【導(dǎo)讀】市場經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)的國家越重視市場營銷，市場營銷已成為。世界各國開拓市場，提高市場占有率的強(qiáng)有力的措施。濟(jì)，國家對企業(yè)包產(chǎn)包銷的時代已經(jīng)過去。因此，近年來，我市與全國。入了《杭州市1994年軟科學(xué)研究項目計劃》。市場營銷狀況及存在的問題與困難；加強(qiáng)我市市場營銷的對策建議。關(guān)市場營銷研究的文章也較難尋覓，加以本課題承擔(dān)者水平所限，因此，研究報告中有不妥之處，敬請領(lǐng)導(dǎo)、專家斧正。為加深對本研究的了解，有必要對本研究所涉及的相關(guān)概念先作一研究。英文原意是為了盈利而參與競爭的組織。涉及的企業(yè)是工業(yè)企業(yè)。在西方國家，它包括由個人合伙的和企業(yè)合伙的。本研究所涉及的公司等同于企業(yè)。是研究市場營銷活動及其影響因素的一門學(xué)科。英文名為Selling，它與市場營銷是兩個完全不同的概念。圍繞商品銷售所展開的各項業(yè)務(wù)工作。主要指現(xiàn)實的和潛在的購買者。未來所要發(fā)生的事先做謀劃。英文用“Plan”來表示。就有我的機(jī)會”的面向“現(xiàn)代市場營銷”階段。

　　

【正文】 加強(qiáng)政策引導(dǎo)和組織協(xié)調(diào) 政府有關(guān)部門要研究制定一些改進(jìn)市場條件、鼓勵企業(yè)開展市場營銷工作的一些政策措施，支持企業(yè)以多種形式加快進(jìn)入市場的步伐，從而在宏觀上加以引導(dǎo)。其次，政府要加強(qiáng)部門和行業(yè)間的協(xié)調(diào)，形成一種開拓市場的合力，尤其是在開拓海外的市場方面。國內(nèi)外的經(jīng)驗證明，這方面很重要，例如不少國家和地區(qū)在確定市場目標(biāo)、組織實施既定的營銷戰(zhàn)略、牽線搭橋、擴(kuò)大影響等方面，都是利用政府的影響力向海外實行市場滲透的。國內(nèi)上海、江蘇、廣東等地的政府在實施名牌戰(zhàn)略、組 織工商合作、開拓省外市場等方面已做了一些嘗試，值得借鑒。 主 要 參 考 資 料 ⒈ 吳蘭仙 論經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌與企業(yè)市場營銷觀念更新 《營銷管理》 1994－ 3 ⒉ 錢根林 21 世紀(jì)的市場營銷－－追求競爭優(yōu)勢《中國流通經(jīng)濟(jì)》 1996－ 4 ⒊ 陳豫浩 林有成 開展?fàn)I銷策劃的教學(xué)和研究 《管理與效益》 1994－ 4 ⒋ 道 子 話說熱門專業(yè) 《人才開發(fā)》 1995－ 6 ⒌ 陳應(yīng)琪 企業(yè)營銷競爭的新課題－－環(huán)境文化和環(huán)境標(biāo)志 《信息世界》 1993－ 12 ⒍ 任四益 現(xiàn)代企業(yè)的市場營銷組織 《上海經(jīng)濟(jì)》 1996－ 1 ⒎ 徐 源 小天鵝 公司營銷管理的新觀念 《管理工程師》 1996－ 5 ⒏ 姚成海 該是重視市場營銷的時候了 《中國市場》 1995－ 2 ⒐ 嚴(yán)學(xué)軍 世界營銷新走勢及我國的對策 《中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)》 1995－ 9 ⒑ 楊念梅等 企業(yè)營銷道德問題分析 《中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)》 1996－ 6 ⒒1995 － 1996 年部分《科技日報》、《上?？萍紙蟆?、《經(jīng)濟(jì)日報》、《經(jīng)濟(jì)參考報》、《人才市場報》、《深圳特區(qū)報》、《杭州日報》、《浙江科技報》等 附 件 關(guān)于加強(qiáng)杭州市工業(yè)企業(yè)營銷工作的若干意見 加強(qiáng)杭州市工業(yè)企業(yè)營銷工作，是適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟(jì)不斷 發(fā)展的需要，是進(jìn)一步拓展杭產(chǎn)品國內(nèi)外市場的需要，是 “ 九五 ” 期間實現(xiàn) “ 兩個根本性轉(zhuǎn)變 ” 的需要。 加強(qiáng)營銷工作，就是要進(jìn)一步增強(qiáng)現(xiàn)代市場營銷觀念，自覺運用市場營銷策略，建立完善市場營銷機(jī)制，不斷加強(qiáng)營銷隊伍建設(shè)，從而提高全市工業(yè)經(jīng)濟(jì)的運行質(zhì)量和企業(yè)適應(yīng)市場需求的能力。 如何加強(qiáng)營銷工作，針對杭州市目前的實際情況和存在的問題，我們提出以下意見。 一、進(jìn)一步增強(qiáng)現(xiàn)代市場營銷觀念，把營銷工作真正作為企業(yè)發(fā)展的生命線。 ⒈ 要突出市場營銷在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動中的龍頭地位。 尋求市場、鞏固市場和 擴(kuò)大市場，是關(guān)系到企業(yè)生存和發(fā)展的首要問題。因此，在市場經(jīng)濟(jì)中 ,企業(yè)要以市場為導(dǎo)向，營銷為龍頭。 市場營銷不等同于推銷、促銷，它包括營銷調(diào)研、新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品銷售、廣告和銷售促進(jìn)、顧客服務(wù)等內(nèi)容。市場營銷的具體工作目標(biāo)是提高產(chǎn)品市場占有率、覆蓋面和消費者滿意率。 突出市場營銷在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中的龍頭地位，就是企業(yè)的一切經(jīng)濟(jì)活動都要圍繞市場轉(zhuǎn)。研究開發(fā)部門應(yīng)傾聽市場營銷部門的意見，使開發(fā)的新產(chǎn)品能適應(yīng)和滿足變化的市場需求；生產(chǎn)制造部門應(yīng)根據(jù)市場營銷部門的銷售計劃，按期保質(zhì)地完成產(chǎn)品的生產(chǎn)任務(wù)；財 務(wù)部門應(yīng)支持市場營銷部門合理的營銷支出，增加營銷調(diào)研、廣告、促銷活動等方面的投入，使企業(yè)獲得最大的市場和利潤。 現(xiàn)階段要突出市場營銷在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動中的龍頭地位，首先要加強(qiáng)市場營銷部門的建設(shè)。要建立完善市場營銷部門的組織結(jié)構(gòu)和組織形式，要賦予市場營銷部門營銷調(diào)研、營銷策劃、廣告促銷等職責(zé)和任務(wù)。年銷售收入１億元以上的企業(yè)，要建立市場部。 ⒉ 廠長經(jīng)理要集中主要精力抓好企業(yè)的營銷工作。 市場營銷工作直接關(guān)系到企業(yè)的生存發(fā)展。因此，廠長經(jīng)理要集中主要精力抓好市場營銷工作。要及時把握市場動向，正確選 擇營銷機(jī)會，善于提出新產(chǎn)品的開發(fā)思路和新市場的拓展思路；要親自研究制定企業(yè)營銷決策，并根據(jù)市場環(huán)境的變化及時予以修正；要建立健全現(xiàn)代市場營銷機(jī)制，使企業(yè)的潛力、優(yōu)勢得到最佳組合和充分發(fā)揮，并對市場變化作出快速反應(yīng)；要加強(qiáng)營銷隊伍建設(shè)，充分調(diào)動全體營銷人員的積極性。 在選聘企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)時，要把是否具有較強(qiáng)的現(xiàn)代市場營銷觀念、較好的營銷工作思路和業(yè)績作為一項重要的條件和考核內(nèi)容。 為提高廠長經(jīng)理的現(xiàn)代市場營銷觀念和營銷工作水平，市經(jīng)委將根據(jù)市場營銷環(huán)境不同時期的特點，經(jīng)常舉辦專題營銷策略研討學(xué)習(xí)班。 ⒊ 要建立一批具有整體營銷為特點的現(xiàn)代營銷企業(yè)。 每個企業(yè)僅僅有現(xiàn)代營銷部門，還不算是現(xiàn)代營銷企業(yè)。現(xiàn)代營銷企業(yè)的顯著特點是整體營銷。整體營銷具有兩大含義，一是企業(yè)各部門都應(yīng)配合營銷部門，采取一致行動爭取顧客；二是企業(yè)在運用實施產(chǎn)品、價格、地點、促銷、公共關(guān)系等營銷策略時，應(yīng)充分注意相互之間的協(xié)調(diào)與配合，以尋求較好的市場促銷活動的整體效果。 建立現(xiàn)代營銷企業(yè)，有利于企業(yè)改變產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)相脫節(jié)的現(xiàn)象，有利于企業(yè)改變對市場變化反應(yīng)不靈、措施遲緩、步調(diào)不一的現(xiàn)象，有利于企業(yè)改變科學(xué)決策 少、憑經(jīng)驗感覺辦事多的現(xiàn)象。應(yīng)盡快實現(xiàn)向現(xiàn)代營銷企業(yè)的轉(zhuǎn)變。 二、建立健全現(xiàn)代市場營銷機(jī)制，逐步把營銷工作納入科學(xué)化、規(guī)范化的軌道。 ⒈ 建立健全企業(yè)的營銷信息系統(tǒng)，以提高企業(yè)營銷工作的科學(xué)性和超前性。 一個完整的營銷信息系統(tǒng)由四個子系統(tǒng)組成，即內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)、營銷調(diào)研系統(tǒng)和營銷分析系統(tǒng)。 要充分利用電子計算機(jī)、公共數(shù)據(jù)庫、信息高速公路來建立現(xiàn)代營銷信息系統(tǒng)。 現(xiàn)階段，要特別重視加強(qiáng)營銷調(diào)研工作。通過營銷調(diào)研做到四個清楚：清楚本企業(yè)產(chǎn)品在市場中的地位（全國同類產(chǎn)品銷售 量排名，市場占有率等）；清楚主要競爭對手是誰及他們的經(jīng)營動向；清楚本企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢；清楚市場需求變化趨勢。 從今年起，杭州市的工業(yè)企業(yè)每年應(yīng)向主管部門遞交一份市場營銷調(diào)研分析報告。 ⒉ 建立形成以市場營銷為核心的產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)一體化的運行機(jī)制，以提高企業(yè)營銷工作的整體性和一致性。 ⑴ 廠長經(jīng)理親自抓營銷生產(chǎn)，及時研究解決營銷中的問題和各部門之間的矛盾。 ⑵ 提拔市場營銷觀念較強(qiáng)的人才擔(dān)任各職能部門負(fù)責(zé)人。 ⑶ 各職能部門共同參與制定營銷工作計劃。 ⑷ 舉辦 企業(yè)內(nèi)部各種專題營銷研討班，相互溝通，相互了解，相互提高。 ⑸ 各部門之間定期相互交換工作人員。 ⑹ 條件具備的企業(yè)，實行事業(yè)部制。 ⒊ 建立完善責(zé)權(quán)利相統(tǒng)一的市場營銷激勵機(jī)制和約束機(jī)制，以提高企業(yè)營銷工作的規(guī)范性和可控性。 ⑴ 要采取多種形式的經(jīng)濟(jì)責(zé)任制，使?fàn)I銷人員的工作業(yè)績和收入分配緊密掛鉤。有條件的企業(yè)，可采用合同或風(fēng)險抵押等形式把銷售經(jīng)濟(jì)責(zé)任制落實到部門或個人。此外，對于產(chǎn)品研究開發(fā)部門，企業(yè)也應(yīng)有明確的經(jīng)濟(jì)責(zé)任制或獎勵辦法。 ⑵ 要加強(qiáng)對營銷人員工作業(yè)績的考核力度。一 是經(jīng)濟(jì)承包責(zé)任制不能流于形式。一方面，要根據(jù)市場情況、工作難易、過去業(yè)績等綜合因素科學(xué)地制定各項承包指標(biāo)，并定期（通常為一年）修訂完善，使之經(jīng)過努力確能完成；另一方面，要分階段定期檢查督促，年度按經(jīng)營實績嚴(yán)格考核，堅決兌現(xiàn)。二是承包不等于可以放任自流， “ 秋后算帳 ” 。要加強(qiáng)對計劃的實施情況和目標(biāo)的完成情況進(jìn)行必要的監(jiān)督檢查，及時發(fā)現(xiàn)問題，提出措施。 三、不斷加強(qiáng)營銷隊伍建設(shè)，充分調(diào)動營銷人員的積極性 。 ⒈ 要增加營銷人員的數(shù)量。 近幾年來，企業(yè)營銷隊伍的數(shù)量有較快的增加。市經(jīng)委系統(tǒng)營銷人員占全體職 工的比例從 1992 年的 1％增加到 1995 年的4％，但這一比例仍然偏低。 要在今年底把全市工業(yè)企業(yè)營銷人員的比例提高到 5％，并提倡企業(yè)向千人生產(chǎn)百人營銷的目標(biāo)發(fā)展。當(dāng)然，原材料、機(jī)電設(shè)備等生產(chǎn)資料生產(chǎn)企業(yè)的比例可相對低些，而大眾日用消費品生產(chǎn)企業(yè)的比例則要相應(yīng)高些。 從目前企業(yè)的實際情況看，營銷調(diào)研、營銷策劃方面的人才尤為缺乏。因此，在增加營銷人員數(shù)量的時候，不僅要增加銷售人員的數(shù)量，更要注重增加營銷管理、營銷策劃、營銷調(diào)研人員的數(shù)量。 ⒉ 要提高營銷人員的素質(zhì)。 要采取選拔、培訓(xùn)、淘汰等 措施，大力提高全體營銷人員的素質(zhì)。 要采取公開招聘、競選上崗等方法，著重把那些文化程度較高、年齡較輕、市場意識較強(qiáng)、思路靈活、反應(yīng)敏捷的同志選拔充實到營銷隊伍中來。要有意識地將工程技術(shù)人員選派到營銷工作崗位上去。 要通過輪訓(xùn)班、研討班、專家指導(dǎo)等形式，進(jìn)一步強(qiáng)化對營銷人員的培訓(xùn)。力求造就一批既懂產(chǎn)品技術(shù)又懂營銷策略的復(fù)合型人才。市經(jīng)委計劃從 1996年起開始定期輪訓(xùn)企業(yè)市場營銷部門的科長、經(jīng)理。 要嚴(yán)格考核評議制度，及時調(diào)換那些確因能力、精力或工作表現(xiàn)已不適合繼續(xù)留在營銷崗位上的人員。 ⒊ 要進(jìn)一步調(diào)動營銷人員的積極性。 要在企業(yè)中營造尊重營銷人員、愛護(hù)營銷人員的氣氛。要維護(hù)培養(yǎng)營銷人員的榮譽感和責(zé)任感，充分肯定營銷人員的地位和作用。對于確有突出貢獻(xiàn)的營銷人員，要從實際出發(fā)，提高和改善他們的待遇。 為表彰和獎勵在企業(yè)營銷工作中做出突出貢獻(xiàn)的優(yōu)秀營銷人員，市經(jīng)委每年都將開展 “ 杭州市工業(yè)企業(yè)百佳營銷明星 ” 評選活動。 四、自覺運用現(xiàn)代營銷策略，有針對性地解決營銷工作中遇到的實際問題。 實施名牌戰(zhàn)略，進(jìn)一步提高杭產(chǎn)品的市場占有率。要增強(qiáng)創(chuàng)名牌的意識，積極實施名牌戰(zhàn)略， 大力開發(fā)培養(yǎng)一批杭州名牌產(chǎn)品。用名牌產(chǎn)品的高品質(zhì)、高附加值、高特色性、高知名度、高信譽度等效應(yīng)，進(jìn)一步提高杭產(chǎn)品的市場覆蓋面和占有率。 ⒈ 實施名牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵是要提高產(chǎn)品質(zhì)量，建立市場信譽。 實施過程要把握好四個環(huán)節(jié)，一是不斷推出適應(yīng)需求變化的新產(chǎn)品；二是加強(qiáng)全面質(zhì)量管理；三是采用ＩＳＯ－ 9000 國際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；四是提供顧客百分之百滿意的服務(wù)。 實施名牌戰(zhàn)略要和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、企業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整有機(jī)地結(jié)合起來，充分利用現(xiàn)有資產(chǎn)存量，積極發(fā)揮名牌產(chǎn)品對產(chǎn)業(yè)和地區(qū)經(jīng)濟(jì)的帶動作用。 實施名牌戰(zhàn)略 的企業(yè)要把市場占有率，大商場經(jīng)銷率，大企業(yè)、大工程、大項目配套率作為實現(xiàn)名牌效應(yīng)的重要指標(biāo)。通常，名牌產(chǎn)品的市場占有率要達(dá)到 10％以上；消費類名牌產(chǎn)品要進(jìn)入全國 50％以上零售額超 5 億元的大商場；投資類名牌產(chǎn)品要為 20％以上的大企業(yè)、大工程、大項目配套。 ⒉ 推進(jìn)工商結(jié)合，加強(qiáng)銷售服務(wù)網(wǎng)點建設(shè)。 要用改革的思路，本著優(yōu)勢互補、互惠互利、利潤共享、風(fēng)險共擔(dān)的原則，以資產(chǎn)為紐帶，通過合資、參股、控股等形式，推進(jìn)工商結(jié)合，聯(lián)手拓展市場。 加強(qiáng)銷售服務(wù)網(wǎng)點建設(shè)，實質(zhì)是一種銷售渠道的變革 ,是現(xiàn)階段企業(yè)可采取 的一種可行的營銷策略。對于有一定實力的企業(yè)，建立起自己獨立的銷售服務(wù)網(wǎng)點，有利于控制銷售渠道，促進(jìn)產(chǎn)品銷售、擴(kuò)大市場覆蓋面。 企業(yè)在建立銷售服務(wù)網(wǎng)點的時候，要根據(jù)產(chǎn)品的特點和企業(yè)的情況選擇合適的方式，可以設(shè)立銷售分公司，開辦專賣店，成立技術(shù)服務(wù)部，選聘銷售代表，等等。 ⒊ 采取 “ 三個延伸，一個并舉 ” 的營銷策略，進(jìn)一步拓展國際、內(nèi)地、農(nóng)村三個市場。 今年乃至 “ 九五 ” 期間，市場營銷工作要繼續(xù)實施杭產(chǎn)品 “ 三個延伸，一個并舉 ” 的方針戰(zhàn)略，即沿海市場向內(nèi)地市場延伸，城市市場向農(nóng)村市場延伸，大中城市市場向中 小城市市場延伸，國內(nèi)市場和國際市場并舉。要把省內(nèi)、國內(nèi)、國際三個市場杭產(chǎn)品 “ 五、三、二 ” 的銷售格局逐步轉(zhuǎn)變?yōu)?“ 三、四、三 ” 的格局。 要推進(jìn)新一輪橫向經(jīng)濟(jì)聯(lián)合，加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)向內(nèi)地梯度轉(zhuǎn)化的步伐，用資金、技術(shù)、產(chǎn)品、管理向內(nèi)地發(fā)展，以爭取市場。有條件的企業(yè)要建立與國際規(guī)則和慣例相銜接的營銷方式，逐步發(fā)展跨國經(jīng)營。要積極推廣和運用代理制、連鎖經(jīng)營、直達(dá)供貨和配送中心等現(xiàn)代營銷方式，大力拓展國內(nèi)外市場。 課 題 情 況 課題名稱 :杭州市市場營銷狀況及發(fā)展研究 委托單位 :杭州市科學(xué)技術(shù)委員會 承擔(dān)單位 :杭 州市科技情報研究所 杭州市經(jīng)濟(jì)委員會 主要成員 :梁如梅 林 曄 傅曉慶 倪芝青 《研究報告》執(zhí)筆 :梁如梅 附件 《 關(guān)于加強(qiáng)杭州市營銷工作的若干意見》執(zhí)筆 :傅曉慶