驟。 （二）權力分析 權力分析包括兩個方面內(nèi)容：對權力障礙的構成的分析和對企業(yè)權力資源的分析。 ?。保?
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