口碑營銷中的道德問題-資料下載頁
2024-12-06 01:28本頁面
【導讀】口碑在我國傳統(tǒng)的語義中強調了兩點，一是記功頒德。社會公眾形成的對某一產(chǎn)。品或服務長期的、統(tǒng)一的、好的看法和評價，二是口頭傳播即借助于人與人之間。的口口相傳酒香不怕巷子深，是口碑營銷的形象寫照傳遞關于某一特定或某一種。類的產(chǎn)品、品牌、廠商、銷售者以及能夠使人聯(lián)想到上述對象是由明顯的第二方。處理加工的信息，令受眾獲得信息、改變態(tài)度、傳播信息，最終影響其本身或其。他消費者購買行為的一種雙向互動的傳播行為在當今被大量信息包圍的生活環(huán)?，F(xiàn)消費者購買某類產(chǎn)品時，最先想到的和最容易做到的就是向親朋好友和同事咨。多的準業(yè)主和潛在消費群體的好感。這種利用儲蓄、間接的手段來推銷自己。和手段，賦予了營銷新概念和活力，這種富有人情味的營銷形式往往會贏得更多。狹義的口碑效應是由于消費者在消費過程獲得的滿足感、榮譽感而形成對外。逐步遞增的口頭宣傳效應，客戶滿意他并不僅僅對你的結果滿意，更多的是對你
【正文】 的病毒體 事件，病毒體威力的強弱則直接影響營銷傳播的效果。在今天這個信息爆炸媒體泛濫的時代里，消費者對廣告， 甚至新聞，都具有極強的免疫能力，只有制造新穎的口碑傳播內容才能吸引大眾的關注與議論。張瑞敏砸冰箱事件在當時是一個引起大眾熱議的話題，海爾由此獲得了廣泛的傳播與極高的美譽?？芍笥謧鞒銎渌髽I(yè)類似的行為，就幾乎沒人再關注。因為大家只對新奇、偶發(fā)、第一次發(fā)生的事情感興趣。所以，口碑營銷的內容要新穎奇特。買贈式的促銷形式我們今天已經(jīng)司空見慣，效果也已經(jīng)不明顯。但是最早的買贈形式卻取得了空前的成功。 16 世紀英國的一個小鎮(zhèn)上，水果農(nóng)都種植了大量的葡萄并且獲得了豐收，結果導致葡萄的價格非常低，即使這樣也賣不掉，都爛在了 果園里。一個莊園主想到了一個辦法，從外地購買了一批蘋果，顧客每買 3 公斤葡萄可以獲贈兩個蘋果。在當時的英國，蘋果本就是很昂貴的水果，這個小鎮(zhèn)因為不是蘋果的產(chǎn)地，價格更是昂貴，因為運輸困難，當?shù)貛缀跻姴坏教O果。莊園主沒有做任何宣傳卻引發(fā)了鎮(zhèn)民的搶購，大家奔走相告，把這家莊園圍的水泄不通。雖然贈送蘋果增加了一些成本，但是因為是在蘋果主產(chǎn)地直接購買，價格并不高，而有蘋果搭售的葡萄買出了相對較高的價格，最后不僅賣空了所有的葡萄，還大賺了一筆。這就是最早的買贈式銷售，但到了后來，大家都采用這樣的方式，消費者也就習以為常 了，失去了當初強大的威力，所以，新穎、奇特是口碑營銷成功的一個重要因素。 。具有爭議性的話題很容易引起廣泛的傳播，但爭議往往又都帶有一些負面的內容，企業(yè)在口碑傳播時要把握好爭議的尺度，最好使爭議在兩個正面的意見中發(fā)展。某企業(yè)為了引起大眾的關注，招聘時出怪招：不招屬相屬狗的員工，果然，引起了公眾廣泛的關注與討論，多家媒體紛紛報道，但事件卻并沒給企業(yè)帶來正面的收益，大眾紛紛職責該企業(yè)存在用人歧視，封建迷信等問題，給企業(yè)帶來了極其嚴重的負面效果。另一家企業(yè)為了引起媒體的關注與大眾的口碑傳播，在舉行一次展會 時擬采用麒麟作為中國的象征物并打算制作成展會的吉祥物，向社會征求意見，同樣引起了大眾的關注，企業(yè)推波助瀾，引導大眾的討論：到底中國該用龍做象征物還是麒麟，該企業(yè)找出了麒麟象征中國的幾個理由，擁護者眾多，自然也有反對者，在討論中大家都知道了此次展會，最終麒麟與龍分別作為吉祥物出現(xiàn)在了展會上，皆大歡喜。 。世界上很多傳播最廣泛的事件曾經(jīng)都是秘密，這是因為我們每個人都有探聽秘密的興趣，越是秘密，越是能激發(fā)我們探知與議論的興趣。英國一個學者做了一個有趣的實驗：他神秘的向兩位鄰居透露一個消息，說早上一只怪鳥在 自己家的庭院產(chǎn)下了一枚巨大的綠殼蛋，并且告訴這兩個鄰居不要對別人講，可結果不到一個小時，就有人在街上議論這個事情，沒到第二天，這位學者所在小鎮(zhèn)的所有人都知道了這個消息。 GOOGLE 剛剛創(chuàng)建時為了推廣其注冊帳戶，也采用了私秘性的傳播策略，其嚴格限制注冊帳戶數(shù)量，并且必須是收到GOOGLE 邀請函的人才有資格申請帳戶。這個消息也不去傳播，只是控制性地發(fā)出一些邀請函，這一舉動十分成功，一段時間內 你有 GOOGLE 的邀請函嗎？、 你有 GOOGLE 帳戶嗎？ 等話題成為了美國白領中茶余飯后議論的話題，GOOGLE 此舉成 功地推廣了其注冊帳戶。制造私秘性事件時切忌故弄玄虛或給受眾一種受到愚弄的感覺，這樣就得不償失了。 四、口碑傳播渠道的選擇 確定好了準備傳播的事件后可以通過以下 3 種方式來進行傳遞。 。最初在媒體并不發(fā)達的時候，口碑傳播的方式就是口耳相傳，在我國春秋時期，齊國有一家鄭氏客棧，店主鄭耳為人慷慨，遇到落難的人總是出手相助，不僅收留沒錢住店的人，還贈送其路費，鄭耳從不計較客棧賺多少錢。受到其幫助及贊賞其行為的人逢人便贊揚鄭耳及他的客棧，使當時列國都知道該客棧，鄭氏客棧自然生意紅火。在現(xiàn)代社會口耳相傳的傳播 形式也依然適用，美國波士頓的一家診所采用了不同于同行在報紙上打廣告的做法，而是接納其它醫(yī)院都不愿意接納的窮人來就醫(yī)，醫(yī)療費用由病人根據(jù)自己的經(jīng)濟情況自由支付，甚至病人沒錢支付醫(yī)療費用也沒有關系，都會得到最好的治療與服務，這家醫(yī)院唯一的條件是：這些病人每周要將這家醫(yī)院的名片送給四個人，并且真誠的向其介紹與推薦。一開始，這家醫(yī)院貧窮的病人非常多，醫(yī)院收入很少，但慢慢的，有錢人開始慕名前來，甚至有很多上層社會名流、政要都來光顧，醫(yī)院名氣越來越大，隨之而來的是滾滾的財源。想達到這樣目的前提是要有好的產(chǎn)品與服務作為基 礎，使顧客滿意，同時采用一些像上面案例中提到的營銷手段，比如推薦新顧客消費的老顧客可以獲得獎勵、開發(fā)一些善于傳播信息，信息散步快且廣泛的人，比如愿意聚會閑談的老年人、社會關系廣泛的業(yè)務員等，當然，具體方式需要根據(jù)傳播的信息及傳遞對象的特點來確定。 。將一個設計好的口碑營銷事件通過報紙、電視、廣播等形式傳播出去，以擴大口碑營銷的傳播力度。即可以自己主動傳播，也可以制造吸引人的主題來吸引媒體主動傳播。比如某大型商場制作了兩套身高 米左右的人才能穿著的盔甲，在店門前立一塊告示板：征集兩名可以穿 上該盔甲的人，達到要求者將被聘請為該店的迎賓接待使者，年薪 20 萬元。這個消息一公布即被多家媒體主動報道，雖然參與者很多，但是最終也沒有選出適合的人選，但此舉起到了極好的宣傳效果，僅用幾百塊的服裝制作費即換來了幾十萬元的廣告宣傳版位，而新聞的宣傳效果更是廣告所不能比擬的。 營銷方式和其他傳統(tǒng)媒體有所不同。網(wǎng)絡傳播具有更多的主動性，采用得當其效果驚人。同樣是以一個事件為傳播內容，在受眾對象常出現(xiàn)的論壇、 BBS、博客中發(fā)布信息，而后在通過意見領袖來 引導傳播，這些意見領袖就是可以影響傳播對象的公眾人物或專家。比如，傳播對象是追求時尚的少女，那么一些偶像明星的言論對他們的影響就是非常大的?？诒疇I銷是一段新奇有趣故事的流傳，企業(yè)作為這個故事的作者與主角，只要遵循一定規(guī)則與技巧，便可以進行各種形式上的探索與創(chuàng)新，其結果也各不相同，因為，你的事你做主。 五、結論 口碑營銷是一種很好的傳播方式，它有著自己獨特的魅力和優(yōu)勢，吸引著一些商家和企業(yè)去采用，企業(yè)要想開展口碑營銷，就必須更高要求的講營銷道德，以優(yōu)質的產(chǎn)品和服務保證，讓口碑與事實相符。產(chǎn)品品質是賣給 消費者最長久最有價值的東西，是企業(yè)發(fā)展的根本之根本，它是良好口碑形成的必要條件。想控制口碑營銷傳播的企業(yè)，即使暫時嘗到一點甜頭，也會最終被消費者所唾棄。 【參考文獻】 [1]宋 釋普濟 171。五燈元會 [2]鄭少華 維普資訊 注意口碑營銷中的道德問題 [3]鄒銀鳳 。程志宇 。，長沙鐵道學院學報 (社會科學版 )雜志。
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