【正文】 心使本市小企業(yè)的產(chǎn)品也能進入當?shù)厣虉?、商店銷售。對一般的營銷人員實行工資固定＋銷售利潤提成。為提高營銷人員的整體素質(zhì)（文化科技水平和現(xiàn)代營銷能力），建議按不同層次要求進行培養(yǎng)、選聘營銷人員：一是對于從事于推銷員一類工作的營銷人員，著重上崗前的培訓。 ⒊ 加強對營銷人員的管理 企業(yè)的營銷，首先是營銷人員的自我推銷，營銷人員的形象代表了企業(yè)的形象，如果對營銷隊伍管理不善，那么企業(yè)最終失去的不僅是市場而是生命。對現(xiàn)有企業(yè)家或擬培養(yǎng)成企業(yè)家的人員，要經(jīng)常組織他們參加有關營銷知識的培訓班和營銷工作研討班，提高他們的現(xiàn)代營銷觀念和營銷手段；三是抓好考核工作。時 至今日，我們不得不承認這位學者的先見之明。 ⒏ 杭產(chǎn)品在外地銷售方式有待改進 目前杭產(chǎn)品在外地的銷售方式中存在的問題是：一是過多地依靠自己企業(yè)的力量， 而沒有很好地利用商業(yè)渠道或在外地設立總經(jīng)銷、建立代理制等辦法；二是本市的名牌產(chǎn)品忽視在外地建立專賣店和樹立品牌，往往只著重批發(fā)。事實確是如此，主要原因是：一是由于對營銷策劃人才的要求高，一般應具有市場營銷學、管理學、公共關系學、心理學、廣告學、美學、運 籌學、法律等方面的基本知識，而且要求具有較強的判斷能力和較高的政策水平。而當前不少企業(yè)的市場營銷活動都存在一個較大的缺陷，就是不事先進行策劃，不制訂營銷方案和計劃，而是做到哪里算哪里，人家出什么招，我也出什么招，結果，營銷活動水平不高，營銷效 果不好。然而在我國、我市，雖然已經(jīng)經(jīng)過 10 多年的市場磨煉，但部分企業(yè)家對此學問并未入門，甚至不知營銷為何物，在觀念上只以為營銷就是推銷，所以在行動上也就把營銷人員等同于推銷員，把營銷工作重點放在銷售上，對制定有效的營銷戰(zhàn)略、策略和技 術無從談起，結果花了很大努力，收效甚微。例如我們在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在同行業(yè)同類產(chǎn)品中，不同企業(yè)的營銷人員比重大不一樣。在 1996 年年初，李鵬總理視察該公司時給予了高度評價，認為這種做法 “ 很好，工程技術人員搞銷售，就是轉變觀念、解放思想的表現(xiàn)，它說明銷售實際上已成為企業(yè)的一個龍頭 ” 。 ⒌ 招聘、應聘成功率低 對營銷人員雖然 “ 招者有意，應者有情 ” ，但實際上招聘成功率并不高。只是目前 “ 底薪 ” 相差懸殊，如在上海，月 “ 底薪 ” 高的可達 1000－ 1500 元，而低的只有 200－ 300 元。這也就是為什么近年來優(yōu)秀的營銷人才炙手可熱、一次招聘不到，反復招聘，不達目的誓不罷休。據(jù)1995 年 4 月 10 日 在上海市召開的 ’95 上海春季長江流域人才技術交流洽談會統(tǒng)計，會議期間共有 550 家單位設攤招聘 6531 人，而在需求量大的 10 大職業(yè)中，市場營銷人員仍是排在第一位，其次順序為：行政管理人員、計算機人員、財務人員、技師、秘書、機械工程師、電子工程師、企業(yè)管理人員、貿(mào)易人員。與此同時，江蘇南通煙草專賣局也在籌劃以 “1997” 為商標創(chuàng)自己的名牌香煙，當獲悉淮陰卷煙廠“1997” 牌香煙將要研制成功時，決定與之合作，以 1000 萬元買斷了淮陰卷煙廠的 “1997” 牌卷煙的商標權和總經(jīng)銷權，雙方攜手共 創(chuàng)名牌香煙。其實不然，政治營銷，即尋求以政治活動推動企業(yè)發(fā)展而展開營銷活動的過程，現(xiàn)已成為企業(yè)開拓市場的利器，政治營銷這一新的營銷觀念，正風靡世界。據(jù)預測，到 2020 年，我國可能形成年銷量 120 億元的綠色食品市場。 ㈠、重視 “ 綠色營銷 ” 80 年代以來，伴隨著各國消費者環(huán)保意識的日益增強，在世界范圍內(nèi)掀起了一股綠色浪潮，據(jù)專家預測，下世紀將是綠色世紀，從而也引發(fā)出一場市場營銷領域的新變革，導致了 “ 綠色營銷 ” 的出現(xiàn)。 第二階段（ 80－ 90 年代初）： 隨著我國社會主義革命和經(jīng)濟建設的發(fā)展，我國對商品價值規(guī)律和市場調(diào)節(jié)的重要性逐漸有所認識，指出了在社會主義現(xiàn)階段我國的經(jīng)濟成份必須以公有制經(jīng)濟為基礎，實行多種成份并存，提出在管理體制上要探索計劃經(jīng)濟與市場經(jīng)濟相結合，在完成國家計劃之外要進行必要的經(jīng)營活動。因此，這一階段的市場營銷觀念轉為 “ 推銷觀念 ” 。市場調(diào)查是隨著市場營銷觀念的出現(xiàn)而誕生的，從全世界看，它確立于本世紀 50 年代初，在我國開展這一工作是在 80 年代末。因此，是一種思想與工作活動的過程。 ⒋ 市場營銷觀念 是指企業(yè)對市場的認識和看法，以及由此產(chǎn)生的企業(yè)經(jīng)營的思想和經(jīng)營的態(tài)度。 ⒊ 營銷者 主要指盈利性企業(yè)與公司，有時也指從事盈利性活動的個人。 一、相關概念研究 為加深對本研究的了解，有必要對本研究所涉及的相關概念先作一研究。 杭州市市場營銷狀況及發(fā)展研究 前 言 開展市場營銷是市場經(jīng)濟的必然選擇，也是參與國際市場競爭的客觀要求。 由于對市場營銷開展宏觀研究還是個新課題， 至今還未見到及未聽到兄弟省市開展這一研究的消息，甚至在報刊及計算機信息網(wǎng)上有關市場營銷研究的文章也較難尋覓，加以本課題承擔者水平所限，因此，研究報告中有不妥之處，敬請領導、專家斧正。本研究所涉及的公司等同于企業(yè)。因此它只是市場營銷工作的一個重要組成部分。它是出主意、想辦法、做安排的意思，是對未來所要發(fā)生的事先做謀 劃。 ⒋ 市場調(diào)查 它是營銷策劃的一部分。這樣，企 業(yè)不得不要根據(jù)市場的變化來研究產(chǎn)品的推銷。因此，在這一階段，企業(yè)無所謂市場觀念、營銷意識，如果說企業(yè)活動有指導思想和態(tài)度的話，那就是為計劃而生產(chǎn)的 “ 生產(chǎn)觀念 ” 階段。研究這些走勢，對于我們提高市場營銷能力，參與國內(nèi)外特別是國際市場競爭，無疑具有重要意義。據(jù)我國農(nóng)業(yè)部統(tǒng)計，我國 200 多家企業(yè)進入市場的 389 種綠色食品均不同程度地提高了經(jīng)濟效益，如湖南石門縣東山茶廠生產(chǎn)的 “ 東山秀峰 ” 綠茶原價 75 元一盒，采用綠色食品標準生產(chǎn)并取得綠色食品標志后，價格上漲了一倍左右，還出現(xiàn)了供不應求的局面。 ㈢、注意政治營銷 政治與營銷，在許多企業(yè)經(jīng)營者的頭腦中，似乎是兩個風馬牛不相干的概念。例如，江蘇淮陰卷煙廠抓住 1997 年 7 月 1 日香港將回歸祖國懷抱的全球政治上的這件萬眾矚目的社會熱點和大事，在全國煙草行業(yè)率先申請注冊了 “1997” 商標。 ⒊1995 年上?？绲貐^(qū)大型人才交流會顯示其招聘量最大 從跨地區(qū)大型人才交流會上，集中反映出社會對人才需求的趨勢。為此，選聘和招納營銷方面的 “ 高手 ” 、 “ 能人 ” 已成為企業(yè)與企業(yè)之間搶占市場、相互競爭的重要手段。而以 “ 底薪＋提成 ” 方式從事營銷工作的是一般的營銷人員，對一般營銷人員來說，這種分配方式對企業(yè)對營銷人員雙方都有好處，企業(yè)得大頭，營銷人員通過努力也可能得到較高收入。雖然大部分企業(yè)提出了有營銷經(jīng)驗的可作為優(yōu)先錄用的條件，但只是對中高級營銷人員而言，對一般營銷人員并不十分強調(diào)；五是 “ 性別 ” 基本上不受限制，只有 10%左右的企業(yè)提出希望是男性。 ⒉ 本市一些企業(yè)加強了對營銷工作的管理 為適應現(xiàn)代市場營銷需要，增強企業(yè)市場調(diào)研、營銷策劃、銷售促進等職能，杭州威士集團公司、杭州武林造紙廠等一些企業(yè)把原來只管銷售的銷售部改進為市場營銷部或銷售公司；為提高營銷人員的素質(zhì)，杭州汽輪集團公司、杭州鍋爐廠等企業(yè)注意把工程技術人員充實到市場營銷隊伍中 去，如杭州汽輪集團公司由公司副總經(jīng)理、副總工程師分管公司的市場和銷售部門，組織了由工程技術人員構成的 100 多名市場營銷隊伍。約 1／ 2 的企業(yè)這一比重低于 %，其中這一比重特別低的依次為杭州福華絲綢廠（ %）、杭州春光絲織廠（ %）、杭州化纖（集團）公司（ %）、杭二棉（ %）、杭州軸 承廠（ %）等；三是從產(chǎn)品看，產(chǎn)品科技含量高的企業(yè)（如醫(yī)藥企業(yè)、家用電器企業(yè)和一些生產(chǎn)高精密機械產(chǎn)品的企業(yè)）這一比重高，而生產(chǎn)材料、零部件及初級加工產(chǎn)品（如生產(chǎn)純堿燒堿、服裝、絲綢等的企業(yè)）的企業(yè)，因銷售對象較明確，故營銷人員較少；四是從市場意識強弱看，市場意識強的這一比重大，相反較小。主要有： ⒈ 現(xiàn)代市場營銷意識薄弱 市場營銷頗似棋局雙弈，日本人作為當今的超一流棋手已被舉世公認。 ⒊ 缺乏營銷策劃概念 營銷策劃是對企業(yè)營銷活動事先進行構思、設計形成方案的過程，這是搞好企業(yè)營銷工作的前提。這是境內(nèi)外有識之士向國人提出的警示。 ⒎ 對營銷人員缺乏激勵和約束機制 本市企業(yè)推行經(jīng)營責任制已多年，但目前仍有相當一部分企業(yè)尚未建立比較完善的激勵機制和約束機制，營銷人員的收入沒有與其工作業(yè)績緊密掛鉤，對其的工作情況也缺乏考核和監(jiān)督管理，因此營銷人員的積極性沒有充分調(diào)動起來。早在第二次世界大戰(zhàn)結束不久，一位西方經(jīng)濟學者就曾預言：第三次世界大戰(zhàn)將不是發(fā)生在戰(zhàn)場上，而是一場世界范圍的市場營銷大戰(zhàn)。把是否具有較強的現(xiàn)代市場營銷觀念、較好的企業(yè)營銷業(yè)績作為選拔的重要條件；二是抓好培養(yǎng)工作。因此要建立以企業(yè)領導掛帥的營銷工作領導小組，其它職能部門的負責人也應是市場營銷觀念較強的人員，從而形成以市場營銷為核心的各部門相互支持、協(xié)調(diào)的運行機制。 ⒉ 盡快提高營銷人員的素質(zhì) 營銷工作開展得如何，在很大程度上取決于營銷人員的素質(zhì)。對營銷經(jīng)理、主管一類的營銷人員實行年薪制或承包制（固定工資＋高額津貼＋銷售利潤提成）。為此要抓好：一是不斷推出適應市場需求變化的新產(chǎn)品；二是加強全面質(zhì)量管理，并采用ＩＳＯ－ 9000 國際質(zhì)量標準；三是為顧客提供 100%滿意的服務；四是提高市場占有率，通常的名牌產(chǎn)品市場占有率達到 10%以上，其中消費類的名牌產(chǎn)品要進入 50%以上的零售額超 5 億元的我國大商場，投資類的名牌產(chǎn)品要為 20%以上的大企業(yè)、大工程、大項目配套。為吸引更多的企業(yè)要求進行市場調(diào)查，市場調(diào)查機構要不斷加強的自身建設，提高市場調(diào)研水平，提高調(diào)查的規(guī)劃性和科學性。 ㈤、研究、推行營銷新戰(zhàn)略 多國籍營銷、綠色營銷和政治營銷 是世界性的營銷新戰(zhàn)略。而目前不要說我市，就是全國可以說也還沒有一個真正的世界級名牌，從而嚴重制約了我國產(chǎn)品走向世界。我國、 我市目前已推出一批綠色食品，但這只是開了一個好頭。近年來，各類商會、協(xié)會等一類市場營銷的中介組織應運而生，在幫助企業(yè)開拓市場、提高組織化程度方面發(fā)揮了比較好的作用，為此要繼續(xù)加強與規(guī)范。 ⒉ 提高企業(yè)的營銷道德水平 要使每個企業(yè)認識到，守法、公平競爭是每個企業(yè)都應該遵守的最起碼的商業(yè)道德與商業(yè)行為規(guī)范，法律、法規(guī)只是道德規(guī)范的最低標準，合法的營銷行為不一定都是合乎道德標準的，因此法律不能全面約束企業(yè)的不道德營銷行為。 如何加強營銷工作，針對杭州市目前的實際情況和存在的問題，我們提出以下意見。研究開發(fā)部門應傾聽市場營銷部門的意見，使開發(fā)的新產(chǎn)品能適應和滿足變化的市場需求；生產(chǎn)制造部門應根據(jù)市場營銷部門的銷售計劃，按期保質(zhì)地完成產(chǎn)品的生產(chǎn)任務；財 務部門應支持市場營銷部門合理的營銷支出，增加營銷調(diào)研、廣告、促銷活動等方面的投入，使企業(yè)獲得最大的市場和利潤。 在選聘企業(yè)領導時，要把是否具有較強的現(xiàn)代市場營銷觀念、較好的營銷工作思路和業(yè)績作為一項重要的條件和考核內(nèi)容。 二、建立健全現(xiàn)代市場營銷機制，逐步把營銷工作納入科學化、規(guī)范化的軌道。 ⑴ 廠長經(jīng)理親自抓營銷生產(chǎn)，及時研究解決營銷中的問題和各部門之間的矛盾。有條件的企業(yè)，可采用合同或風險抵押等形式把銷售經(jīng)濟責任制落實到部門或個人。 ⒈ 要增加營銷人員的數(shù)量。 要采取選拔、培訓、淘汰等 措施，大力提高全體營銷人員的素質(zhì)。 要在企業(yè)中營造尊重營銷人員、愛護營銷人員的氣氛。 ⒈ 實施名牌戰(zhàn)略的關鍵是要提高產(chǎn)品質(zhì)量，建立市場信譽。對于有一定實力的企業(yè)，建立起自己獨立的銷售服務網(wǎng)點，有利于控制銷售渠道，促進產(chǎn)品銷售、擴大市場覆蓋面。 課 題 情 況 課題名稱 :杭州市市場營銷狀況及發(fā)展研究 委托單位 :杭州市科學技術委員會 承擔單位 :杭 州市科技情報研究所 杭州市經(jīng)濟委員會 主要成員 :梁如梅 林 曄 傅曉慶 倪芝青 《研究報告》執(zhí)筆 :梁如梅 附件 《 關于加強杭州市營銷工作的若干意見》執(zhí)筆 :傅曉慶