口碑傳播的營銷基本研究取向doc-銷售管理(編輯修改稿)
2025-09-18 19:48 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 傳遞給他人。因而 ,口碑傳播其實(shí)是把雙刃劍 ,當(dāng)服務(wù)的質(zhì)量未能隨顧客期望的提高而不斷提升時 ,口碑傳播給服務(wù)供應(yīng)商帶來的只會是負(fù)面影響。 (三 ) 口碑傳播的影響因素 Gilly 等人 (1998) [3 ]關(guān)于人際傳播信息的雙向研究方法 ,已經(jīng)為口碑傳播影響因素的研究構(gòu)建了初步的基礎(chǔ)。他們的研究雖然信息廣博 ,但顯然具有局限性。主要體現(xiàn)在僅考慮到了產(chǎn)品購買因素的影響 ,而未考慮服務(wù)購買因素的影響。一些被認(rèn)為在未來研究中非常突出和有價值的因素 ,如風(fēng)險、關(guān)系強(qiáng)度和口碑被主動搜尋的程度 ,卻并沒有被考慮。 1. 口碑的主動搜尋 ,口碑信息被了解并得到。為了強(qiáng)調(diào)口碑傳播中發(fā)生的雙向溝通 ,有學(xué)者認(rèn)為 ,口碑傳播過程中傳者和接收者是主動的 。接收者經(jīng)常通過向傳者詢問信息而發(fā)起有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)的對話。尤其在服務(wù)環(huán)境下 ,服務(wù)的無形性加大了選擇風(fēng)險 ,從而激發(fā)了口碑的主動搜尋。接收者尋找口碑的行為被假設(shè)為口碑傳播過程中的一個重要組成部分。 2. 關(guān)系強(qiáng)度 [1]關(guān)注社會結(jié)構(gòu)對于口碑傳播的影響 ,因?yàn)檫@種傳播發(fā)生在一個特定的關(guān)系中。無論這個關(guān)系是短暫、淺薄或是瞬間即逝的 ,抑或是持久、根深蒂固或是永恒的 ,所有的口碑傳播必然發(fā)生在一定的社會關(guān)系中。 Bristor (1990) 闡釋道 ,口碑傳播網(wǎng)絡(luò)是一個由一組參加口碑傳播的人組成的社會網(wǎng)絡(luò)。人 與人的關(guān)系是一種基本的影響力 ,這種影響力代表為關(guān)系強(qiáng)度結(jié)構(gòu)。因此 ,關(guān)系強(qiáng)度成為口碑傳播影響力研究中的一個重要因素。 Frenzen 和 Davis (1990) 把緊密 (closeness) 、親密 (intimacy) 、支持 (support) 和聯(lián)系 (association) 看作這個要 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 7 頁 共 13 頁 素固有的人際維度 [2] 。 3. 感知風(fēng)險 ,能夠感知風(fēng)險的人較不能感知風(fēng)險的人更趨向于主動的信息搜尋。20 世紀(jì) 90 年代以來 ,學(xué)者十分強(qiáng)調(diào)風(fēng)險在服務(wù)環(huán)境中所充當(dāng)?shù)慕巧?。他們指?,服務(wù)消費(fèi)具有較高的風(fēng) 險。這主要是因?yàn)榉?wù)是無形的 ,無標(biāo)準(zhǔn)的 ,有時在沒有保證的情況下就“售出”。顧客在購買服務(wù)時 ,往往具有比購買產(chǎn)品時更高的感知風(fēng)險。而同樣是服務(wù) ,感知風(fēng)險也有高低之分。例如 ,醫(yī)療比餐飲更有可能具備相關(guān)聯(lián)的風(fēng)險。 Arndt 認(rèn)為 ,當(dāng)口碑傳播活動越頻繁時 ,需要承受的風(fēng)險越大。為了能努力降低這種風(fēng)險 ,顧客頻繁通過口碑傳播得到有關(guān)服務(wù)的信息。 Murray(1991) 的研究報告指出 ,口碑是減少風(fēng)險的最重要信息來源 ,并且對消費(fèi)者產(chǎn)生更重要的影響 ,因?yàn)橛辛烁喑吻搴头答伒臋C(jī)會。 4. 傳者的專門知識 作用 ,因?yàn)榻邮照呷狈χ鲃有?,他們通過回想和復(fù)述自己的想法去檢驗(yàn)信息源的真實(shí)性。從接收者的視角來看 ,口碑信息的傳者被認(rèn)為占有高水平的專門知識 ,原因在于他 (她 ) 的工作、社會訓(xùn)練、社會經(jīng)歷處在一個獨(dú)特的位置上。一般而言 ,傳者的獨(dú)特地位促成其專門知識。傳者的專門知識除了與口碑在多大程度上被主動搜尋有關(guān)之外 ,還有另外一個作用 ,即傳者的專門知識還會影響傳者的口碑對于接收者購買決策的影響。如果一個內(nèi)行的傳者的口碑被搜尋 ,那么 ,這個信息預(yù)期能 夠影響購買者的購買決策。 5. 接收者的專門知識 ,還能影響接收者的感知風(fēng)險和如何主動地搜尋口碑信息。以往研究曾在產(chǎn)品環(huán)境中建立了一種關(guān)系 ,即專門知識和主動搜尋口碑信息的程度關(guān)系。研究證明 ,在信息搜尋者的閱歷 (代表一種專 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 8 頁 共 13 頁 門知識 ) 多少和對外尋求信息的程度之間建立起了一種負(fù)面的關(guān)系。 Gilly 等人進(jìn)一步指出 ,“多數(shù)的證據(jù)支持了這種負(fù)面關(guān)系” ,一般來說 ,具有高專門知識水平的人比那些具有低產(chǎn)品專門知識的人主動參加產(chǎn)品信息搜尋的可能性低 。同樣 ,我們可以認(rèn)為 ,在服務(wù)環(huán)境中 ,具有較高服務(wù)專門知識的接收者主動搜尋口碑信息的可能性更大 ,對其購買決策的影響也更大 [3 ] (pp. 83 100) [6 ] (pp. 76 87) 。 (四 ) 口碑傳播的結(jié)果 信息的影響 ,從而產(chǎn)生一定的
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