【導(dǎo)讀】口碑在我國傳統(tǒng)的語義中強(qiáng)調(diào)了兩點(diǎn)，一是記功頒德。社會(huì)公眾形成的對(duì)某一產(chǎn)。品或服務(wù)長期的、統(tǒng)一的、好的看法和評(píng)價(jià)，二是口頭傳播即借助于人與人之間。的口口相傳酒香不怕巷子深，是口碑營銷的形象寫照傳遞關(guān)于某一特定或某一種。類的產(chǎn)品、品牌、廠商、銷售者以及能夠使人聯(lián)想到上述對(duì)象是由明顯的第二方。處理加工的信息，令受眾獲得信息、改變態(tài)度、傳播信息，最終影響其本身或其。他消費(fèi)者購買行為的一種雙向互動(dòng)的傳播行為在當(dāng)今被大量信息包圍的生活環(huán)。現(xiàn)消費(fèi)者購買某類產(chǎn)品時(shí)，最先想到的和最容易做到的就是向親朋好友和同事咨。多的準(zhǔn)業(yè)主和潛在消費(fèi)群體的好感。這種利用儲(chǔ)蓄、間接的手段來推銷自己。和手段，賦予了營銷新概念和活力，這種富有人情味的營銷形式往往會(huì)贏得更多。狹義的口碑效應(yīng)是由于消費(fèi)者在消費(fèi)過程獲得的滿足感、榮譽(yù)感而形成對(duì)外。逐步遞增的口頭宣傳效應(yīng)，客戶滿意他并不僅僅對(duì)你的結(jié)果滿意，更多的是對(duì)你

　　

【正文】 的病毒體 事件，病毒體威力的強(qiáng)弱則直接影響營銷傳播的效果。在今天這個(gè)信息爆炸媒體泛濫的時(shí)代里，消費(fèi)者對(duì)廣告， 甚至新聞，都具有極強(qiáng)的免疫能力，只有制造新穎的口碑傳播內(nèi)容才能吸引大眾的關(guān)注與議論。張瑞敏砸冰箱事件在當(dāng)時(shí)是一個(gè)引起大眾熱議的話題，海爾由此獲得了廣泛的傳播與極高的美譽(yù)。可之后又傳出其他企業(yè)類似的行為，就幾乎沒人再關(guān)注。因?yàn)榇蠹抑粚?duì)新奇、偶發(fā)、第一次發(fā)生的事情感興趣。所以，口碑營銷的內(nèi)容要新穎奇特。買贈(zèng)式的促銷形式我們今天已經(jīng)司空見慣，效果也已經(jīng)不明顯。但是最早的買贈(zèng)形式卻取得了空前的成功。 16 世紀(jì)英國的一個(gè)小鎮(zhèn)上，水果農(nóng)都種植了大量的葡萄并且獲得了豐收，結(jié)果導(dǎo)致葡萄的價(jià)格非常低，即使這樣也賣不掉，都爛在了 果園里。一個(gè)莊園主想到了一個(gè)辦法，從外地購買了一批蘋果，顧客每買 3 公斤葡萄可以獲贈(zèng)兩個(gè)蘋果。在當(dāng)時(shí)的英國，蘋果本就是很昂貴的水果，這個(gè)小鎮(zhèn)因?yàn)椴皇翘O果的產(chǎn)地，價(jià)格更是昂貴，因?yàn)檫\(yùn)輸困難，當(dāng)?shù)貛缀跻姴坏教O果。莊園主沒有做任何宣傳卻引發(fā)了鎮(zhèn)民的搶購，大家奔走相告，把這家莊園圍的水泄不通。雖然贈(zèng)送蘋果增加了一些成本，但是因?yàn)槭窃谔O果主產(chǎn)地直接購買，價(jià)格并不高，而有蘋果搭售的葡萄買出了相對(duì)較高的價(jià)格，最后不僅賣空了所有的葡萄，還大賺了一筆。這就是最早的買贈(zèng)式銷售，但到了后來，大家都采用這樣的方式，消費(fèi)者也就習(xí)以為常 了，失去了當(dāng)初強(qiáng)大的威力，所以，新穎、奇特是口碑營銷成功的一個(gè)重要因素。 。具有爭議性的話題很容易引起廣泛的傳播，但爭議往往又都帶有一些負(fù)面的內(nèi)容，企業(yè)在口碑傳播時(shí)要把握好爭議的尺度，最好使?fàn)幾h在兩個(gè)正面的意見中發(fā)展。某企業(yè)為了引起大眾的關(guān)注，招聘時(shí)出怪招：不招屬相屬狗的員工，果然，引起了公眾廣泛的關(guān)注與討論，多家媒體紛紛報(bào)道，但事件卻并沒給企業(yè)帶來正面的收益，大眾紛紛職責(zé)該企業(yè)存在用人歧視，封建迷信等問題，給企業(yè)帶來了極其嚴(yán)重的負(fù)面效果。另一家企業(yè)為了引起媒體的關(guān)注與大眾的口碑傳播，在舉行一次展會(huì) 時(shí)擬采用麒麟作為中國的象征物并打算制作成展會(huì)的吉祥物，向社會(huì)征求意見，同樣引起了大眾的關(guān)注，企業(yè)推波助瀾，引導(dǎo)大眾的討論：到底中國該用龍做象征物還是麒麟，該企業(yè)找出了麒麟象征中國的幾個(gè)理由，擁護(hù)者眾多，自然也有反對(duì)者，在討論中大家都知道了此次展會(huì)，最終麒麟與龍分別作為吉祥物出現(xiàn)在了展會(huì)上，皆大歡喜。 。世界上很多傳播最廣泛的事件曾經(jīng)都是秘密，這是因?yàn)槲覀兠總€(gè)人都有探聽秘密的興趣，越是秘密，越是能激發(fā)我們探知與議論的興趣。英國一個(gè)學(xué)者做了一個(gè)有趣的實(shí)驗(yàn)：他神秘的向兩位鄰居透露一個(gè)消息，說早上一只怪鳥在 自己家的庭院產(chǎn)下了一枚巨大的綠殼蛋，并且告訴這兩個(gè)鄰居不要對(duì)別人講，可結(jié)果不到一個(gè)小時(shí)，就有人在街上議論這個(gè)事情，沒到第二天，這位學(xué)者所在小鎮(zhèn)的所有人都知道了這個(gè)消息。 GOOGLE 剛剛創(chuàng)建時(shí)為了推廣其注冊(cè)帳戶，也采用了私秘性的傳播策略，其嚴(yán)格限制注冊(cè)帳戶數(shù)量，并且必須是收到GOOGLE 邀請(qǐng)函的人才有資格申請(qǐng)帳戶。這個(gè)消息也不去傳播，只是控制性地發(fā)出一些邀請(qǐng)函，這一舉動(dòng)十分成功，一段時(shí)間內(nèi) 你有 GOOGLE 的邀請(qǐng)函嗎？、 你有 GOOGLE 帳戶嗎？ 等話題成為了美國白領(lǐng)中茶余飯后議論的話題，GOOGLE 此舉成 功地推廣了其注冊(cè)帳戶。制造私秘性事件時(shí)切忌故弄玄虛或給受眾一種受到愚弄的感覺，這樣就得不償失了。 四、口碑傳播渠道的選擇 確定好了準(zhǔn)備傳播的事件后可以通過以下 3 種方式來進(jìn)行傳遞。 。最初在媒體并不發(fā)達(dá)的時(shí)候，口碑傳播的方式就是口耳相傳，在我國春秋時(shí)期，齊國有一家鄭氏客棧，店主鄭耳為人慷慨，遇到落難的人總是出手相助，不僅收留沒錢住店的人，還贈(zèng)送其路費(fèi)，鄭耳從不計(jì)較客棧賺多少錢。受到其幫助及贊賞其行為的人逢人便贊揚(yáng)鄭耳及他的客棧，使當(dāng)時(shí)列國都知道該客棧，鄭氏客棧自然生意紅火。在現(xiàn)代社會(huì)口耳相傳的傳播 形式也依然適用，美國波士頓的一家診所采用了不同于同行在報(bào)紙上打廣告的做法，而是接納其它醫(yī)院都不愿意接納的窮人來就醫(yī)，醫(yī)療費(fèi)用由病人根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)情況自由支付，甚至病人沒錢支付醫(yī)療費(fèi)用也沒有關(guān)系，都會(huì)得到最好的治療與服務(wù)，這家醫(yī)院唯一的條件是：這些病人每周要將這家醫(yī)院的名片送給四個(gè)人，并且真誠的向其介紹與推薦。一開始，這家醫(yī)院貧窮的病人非常多，醫(yī)院收入很少，但慢慢的，有錢人開始慕名前來，甚至有很多上層社會(huì)名流、政要都來光顧，醫(yī)院名氣越來越大，隨之而來的是滾滾的財(cái)源。想達(dá)到這樣目的前提是要有好的產(chǎn)品與服務(wù)作為基 礎(chǔ)，使顧客滿意，同時(shí)采用一些像上面案例中提到的營銷手段，比如推薦新顧客消費(fèi)的老顧客可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)、開發(fā)一些善于傳播信息，信息散步快且廣泛的人，比如愿意聚會(huì)閑談的老年人、社會(huì)關(guān)系廣泛的業(yè)務(wù)員等，當(dāng)然，具體方式需要根據(jù)傳播的信息及傳遞對(duì)象的特點(diǎn)來確定。 。將一個(gè)設(shè)計(jì)好的口碑營銷事件通過報(bào)紙、電視、廣播等形式傳播出去，以擴(kuò)大口碑營銷的傳播力度。即可以自己主動(dòng)傳播，也可以制造吸引人的主題來吸引媒體主動(dòng)傳播。比如某大型商場制作了兩套身高 米左右的人才能穿著的盔甲，在店門前立一塊告示板：征集兩名可以穿 上該盔甲的人，達(dá)到要求者將被聘請(qǐng)為該店的迎賓接待使者，年薪 20 萬元。這個(gè)消息一公布即被多家媒體主動(dòng)報(bào)道，雖然參與者很多，但是最終也沒有選出適合的人選，但此舉起到了極好的宣傳效果，僅用幾百塊的服裝制作費(fèi)即換來了幾十萬元的廣告宣傳版位，而新聞的宣傳效果更是廣告所不能比擬的。 營銷方式和其他傳統(tǒng)媒體有所不同。網(wǎng)絡(luò)傳播具有更多的主動(dòng)性，采用得當(dāng)其效果驚人。同樣是以一個(gè)事件為傳播內(nèi)容，在受眾對(duì)象常出現(xiàn)的論壇、 BBS、博客中發(fā)布信息，而后在通過意見領(lǐng)袖來 引導(dǎo)傳播，這些意見領(lǐng)袖就是可以影響傳播對(duì)象的公眾人物或?qū)＜摇１热?，傳播?duì)象是追求時(shí)尚的少女，那么一些偶像明星的言論對(duì)他們的影響就是非常大的。口碑營銷是一段新奇有趣故事的流傳，企業(yè)作為這個(gè)故事的作者與主角，只要遵循一定規(guī)則與技巧，便可以進(jìn)行各種形式上的探索與創(chuàng)新，其結(jié)果也各不相同，因?yàn)椋愕氖履阕鲋鳌? 五、結(jié)論 口碑營銷是一種很好的傳播方式，它有著自己獨(dú)特的魅力和優(yōu)勢，吸引著一些商家和企業(yè)去采用，企業(yè)要想開展口碑營銷，就必須更高要求的講營銷道德，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)保證，讓口碑與事實(shí)相符。產(chǎn)品品質(zhì)是賣給 消費(fèi)者最長久最有價(jià)值的東西，是企業(yè)發(fā)展的根本之根本，它是良好口碑形成的必要條件。想控制口碑營銷傳播的企業(yè)，即使暫時(shí)嘗到一點(diǎn)甜頭，也會(huì)最終被消費(fèi)者所唾棄。 【參考文獻(xiàn)】 [1]宋 釋普濟(jì) 171。五燈元會(huì) [2]鄭少華 維普資訊 注意口碑營銷中的道德問題 [3]鄒銀鳳 。程志宇 。，長沙鐵道學(xué)院學(xué)報(bào) (社會(huì)科學(xué)版 )雜志。