【正文】 微博具有的轉(zhuǎn)發(fā)功能其他媒體無法匹敵。因此，建議大眾汽車將公司文化，企業(yè)產(chǎn)品特征、舉辦的各種活動(dòng)利用這一傳播工具，將企業(yè)的口碑傳播的更遠(yuǎn)。③社區(qū)帖子。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)就是一種虛擬的社會(huì)，這個(gè)社會(huì)可以聚集志同道合的人，成員們?cè)谶@個(gè)虛擬的社會(huì)可以自由交流心得。如在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進(jìn)行口碑宣傳就一定要選擇潛在客戶所在的社區(qū)，或者人氣比較好、連接比較多的網(wǎng)絡(luò)社區(qū) 。④百科問答。現(xiàn)在很多消費(fèi)者在購車之前會(huì)在網(wǎng)上詢問有關(guān)汽車的各種問題，這時(shí)正是百科問答發(fā)揮作用的時(shí)候。首先我們要做大量的問卷調(diào)查，關(guān)注消費(fèi)者的問題范圍，根據(jù)這些問題作出合理的答案；其次，在問題的答案上要突出上海大眾汽車的優(yōu)勢(shì)，讓潛在購買者作出購買決策；與一些有名的網(wǎng)站合作，例如百度等，若在百度知道上發(fā)現(xiàn)了有關(guān)上海大眾的負(fù)面口碑，要及時(shí)作出危機(jī)公關(guān)。為改變被動(dòng)接受消費(fèi)者反饋的現(xiàn)狀，化被動(dòng)為主動(dòng)，建議利用事件炒作的方式，在論壇或者社區(qū)制造話題并發(fā)布出去，從而引發(fā)網(wǎng)民注意，通過重復(fù)報(bào)道，逐漸勾起網(wǎng)民興趣，進(jìn)而采取關(guān)鍵詞搜索，促成口碑的形成。 除此之外，還可以建立客戶關(guān)系維護(hù)系統(tǒng)，例如可以通過開設(shè)網(wǎng)頁方式，為消費(fèi)者提供提交產(chǎn)品體驗(yàn)故事的平臺(tái)?？蛻絷P(guān)系維護(hù)系統(tǒng)是廠家與顧客交流接觸的通道，因此，有必要對(duì)大眾客戶關(guān)系維護(hù)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)和功能設(shè)計(jì)進(jìn)行的全面評(píng)估和設(shè)計(jì)，以便最大限度的收集用戶信息和主動(dòng)爭(zhēng)取反饋，促進(jìn)上海大眾的口碑管理。 整合口碑營(yíng)銷理念，促進(jìn)線上線下口碑宣傳。其實(shí)顧客真正會(huì)關(guān)心的并不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品能給顧客帶來的價(jià)值，所能解決的問題。所以企業(yè)經(jīng)常會(huì)做一些宣傳來展示本企業(yè)的產(chǎn)品，只有這樣才能向消費(fèi)者傳達(dá)很重要的信息“我們的產(chǎn)品能夠解決你生活中某些方面的問題”。因此，只是利用一些大腕明星給產(chǎn)品代言是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，有時(shí)將焦點(diǎn)集聚在產(chǎn)品本身來做一些嘗試也未嘗不可，如果用忠誠消費(fèi)者來代言，將宣傳的重心放在他們對(duì)于產(chǎn)品的體驗(yàn)和感受的積極反饋上，這樣反而會(huì)有更好的效果。因?yàn)榇蟛糠窒M(fèi)者會(huì)更傾向于了解普通人對(duì)產(chǎn)品的感受，相信身邊親戚朋友的推薦，貼近生活的代言方式更容易打動(dòng)人心。 建立簡(jiǎn)潔完整的服務(wù)體系 建立簡(jiǎn)潔完整的服務(wù)營(yíng)銷體系，就必須簡(jiǎn)化一些多余程序，改變繁瑣的購車手續(xù)和冗長(zhǎng)的維修程序，明確分工，提高服務(wù)人員的職業(yè)技能并輔之以完善的售后服務(wù)商務(wù)政策。作為汽車經(jīng)銷商，在構(gòu)建服務(wù)體系時(shí)，還應(yīng)做好以下幾個(gè)方面的工作：首先硬件設(shè)備的建設(shè)要加強(qiáng)，最好是能夠組建完備的配件供應(yīng)中心。其次，專門負(fù)責(zé)售后服務(wù)工作人員的培訓(xùn)工作要定期舉辦。接著，售后服務(wù)需要技術(shù)的支撐，因此要搞好技能隊(duì)伍的建設(shè)，并明確分工。然后，與顧客的信息溝通、積極接受顧客反饋、強(qiáng)化應(yīng)變處理能力。最后要建立、健全完備的服務(wù)營(yíng)銷計(jì)劃與制度。對(duì)汽車廠商而言，在網(wǎng)絡(luò)的大環(huán)境影響下，快速高效的信息傳播效果有利也有弊。首先，想要快速達(dá)到自己的銷售目標(biāo)，就需要將產(chǎn)品的正面信息快速傳遞出去，吸引消費(fèi)者注意，此時(shí)，高速的傳播效率必不可少，但是這其中也隱藏著很大的危機(jī)。信息傳輸過程中的失真，可能導(dǎo)致原本的正面口碑轉(zhuǎn)化為負(fù)面新聞，最終導(dǎo)致企業(yè)形象受損，產(chǎn)品銷量下滑。特別是在汽車行業(yè)，需要時(shí)刻關(guān)注并控制負(fù)面危機(jī)的爆發(fā)，只有這樣才可以成功抵制負(fù)面口碑的成型和散播。新車上市以后，已購用戶的評(píng)價(jià)對(duì)后續(xù)的銷售業(yè)績(jī)及售后服務(wù)有很大影響，即使努力維持品牌正面口碑，負(fù)面口碑也會(huì)隨至踏來。舉個(gè)例子，2008 年豐田公司剛坐上世界第一汽車制造商的寶座，本來通過這個(gè)事，可以有效傳播良好的口碑，并大展身手。但是一次剎車事件和腳墊事件便讓豐田接受了暴風(fēng)雨的洗禮，這是所有人都始料未及的。 上海大眾上市以來，也有過類似于“零部件故障召回”的危機(jī)事件，盡管最終危機(jī)都得以化解，沒有造成太大負(fù)面影響，但是上海大眾畢竟還是一個(gè)品牌基礎(chǔ)較薄弱、產(chǎn)品相對(duì)單一的品牌，需要具備更加強(qiáng)大的危機(jī)處理能力，這樣才能維護(hù)來之不易的正面口碑。 危機(jī)防范意識(shí)和處理能力對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言是十分重要的，企業(yè)必須時(shí)刻關(guān)注各種信息的傳播防止企業(yè)產(chǎn)品和品牌遭受到負(fù)面新聞的沖擊，腦袋要時(shí)刻緊繃以保持清醒，做好危機(jī)預(yù)警工作。從產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)管理、服務(wù)等眾多角度嚴(yán)格把關(guān)，把最基礎(chǔ)的工作落到實(shí)處，最大限度的抵制危機(jī)的爆發(fā)。即使危機(jī)產(chǎn)生了，也要堅(jiān)持要用實(shí)事求是的立場(chǎng)，給大眾以合理的解釋，知錯(cuò)就改，堅(jiān)決不可回避問題，要從正面的引導(dǎo)消費(fèi)者，實(shí)心實(shí)意地解決消費(fèi)者面臨的難題。 、迅速反應(yīng) 從組織結(jié)構(gòu)上說，不一定要成立專門的危機(jī)處理部門，只要一個(gè)企業(yè)內(nèi)部團(tuán)結(jié)，一但危機(jī)爆發(fā)，憑借員工強(qiáng)大的凝聚力就可以做到在第一時(shí)間集合、做出反應(yīng)。這些員工分別來自企業(yè)研發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售等不同部門甚至還包括外部公關(guān)代理公司等。由上海大眾經(jīng)管會(huì)領(lǐng)導(dǎo)人員負(fù)責(zé)，在危機(jī)爆發(fā)后迅速、全方位的出發(fā)，并提出對(duì)策和解決方案化解危機(jī)。即使在在無突發(fā)危機(jī)的情況下，也要未雨綢繆，應(yīng)定期召開例行會(huì)議，加強(qiáng)危機(jī)防范意識(shí)，使危機(jī)預(yù)警常態(tài)化。 公關(guān)公司等作為企業(yè)的外腦，作為危機(jī)第三方，對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品情況有深入了解，同時(shí)在防范和解決危機(jī)方面具有特殊的資源和手段。因此，在企業(yè)危機(jī)處理中，要充分聽取公關(guān)公司的建議和意見，充分發(fā)揮公關(guān)公司的作用。行業(yè)內(nèi)諸多危機(jī)處理的案例也印證了公關(guān)公司的重要作用。 信息時(shí)代，媒體的作用愈加凸顯。因此越來越多的企業(yè)選擇與媒體合作，維系良好地關(guān)系，媒體已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展最關(guān)鍵的資源之一。相反地，如果與媒體關(guān)系惡化，等到危機(jī)爆發(fā)的那一刻就會(huì)了解到到媒體的“厲害”。良好的媒體關(guān)系不是一天兩天就能建立的，靠的是日積月累。企業(yè)應(yīng)該在誠懇、平等的前提下，通過媒體資源購買、媒體關(guān)系維護(hù)活動(dòng)等手段，有程序地發(fā)展與媒體的長(zhǎng)期伙伴關(guān)系。切記要在媒體間，尤其是同類媒體間做好平衡。 同時(shí)，媒體從業(yè)者作為直接或間接傳播者，在公開或私下對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，在人群中具有相當(dāng)高的可信度和說服力。 危機(jī)處理的過程，不但關(guān)系到產(chǎn)品、品牌的生存與發(fā)展，更牽扯到企業(yè)形象的對(duì)外展示。在這個(gè)被高度關(guān)注的階段，企業(yè)要嚴(yán)格遵守危機(jī)處理原則。 對(duì)于上海大眾、對(duì)于上汽轎車而言，危機(jī)處理原則大致包含以下幾方面：①事先預(yù)測(cè)原則，盡量做到對(duì)危機(jī)的預(yù)判；②迅速反應(yīng)原則，對(duì)危機(jī)作出快速反應(yīng)；③尊重事實(shí)原則，以誠信的態(tài)度對(duì)待消費(fèi)者和業(yè)界的質(zhì)疑；④坦誠溝通原則，不要妄圖通過狡辯以推卸責(zé)任，事實(shí)證明這樣往往適得其反，甚至使得危機(jī)處理過程失控；⑤靈活變通原則，抓住由“危機(jī)”變“機(jī)遇”的機(jī)會(huì)。結(jié)論隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的崛起，傳統(tǒng)的口碑營(yíng)銷方式已不能適應(yīng)自媒體時(shí)代的發(fā)展，并逐漸受到消費(fèi)者的質(zhì)疑,互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者可以自行查詢想要購買產(chǎn)品的相關(guān)信息，這大大提高了消費(fèi)者自主決策的能力,不用再征求親朋好友的意見便可以作出購買決定。而口碑在消費(fèi)者進(jìn)行購買決策的么一個(gè)階段都產(chǎn)生著主導(dǎo)作用。同時(shí),與傳統(tǒng)的購買決策因素相比，口碑的影響作用無疑是最強(qiáng)的,消費(fèi)者在購買某一品牌或產(chǎn)品時(shí)，其所起的作用,仍在不斷提高。就目前的情況看,網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷在不遠(yuǎn)的將來,會(huì)變成口碑營(yíng)銷的主流。這是由其自身特點(diǎn)決定的,因?yàn)榕c傳統(tǒng)的口碑營(yíng)銷相比,網(wǎng)絡(luò)背景下的口碑營(yíng)銷能夠涉及更全面的區(qū)域集團(tuán),并且網(wǎng)絡(luò)上傳播最顯著的特點(diǎn)就是速度快、價(jià)格低,并且可以無限重復(fù)、隨時(shí)進(jìn)行信息的更改。未來的營(yíng)銷革命必定是網(wǎng)絡(luò)口碑的流行所引起的。目前來看，各大口碑營(yíng)銷機(jī)構(gòu)已經(jīng)開始對(duì)無數(shù)新生代網(wǎng)民展開了激烈地爭(zhēng)奪，可以預(yù)測(cè)，未來的營(yíng)銷革命將會(huì)更為猛烈。本文對(duì)上海大眾汽車的口碑營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行了深入分析，從網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的使用狀況、口碑信息的管理、內(nèi)部員工的口碑評(píng)價(jià)、上海大眾的售后服務(wù)系統(tǒng)以及社會(huì)公益的參與狀況五個(gè)方面對(duì)上海大眾汽車的口碑營(yíng)銷狀況進(jìn)行了梳理，并找出了其中存在的一些問題，如，口碑營(yíng)銷的手段相對(duì)單一，企業(yè)還在被動(dòng)的接受信息反饋、企業(yè)整合口碑營(yíng)銷的理念尚未成熟、售后服務(wù)結(jié)構(gòu)單調(diào)但手續(xù)繁瑣等。針對(duì)以上問題，本文提出了合理化的解決措施，首先，豐富口碑營(yíng)銷的傳播模式；其次，健全企業(yè)的信息反饋機(jī)制；然后，整合口碑營(yíng)銷理念；最后，建立完整的服務(wù)體系。另外，對(duì)于任何企業(yè)來說，隨時(shí)都有可能面臨著突發(fā)的危機(jī)，未達(dá)到未雨綢繆的效果，在解決上海大眾口碑營(yíng)銷問題之后，本文制定了針對(duì)于上海大眾的危機(jī)公關(guān)系統(tǒng)?？偟膩碚f，希望能夠通過本文的探討使上海大眾這樣在中國汽車行業(yè)具有代表性的企業(yè)在營(yíng)銷策略上有所調(diào)整，為提高銷量作出些許貢獻(xiàn)，未來能更從容面對(duì)愈加激烈的汽車市場(chǎng)爭(zhēng)奪，以中國汽車工業(yè)的杰出代表走出國門。參考文獻(xiàn)[1][J].現(xiàn)代營(yíng)銷，2014（09）[2] 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