【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 而，只要企業(yè)對(duì)企業(yè)自身進(jìn)行仔細(xì)分析，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)抓住自己需要的“靠山”，并進(jìn)行有效的營銷策劃，必能獲得成功！ C、用故事樹立口碑：以情感取勝 下面的這個(gè)故事，并不是一篇愛情小說，而是ＬＧ為它的新款手機(jī)“ chocolate”所做的宣傳的一部分。 “ Eva在１６歲那年，認(rèn)識(shí)了Ｃ amel。 那天，Ｃ amel給了 Eva一顆香噴噴的糖。黑得發(fā)亮的糖紙上印有“ chocolate”。那顆糖，被Eva一口吃掉。 Ｃ amel 聞了聞 Eva， 說 Eva 身上也散發(fā)著巧克力般的香甜味道。 Eva 很得意，她忘了告訴Ｃamel，看他一眼，會(huì)讓人懷念很久。 當(dāng)然，１６歲那年， Eva 和Ｃ ame 還是八桿子打不到一塊的兩個(gè)人。只是，那張?zhí)羌?，寫著?chocolate”的糖紙，躺進(jìn)了 Eva的抽屜里，一躺就是很多年。 |博銳 |9 據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)， Eva在１６歲那年，總共對(duì)Ｃ amel主動(dòng)搭訕過１次，偷偷掃描過４次（正面１次、背面３次）， 想念過Ｎ次。 ?? 我是為了愛情才挑了這款 chocolate，這是因?yàn)?chocolate 才留住了愛情??” 有一個(gè)“ chocolate”的購買者說，最讓她難以忘懷的是她在“ chocolate 故事”里看到一段文字寫著：不同的是我呼吁我那情有獨(dú)鐘的 chocolate，以及我 16歲時(shí)遇見的那個(gè)人。她說在電光石火閃動(dòng)的剎那，她被巧克力徹底感動(dòng)了，她忽然強(qiáng)烈的感覺到，這枚可愛的巧克力手機(jī)，分明就是自己愛情的見證。 不知道這款新推出的手機(jī)是否會(huì)熱賣，但是可以肯定的是，這款手機(jī)的故事打動(dòng)了很 多消費(fèi) 中國最大的管理資源中心 第 10 頁 共 22 頁 者，并刺激了消費(fèi)者購買的欲望。 為什么故事也能刺激購買呢？因?yàn)殡S著 市場(chǎng) 的演變，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的實(shí)用功能的關(guān)注越來越少，而轉(zhuǎn)而追求其他方面，比如情感、文化等等。像我們?cè)谇懊嫣峒斑^的金六福酒“春節(jié)回家 ,金六福酒”就是一種情感訴求，而不是產(chǎn)品訴求。 而上面說的“ chocolate”手機(jī)，在 LG 的 CEO金雙秀看來，也正是 LG 手機(jī)從傳統(tǒng)的產(chǎn)品導(dǎo)向到消費(fèi)者“心智空間掠取”的一種大膽嘗試。她說，對(duì)于未來的競(jìng)爭(zhēng)，誰能率先建立基于顧客與產(chǎn)品之間“親密感”的 客戶 價(jià)值，誰就能走在市場(chǎng)發(fā)展的前端。 這種轉(zhuǎn)變下 ，故事等情感 營銷 手段在口碑營銷中的運(yùn)用也越來越廣泛，因?yàn)楣适虏粌H便于口碑的傳播，另一方面也更容易打動(dòng)消費(fèi)者。 什么是故事 營銷 故事營銷，是指在產(chǎn)品相對(duì)成熟的階段，在品牌塑造時(shí)采用故事的形式注入情感，增加品牌的核心文化，并在產(chǎn)品營銷的過程當(dāng)中，通過釋放品牌的核心情感能量，輔以產(chǎn)品的功能性及概念需求，打動(dòng)消費(fèi)者，保持產(chǎn)品在穩(wěn)定上升的過程中有爆發(fā)性的增長。 從這個(gè)定義中，我們就可以知道故事營銷與其他傳統(tǒng)營銷方式的主要區(qū)別，就在于它主要訴諸的是一種情感，并將這種情感融入到品牌的建設(shè)和產(chǎn)品的營銷過程中 。這種方式賦予了產(chǎn)品以人性和靈魂，使其超越了原來的意義。 享有世界上“最貴的香水”之譽(yù)的法國嬌蘭香水，就是因?yàn)榉ɑ誓闷苼鋈琅c尤金尼夢(mèng)地歌的愛情故事，才使得嬌蘭成為一種遠(yuǎn)超過香水本身的情感符號(hào)，從而走向了法國香水的至尊地位。 利用故事進(jìn)行情感營銷的理論依據(jù) 營銷大師菲利普 .科特勒的消費(fèi)行為三階段論：在商品短缺時(shí)，消費(fèi)者追求數(shù)量的滿足；而當(dāng)商品數(shù)量豐富時(shí)，消費(fèi)者行為進(jìn)入第二階段，追求中高品質(zhì)的商品；而當(dāng)不同品牌商品功能和品質(zhì)相近時(shí)，消費(fèi)者開始追求最能表現(xiàn)自己個(gè)性和價(jià)值的商品，進(jìn)入感性消費(fèi)階 段。 目前，隨著人們生活水平的提高、消費(fèi)觀念的更新，消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)大多已經(jīng)不再追求商品的數(shù)量、質(zhì)量，而在消費(fèi)過程中流露出的心理色彩日漸濃厚，即在消費(fèi)中越來越重視情感價(jià)值及其商品所能給自己帶來的附加利益。 甚至，有學(xué)者認(rèn)為，目前我們已經(jīng)進(jìn)入感性消費(fèi)時(shí)代，因?yàn)橄M(fèi)者購買商品越來越多是出于對(duì)商品象征意義的考慮，其購買動(dòng)機(jī)已不再停留在僅僅為了獲得的物質(zhì)產(chǎn)品以及對(duì)產(chǎn)品本身的占有，而是為了商品的象征功能而購買。 這一理論也就是上面談過的 LG 的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的理論依據(jù)，因?yàn)槭謾C(jī)發(fā)展到今天，不同品牌的 中國最大的管理資源中心 第 11 頁 共 22 頁 手機(jī)功能和 品質(zhì)的差異化已經(jīng)很小了，所以，在消費(fèi)者看來購買的手機(jī)并不僅僅是一個(gè)移動(dòng)電話，而更多的是一個(gè)體現(xiàn)自己個(gè)性的用品，甚至是貼心的伙伴和朋友。 如何應(yīng)用故事烘托口碑 用故事烘托口碑，首先需要企業(yè)產(chǎn)品滿足兩方面的條件。 第一，產(chǎn)品發(fā)展成熟； 第二，產(chǎn)品所在的 市場(chǎng) 同質(zhì)化程度較高，不同品牌的產(chǎn)品之間差異化較小 假如不滿足這兩個(gè)條件，那么消費(fèi)者很可能追求的還是產(chǎn)品的數(shù)量或者質(zhì)量，而相應(yīng)的企業(yè)應(yīng)該將資源更多的放在產(chǎn)品為導(dǎo)向的 營銷 中。 在滿足了上述的條件之后，利用故事創(chuàng)造口碑的企業(yè)應(yīng)該進(jìn)行全方面的 營銷設(shè)計(jì)，具體包括以下幾個(gè)方面。 ☆ 市場(chǎng) 細(xì)分與定位 一般來說，不同目標(biāo)消費(fèi)群的情感訴求不同，因而用來打動(dòng)消費(fèi)者的故事肯定也不同。比如，男性可能更容易被英雄型的故事打動(dòng)，而女性更容易為愛情故事落淚。 所以，在故事的選擇或者設(shè)計(jì)之前，企業(yè)需要先對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分和定位，即找到故事所要講述的對(duì)象，和講述的目標(biāo)效果。 比如，我們?cè)诒拘」?jié)開頭提到的 LG 巧克力手機(jī)，就在市場(chǎng)研究的前端對(duì)手機(jī)的消費(fèi)群體進(jìn)行了聚類分析，結(jié)合 LG 自身的資源優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)的潛在需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱勢(shì)，將巧克力手機(jī)的目標(biāo)人群集聚在了 “巧克力一代”。 LG 認(rèn)為“巧克力一代”也即是吃著巧克力長大的一代，在他們的成長歲月里，巧克力是一個(gè)不可抹殺的記憶符號(hào)。這一群體大多數(shù)是女性， 70 年代后期 80年代前期出生的他們，大都是純粹的“巧克力一代”，若干年后的今天，當(dāng)他們以 2 26的年齡成為社會(huì)的新銳勢(shì)力時(shí)，巧克力，無疑成為了他們回憶過去的情感密碼。 這一群人有他們典型的人群特征，他們追求時(shí)尚，渴望受到關(guān)注和尊重，有強(qiáng)烈的炫耀心理，希望成為別人的羨慕對(duì)象。如果能夠迎合他們的喜好，獲得他們的承認(rèn)與認(rèn)同，甚至開啟情感密碼、激發(fā)他們內(nèi)心深處 的情感共鳴，“巧克力一代”隨之表現(xiàn)出來的消費(fèi)欲望將是驚人的。 ☆以故事為出發(fā)點(diǎn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì) 在前面我們已經(jīng)假設(shè)進(jìn)行故事營銷的產(chǎn)品本身是成熟的，所以在這里不再對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量等進(jìn)行分析。我們將在這里主要對(duì)產(chǎn)品的一些外在特征進(jìn)行設(shè)計(jì)。 中國最大的管理資源中心 第 12 頁 共 22 頁 1．產(chǎn)品名稱 所有觸人心弦的商品，都有一個(gè)令人心動(dòng)的名稱，甚至有一些商品靠其名稱就能給人一種故事性的聯(lián)想。 香水似乎是這其中的典范，因?yàn)槊糠N成功的香水都有一個(gè)美麗的名字。例如迪奧的“護(hù)身磨石”系列，她們分別是：釋放出紫水晶性感力量的 POISON 奇葩香水 (“紫 毒” )香水；閃耀橄欖石璀璨微笑的 TENDRE POISON溫柔奇葩 (“綠毒” )；釋放出紅寶石蠱惑激情的 HYPNOTIC POISON蠱媚奇葩 (“紅毒” )；閃現(xiàn)鉆石般無以倫比光芒的 PURE POISON冰火奇葩 (“白毒” )。 看到這些名字，你是不是覺得自己到了一個(gè)色彩瑰麗的魔幻王國呢？ 而我們上面提到的 LG手機(jī)也有一個(gè)可愛的名字，叫“巧克力手機(jī)”。 ２．產(chǎn)品外形設(shè)計(jì) 產(chǎn)品的外形設(shè)計(jì)是否與故事相一致對(duì)消費(fèi)者來說也是很重要的，因?yàn)橐粋€(gè)外形設(shè)計(jì)不精細(xì)或者與故事完全不融合的產(chǎn)品，反而會(huì)傷害消費(fèi)者對(duì) 產(chǎn)品的熱情。 LG“巧克力手機(jī)”在外形設(shè)計(jì)上，就結(jié)合了最新工業(yè)設(shè)計(jì)趨勢(shì)和消費(fèi)者的需求，創(chuàng)造性采用了“聚若凝脂”的機(jī)表設(shè)計(jì)，將顯示屏和按鍵接口巧妙隱藏于鋼琴烤漆質(zhì)感的黑色機(jī)身，同時(shí)加入了微妙的曲線設(shè)計(jì)和 LG 獨(dú)有的“紅色觸感導(dǎo)航鍵”技術(shù)，使得“巧克力”手機(jī)簡(jiǎn)約中彰顯奢華。 ３．包裝設(shè)計(jì) 你能想象我上面提到的那些香水用一個(gè)易拉罐裝著是什么樣的嗎？那一定是很糟糕的感覺。 包裝設(shè)計(jì)與故事內(nèi)容的一致也是故事 營銷 的一個(gè)方面，因?yàn)榍‘?dāng)?shù)陌b本身就能吸引消費(fèi)者，而且還能引發(fā)人們進(jìn)一步的想象，增加對(duì)產(chǎn)品 的好奇和興趣。 迪奧的 PURE POISON 冰火奇葩香水就沿用了 POISON 系列傳統(tǒng)的水晶蘋果型瓶身，卻披上了一襲銀白色的外衣，即使在黑暗中，依然閃爍剔透。據(jù)說是世界上第一個(gè)采用雙重玻璃設(shè)計(jì)的香水瓶。在不同的光線下會(huì)呈現(xiàn)出不同的色澤。 ☆以故事為核心的廣告策劃 故事營銷并不是取一個(gè)名字、包裝精美那么簡(jiǎn)單，在上一步驟完成之后，企業(yè)的故事營銷活動(dòng)才真正開始對(duì)外展開。 我們知道迪奧、知道茅臺(tái)，一樣也是從廣告等傳統(tǒng)媒體渠道得知的，所以，故事營銷一樣要進(jìn)行廣告等媒體宣傳。但是，不同的是，廣告在推廣 的過程中需要以故事為核心來展開。 比如， LG 就認(rèn)識(shí)到，新推出的巧克力手機(jī)要獲得“巧克力一代”的情感認(rèn)同，并進(jìn)而引發(fā) 中國最大的管理資源中心 第 13 頁 共 22 頁 他們行動(dòng)（購買行為）上的擁護(hù)，就必須與他們緊密的站在一起，加強(qiáng)彼此的“親密感”。然而，獲取“親密感”遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是取一個(gè)“巧克力”的品牌名字那么簡(jiǎn)單，為達(dá)至“巧克力一代”對(duì)自己的品牌認(rèn)同， LG必須在品牌調(diào)性規(guī)劃與行銷活動(dòng)上進(jìn)行一系列的努力。 發(fā)動(dòng)一場(chǎng)廣告運(yùn)動(dòng)，顯然是任何行銷活動(dòng)不可回避的主角。 LG也是如此，不過，它更傾向于將廣告運(yùn)動(dòng)作為一個(gè)系統(tǒng)行銷活動(dòng)爆發(fā)的起端。 他們邀請(qǐng)了韓國超 級(jí)巨星《我的名字叫金三順》男主角玄彬和《天國的階梯》女主角金泰熙為巧克力手機(jī)的形象代言人。選擇玄彬與金泰熙，固然因?yàn)樗麄兪钱?dāng)今韓國各大人氣排行榜的天皇天后，但除了名氣之外， LG有著自己更深層的考慮。 LG選擇玄彬與金泰煦，很大程度上是因?yàn)樾蚺c金泰煦作為“巧克力一代”的偶像，代表著“巧克力一代”的青春與夢(mèng)想，借助玄彬與金泰煦在“巧克力一代”人群中的號(hào)召力， LG手機(jī)能很直接地將“巧克力一代”對(duì) LG巧克力手機(jī)的消費(fèi)欲望調(diào)動(dòng)起來。 在 LG巧克力手機(jī)的系列廣告片里，玄彬與金泰煦是一對(duì)深情的戀人，他們圍 繞 LG巧克力手機(jī)所生發(fā)的一個(gè)個(gè)愛情故事，很容易觸動(dòng)“巧克力一代”的感情記憶，甚至激起他們對(duì)于巧克力手機(jī)的情感共鳴。 無可否認(rèn)，這是一個(gè)絕妙的廣告創(chuàng)意。它的絕妙之處在于，它通過廣告將巧克力手機(jī)塑造成了一個(gè)溝通“巧克力一代”過于與現(xiàn)在的“情感按鈕”。只要“巧克力一代”一看到 LG巧克力手機(jī)，他們就會(huì)立馬想起曾經(jīng)的愛情回憶，那么 LG 巧克力手機(jī)作為愛情的見證，潛意識(shí)便自然激發(fā)起“巧克力一代”對(duì)巧克力手機(jī)的品牌認(rèn)同感。 而消費(fèi)者 Aviva說，她最喜歡的是廣告詞“ I chocolate you”， LG居然將它 翻譯成了中文“愛巧克力喲”。對(duì)于 Aviva來說，那簡(jiǎn)直是一個(gè)致命的“情感按鈕”，它將 Aviva的記憶重新牽回到了青澀的初戀時(shí)節(jié)， Aviva現(xiàn)在想起來，心里隱隱還有些酸痛。 ☆以故事為核心的促銷手段 進(jìn)行故事 營銷 的企業(yè)在選擇促銷手段時(shí)也應(yīng)該盡可能結(jié)合故事和消費(fèi)者需求等方面。當(dāng)然，如價(jià)格折扣這樣的促銷手段在面對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)者的促銷活動(dòng)時(shí)，有時(shí)是必須做出的。 所以