口碑營(yíng)銷中的道德問題(參考版)
2024-12-10 01:28本頁面
【正文】 。程志宇 。 【參考文獻(xiàn)】 [1]宋 釋普濟(jì) 171。產(chǎn)品品質(zhì)是賣給 消費(fèi)者最長(zhǎng)久最有價(jià)值的東西，是企業(yè)發(fā)展的根本之根本，它是良好口碑形成的必要條件?？诒疇I(yíng)銷是一段新奇有趣故事的流傳，企業(yè)作為這個(gè)故事的作者與主角，只要遵循一定規(guī)則與技巧，便可以進(jìn)行各種形式上的探索與創(chuàng)新，其結(jié)果也各不相同，因?yàn)?，你的事你做主。同樣是以一個(gè)事件為傳播內(nèi)容，在受眾對(duì)象常出現(xiàn)的論壇、 BBS、博客中發(fā)布信息，而后在通過意見領(lǐng)袖來 引導(dǎo)傳播，這些意見領(lǐng)袖就是可以影響傳播對(duì)象的公眾人物或?qū)＜摇? 營(yíng)銷方式和其他傳統(tǒng)媒體有所不同。比如某大型商場(chǎng)制作了兩套身高 米左右的人才能穿著的盔甲，在店門前立一塊告示板：征集兩名可以穿 上該盔甲的人，達(dá)到要求者將被聘請(qǐng)為該店的迎賓接待使者，年薪 20 萬元。將一個(gè)設(shè)計(jì)好的口碑營(yíng)銷事件通過報(bào)紙、電視、廣播等形式傳播出去，以擴(kuò)大口碑營(yíng)銷的傳播力度。想達(dá)到這樣目的前提是要有好的產(chǎn)品與服務(wù)作為基 礎(chǔ)，使顧客滿意，同時(shí)采用一些像上面案例中提到的營(yíng)銷手段，比如推薦新顧客消費(fèi)的老顧客可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)、開發(fā)一些善于傳播信息，信息散步快且廣泛的人，比如愿意聚會(huì)閑談的老年人、社會(huì)關(guān)系廣泛的業(yè)務(wù)員等，當(dāng)然，具體方式需要根據(jù)傳播的信息及傳遞對(duì)象的特點(diǎn)來確定。在現(xiàn)代社會(huì)口耳相傳的傳播 形式也依然適用，美國(guó)波士頓的一家診所采用了不同于同行在報(bào)紙上打廣告的做法，而是接納其它醫(yī)院都不愿意接納的窮人來就醫(yī)，醫(yī)療費(fèi)用由病人根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)情況自由支付，甚至病人沒錢支付醫(yī)療費(fèi)用也沒有關(guān)系，都會(huì)得到最好的治療與服務(wù)，這家醫(yī)院唯一的條件是：這些病人每周要將這家醫(yī)院的名片送給四個(gè)人，并且真誠的向其介紹與推薦。最初在媒體并不發(fā)達(dá)的時(shí)候，口碑傳播的方式就是口耳相傳，在我國(guó)春秋時(shí)期，齊國(guó)有一家鄭氏客棧，店主鄭耳為人慷慨，遇到落難的人總是出手相助，不僅收留沒錢住店的人，還贈(zèng)送其路費(fèi)，鄭耳從不計(jì)較客棧賺多少錢。 四、口碑傳播渠道的選擇 確定好了準(zhǔn)備傳播的事件后可以通過以下 3 種方式來進(jìn)行傳遞。這個(gè)消息也不去傳播，只是控制性地發(fā)出一些邀請(qǐng)函，這一舉動(dòng)十分成功，一段時(shí)間內(nèi) 你有 GOOGLE 的邀請(qǐng)函嗎？、 你有 GOOGLE 帳戶嗎？ 等話題成為了美國(guó)白領(lǐng)中茶余飯后議論的話題，GOOGLE 此舉成 功地推廣了其注冊(cè)帳戶。英國(guó)一個(gè)學(xué)者做了一個(gè)有趣的實(shí)驗(yàn)：他神秘的向兩位鄰居透露一個(gè)消息，說早上一只怪鳥在 自己家的庭院產(chǎn)下了一枚巨大的綠殼蛋，并且告訴這兩個(gè)鄰居不要對(duì)別人講，可結(jié)果不到一個(gè)小時(shí)，就有人在街上議論這個(gè)事情，沒到第二天，這位學(xué)者所在小鎮(zhèn)的所有人都知道了這個(gè)消息。 。某企業(yè)為了引起大眾的關(guān)注，招聘時(shí)出怪招：不招屬相屬狗的員工，果然，引起了公眾廣泛的關(guān)注與討論，多家媒體紛紛報(bào)道，但事件卻并沒給企業(yè)帶來正面的收益，大眾紛紛職責(zé)該企業(yè)存在用人歧視，封建迷信等問題，給企業(yè)帶來了極其嚴(yán)重的負(fù)面效果。 。雖然贈(zèng)送蘋果增加了一些成本，但是因?yàn)槭窃谔O果主產(chǎn)地直接購買，價(jià)格并不高，而有蘋果搭售的葡萄買出了相對(duì)較高的價(jià)格，最后不僅賣空了所有的葡萄，還大賺了一筆。在當(dāng)時(shí)的英國(guó)，蘋果本就是很昂貴的水果，這個(gè)小鎮(zhèn)因?yàn)椴皇翘O果的產(chǎn)地，價(jià)格更是昂貴，因?yàn)檫\(yùn)輸困難，當(dāng)?shù)貛缀跻姴坏教O果。 16 世紀(jì)英國(guó)的一個(gè)小鎮(zhèn)上，水果農(nóng)都種植了大量的葡萄并且獲得了豐收，結(jié)果導(dǎo)致葡萄的價(jià)格非常低，即使這樣也賣不掉，都爛在了 果園里。買贈(zèng)式的促銷形式我們今天已經(jīng)司空見慣，效果也已經(jīng)不明顯。因?yàn)榇蠹抑粚?duì)新奇、偶發(fā)、第一次發(fā)生的事情感興趣。張瑞敏砸冰箱事件在當(dāng)時(shí)是一個(gè)引起大眾熱議的話題，海爾由此獲得了廣泛的傳播與極高的美譽(yù)?？诒疇I(yíng)銷又稱病毒式營(yíng)銷，其核心內(nèi)容就是能 傳染 目標(biāo)受眾的病毒體 事件，病毒體威力的強(qiáng)弱則直接影響營(yíng)銷傳播的效果。產(chǎn)品銷量也 大幅提升。因?yàn)橘?zèng)送餅干與消費(fèi)者的利益相關(guān)，所以，事件的發(fā)展引起了消費(fèi)者廣泛的關(guān)注，這家企業(yè)就發(fā)動(dòng)消費(fèi)者，博取同情與支持，此舉果然見效，甚至有人以游行的方式支持該企業(yè)。比如，《超級(jí)女聲》的成功就是利用被傳播者本就是事件的利益主體，使其不僅自己關(guān)注、參與，更會(huì)主動(dòng)傳播并邀請(qǐng)親朋好友來關(guān)注、參與，由此產(chǎn)生了強(qiáng)烈的倍增效應(yīng)。生活中，我們關(guān)注與談?wù)撟疃嗟哪^于與自己利益相關(guān)的各種事情，比如，民生問題被評(píng)為 2021 年百姓議論最多的話題就證明了這一點(diǎn)。這是一個(gè)典型的利用自然勢(shì)能，化不利為有利的案例。而這家唱片公司發(fā)現(xiàn)，和行業(yè)巨頭扯上關(guān)系對(duì)自己有利可圖，于是，與這家行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)對(duì)薄公堂并且大肆宣揚(yáng)，雖然兩次敗訴，卻依然堅(jiān)持上訴，最終依然是以敗訴告終，但是這次螞蟻與大象的對(duì)決卻吸引了很多人的關(guān)注，使一家名不見經(jīng)傳的小唱片公司成了美國(guó)的知名公司。可以借助自然規(guī)律、政策法規(guī)、突發(fā)事件，甚至是借助強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的勢(shì)能。 1．借勢(shì)。 一件事情想讓別人談?wù)撋踔羵鞑ゾ捅仨氂幸粋€(gè)吸引人的事件內(nèi)容與話題，對(duì)于需要大規(guī)模傳播的市場(chǎng)行為更是如此。通常，企業(yè)這個(gè)時(shí)候就應(yīng)該給予退貨，賠償?shù)茸钅軌?直接滿足顧客的方式。如果顧客在投訴之后，企業(yè)一次性就解決了其問題，那么顧客散播正面口碑的可能性將大大提高；而即使一次沒有成功那么只要態(tài)度誠懇，負(fù)口碑也基本不會(huì)產(chǎn)生；但是如果連續(xù)兩次的解決方案都沒有成功那么企業(yè)的形象將會(huì)在顧客心目中大為降低，這時(shí)即使企業(yè)的態(tài)度再誠懇也不能挽回顧客散布負(fù)面口碑的傾向?，F(xiàn)代企業(yè)，即使是一些大企業(yè)也往往容易忽視負(fù)面 口碑傳播 的嚴(yán)重性，沒有一套及時(shí)、正確地處理危機(jī)的機(jī)制，常常會(huì)使企業(yè)的危機(jī)愈陷愈深。員工的真心實(shí)意往往比一般的 口碑傳播者的贊美更有說服力。 普華永道的 “怠工風(fēng)波 ”反映出，即使是具有現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念的大公司也往往容易對(duì)內(nèi)部員工的不滿情緒處理不當(dāng)，造成后院起火，這將嚴(yán)重影響企業(yè)的社會(huì)聲譽(yù)。 列全球四大會(huì)計(jì)師事務(wù)所之首的著名會(huì)計(jì)師事物所普華永道 2021 年經(jīng)歷了一場(chǎng)嚴(yán)峻的中國(guó)員工 “集體怠工 ”風(fēng)波。而且當(dāng)這些員工在向朋友談到自己的企業(yè)時(shí)總是抱怨不斷，他們作為信息源發(fā)出的負(fù)面口碑的效果要遠(yuǎn)比一般消費(fèi)者大得多。 （四）忽視公司內(nèi)部的 口碑營(yíng)銷 很多企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷過程中常將營(yíng)銷片面地理解為外部營(yíng)銷，公司內(nèi)部的 口碑營(yíng)銷 容 易被忽視。這部分人的念見往往對(duì)消費(fèi)者的購買決策起到至關(guān)重要的作用，因?yàn)樗麄儠?huì)有選擇地過濾市場(chǎng)信息。營(yíng)銷者應(yīng)重視這此人在信息傳播中的“閥門 ”作用。 （ 3） 抓牢 “信息調(diào)度員 ”——有能力決定是否把信息傳給同一群體內(nèi)其他人的人。星巴克就是利用高消費(fèi)階層，商界名流和媒體等念見領(lǐng)袖型消費(fèi)者的 “口碑 ”影響，成功開拓了亞洲巾場(chǎng)。 （ 2） 抓住 “念見領(lǐng)袖 ”——某個(gè)群體關(guān)系的軸心人物。這時(shí)候應(yīng)抓好以下幾類人群 : （ 1）是抓準(zhǔn)“口碑領(lǐng)導(dǎo)者” —— 趕潮流者、
研究報(bào)告相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1