【正文】 注意力，達(dá)到提高成交比率的目的，但很難達(dá)到樹立項(xiàng)目真正長期的形象，如果不以提升客戶滿意度的為目的，那也就談不上什么口碑效應(yīng)了。 口碑營銷就是把口碑的概念應(yīng)用于營銷領(lǐng)域的過程。由此形成這種良好品牌效果的過程就叫做口碑營銷。因?yàn)榭诒哂袕?qiáng)大的可信度，以致形成在人群中自發(fā)、主動(dòng)向外借擴(kuò)散的效果。誠實(shí)是做人的根本，誠信是經(jīng)商的不二法寶，自然口碑營銷也離不開誠實(shí)的奠基。同時(shí)也為企業(yè)的長期發(fā)展，節(jié)省了大量的廣告宣傳費(fèi)用。 口碑營銷無疑是當(dāng) 今世界上最廉價(jià)的信息傳播工具，基本上只需要企業(yè)的智力支持，不需要其他更多的投入，節(jié)省了大量的廣告宣傳費(fèi)用。據(jù)統(tǒng)計(jì)， 53%的電影的傳播是通過口碑相傳的 由于口碑的力量，英國女作家 《哈利 ，這個(gè)曾經(jīng)生活孤苦無依的英國單身母親，如今的富有程度超過我們的想象，她自己在回答美國記者采訪時(shí)也承認(rèn)，是口碑相傳使她名聲大振，而名聲改變了她的生活。這其中一些有用的信息可以為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，極大的節(jié)省消費(fèi)者的時(shí)間和精力，而一些垃圾信息不但會(huì)浪費(fèi)消費(fèi)者的時(shí)間和精力，而且有可能極大的傷害消費(fèi)者。 一次口碑活動(dòng)的終極目標(biāo)也許是為了提 高產(chǎn)品的銷售額，或者改變產(chǎn)品的認(rèn)知度，或者提高產(chǎn)品的知名度。在口碑傳播的過程之前，他們之間已經(jīng)建立了一種特殊的關(guān)系和友誼，相對(duì)于純粹的廣告、促銷、公關(guān)、商家的推薦等而言，可信度要高。同樣的質(zhì)量，同樣的價(jià)格，人們往往都是選擇一個(gè)具有良好口碑的產(chǎn)品或服務(wù)。它不像大多數(shù)公司的廣告那樣，千篇一律，無視接受者個(gè)體差異。當(dāng)某人向自己的同事或朋友介紹某件產(chǎn)品時(shí)，他絕不是有意推銷該產(chǎn)品，他只是針對(duì)朋友們的一些問題，提出自己的建議而已。不同的消費(fèi)群體之間有著不同的話題與關(guān)注焦點(diǎn)，因此各個(gè)消費(fèi)群體構(gòu)成了一個(gè)個(gè)攻之不破的小陣營，甚至是某類目標(biāo)市場。 所以，我們可以看到口碑營銷不僅僅是一種經(jīng)濟(jì)學(xué)中的營銷手段，它更有深層次的社會(huì)心理學(xué)作為基礎(chǔ)?？诒畟鞑ナ侨藗儗?duì)于某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)有較高的滿意度的一個(gè)表現(xiàn)，而夸張的廣告宣傳有可能會(huì)引起消費(fèi)者的反感。并且，口碑在某種程度上，是可以由企業(yè)自己把握的。 由此 “用戶告訴用戶 ”的口碑影響力可見一斑。比如，消費(fèi)者身邊的人對(duì)產(chǎn)品的態(tài) 度會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購買產(chǎn)生直接影響。最后，隨著滿意顧客的增多會(huì)出現(xiàn)更多的 “信息播種機(jī) ”、 “意見領(lǐng)袖 ”，企業(yè)贏得良好的口 碑，擁有了消費(fèi)者的品牌忠誠，長遠(yuǎn)利益自然也就能得到保證。 （十）避開對(duì)手鋒芒 隨著市場競爭的加劇，競爭者之間往往會(huì)形成正面沖突。我們不難發(fā)現(xiàn)，這句看似平淡的 “說法 ”，不僅奠定了富士以室外 “大頭 ”市場的優(yōu)勢，而且對(duì)人們彩卷消費(fèi)習(xí)慣有著深刻、長遠(yuǎn)而持久的影響，極易引導(dǎo)消費(fèi)者形成潛在的消費(fèi)定勢。因?yàn)橄M(fèi)者的個(gè)人情緒而不滿，也許就會(huì)對(duì)某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，造成偏見的傳播行為。使旁人難以明辨事實(shí)真相。對(duì)于某一事物全過程及整體描述的口碑，其內(nèi)容從微觀上看是具體的、重要的，從宏觀上考慮，不免多偏于局部，僅限于一人的見聞和認(rèn)識(shí)。有時(shí)，還有可能因?yàn)榈缆犕菊f、以訛傳訛致使口碑資料的內(nèi)容完全錯(cuò)誤，違背事實(shí)真相。 （二）忽視對(duì)企業(yè) 口碑營銷 產(chǎn)品的分析 并非所有的商品都適合做 口碑營銷 ， 口碑營銷 在不同商品中所發(fā)揮的效能也不盡相同。比如軟件或者醫(yī)療保健設(shè)備。價(jià)格一直是市場中左右消費(fèi)者實(shí)施購買的一個(gè)重要因素。 口碑營銷 傳播主要是向組織外部傳遞信息，為了保證信息按既定目標(biāo)傳遞，我們有必要找出在信息傳遞過程中起關(guān)鍵作用的人物。這此人的念見與輿論，將對(duì)他所在的群體和產(chǎn)品口碑產(chǎn)生極大的影響。例如單位里的辦公室主任、公司里負(fù)責(zé)接電話的秘書或公關(guān)人員等。 營銷者要練就識(shí)別這四類特殊群體的能力，注重 “關(guān)鍵的少 數(shù) ”，把傳播與溝通的重點(diǎn)放在他們身上。而且，這種對(duì)企業(yè)的抵觸情緒必將對(duì)企業(yè)的正常生產(chǎn)帶來影響。因此，企業(yè)應(yīng)充分重視內(nèi)部的 口碑營銷 ，使員工真正認(rèn)同并融入企業(yè)的文化，真心實(shí)意地為企業(yè)進(jìn)行積極的 口碑傳播 。 研究表明，不滿意的顧客對(duì)于向企業(yè)申訴的 成功率的判斷決定了他是給企業(yè)一個(gè)機(jī)會(huì)，要求解決問題或補(bǔ)償，還是直接散布大量的負(fù)口碑。 最后值得注意的是負(fù)口碑的管理并非是要杜絕一切的負(fù)面口碑，而是應(yīng)該 :一方面建立從顧客到企業(yè)的負(fù)面口碑有效傳播途徑，另一方面杜絕負(fù)面口碑在消費(fèi)者群體中的傳播?？诒疇I銷的特點(diǎn)就是以小搏大，在操作時(shí)要善于利用各種強(qiáng)大的勢能來為己所用。美國高地蘋果以味道甜美，口感脆爽聞名全美，但當(dāng)?shù)貧夂驘o常，經(jīng)常下冰雹，把蘋果打的面目全非，這樣的蘋果銷售價(jià)格再便宜也很難賣出去，最終當(dāng)?shù)厣倘讼氤鲆粋€(gè)點(diǎn)子，對(duì)外大肆宣揚(yáng)：正宗的高地蘋果都是帶有冰雹打過的疤痕，沒有的就不是正宗的高地 蘋果 .這樣一來，有疤痕的高地蘋果開始旺銷，甚至有人為了冒充高地蘋果而在蘋果上刻意雕飾疤痕。因此，口碑營銷必須將傳播的內(nèi)容以利益為紐帶與目標(biāo)受眾直接或間接地聯(lián)系來。雖最終贈(zèng)送活動(dòng)被叫停，但是該企業(yè)的知名度與美譽(yù)度顯著提升。在今天這個(gè)信息爆炸媒體泛濫的時(shí)代里，消費(fèi)者對(duì)廣告， 甚至新聞，都具有極強(qiáng)的免疫能力，只有制造新穎的口碑傳播內(nèi)容才能吸引大眾的關(guān)注與議論。所以，口碑營銷的內(nèi)容要新穎奇特。一個(gè)莊園主想到了一個(gè)辦法，從外地購買了一批蘋果，顧客每買 3 公斤葡萄可以獲贈(zèng)兩個(gè)蘋果。這就是最早的買贈(zèng)式銷售，但到了后來，大家都采用這樣的方式，消費(fèi)者也就習(xí)以為常 了，失去了當(dāng)初強(qiáng)大的威力，所以，新穎、奇特是口碑營銷成功的一個(gè)重要因素。另一家企業(yè)為了引起媒體的關(guān)注與大眾的口碑傳播，在舉行一次展會(huì) 時(shí)擬采用麒麟作為中國的象征物并打算制作成展會(huì)的吉祥物，向社會(huì)征求意見，同樣引起了大眾的關(guān)注，企業(yè)推波助瀾，引導(dǎo)大眾的討論：到底中國該用龍做象征物還是麒麟，該企業(yè)找出了麒麟象征中國的幾個(gè)理由，擁護(hù)者眾多，自然也有反對(duì)者，在討論中大家都知道了此次展會(huì)，最終麒麟與龍分別作為吉祥物出現(xiàn)在了展會(huì)上，皆大歡喜。 GOOGLE 剛剛創(chuàng)建時(shí)為了推廣其注冊(cè)帳戶，也采用了私秘性的傳播策略，其嚴(yán)格限制注冊(cè)帳戶數(shù)量，并且必須是收到GOOGLE 邀請(qǐng)函的人才有資格申請(qǐng)帳戶。 。一開始，這家醫(yī)院貧窮的病人非常多，醫(yī)院收入很少，但慢慢的，有錢人開始慕名前來，甚至有很多上層社會(huì)名流、政要都來光顧，醫(yī)院名氣越來越大，隨之而來的是滾滾的財(cái)源。即可以自己主動(dòng)傳播，也可以制造吸引人的主題來吸引媒體主動(dòng)傳播。網(wǎng)絡(luò)傳播具有更多的主動(dòng)性，采用得當(dāng)其效果驚人。 五、結(jié)論 口碑營銷是一種很好的傳播方式，它有著自己獨(dú)特的魅力和優(yōu)勢，吸引著一些商家和企業(yè)去采用，企業(yè)要想開展口碑營銷，就必須更高要求的講營銷道德，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)保證，讓口碑與事實(shí)相符。五燈元會(huì) [2]鄭少華 維普資訊 注意口碑營銷中的道德問題 [3]鄒