【文章內(nèi)容簡介】 %。其它系統(tǒng)依次為：市輕工業(yè)局（ %）、市化工公司（ %）、市電子儀表公司（ %）、市機(jī)械工業(yè)局（ %）、市紡化公司（ %）、市絲綢公司（ %）、市建材冶金公司（ %）；二是從企業(yè)看，約有 1／ 3 的企業(yè)這一比重都大于 5%（以上海重點企業(yè)的營銷人員占職工比重為 5%作對照），較突出的有杭州默沙東制藥有限公司（ %）、杭州毛源昌信義光學(xué)眼鏡有限公司（ %）、正大青春寶藥業(yè)有限公司（ %）、杭州松下家用電器有限公司（ %）等。約有 1／ 5 的企業(yè)這一比重在 %－ 5%。約 1／ 2 的企業(yè)這一比重低于 %，其中這一比重特別低的依次為杭州福華絲綢廠（ %）、杭州春光絲織廠（ %）、杭州化纖（集團(tuán)）公司（ %）、杭二棉（ %）、杭州軸 承廠（ %）等；三是從產(chǎn)品看，產(chǎn)品科技含量高的企業(yè)（如醫(yī)藥企業(yè)、家用電器企業(yè)和一些生產(chǎn)高精密機(jī)械產(chǎn)品的企業(yè)）這一比重高，而生產(chǎn)材料、零部件及初級加工產(chǎn)品（如生產(chǎn)純堿燒堿、服裝、絲綢等的企業(yè)）的企業(yè)，因銷售對象較明確，故營銷人員較少；四是從市場意識強(qiáng)弱看，市場意識強(qiáng)的這一比重大，相反較小。例如我們在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在同行業(yè)同類產(chǎn)品中，不同企業(yè)的營銷人員比重大不一樣。這是因為，重視市場調(diào)研、營銷策劃、銷售促進(jìn)、市場開拓的企業(yè)，必然會安排較多的人員從事市場營銷工作，如杭州水泵廠、杭州樹脂總廠、杭意合成革有限公司 、杭州凱地絲綢股份有限公司、杭州民生藥業(yè)集團(tuán)公司、杭州特麗雅皮鞋有限公司等。 表 3 市屬工業(yè)按系統(tǒng)分的營銷隊伍數(shù)量狀況 合計 醫(yī)藥局 二輕總 公司 西湖集團(tuán) 輕工業(yè) 局 化工公 司 儀表公 司 機(jī)械局 紡化公 司 絲綢公司 建材公司 職工總數(shù) (人 ) 224723 9690 23625 6036 28251 21557 9887 49000 30497 29851 16329 營銷人 7209 1126 1152 265 849 639 286 1290 583 412 207 員數(shù)（人） 比重(%) 排序 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 調(diào)查還顯示，本市營銷隊伍的素質(zhì)狀況也有幾個特點：一是從具有大專以上學(xué)歷的營銷人員比重看，這一比重最大的也是營銷人員占職工比重最大的市醫(yī)藥管理局，為 %，而且是市屬工業(yè)這一比重平均值（ %）的一倍多，說明市醫(yī)藥管理局不但重視營銷隊伍的壯大，而且重視營銷隊伍素質(zhì)的提高。其它依次為西湖電子集團(tuán)公司（ %）、市化學(xué)工業(yè)公司（ %）、市紡化工業(yè)公司（ %）、市機(jī)械工業(yè)局（ %）、市絲綢控股公司（ %）、市電子儀表公司（ %）、市建材冶金公司（ %）、市輕工業(yè)局（ %）、市二輕總公司（ %）；二是從具有初級以上技術(shù)職稱的營銷人員比重看，除了紡化工業(yè)公司這一比重與具有大專以上學(xué)歷人數(shù)的比重一樣外，其它的普遍高于具有大專以上學(xué)歷人數(shù)的比重，而且這一比重普遍較高， 1／ 2 的系統(tǒng)這一比重在 45%以上，最低的市輕工業(yè)局也達(dá) %，以上見表 4。說明本市營銷人員的素質(zhì)已逐漸受到重 視。 表 4 市屬工業(yè)企業(yè)營銷隊伍素質(zhì)狀況 合計 醫(yī)藥 局 西湖集團(tuán) 化工公司 紡化公司 機(jī)械 局 絲綢公司 儀表公司 建材公司 輕工業(yè)局 二輕總 公司 營銷人員數(shù) (人 ) 7209 1126 265 639 583 1290 412 286 207 849 1552 有大專 絕對數(shù) (人 ) 2167 781 92 206 180 386 122 64 34 110 192 以上學(xué)歷的營 占營銷人員比重 (%) 銷人員 排序 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 有初級 絕對數(shù) (人 ) 2640 625 120 291 180 480 150 187 100 172 335 以上職稱的營 占營銷人員比重 (%) 銷人員 排序 2 5 4 8 6 7 1 33 10 9 ㈡、開展市場營銷中存在的問題與困難 由上可見，隨著市 場經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，本市企業(yè)競爭意識有所加強(qiáng)，為了擴(kuò)大產(chǎn)品市場占有率，不少企業(yè)相繼強(qiáng)化了營銷工作，也收到了一定效果。但總的來說，還不適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，還存在不少問題與困難。主要有： ⒈ 現(xiàn)代市場營銷意識薄弱 市場營銷頗似棋局雙弈，日本人作為當(dāng)今的超一流棋手已被舉世公認(rèn)。然而在我國、我市，雖然已經(jīng)經(jīng)過 10 多年的市場磨煉，但部分企業(yè)家對此學(xué)問并未入門，甚至不知營銷為何物，在觀念上只以為營銷就是推銷，所以在行動上也就把營銷人員等同于推銷員，把營銷工作重點放在銷售上，對制定有效的營銷戰(zhàn)略、策略和技 術(shù)無從談起，結(jié)果花了很大努力，收效甚微。當(dāng)日本、歐美和港臺的眾多產(chǎn)品進(jìn)入我國我市市場時，幾乎遇不到什么抵抗便能長驅(qū)直入，并在我國、我市消費者心目中樹立起比我們產(chǎn)品更好的品牌形象。 ⒉ 缺乏市場調(diào)查意識 市場調(diào)查是開發(fā)新產(chǎn)品或產(chǎn)品進(jìn)入市場前了解用戶需求的一種科學(xué)方法。國外對某一產(chǎn)品打入市場（如打入我國市場）前都委托我國專門機(jī)構(gòu)進(jìn)行市場調(diào)查，并已成習(xí)慣。而我市部分企業(yè)還缺乏這方面的意識，并沒有把市場調(diào)查工作作為開發(fā)產(chǎn)品、開拓市場的必要前提，自己不搞市場調(diào)研也很少主動上門委托專門機(jī)構(gòu)（如本市的市統(tǒng)計 局的市城調(diào)隊和市科委的市科技情報研究所等）進(jìn)行市場調(diào)查，甚至認(rèn)為：把錢花在市場調(diào)查上，等于把錢扔進(jìn)水里?？傁Ｍ晕覟橹鳎瑤酉M者。因此，有的企業(yè)往往愿意拿出幾十萬、幾百萬做廣告，卻不愿拿幾萬元甚至幾千元去做市場調(diào)查。 ⒊ 缺乏營銷策劃概念 營銷策劃是對企業(yè)營銷活動事先進(jìn)行構(gòu)思、設(shè)計形成方案的過程，這是搞好企業(yè)營銷工作的前提。而當(dāng)前不少企業(yè)的市場營銷活動都存在一個較大的缺陷，就是不事先進(jìn)行策劃，不制訂營銷方案和計劃，而是做到哪里算哪里，人家出什么招，我也出什么招，結(jié)果，營銷活動水平不高，營銷效 果不好。 ⒋ 營銷人員仍偏少，素質(zhì)仍偏低 由上可知，從營銷人員數(shù)占職工總數(shù)的比重看，本市市屬工業(yè)企業(yè)也只有 %，比上海重點企業(yè)的 %低 個百分點。而且發(fā)展很不平衡，高的達(dá)%，低的只有 %，雖然也有不同產(chǎn)品有不同要求的問題，但也有營銷意識的差距問題。 從營銷人員中具有大專以上學(xué)歷的人員比重看，本市市屬工業(yè)企業(yè)只有%，具有初級以上技術(shù)職稱的人員看也只有 %。即是說，還有約 2／ 3的營銷人員都是無學(xué)歷、無職稱的人員。雖然作為一般從事推銷工作的營銷人員，在目前來說可以低一些，但是隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品的科技含量會越來越高，那種認(rèn)為營銷人員只要能說會道、有經(jīng)驗就行的想法，顯然是不適應(yīng)發(fā)展需要的。 ⒌ 缺乏能開展?fàn)I銷策劃的人才 據(jù)境內(nèi)外新聞傳媒披露：面向 21 世紀(jì)的中國企業(yè)急需 10 種人才，其中最為緊缺的是企業(yè)策劃人才。這是境內(nèi)外有識之士向國人提出的警示。事實確是如此，主要原因是：一是由于對營銷策劃人才的要求高，一般應(yīng)具有市場營銷學(xué)、管理學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、心理學(xué)、廣告學(xué)、美學(xué)、運 籌學(xué)、法律等方面的基本知識，而且要求具有較強(qiáng)的判斷能力和較高的政策水平。另外，還要對所在行業(yè)、企業(yè)及其產(chǎn)品、市場、客戶等情況都比較熟悉。而具有這種知識結(jié)構(gòu)的人目前全國也并不多，社會上現(xiàn)有的一些從事營銷策劃的人員，不少是 “ 半路出家 ” ，改行過來的；二是能承擔(dān)培養(yǎng)或培訓(xùn)企業(yè)策劃人才的機(jī)構(gòu)、學(xué)校較少。例如在高校中，對營銷策劃的教學(xué)研究尚未提到適當(dāng)?shù)奈恢茫m然從 10 多年前，我國已引入了《市場營銷學(xué)》，到現(xiàn)在已有不少的高校特別是財經(jīng)高校大都開設(shè)了 “ 市場營銷學(xué) ” 課程，為普及市場營銷知識做了大量工作，但都存在重理論輕應(yīng)用、 脫離實際的問題，特別是在國內(nèi)現(xiàn)有的各種版本《市場營銷學(xué)》課程中，尚未有提到營銷策劃，甚至營銷計劃也未提到。 ⒍ 市場營銷環(huán)境仍不盡人意 這幾年，我國的市場環(huán)境雖然有所改善，國家已陸續(xù)出臺或正在出臺一批重要的市場法規(guī)，如《商事行為法》、《反壟斷法》、《反暴利法》等。但從總體上講，市場流通程序和市場營銷環(huán)境方面的問題仍然比較多，比較突出的是：在流通領(lǐng)域資金拖欠、隨意違約、以及虛假廣告、偽劣假冒商品等充斥市場，在市場營銷中，坑蒙拐騙、挪用公款等經(jīng)濟(jì)糾紛案件不少。據(jù)本省上虞市一項調(diào)查，1995 年 1－ 10 月，該市人民法院受理的由于銷售人員引起的經(jīng)濟(jì)糾紛案約占總受理經(jīng)濟(jì)案件的 20%，訴訟金額達(dá) 613 萬元，其中 280 余萬元已無法收回。 ⒎ 對營銷人員缺乏激勵和約束機(jī)制 本市企業(yè)推行經(jīng)營責(zé)任制已多年，但目前仍有相當(dāng)一部分企業(yè)尚未建立比較完善的激勵機(jī)制和約束機(jī)制，營銷人員的收入沒有與其工作業(yè)績緊密掛鉤，對其的工作情況也缺乏考核和監(jiān)督管理，因此營銷人員的積極性沒有充分調(diào)動起來。 ⒏ 杭產(chǎn)品在外地銷售方式有待改進(jìn) 目前杭產(chǎn)品在外地的銷售方式中存在的問題是：一是過多地依靠自己企業(yè)的力量， 而沒有很好地利用商業(yè)渠道或在外地設(shè)立總經(jīng)銷、建立代理制等辦法；二是本市的名牌產(chǎn)品忽視在外地建立專賣店和樹立品牌，往往只著重批發(fā)。 六、加強(qiáng)我市市場營銷的對策建議 加強(qiáng)杭州市工業(yè)企業(yè)市場營銷，是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，是提高杭產(chǎn)品在國內(nèi)外市場占有率的需要，也是實施本市 “ 三步走 ” 戰(zhàn)略目標(biāo)的需要。 根據(jù)國內(nèi)外市場營銷的發(fā)展走勢，結(jié)合我市市場營銷的實際和存在的問題，經(jīng)研究分析，提出如下幾方面對策建議供參考。 ㈠、增強(qiáng)開展市場營銷的緊迫感 ⒈ 要認(rèn)識到開展市場營銷是市場經(jīng)濟(jì)的必然趨勢 隨著改革的深入，我國的經(jīng)濟(jì)已從原來的計劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟(jì)，對企業(yè)包產(chǎn)包銷的時代已經(jīng)過去，這就要求我們的企業(yè)家們要深化改革，轉(zhuǎn)變觀念，面向市場，研究市場，按照市場的要求，以經(jīng)濟(jì)規(guī)律和市場規(guī)律辦事，指導(dǎo)和組織安排生產(chǎn)和經(jīng)營活動。 ⒉ 要認(rèn)識到提高市場營銷水平是參與國際市場競爭的客觀要求 隨著社會生產(chǎn)力不斷發(fā)展和改革開放的深入，經(jīng)濟(jì)、生活國際化已成為一種趨勢，因此國際上一些跨國公司和連銷集團(tuán)以各種方式打入我國市場，它們不僅在生產(chǎn)技術(shù)、管理方式上占有明顯的優(yōu)勢，而且在營銷策略、營銷手段等方面也擁有相 當(dāng)強(qiáng)的實力，如日本家用電器中的三凌、松下，美國電子通訊業(yè)中的摩托羅拉、快餐業(yè)的麥當(dāng)勞等。如果我們的企業(yè)家不注意提高自己企業(yè)的營銷水平和質(zhì)量，不注意發(fā)展一批自己的名牌產(chǎn)品、拳頭產(chǎn)品，就很難在市場競爭中特別是國際競爭中站穩(wěn)腳跟。 ⒊ 要認(rèn)識到現(xiàn)代營銷觀念是市場經(jīng)濟(jì)體制對企業(yè)家的基本要求 隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的逐步建立，我們的企業(yè)家們正面臨著傳統(tǒng)推銷與現(xiàn)代市場營銷觀念的挑戰(zhàn)。早在第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束不久，一位西方經(jīng)濟(jì)學(xué)者就曾預(yù)言：第三次世界大戰(zhàn)將不是發(fā)生在戰(zhàn)場上，而是一場世界范圍的市場營銷大戰(zhàn)。時 至今日，我們不得不承認(rèn)這位學(xué)者的先見之明。因為企業(yè)家的經(jīng)營水平?jīng)Q定著企業(yè)間競爭的水平，面對變幻莫測的市場，缺乏現(xiàn)代營銷觀念和高超營銷手段的企業(yè)家將由于自身的弱點而使企業(yè)在與對手的競爭中處于劣勢。境外企業(yè)產(chǎn)品之所以競爭力大，還由于企業(yè)經(jīng)理都有長期從事營銷工作的經(jīng)歷，如美國 70%以上大中型企業(yè)經(jīng)理都是這樣要求的。而我國我市企業(yè)大都缺乏市場營銷的經(jīng)歷，即使有也不是現(xiàn)代意義上的營銷，而是推銷，因此，盡快提高企業(yè)家的營銷觀念和水平是對企業(yè)家的基本要求。 ㈡、加強(qiáng)對市場營銷的領(lǐng)導(dǎo)和管理 ⒈ 選拔培養(yǎng)一支 高素質(zhì)的企業(yè)經(jīng)營管理者隊伍 事在人為，在外部環(huán)境大體相同的條件下，企業(yè)經(jīng)營者的素質(zhì)和能力往往對企業(yè)命運和營銷工作起著舉足輕重的作用。因此，國家已把培養(yǎng)一支高素質(zhì)企業(yè)經(jīng)營者作為當(dāng)前要抓的三支隊伍之一。 要抓好這支隊伍建設(shè)，我們認(rèn)為必須：一是抓好選聘工作。把是否具有較強(qiáng)的現(xiàn)代市場營銷觀念、較好的企業(yè)營銷業(yè)績作為選拔的重要條件；二是抓好培養(yǎng)工作。對現(xiàn)有企業(yè)家或擬培養(yǎng)成企業(yè)家的人員，要經(jīng)常組織他們參加有關(guān)營銷知識的培訓(xùn)班和營銷工作研討班，提高他們的現(xiàn)代營銷觀念和營銷手段；三是抓好考核工作。每年年終考 核企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)時，要把抓營銷業(yè)績?nèi)绾巫鳛榭己说闹匾獌?nèi)容。 ⒉ 突出市場營銷部門在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動中的重要地位 按照現(xiàn)代市場營銷觀念，營銷不等同于推銷，市場營銷部門不等同于銷售部。因為市場營銷部門的職能范圍很廣，不僅要搞產(chǎn)品銷售，而