口碑營銷專題講座(編輯修改稿)
2025-03-18 16:47 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 水企業(yè)率先為客戶免費(fèi)清洗水機(jī)；某品牌給希望工程中的孩子們和奧運(yùn)盛舉“捐一分錢”的“義賣”，等等之類將短期利益犧牲給消費(fèi)者，或者是備受關(guān)注的關(guān)聯(lián)人群和焦點(diǎn)盛舉的做法，就難免不營造出“我為人人，人人為我”的高譽(yù)。這些都值得我們借鑒。 ? 口碑營銷實(shí)戰(zhàn)操作之二 ? （二）、只有不斷有故事的人，才會(huì)贏得人們的不停討論。 ? 回看 google， 倘若它只會(huì)躺在當(dāng)初商業(yè)氣息淡化、搜索結(jié)果客觀公正的 “功勞簿 ”上睡大覺的話，它能提供的語言版本、可供檢索的網(wǎng)頁數(shù)量就恐難得到快速的提升，那些有關(guān)為反應(yīng)所謂的 “Google主義 ”而寫詩，為研究其排序方式而專門成立公司和一個(gè)寡婦靠它過體面生活的故事，恐就不會(huì)一個(gè)接一個(gè)的發(fā)生。沒有了故事的 Google， 又會(huì)得到包括用戶、媒體等等再內(nèi)的群體四年來持續(xù)不斷的討論和傳播嗎？答案應(yīng)該是否定的?？扇鮿?shì)品牌們又怎樣才能成為不斷有故事發(fā)生的人呢？ ? 怎樣才能成為不斷有故事發(fā)生的人呢？ 書寫自己與對(duì)手形成正面反差的成長故事，不斷在產(chǎn)品（服務(wù)）滿足目標(biāo)群體消費(fèi)需求的實(shí)現(xiàn)程度及其滿足消費(fèi)的差異化上，做出適當(dāng)領(lǐng)先對(duì)手的新貢獻(xiàn)。 ? 怎樣才能成為不斷有故事發(fā)生的人呢？ 結(jié)合自己可以兌現(xiàn)某項(xiàng)承諾的能力，為自己編織看起來真實(shí)的故事。 如商場(chǎng)偽裝小偷，安排保安在商場(chǎng)門口上演抓賊的故事。此事經(jīng)多番為之，抓賊逸事便經(jīng)多番流傳。這不但有效震懾住了小偷，減少了商場(chǎng)內(nèi)偷盜事件的發(fā)生，更還在顧客中形成了該商場(chǎng)抓賊有一套、購物消費(fèi)更安全的口碑，由此維護(hù)了老顧客的忠誠度，截流了對(duì)手的眾多顧客。 ? ? 怎樣才能成為不斷有故事發(fā)生的人呢？ 誘導(dǎo)傳播來自消費(fèi)者的故事。 “黃婆賣瓜、自買自夸 ”永遠(yuǎn)都沒有來自旁觀者尤其是消費(fèi)者的證言來得具有可信性和震撼力。況且，你所服務(wù)的目標(biāo)群體是龐大的，發(fā)生在他們之間的與你有關(guān)的各種故事，如果能得到散布與流傳，你的故事將是討論不完的。 ? 來自消費(fèi)者的故事又主要包括哪幾個(gè)方面？ （ 1）、在顧客面對(duì)面接觸你的產(chǎn)品（服務(wù)）前，彼此溝通的故事。 如顧客在來電、來信中，在尋找你不在大眾渠道售賣之產(chǎn)品的過程中所發(fā)生的逸事。 ? 來自消費(fèi)者的故事包括： （ 2）、在顧客認(rèn)購你的產(chǎn)品（服務(wù)）時(shí)所發(fā)生的故事。 如你的促銷員多收了顧客的錢，想方設(shè)法要找到該顧客致謙并退還余額的故事。 ? 來自消費(fèi)者的故事包括： （ 3）、在顧客使用你的產(chǎn)品（服務(wù)）過程中所發(fā)生的故事。 如顧客的家人在使用你某項(xiàng)創(chuàng)新產(chǎn)品時(shí)所鬧出的笑話。 ? 來自消費(fèi)者的故事包括： （ 4）、顧客在享受后續(xù)服務(wù)上所發(fā)生的故事。 如在某個(gè)法定節(jié)假日，你的售后服務(wù)人員從千里外的老家趕回，為顧客解決問題的故事，或者是你的售后服務(wù)人員因返修率太低，而為使用對(duì)手產(chǎn)品的低收入家庭進(jìn)行 “義修 ”的故事。 ? 來自消費(fèi)者的故事包括： 5）、顧客在你產(chǎn)品（服務(wù)）所提供的物質(zhì)利益、精神利益之外，所得到額外利益的故事。 如某顧客由單純的消費(fèi)者向你渠道成員轉(zhuǎn)變的創(chuàng)業(yè)故事；如你的產(chǎn)品（服務(wù)）成為了某顧客家庭幸福 “潤滑劑 ”的故事。 ? 如何運(yùn)用這些故事？ 在確定了這些消費(fèi)者故事所隱藏的方向之后，接下來的你就要有意識(shí)的通過調(diào)查、有獎(jiǎng)?wù)骷⒒卦L跟蹤等等措施匯集這些故事、散布這些故事，想辦法讓有好故事的消費(fèi)者和沒故事的消費(fèi)者、尚未發(fā)生故事的潛在消費(fèi)者形成更大互動(dòng)。如各式各樣的會(huì)議營銷、與媒體聯(lián)辦的消費(fèi)體驗(yàn)征文等等，相對(duì)消費(fèi)者間自然的口碑流傳，都能激發(fā)這些故事產(chǎn)生更縱深的傳播。 ? 不要忘了與合作伙伴、與員工及其家庭相關(guān)的故事 如：與不負(fù)責(zé)任的供應(yīng)商就原材料質(zhì)量發(fā)生爭執(zhí)的故事；自己的質(zhì)檢部門堅(jiān)決不讓不合格產(chǎn)品出廠并銷毀次品的故事；生產(chǎn)部門的員工因加班加點(diǎn)而發(fā)生身體不適及其家人不理解的故事；等等。 當(dāng)你將所有的這一切都不吝告知給消費(fèi)者的時(shí)候，他們由此及彼的聯(lián)想就會(huì)使你的口碑營銷成效更上一層樓。 ? 如何 維系你的好口碑？ ? 好口碑與其鍛煉過程是互為因果的。顯然，要想收獲好口碑，要想使自己所欲達(dá)到的口碑內(nèi)涵盡量在所有的傳播者和盡量多數(shù)的目標(biāo)顧客之間統(tǒng)一、有序的好好流傳， 所以 有必要來認(rèn)識(shí)一下影響口碑傳播的六股勢(shì)力和四條達(dá)成口碑的主要途徑。 ? 影響口碑傳播的六股勢(shì)力和四條主要途徑 ? 探討 —如何維系好口碑 呢？ （一）、就企業(yè)直接向消費(fèi)者傳達(dá)口碑內(nèi)涵來講，由于經(jīng)過的中間層次少，往往更能使自己所欲傳達(dá)的口碑內(nèi)涵得到真實(shí)的流傳。 這種情況下的企業(yè)往往就只能通過店面、會(huì)議營銷、親力回訪、 DM、 電子郵件、電話跟蹤及其部分促銷活動(dòng)等等影響面有所限制的方式，來達(dá)成口碑。假如你的產(chǎn)品（服務(wù)）需要龐大的顧客群才能消化，假如你沒有能力搞人海戰(zhàn)術(shù)，假如你專賣等形式的零售觸角尚未伸展開來，假如你也沒能建立起消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，你可能需要相當(dāng)長的時(shí)間才能在廣域間的目標(biāo)群體中獲得盡量廣泛的口碑。 ? 探討 —如何維系好口碑 呢？ （二）、企業(yè)通過渠道成員、意見領(lǐng)袖（包括消費(fèi)者層面和專家層面的個(gè)體型意見領(lǐng)袖，消協(xié)、質(zhì)檢、科研部門層面的機(jī)構(gòu)型意見領(lǐng)袖）乃至媒體等多個(gè)環(huán)節(jié)達(dá)成口碑，也是一種非常常用的方式，但與上種途徑相對(duì)應(yīng)的是，里面充滿著許多難以控制的影響口碑內(nèi)涵的因素
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