口碑傳播的營銷基本研究取向doc-銷售管理-資料下載頁
2025-08-04 19:48本頁面
【導讀】務的非正式的人際傳播。大多數(shù)研究文獻[1]認為,口碑傳播是市場中最強大的控制。心理學家指出,家庭與朋友的影響、消費者直接的使用經(jīng)驗、大眾媒介和企業(yè)的市。場營銷活動共同構(gòu)成影響消費者態(tài)度的四大因素。要作用,口碑被譽為“零號媒介”?？诒滑F(xiàn)代營銷人士視為當今世界最廉價的信息傳播工具。和高可信度的宣傳媒介。豐富既有的營銷理論。,因而具有高影響力[2]。因為相對于更正式或有組織的信。高七倍,比人員推銷的影響力高四倍。消費者轉(zhuǎn)換品牌更多是受口碑傳播的影響,而非廣告的。影響,前者的影響力是后者的兩倍。在促使消費者態(tài)度由否定、中立到肯定的轉(zhuǎn)變過程中,口。然而,口碑在服務行業(yè)中比產(chǎn)品市場方案更加重要、更具影響力。,但對于口碑傳播過程方面的實證研究則較少。第二輪調(diào)查的對象從接收者轉(zhuǎn)移到了被選中的信息。有研究指出,對不同的服務提供者進行。有被動成分,與口碑傳播之間不存在正相關(guān)關(guān)系。多停留在口碑傳播的正效應上,因而過多地研究接收者。
【正文】 (如銀行 ) 、酒店、度假村、煙草產(chǎn)品、出版產(chǎn)品、電子產(chǎn)品、藥品、醫(yī)療服務、農(nóng)業(yè)、飲食等也受到部分影響。但石油、天然氣、化工、軌道交通、保險、公共保障等領(lǐng)域基本上不受口碑廣告影響。 (二 ) 理論的不足 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 11 頁 共 13 頁 , 我們很少見到基于展望理論 ( Prospect Theory) 的研究討論[9 ] (pp. 263 291) 。實際上 ,展望理 論指出 ,人們在搜索和接受信息時 ,更多地做出回避損失的決策選擇 ,而這一過程并不像傳統(tǒng)效用理論所預測的關(guān)系。因此 ,接受信息受到現(xiàn)有的展望框架、參照點和當期“財富水平” (擁有用來回避損失的有效信息的多寡 ) 的影響。換言之 ,對于接受者何種情況下愿意接受冒險的信息或者不冒險的信息以及接受的程度 ,對于研究者而言都應當有恰當?shù)年P(guān)注 ,而不應簡單地、線性地認為接受者永遠是回避風險或者是不確定性信息。 (三 ) 有效的口碑管理 上的人際交往 ,而在于其商業(yè)性本質(zhì)。因此 ,進行有效的口碑傳播管理格外重要。 1. 實施有效的主動口碑傳播 DELL 公司那樣 ,注重“顧客體驗”。所謂顧客體驗 ,就是顧客跟企業(yè)產(chǎn)品、人員和流程互動的過程。就是讓顧客置身于生產(chǎn)制造的全過程 ,或者讓顧客切身享受消費的樂趣 ,從而形成“以自己希望的價格 ,在自己希望的時間 ,以自己希望的方式 ,得到自己想要的東西”的強烈消費欲望。體驗式消費所帶來的感受越是深刻難忘 ,形成的口碑傳播越是生動形象 ,感染力也會越強烈刺激。實際上 ,這是 IT 時代迎合定制化營銷和關(guān)系營銷的一種 趨勢。 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 12 頁 共 13 頁 ,因為它們的傳播帶著情感。在許多情形下 ,消費的即刻 ,往往是情感性的或已形成潛意識的信息捕捉 ,而非大量的費力的理性分析。如意大利“法雷諾”品牌男皮鞋與十字軍東征故事相聯(lián)系即是如此。 2. 進行有效的負面口碑傳播管理 ,保持顧客比發(fā)展顧客更加有意義 (富有效率和效益 ) 。有研究顯示 ,只有 4 %的不滿意顧客會對廠商提出他們的抱怨 ,但 80 %的不滿意顧客會對周圍的人談起自己的不愉快經(jīng)歷。在所有表達抱怨的顧客中 ,如果 其抱怨得到了解決 ,有 54 % 70 %的顧客會再次與企業(yè)發(fā)生商業(yè)關(guān)系 [10 ] (pp. 42 43) 。因此 ,建立完整的顧客檔案系統(tǒng)和有效反饋機制 ,是消除負面口碑傳播的關(guān)鍵。 , “將顧客投訴視為資本”的觀點是有效口碑管理的“最佳實踐”。其作用有 :首先 ,顧客投訴可使企業(yè)及時發(fā)現(xiàn)并修正產(chǎn)品或服務的失誤 ,并獲取創(chuàng)新的信息 ,因此 ,有人將此看成是“免費的咨詢”。其次 ,顧客投訴可使企業(yè)有了再次贏得顧客的可能 ,提供的是終身價值 ,而不是一次交易。再次 ,顧客投訴可為企業(yè)提供建立和鞏固良好企業(yè)形象的素材 。滿意的顧客才是真正的廣告。實施有效的口碑管理 ,要消除顧客投訴的阻礙因素 [11 ] (pp. 40 41) 。這些因素通常包括 :沒有合適的投訴渠道 。顧客存有疑慮 ,如擔心公司不睬、處理不公、進行報復等等。要掃除這些障礙 ,公司應當做到 :鼓勵顧客投訴 ,如采用獎勵和補償方式 。培訓顧客投訴(如何投訴和獲得解決方案 ) 。建立顧客投訴方便網(wǎng)絡 。建立有效投訴處理小組。 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 13 頁 共 13 頁 (四 ) 基于質(zhì)量提升的思考 ,可以豐富既有的營銷理論。就營銷研究領(lǐng)域而言 ,口碑傳播概念模型大多從顧客 (即傳者 ) 滿意結(jié)果的角度來建立 ,而顧客滿意源自顧客感知的質(zhì)量與顧客預期的質(zhì)量之間的比較。 ,也提高了消費者對該產(chǎn)品及其服務的預期 ,然而 ,公司過分地沉溺于褒揚之中 ,忽視了消費者預期的變化 ,未對其產(chǎn)品、服務進行及時更新、改進 ,令消費者大失所望 ,最終使正面的口碑傳播變成了負面的宣傳。為了使顧客持續(xù)滿意 ,企業(yè)必須通過不斷創(chuàng)新來提升產(chǎn)品和服務質(zhì)量 ,以滿足顧客不斷提高的消費預期。
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