【正文】 點的基礎(chǔ)上對其進(jìn)行運用才能收到較好的效果。 （二）忽視對企業(yè) 口碑營銷 產(chǎn)品的分析 并非所有的商品都適合做 口碑營銷 ， 口碑營銷 在不同商品中所發(fā)揮的效能也不盡相同。諸如飯店業(yè)、飛機航班、汽車圖書、旅游業(yè)等，這些行業(yè)產(chǎn)品的特點決定了只有個人體驗才能接觸到此項產(chǎn)品或者一服務(wù)，因此口碑成為消費者中間傳播信息的最重要的工具和手段。比如軟件或者醫(yī)療保健設(shè)備。在這些 行業(yè)或者一產(chǎn)品中， 口碑營銷 的動力在于消費者實施消費時降低風(fēng)險的需求。價格一直是市場中左右消費者實施購買的一個重要因素。 這些顧客介入程度較大的產(chǎn)品能夠更多的引起顧客談?wù)摵涂诒鄠鞯呐d趣，因而生產(chǎn)此類產(chǎn)品的企業(yè)能夠更好地利用和實施 口碑營銷 。 口碑營銷 傳播主要是向組織外部傳遞信息，為了保證信息按既定目標(biāo)傳遞，我們有必要找出在信息傳遞過程中起關(guān)鍵作用的人物。他們是最先體驗產(chǎn)品可靠性、優(yōu)越性的受眾， 會第一時間向周圍朋友圈傳播對產(chǎn)品的感受，引發(fā)別人跟著去關(guān)注某個新 產(chǎn)品或新業(yè)務(wù)。這此人的念見與輿論，將對他所在的群體和產(chǎn)品口碑產(chǎn)生極大的影響。企業(yè)需要在服務(wù)和客戶管理過程中，抓住那此身處不同群體圈子里的念見領(lǐng)袖，最大限度地改善和促進(jìn)與他們的關(guān)系，最終促其成為 口碑營銷 的重要生力軍。例如單位里的辦公室主任、公司里負(fù)責(zé)接電話的秘書或公關(guān)人員等。 （ 4） 抓好 “代理消費者 ”——被雇來為他人的購買決策提供咨詢的人，如保險經(jīng)紀(jì)人、安裝和維修人員等。 營銷者要練就識別這四類特殊群體的能力，注重 “關(guān)鍵的少 數(shù) ”，把傳播與溝通的重點放在他們身上。實際上，如果企業(yè)的員工帶著不滿的情緒在為企業(yè)工作，效果是可想而知的。而且，這種對企業(yè)的抵觸情緒必將對企業(yè)的正常生產(chǎn)帶來影響。不合理的薪酬制度是這次怠工風(fēng)波的主要原因，雖然風(fēng)波最終在各方的妥協(xié)下得到解決，但短期內(nèi)相關(guān)業(yè)務(wù)勢必延期、接單數(shù)量也會受影響，更重要的是普華永道苦心經(jīng)營多年的良好 口 碑可能會在中國受到嚴(yán)重?fù)p失。因此，企業(yè)應(yīng)充分重視內(nèi)部的 口碑營銷 ，使員工真正認(rèn)同并融入企業(yè)的文化，真心實意地為企業(yè)進(jìn)行積極的 口碑傳播 。 （五） 缺少良好的負(fù)面 口碑傳播 處理機制 口碑是一把雙刃劍，既可以為企業(yè)帶來口碑效應(yīng)，也會由于負(fù)面口碑的傳播帶來負(fù)面影響。 研究表明，不滿意的顧客對于向企業(yè)申訴的 成功率的判斷決定了他是給企業(yè)一個機會，要求解決問題或補償，還是直接散布大量的負(fù)口碑。所以企業(yè)對于顧客的投訴在進(jìn)行了一次補救措施之后還是不能令顧客滿意時，就必須保證第一次的方案不能再次失敗。 最后值得注意的是負(fù)口碑的管理并非是要杜絕一切的負(fù)面口碑，而是應(yīng)該 :一方面建立從顧客到企業(yè)的負(fù)面口碑有效傳播途徑，另一方面杜絕負(fù)面口碑在消費者群體中的傳播。口碑傳播應(yīng)該包括借勢、新穎、利益、爭議、私密五項要素?？诒疇I銷的特點就是以小搏大，在操作時要善于利用各種強大的勢能來為己所用。美國一家小唱片公司因為侵 犯了一家行業(yè)巨頭的著作權(quán)，遭到控訴。美國高地蘋果以味道甜美，口感脆爽聞名全美，但當(dāng)?shù)貧夂驘o常，經(jīng)常下冰雹，把蘋果打的面目全非，這樣的蘋果銷售價格再便宜也很難賣出去，最終當(dāng)?shù)厣倘讼氤鲆粋€點子，對外大肆宣揚：正宗的高地蘋果都是帶有冰雹打過的疤痕，沒有的就不是正宗的高地 蘋果 .這樣一來，有疤痕的高地蘋果開始旺銷，甚至有人為了冒充高地蘋果而在蘋果上刻意雕飾疤痕。 2．利益。因此，口碑營銷必須將傳播的內(nèi)容以利益為紐帶與目標(biāo)受眾直接或間接地聯(lián)系來。美國一家餅干 制造企業(yè)為了打垮競爭對手，開展餅干的大量免費派送活動，競爭對手則指控其不正當(dāng)競爭，工商部門介入調(diào)查。雖最終贈送活動被叫停，但是該企業(yè)的知名度與美譽度顯著提升。 3．新穎。在今天這個信息爆炸媒體泛濫的時代里，消費者對廣告， 甚至新聞，都具有極強的免疫能力，只有制造新穎的口碑傳播內(nèi)容才能吸引大眾的關(guān)注與議論。可之后又傳出其他企業(yè)類似的行為，就幾乎沒人再關(guān)注。所以，口碑營銷的內(nèi)容要新穎奇特。但是最早的買贈形式卻取得了空前的成功。一個莊園主想到了一個辦法，從外地購買了一批蘋果，顧客每買 3 公斤葡萄可以獲贈兩個蘋果。莊園主沒有做任何宣傳卻引發(fā)了鎮(zhèn)民的搶購，大家奔走相告，把這家莊園圍的水泄不通。這就是最早的買贈式銷售，但到了后來，大家都采用這樣的方式，消費者也就習(xí)以為常 了，失去了當(dāng)初強大的威力，所以，新穎、奇特是口碑營銷成功的一個重要因素。具有爭議性的話題很容易引起廣泛的傳播，但爭議往往又都帶有一些負(fù)面的內(nèi)容，企業(yè)在口碑傳播時要把握好爭議的尺度，最好使?fàn)幾h在兩個正面的意見中發(fā)展。另一家企業(yè)為了引起媒體的關(guān)注與大眾的口碑傳播，在舉行一次展會 時擬采用麒麟作為中國的象征物并打算制作成展會的吉祥物，向社會征求意見，同樣引起了大眾的關(guān)注，企業(yè)推波助瀾，引導(dǎo)大眾的討論：到底中國該用龍做象征物還是麒麟，該企業(yè)找出了麒麟象征中國的幾個理由，擁護(hù)者眾多，自然也有反對者，在討論中大家都知道了此次展會，最終麒麟與龍分別作為吉祥物出現(xiàn)在了展會上，皆大歡喜。世界上很多傳播最廣泛的事件曾經(jīng)都是秘密，這是因為我們每個人都有探聽秘密的興趣，越是秘密，越是能激發(fā)我們探知與議論的興趣。 GOOGLE 剛剛創(chuàng)建時為了推廣其注冊帳戶，也采用了私秘性的傳播策略，其嚴(yán)格限制注冊帳戶數(shù)量，并且必須是收到GOOGLE 邀請函的人才有資格申請帳戶。制造私秘性事件時切忌故弄玄虛或給受眾一種受到愚弄的感覺，這樣就得不償失了。 。受到其幫助及贊賞其行為的人逢人便贊揚鄭耳及他的客棧，使當(dāng)時列國都知道該客棧，鄭氏客棧自然生意紅火。一開始，這家醫(yī)院貧窮的病人非常多，醫(yī)院收入很少，但慢慢的，有錢人開始慕名前來，甚至有很多上層社會名流、政要都來光顧，醫(yī)院名氣越來越大，隨之而來的是滾滾的財源。 。即可以自己主動傳播，也可以制造吸引人的主題來吸引媒體主動傳播。這個消息一公布即被多家媒體主動報道，雖然參與者很多，但是最終也沒有選出適合的人選，但此舉起到了極好的宣傳效果，僅用幾百塊的服裝制作費即換來了幾十萬元的廣告宣傳版位，而新聞的宣傳效果更是廣告所不能比擬的。網(wǎng)絡(luò)傳播具有更多的主動性，采用得當(dāng)其效果驚人。比如，傳播對象是追求時尚的少女，那么一些偶像明星的言論對他們的影響就是非常大的。 五、結(jié)論 口碑營銷是一種很好的傳播方式，它有著自己獨特的魅力和優(yōu)勢，吸引著一些商家和企業(yè)去采用，企業(yè)要想開展口碑營銷，就必須更高要求的講營銷道德，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)保證，讓口碑與事實相符。想控制口碑營銷傳播的企業(yè)，即使暫時嘗到一點甜頭，也會最終被消費者所唾棄。五燈元會 [2]鄭少華 維普資訊 注意口碑營銷中的道德問題 [3]鄒銀鳳 。長沙鐵道學(xué)院學(xué)報 (社會科學(xué)版