【導(dǎo)讀】戴爾公司總部每間辦公室的墻上都有一句口號(hào)：“顧客體驗(yàn)：把握它?！鳖櫩秃推髽I(yè)產(chǎn)品、人員和流程互動(dòng)的總和。也就是讓顧客置身于生產(chǎn)制造的全過程，讓顧客切身。自己想要的東西”的強(qiáng)烈消費(fèi)欲望。體驗(yàn)式消費(fèi)所帶來的感受越是深刻難忘，形成的口碑傳播越。是生動(dòng)形象，感染力也會(huì)越強(qiáng)烈刺激。甚至認(rèn)為“顧客體驗(yàn)是競(jìng)爭(zhēng)的下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)”。體驗(yàn)式消費(fèi)所帶來的影響非常深遠(yuǎn)，在美國(guó)甚至有人提出體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代的概念。Gilmore）在美國(guó)《哈佛商業(yè)評(píng)論》1998年7-8月號(hào)“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)。時(shí)代已來臨，并按照貨物、商品、服務(wù)與體驗(yàn)。意力，改變消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間。體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，促進(jìn)了體驗(yàn)式營(yíng)銷的興起。費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。由于對(duì)事件的直接觀察或是參與造成的，不論事件是真實(shí)的，還是虛擬的。企業(yè)的營(yíng)銷人員必須充分的考慮企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，考慮要為顧客。耐克每年銷售逾一億六千萬雙鞋，在美國(guó)，幾乎每銷售兩雙鞋中就有一雙是耐克。

　　

【正文】 步品牌策略精細(xì)化提供了有力的支持和保障。 ☆傳統(tǒng)媒介 特步從品牌誕生之日起就占據(jù)了傳播通路制高點(diǎn)，集 中在中央電視臺(tái)進(jìn)行品牌推廣，搶占強(qiáng)勢(shì)媒介的話語權(quán)，為產(chǎn)品建設(shè)全國(guó)銷售網(wǎng)絡(luò) 服務(wù) ，吸引了大批分銷商加入特步連鎖系統(tǒng)。特步專賣店在全國(guó)迅速由省份中心城市輻射到二、三級(jí)城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)。 在市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)開發(fā)成功后，特步減少了在中央電視臺(tái)的廣告投放力度，開始有針對(duì)性做區(qū)域性的媒體投放，與湖南衛(wèi)視《快樂大本營(yíng)》、東方衛(wèi)視《娛樂星天地》、光線傳媒等娛樂時(shí)尚媒介合作推廣。 ☆網(wǎng)絡(luò)媒介 特步品牌網(wǎng)站也顯示了品牌精細(xì)化營(yíng)銷管理。特步網(wǎng)站完全基于品牌極致體驗(yàn)、產(chǎn)品完全體驗(yàn)、X 文化社區(qū)三大功能架構(gòu)，整個(gè)網(wǎng)站用純 FLASH制 作，重點(diǎn)關(guān)心消費(fèi)者耳目一新的體驗(yàn)。特步每年用于網(wǎng)絡(luò)媒介投資預(yù)算達(dá)到 300萬元，時(shí)時(shí)更新網(wǎng)站內(nèi)容，引進(jìn)新游戲，在門戶網(wǎng)站上對(duì)特步網(wǎng)站進(jìn)行大力推廣，網(wǎng)站瀏覽量在運(yùn)動(dòng)用品品牌中位居前列。 ☆贊助公關(guān) 特步在注重傳統(tǒng)媒介廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、企業(yè)網(wǎng)站等傳播功能的同時(shí)，綜合 SP、 PR 等活動(dòng)進(jìn)品牌整合營(yíng)銷傳播。謝霆鋒、 TWINS大陸市場(chǎng)推廣活動(dòng)成為特步固定的公關(guān)推廣資源。極限運(yùn)動(dòng)、全國(guó)三人籃球賽、區(qū)域校園三人籃球賽、全國(guó)街舞大賽等冠名贊助，與目標(biāo)顧客零距離對(duì)話取得了非常好的推廣效果。 執(zhí)行精細(xì)化：完 美無暇，小心呵護(hù) 戰(zhàn)略與策略精細(xì)化最終達(dá)成還需要完美的執(zhí)行。對(duì)于細(xì)節(jié)營(yíng)銷而言最大的挑戰(zhàn)就來自執(zhí)行，很多公司戰(zhàn)略與策略都很到位，但是卻沒有認(rèn)真的執(zhí)行。 就像我們?cè)谏厦娼o出的“牛奶車”的例子，上層將“牛奶車”策劃為一個(gè)推廣口碑的細(xì)節(jié)， 中國(guó)最大的管理資源中心 第 19 頁 共 22 頁 而執(zhí)行層卻因?yàn)闆]有洗干凈車而導(dǎo)致這一細(xì)節(jié)策劃招來了反面效果。 所以，執(zhí)行力加上細(xì)節(jié)管理，才是真正的細(xì)節(jié)營(yíng)銷。特步在執(zhí)行精細(xì)化方面仍然為我們提供了很好的案例，從以下案例就可見一斑。 2020年 9月，中國(guó)國(guó)際體育用品博覽會(huì)在上海舉辦，對(duì)于會(huì)展?fàn)I銷而言在布置 方面不推陳出新的話很難吸引到參會(huì)代表的眼球。特步考慮在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)停放一架直升飛機(jī)來傳達(dá)特步“非一般感覺”的品牌理念，同時(shí)用軍事武器來輔助營(yíng)造產(chǎn)品野性、叛逆的特征，這種構(gòu)想就是精細(xì)化營(yíng)銷策略，但是要完美的執(zhí)行這個(gè)構(gòu)想無疑非常困難。 首先，批準(zhǔn)程序會(huì)非常復(fù)雜，對(duì)軍事用品國(guó)家有嚴(yán)格的管理和控制，而仿真品又不能達(dá)到預(yù)期中的震撼力和感染力；其次，要把一個(gè)龐然大物搬進(jìn)展覽館非常困難；最后，對(duì)于生活中沒什么機(jī)會(huì)和軍事武器接觸的觀眾而言強(qiáng)烈的好奇心可能會(huì)引起場(chǎng)面混亂。 一邊是轟動(dòng)效應(yīng)的誘惑，一邊是執(zhí)行上的巨大 挑戰(zhàn)。 通過層層公關(guān)，上海市公安局槍支管理部門終于同意在展會(huì)上使用電影制片廠租用的貨真價(jià)實(shí)的機(jī)槍、手榴彈、火箭筒、迫擊炮、戰(zhàn)地鋼絲拉網(wǎng)等軍事用品，但是在每一天展會(huì)結(jié)束的當(dāng)夜必須把相關(guān)用品送往博覽會(huì)駐地派出所，第二天早上從派出所申領(lǐng)到展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)使用。 而要把一架價(jià)值不菲的軍用直升機(jī)搬進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)又成為難題，“拆”成了惟一選擇。在嚴(yán)格保證不破壞飛機(jī)的情況下，特步把飛機(jī)的螺旋槳拆了下來，在附近展位尚未裝修的時(shí)候把飛機(jī)布置到了現(xiàn)場(chǎng)。為安全起見，站地鋼絲拉網(wǎng)上的掛鉤全部被剪掉，用拉網(wǎng)和沙袋把展區(qū)圍成一個(gè)特步“軍事區(qū)”。 現(xiàn)場(chǎng)音樂用槍聲、炮聲等特殊音效代替，身著迷彩服的模特傾情地演繹特步的品牌文化。開展三天，特步營(yíng)造的展廳吸引了所有人的眼球，特步的產(chǎn)品、品牌得到了最大化的傳播。 在做到上述的三個(gè)方面以后，我想企業(yè)的細(xì)節(jié)營(yíng)銷一定可以為企業(yè)創(chuàng)造良好口碑，當(dāng)然，企業(yè)要想達(dá)到好的效果，還必須付出不懈的努力。 因?yàn)榧?xì)節(jié)營(yíng)銷要求企業(yè)在實(shí)際的商戰(zhàn)中，將每一個(gè)細(xì)節(jié)本身都看作目標(biāo)，使一系列精致、到位的細(xì)節(jié)構(gòu)成一個(gè)天衣無縫的銷售過程，而這個(gè)過程更多的需要依靠商家扎實(shí)的積累。 E、好 服務(wù) 提升口碑：信任來自責(zé)任 市場(chǎng) 經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，使今天的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)上升到服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)?，F(xiàn)代 營(yíng)銷 認(rèn)為，服務(wù)所創(chuàng)造的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于出售商品本身所獲得的利潤(rùn)。 如惠普等大企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷所創(chuàng)造的利潤(rùn)已經(jīng)占到總體利潤(rùn)的百分之五十以上；汽車等某些高附加值的產(chǎn)品，服務(wù)所創(chuàng)造的利潤(rùn)更上達(dá)到百分之七十以上；一些以服務(wù)為利潤(rùn)來源的企業(yè)，服務(wù)的質(zhì)量直接關(guān)系到企業(yè)的生存。現(xiàn)在，許多知名企業(yè)都已逐漸認(rèn)識(shí)到，服務(wù)就是雙贏的工具，它并不僅在于為 客戶 服務(wù)，更重的是在為自己的贏利服務(wù)。 中國(guó)最大的管理資源中心 第 20 頁 共 22 頁 如何借助服務(wù)來提升口碑 ☆提供高質(zhì)量的服務(wù)來贏得消費(fèi)者的認(rèn)可 |博銳 |9 盡管每個(gè)企業(yè)都懂得“顧客就是上帝”、“以消費(fèi)者為中心”、“百分之百為顧客服務(wù)”，盡管他們也在全心全意地提高服務(wù)的質(zhì)量，但有幾家企業(yè)能夠從一而終，有幾家企業(yè)能夠做到令顧客完全滿意？ 要贏得顧客的好口碑以及顧客長(zhǎng)期的忠誠(chéng)度，就必須踏踏實(shí)實(shí)、真正為顧客著想，提供無微不至的、高質(zhì)量的服務(wù)以獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。 那么，什么是高質(zhì)量的服務(wù)？ 具體來說，高質(zhì)量的 服務(wù)包括以下方面。 １．服務(wù)理念的質(zhì)量高 理念質(zhì)量指企業(yè)向消費(fèi)者提供什么服務(wù)和如何提供這些服務(wù)，它包括企業(yè)制定的服務(wù)理念、服務(wù)方向、服務(wù)范圍、服務(wù)程序、服務(wù)時(shí)間、服務(wù)價(jià)格及各種規(guī)章制度等。 “藍(lán)色巨人” IBM 為顧客服務(wù)的理念是：不以技術(shù)，而以顧客、市場(chǎng)為導(dǎo)向。有一次亞特蘭大拉尼爾公司資料處理中心的計(jì)算機(jī)出了故障， IBM 公司的維修人員幾小時(shí)內(nèi)就從各地趕到了。為了排除故障， IBM 公司請(qǐng)來了 8 位專家，其中至少 4 位來自歐洲，一位來自加拿大，還有一位是從拉丁美洲趕來的?？梢?IBM服務(wù)客戶的質(zhì)量是 何等之高。 ２．服務(wù)環(huán)境的質(zhì)量高 服務(wù)的環(huán)境質(zhì)量包括服務(wù)的具體環(huán)境、設(shè)備、 管理 能力、員工的技術(shù)水平以及服務(wù)應(yīng)達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)等。這些場(chǎng)地、設(shè)備以及進(jìn)行服務(wù)所需的一切客觀實(shí)體是保證服務(wù)質(zhì)量的重要的先決條件，因此把這些稱之為服務(wù)的環(huán)境質(zhì)量。 ３． 服務(wù) 行為的質(zhì)量高 行為質(zhì)量也稱操作質(zhì)量，它包括工作人員的態(tài)度、儀表、語言、行為、對(duì)本職工作的忠誠(chéng)、對(duì)顧客的熱情以及和同事的合作精神等。 ４．服務(wù)情感的質(zhì)量高 服務(wù)是人對(duì)人的，而只有帶著情感的服務(wù)，才可能贏得更好的溝通、互動(dòng)和信任，才可能使消費(fèi) 備備受重視、獲得心理上的滿足。 迪斯尼樂園在全世界都有著良好的口碑，而且視口碑如生命，這種好口碑是在迪斯尼完善周到的服務(wù)中體現(xiàn)出來的。 中國(guó)最大的管理資源中心 第 21 頁 共 22 頁 比如迪斯尼的員工就是諾大的樂園的活地圖，你要是迷路，他可以毫不猶豫地為你指路；迪斯尼的員工還要培訓(xùn)怎么抱嬰兒、怎么換尿片、如何對(duì)客人微笑菜等。 迪斯尼忠實(shí)自然地體現(xiàn)內(nèi)心感受的服務(wù)讓客人滿意乃至感動(dòng)。只要游客需要的，迪斯尼的員工都能從容應(yīng)對(duì)，使游客有上帝般的享受。 因?yàn)榈纤鼓嶂酪粋€(gè)人不會(huì)經(jīng)常性地去迪斯尼，但怎么能讓游客介紹自己的親朋好友去迪斯尼，怎 么能讓孩子長(zhǎng)大后，再和自己的朋友或愛人去光顧，是迪斯尼服務(wù)策略的根本，這種良好的口碑效應(yīng)為迪斯尼帶來了廣泛的集客效果。 ☆提供增值服務(wù)來獲得消費(fèi)者更高的滿意度 人得到實(shí)惠以后，總有一種向他人炫耀的意愿。同樣，消費(fèi)者花同樣多的錢，卻能獲得更多、質(zhì)量更高的服務(wù)，這也算是一種實(shí)惠。在傳統(tǒng)的服務(wù)項(xiàng)目上，如果再提供給消費(fèi)者以增值服務(wù)，消費(fèi)者在心理上會(huì)產(chǎn)生更高的滿意度。 特別是對(duì)于中小企業(yè)或弱勢(shì)品牌，在資金有限的情況下，要特別注重服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)內(nèi)容，盡可能為消費(fèi)者提供更多的增值服務(wù)。但增值服 務(wù)不是無限的，現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者是貪婪的，提供盡可能多的增值服務(wù)是相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)而言的。在服務(wù)項(xiàng)目和質(zhì)量同質(zhì)化后，要遵循需求的層次，從消費(fèi)者最適宜的需求出發(fā)，提供最需要的服務(wù)。 ☆提供與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與眾不同的差異化服務(wù) 差異化服務(wù)是一個(gè)產(chǎn)品區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特服務(wù)。只有當(dāng)你的服務(wù)價(jià)值是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所未能創(chuàng)造和提供的、差異化的、個(gè)性化的，你所期待的服務(wù) 營(yíng)銷 創(chuàng)造、維系顧客忠誠(chéng)度和好口碑，才能得到更好的實(shí)現(xiàn)。 這里所說的差異化服務(wù)是指一個(gè)企業(yè)為自己的顧客提供人無我有、人有我精的差異化、個(gè)性化服務(wù)，而這其中的重點(diǎn)又在于在服務(wù)過程中為他們創(chuàng)造獨(dú)特的、具有比較性的價(jià)值，這種價(jià)值正是吸引 客戶 的完美表現(xiàn)。同時(shí)也就賦予了產(chǎn)品深刻的內(nèi)涵。 創(chuàng)立于 1919 年的美國(guó)希爾頓旅館，在不到 60年的時(shí)間里，就從一家擴(kuò)展到 70 家，遍布世界五大洲的各大城市，成為全球最大規(guī)模的旅館之一。 50多年來，希爾頓旅館生意如此之好，財(cái)富增長(zhǎng)如此之快，其成功的秘訣就是對(duì)顧客的“微笑服務(wù)”。 1930年是美國(guó)經(jīng)濟(jì)最蕭條的一年，全美國(guó)的旅館倒閉了百分之八十，希爾頓并不灰心，他特別交待工作人員，“無論旅館本身遭遇的困難 如何，服務(wù)員臉上的笑容永遠(yuǎn)是屬于顧客的”。事實(shí)上，在那些紛紛倒閉后只剩下百分之二十的旅館中，只有希爾頓服務(wù)員的微笑是美好的。經(jīng)濟(jì)蕭條剛過，希爾頓就領(lǐng)先進(jìn)入了新的繁榮期，跨入了經(jīng)營(yíng)的黃金時(shí)代。 差異化是使中小企業(yè)在行業(yè)中嶄露頭角、甩開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、從弱小走向強(qiáng)大的有力武器。同時(shí)，極具創(chuàng)意及實(shí)用價(jià)值的差異化服務(wù)會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生更高的滿意度，良好的口碑效應(yīng)也會(huì)因此而形 中國(guó)最大的管理資源中心 第 22 頁 共 22 頁 成 ☆創(chuàng)新服務(wù)方式，給顧客一個(gè)意外的驚喜 恰當(dāng)?shù)?、與眾不同的服務(wù)方式不但能創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值、給客戶帶來驚喜，還會(huì)給消費(fèi)者留下深刻的印象 ，使其永遠(yuǎn)記住你的產(chǎn)品?！耙馔獾捏@喜”能產(chǎn)生良好的口碑，“深刻的印象”能讓口碑效應(yīng)更加持久。 但創(chuàng)新服務(wù)方式不等同于差異化服務(wù)，差異化服務(wù)重在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不走同一種服務(wù)方式，重在獨(dú)特性、個(gè)性化、實(shí)用性以及消費(fèi)者的滿意程度。 創(chuàng)新服務(wù)方式則是重在方式上求新，雖然它也有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但其著眼點(diǎn)不在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手身上，而在于利用與眾不同的服務(wù)方式創(chuàng)造社會(huì)新聞價(jià)值，同時(shí)追求顧客的“驚喜”、“滿意”、“口碑”。與差異化服務(wù)一樣，創(chuàng)新式服務(wù)同樣能使一個(gè)企業(yè)在行業(yè)中嶄露頭角、迅速壯大。 日本江之島漢堡店是藤 田田開設(shè)的一家快餐店，這家店鋪離車站大約一公里，幾乎沒有行人通過，每天只有 14000輛汽車通過，要想這些人下車買面包肯是不可能的。 為了方便顧客，藤田田發(fā)明了一種“開車通過式購(gòu)物”的服務(wù)辦法，即乘車前來的顧客向電視訂購(gòu)所需的食品，店里的工作人員接收信息后，把食物包裝好，在出口處交給顧客帶走。當(dāng)汽車駛過時(shí)，顧客坐在車上就能購(gòu)買到自己所要的食品，然后開車離去。 結(jié)果這種方式大大節(jié)省了顧客的時(shí)間，深受日本人的歡迎。由于方式特別且頗有創(chuàng)意，而且符合現(xiàn)代人忙碌的快節(jié)奏生活，藤田田陸續(xù)開設(shè)了 30 多家分店都采 用這種方式，果然使顧客稱便，業(yè)績(jī)也蒸蒸日上。 創(chuàng)新服務(wù)方式是以客戶滿意為前提，不是單求新，要把握好消費(fèi)者的心理承受度，上例跪式服務(wù)的創(chuàng)新美中不足的是于服務(wù)員的尊嚴(yán)略有沖突，部分消費(fèi)者不接受?？傊?，在服務(wù)方式上如能做到恰到好處的創(chuàng)新，可以收到事半功倍，一舉多得的效果。