【正文】 對(duì)于希望利用口碑的 潛力并實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷投資更高回報(bào)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這些真知灼見(jiàn)具有重要意義 。 營(yíng)銷者一直都了解口碑的效果，設(shè)計(jì)有效的口碑推廣活動(dòng)顯然有其訣竅。該能量飲料企業(yè)在確定了不同目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)中的有影響力者之后，確信名人及其他意見(jiàn)領(lǐng)袖通常可通過(guò)搞活動(dòng)的方式傳遞恰當(dāng)?shù)男畔ⅰ? 無(wú)法準(zhǔn)確地確定有影響力的人的企業(yè)，必須采用另外的方法。這就意味著，可以將信息發(fā)送給那些最有 可能通過(guò)其社交網(wǎng)絡(luò)傳播正面口碑的特定個(gè)人。能夠進(jìn)行一對(duì)一營(yíng)銷的營(yíng)銷商（例如手機(jī)運(yùn)營(yíng)商）擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，可實(shí)施有效的、便于操控的有意識(shí)口碑推廣。當(dāng)然，企業(yè)不能準(zhǔn)確地控制消費(fèi)者向他人講述的內(nèi)容；但是，志存高遠(yuǎn)的營(yíng)銷商可運(yùn)用有關(guān)口碑價(jià)值的深入見(jiàn)解，從繼發(fā)性口碑推廣轉(zhuǎn)向有意識(shí)口碑的推廣活動(dòng)。廣告上線不到三個(gè)月，視頻的在線瀏覽量便已超過(guò)了 600萬(wàn)次，吉百利牛奶巧克力年銷量增加了 9%以上，該品牌在消費(fèi)者中的正面認(rèn)知度提高了大約 20%。這兩個(gè)因素怪異地并置在一起產(chǎn)生了立竿見(jiàn)影的沖擊性效果。企業(yè)成功運(yùn)用這一做法的一個(gè)案例是英國(guó)糖果制造商吉百利（ Cadbury），其 “一 杯半 ”的廣告活動(dòng)周密且頗具創(chuàng)造性地整合了在線及傳統(tǒng)營(yíng) 銷，推動(dòng)了消費(fèi)者互動(dòng)和銷售。 有兩個(gè)因素有助于推動(dòng)創(chuàng)造正面的繼發(fā)性口碑：互動(dòng)性和創(chuàng)造性。企業(yè)通過(guò)了解所運(yùn)用的各種渠道和信息產(chǎn)生的口碑效應(yīng)并相應(yīng)地分配營(yíng)銷資源，可以讓消費(fèi)者傳播其營(yíng)銷信息并提高其覆蓋范圍和影響力。要將消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)橛行У臓I(yíng)銷載體，企業(yè)需要在具有內(nèi)在口碑潛力的產(chǎn)品和服務(wù)屬性方面表現(xiàn)出色。要形成具有實(shí)際影響力的正面口碑，客戶體驗(yàn)不僅要顯著高于期望，而且還要在客戶所重視的以及他或她可能談?wù)摰姆矫娓哂谄谕? 多數(shù)企業(yè)在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)都積極運(yùn)用關(guān)于客戶滿意度的深入見(jiàn)解。不斷刷新產(chǎn)品體驗(yàn)也有助于利用經(jīng)驗(yàn)性口碑 ——消費(fèi)者在產(chǎn)品生命周期的早期對(duì)其進(jìn)行談?wù)摰目赡苄暂^大；正是由于這個(gè)原因，產(chǎn)品的推出或產(chǎn)品的改進(jìn)對(duì)于形成正面的口碑至關(guān)重要。從根本上說(shuō)， 利用經(jīng)驗(yàn)性口碑就是要為消費(fèi)者提供機(jī)會(huì)以分享正面的經(jīng)驗(yàn)，并讓其經(jīng)歷在受眾中引起共鳴。企業(yè)掌握了這些真知灼見(jiàn)，就可以運(yùn)用我們發(fā)現(xiàn)的三種形式：經(jīng)驗(yàn)性、繼發(fā)性和有意識(shí)口碑，努力形成正面影響力。例如，對(duì)于皮膚護(hù)理，關(guān)鍵是 “何物 ”；對(duì)于零售銀行，關(guān)鍵是 “何人 ”。由于積極管理口碑這種最有力的營(yíng)銷 形式的企業(yè)如此之少，其潛在的收益則會(huì)大得多。那些對(duì)積極管理口碑感到?jīng)]有把握的人，請(qǐng)考慮這一點(diǎn)：通過(guò)出色的電視廣告（比如說(shuō)）勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而產(chǎn)生的累積性收益相對(duì)較小。有些人擔(dān)心，與諸如電視和報(bào)紙這種媒體中高度發(fā)達(dá)的營(yíng)銷管理相比，這種方式作為一個(gè)營(yíng)銷學(xué)科還不成熟。 控制和利用口碑的威力 在口碑營(yíng)銷中追求卓越會(huì)帶來(lái)巨大的回報(bào)，可以帶來(lái)可持續(xù)的重大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，很少有其他營(yíng)銷方法可以匹敵。由于它衡量的是市場(chǎng)表現(xiàn)，而不僅僅是信息的數(shù)量，因而可用來(lái)分辨是何種因素推動(dòng)或損害著口碑影響力。在推出 24個(gè)月后， iPhone在德國(guó)的銷量幾乎達(dá)到一年一百萬(wàn)部。這就意味著 iPhone 的口碑價(jià)值分?jǐn)?shù)比市場(chǎng)領(lǐng)先產(chǎn)品高出 30%，推薦 iPhone 的有影響力者是推薦市場(chǎng)領(lǐng)先 手機(jī)者的三倍。例如，當(dāng)蘋果公司的iPhone 在德國(guó)推出時(shí)，其在手機(jī)產(chǎn)品中所占的口碑?dāng)?shù)量份額（或者說(shuō)多少消費(fèi)者在談?wù)撨@種手機(jī)）大約為 10%，比市場(chǎng)領(lǐng)先產(chǎn)品少三分之一。 口碑價(jià)值能夠 讓企業(yè)了解口碑對(duì)于品牌和產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)產(chǎn)生的相對(duì)影響力。畢竟， Facebook上有 300名好友的 人，可能會(huì)輕而易舉地忽略其中 290 人的意見(jiàn)。與通過(guò)分散的社區(qū)傳播相比，在彼此信任、關(guān)系密切的圈子中傳播的信息覆蓋范圍通常較小，但影響力較大，部分原因在于，我們信任其意見(jiàn)的人與我們所重視的圈子的成員，通常存在密切的關(guān)聯(lián)性。在這些人中，大約有 1%是通過(guò)數(shù)字技術(shù)發(fā)揮影響力，最引人 注意的是博客寫手，其影響力極其巨大。大約有 8%~10%的消費(fèi)者屬于我們所說(shuō)的有影響力的人，他們的共同特征是可信和施加影響的能力。 第二個(gè)關(guān)鍵推動(dòng)因素是信息傳遞者的身份：口碑接收者必須信任傳遞者并相信他或她真的了解所說(shuō)的產(chǎn)品或服務(wù)。在皮膚護(hù)理產(chǎn)品中，關(guān)于包裝和成份構(gòu)成的口碑比有關(guān)產(chǎn)品為人們帶來(lái)的感覺(jué)這類情感信息更有影響力。我們都發(fā)現(xiàn)，在多數(shù)產(chǎn)品類別中，如果要影響消費(fèi)者的決策，信息的內(nèi)容必須針對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的重要特性和功能。這種影響會(huì)因產(chǎn)品類別而異。這個(gè)指標(biāo)既考查這些信息的影響力，也考查其總量，可以讓營(yíng)銷者準(zhǔn)確地測(cè)試這些信息對(duì)品牌、單項(xiàng)推廣活動(dòng)以及整個(gè)企業(yè)的銷售和市場(chǎng)份額的影響 。事實(shí)上，我們的研究表明，影響力高的推薦（例如，來(lái)自于所信任的朋友傳達(dá)的相關(guān)信息）導(dǎo)致購(gòu)買行為的可能性，是低影響力推薦的 50倍。顯然，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，由 于家人的推薦而購(gòu)買某產(chǎn)品的可 能性要顯著高于陌生人的推薦。 口碑價(jià)值 計(jì)算價(jià)值始于對(duì)某一產(chǎn)品的推薦及勸阻次數(shù)進(jìn)行計(jì)數(shù)。對(duì)制造有意識(shí)口碑進(jìn)行投資的企業(yè)是少數(shù)，部分原因在于，其效果難以衡量，許多營(yíng)銷商不能確信，他們能否成功地開(kāi)展有意識(shí)口碑的推廣活動(dòng)。營(yíng)銷者在決定何種信息及媒體組合能夠產(chǎn)生最大的投資回報(bào)時(shí)，需要考慮口碑的直接效應(yīng)以及傳遞效應(yīng)。最常見(jiàn)的就是我們所稱的繼發(fā)性口碑：當(dāng)消費(fèi)者直接感受傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)傳遞給他們的信息或所宣傳的品牌時(shí)形成的口碑。反過(guò)來(lái)，正面的口碑則會(huì)讓產(chǎn)品或服務(wù)順風(fēng)滿帆。（當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)符合消費(fèi)者的預(yù)期時(shí)，他們很少會(huì)投訴或表?yè)P(yáng)某一企業(yè)。 經(jīng)驗(yàn)性口碑 經(jīng)驗(yàn)性口碑是最常見(jiàn)、最有力的形式，通常在任何給定的產(chǎn)品類別中都占到口碑活動(dòng)的 50%～ 80%。 外文文獻(xiàn) A new way to measure wordof mouth marketing ? Jacques Bughin, Jonathan Doogan, and Ole Jrgen Vetvik ? McKinsey Quarterly Consumers have always valued opinions expressed directly to them. Marketers may spend millions of dollars on elaborately conceived advertising campaigns, yet often what really makes up a consumer’s mind is not only simple but also free: a wordofmouth remendation from a trusted source. As consumers overwhelmed by product choices tune out the evergrowing barrage of traditional marketing, word of mouth cuts through the noise quickly and effectively. Indeed, word of mouth1 is the primary factor behind 20 to 50 percent of all purchasing decisions. Its influence is greatest when consumers are buying a product for the first time or when products are relatively expensive, factors that tend to make people conduct more research, seek more opinions, and deliberate longer than they otherwise would. And its influence will probably grow: the digital revolution has amplified and accelerated its reach to the point where word of mouth is no longer an act of intimate, oneonone munication. Today, it also operates on a onetomany basis: product reviews are posted online and opinions disseminated through social works. Some customers even create Web sites or blogs to praise or punish brands. As online munities increase in size, number, and character, marketers have e to recognize word of mouth’s growing importance. But measuring and managing it is far from easy. We believe that word of mouth can be dissected to understand exactly what makes it effective and that its impact can be measured using what we call “wordofmouth equity”—an index of a brand’s power to generate messages that influence the consumer’s decision to purchase. Understanding how and why messages work allows marketers to craft a coordinated, consistent response that reaches the right people with the right content in the right setting. That generates an exponentially greater impact on the products consumers remend, buy, and bee loyal to. A consumerdriven world The sheer volume of information available today has dramatically altered the balance of power between panies and consumers. As consumers have bee overloaded, they have bee increasingly skept