口碑傳播的營(yíng)銷基本研究取向doc-銷售管理(編輯修改稿)
2025-09-18 19:48 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 傳遞給他人。因而 ,口碑傳播其實(shí)是把雙刃劍 ,當(dāng)服務(wù)的質(zhì)量未能隨顧客期望的提高而不斷提升時(shí) ,口碑傳播給服務(wù)供應(yīng)商帶來(lái)的只會(huì)是負(fù)面影響。 (三 ) 口碑傳播的影響因素 Gilly 等人 (1998) [3 ]關(guān)于人際傳播信息的雙向研究方法 ,已經(jīng)為口碑傳播影響因素的研究構(gòu)建了初步的基礎(chǔ)。他們的研究雖然信息廣博 ,但顯然具有局限性。主要體現(xiàn)在僅考慮到了產(chǎn)品購(gòu)買因素的影響 ,而未考慮服務(wù)購(gòu)買因素的影響。一些被認(rèn)為在未來(lái)研究中非常突出和有價(jià)值的因素 ,如風(fēng)險(xiǎn)、關(guān)系強(qiáng)度和口碑被主動(dòng)搜尋的程度 ,卻并沒有被考慮。 1. 口碑的主動(dòng)搜尋 ,口碑信息被了解并得到。為了強(qiáng)調(diào)口碑傳播中發(fā)生的雙向溝通 ,有學(xué)者認(rèn)為 ,口碑傳播過(guò)程中傳者和接收者是主動(dòng)的 。接收者經(jīng)常通過(guò)向傳者詢問(wèn)信息而發(fā)起有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)的對(duì)話。尤其在服務(wù)環(huán)境下 ,服務(wù)的無(wú)形性加大了選擇風(fēng)險(xiǎn) ,從而激發(fā)了口碑的主動(dòng)搜尋。接收者尋找口碑的行為被假設(shè)為口碑傳播過(guò)程中的一個(gè)重要組成部分。 2. 關(guān)系強(qiáng)度 [1]關(guān)注社會(huì)結(jié)構(gòu)對(duì)于口碑傳播的影響 ,因?yàn)檫@種傳播發(fā)生在一個(gè)特定的關(guān)系中。無(wú)論這個(gè)關(guān)系是短暫、淺薄或是瞬間即逝的 ,抑或是持久、根深蒂固或是永恒的 ,所有的口碑傳播必然發(fā)生在一定的社會(huì)關(guān)系中。 Bristor (1990) 闡釋道 ,口碑傳播網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)由一組參加口碑傳播的人組成的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。人 與人的關(guān)系是一種基本的影響力 ,這種影響力代表為關(guān)系強(qiáng)度結(jié)構(gòu)。因此 ,關(guān)系強(qiáng)度成為口碑傳播影響力研究中的一個(gè)重要因素。 Frenzen 和 Davis (1990) 把緊密 (closeness) 、親密 (intimacy) 、支持 (support) 和聯(lián)系 (association) 看作這個(gè)要 中國(guó)最龐大的下資料庫(kù) (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 7 頁(yè) 共 13 頁(yè) 素固有的人際維度 [2] 。 3. 感知風(fēng)險(xiǎn) ,能夠感知風(fēng)險(xiǎn)的人較不能感知風(fēng)險(xiǎn)的人更趨向于主動(dòng)的信息搜尋。20 世紀(jì) 90 年代以來(lái) ,學(xué)者十分強(qiáng)調(diào)風(fēng)險(xiǎn)在服務(wù)環(huán)境中所充當(dāng)?shù)慕巧Ｋ麄冎赋?,服務(wù)消費(fèi)具有較高的風(fēng) 險(xiǎn)。這主要是因?yàn)榉?wù)是無(wú)形的 ,無(wú)標(biāo)準(zhǔn)的 ,有時(shí)在沒有保證的情況下就“售出”。顧客在購(gòu)買服務(wù)時(shí) ,往往具有比購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)更高的感知風(fēng)險(xiǎn)。而同樣是服務(wù) ,感知風(fēng)險(xiǎn)也有高低之分。例如 ,醫(yī)療比餐飲更有可能具備相關(guān)聯(lián)的風(fēng)險(xiǎn)。 Arndt 認(rèn)為 ,當(dāng)口碑傳播活動(dòng)越頻繁時(shí) ,需要承受的風(fēng)險(xiǎn)越大。為了能努力降低這種風(fēng)險(xiǎn) ,顧客頻繁通過(guò)口碑傳播得到有關(guān)服務(wù)的信息。 Murray(1991) 的研究報(bào)告指出 ,口碑是減少風(fēng)險(xiǎn)的最重要信息來(lái)源 ,并且對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生更重要的影響 ,因?yàn)橛辛烁喑吻搴头答伒臋C(jī)會(huì)。 4. 傳者的專門知識(shí) 作用 ,因?yàn)榻邮照呷狈χ鲃?dòng)性 ,他們通過(guò)回想和復(fù)述自己的想法去檢驗(yàn)信息源的真實(shí)性。從接收者的視角來(lái)看 ,口碑信息的傳者被認(rèn)為占有高水平的專門知識(shí) ,原因在于他 (她 ) 的工作、社會(huì)訓(xùn)練、社會(huì)經(jīng)歷處在一個(gè)獨(dú)特的位置上。一般而言 ,傳者的獨(dú)特地位促成其專門知識(shí)。傳者的專門知識(shí)除了與口碑在多大程度上被主動(dòng)搜尋有關(guān)之外 ,還有另外一個(gè)作用 ,即傳者的專門知識(shí)還會(huì)影響傳者的口碑對(duì)于接收者購(gòu)買決策的影響。如果一個(gè)內(nèi)行的傳者的口碑被搜尋 ,那么 ,這個(gè)信息預(yù)期能 夠影響購(gòu)買者的購(gòu)買決策。 5. 接收者的專門知識(shí) ,還能影響接收者的感知風(fēng)險(xiǎn)和如何主動(dòng)地搜尋口碑信息。以往研究曾在產(chǎn)品環(huán)境中建立了一種關(guān)系 ,即專門知識(shí)和主動(dòng)搜尋口碑信息的程度關(guān)系。研究證明 ,在信息搜尋者的閱歷 (代表一種專 中國(guó)最龐大的下資料庫(kù) (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 8 頁(yè) 共 13 頁(yè) 門知識(shí) ) 多少和對(duì)外尋求信息的程度之間建立起了一種負(fù)面的關(guān)系。 Gilly 等人進(jìn)一步指出 ,“多數(shù)的證據(jù)支持了這種負(fù)面關(guān)系” ,一般來(lái)說(shuō) ,具有高專門知識(shí)水平的人比那些具有低產(chǎn)品專門知識(shí)的人主動(dòng)參加產(chǎn)品信息搜尋的可能性低 。同樣 ,我們可以認(rèn)為 ,在服務(wù)環(huán)境中 ,具有較高服務(wù)專門知識(shí)的接收者主動(dòng)搜尋口碑信息的可能性更大 ,對(duì)其購(gòu)買決策的影響也更大 [3 ] (pp. 83 100) [6 ] (pp. 76 87) 。 (四 ) 口碑傳播的結(jié)果 信息的影響 ,從而產(chǎn)生一定的
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