【文章內(nèi)容簡介】 化！純凈水本來是一種很難說明的低參與度產(chǎn)品，消費者對它的認(rèn)識并沒有那么理性，所以“27層凈化”廣告一經(jīng)推出，用理性說明給消費者很強(qiáng)的安全感，不僅塑造了一種“很純凈可以信賴”的印象，而且它的冷靜和優(yōu)雅，高水準(zhǔn)的制作也大大拔高了樂百氏的品牌形象。就對比兩者而言，樂百氏的廣告在努力向消費者傳達(dá)品牌核心價值和樹立品牌氣質(zhì)，而娃哈哈卻不管這么多，先讓消費者記住就行。所以久而久之，樂百氏的品牌美譽度和氣質(zhì)在穩(wěn)步提高，但品牌和知名度卻被娃哈哈遙遙領(lǐng)先。三、廣告策略：通過廣告，鞏固其在天然水類別中的第一品牌的地位；在更換新包裝的同時，維護(hù)、提升消費者對農(nóng)夫山泉品牌的認(rèn)知度 ：農(nóng)夫山泉定位于大眾品牌，以中青年為訴求對象。力求在消費者中樹立“最天然水”品牌形象第 4 頁/第 10頁： 電視、網(wǎng)絡(luò)：農(nóng)夫山泉廣告最要是訴求一種品質(zhì)，塑造一個深入人心的健康的天然水品牌形象四、廣告戰(zhàn)略規(guī)劃1．戰(zhàn)略思路：①旗幟鮮明地與純凈水劃清界限，不打價格戰(zhàn)，不與它一塊走下坡路。②大打功能牌，凸顯農(nóng)夫山泉天然水資源價值，明晰消費者可獲得的超值利益。③向全社會倡導(dǎo)綠色健康的生活方式，傳播科學(xué)正確的消費觀念，從而樹立農(nóng)夫山泉高品味的品牌形象，并塑造一個對社會真誠負(fù)責(zé)、為人類造福而工作的企業(yè)形象。：樹立品牌，做地方老大；強(qiáng)化品牌，做中國礦泉水名牌；延伸品 牌，做世界的綠色健康產(chǎn)業(yè)龍頭。：以某些大城市重點市場，如北京、上海，率先突破，穩(wěn)住陣腳后，走向全國。： 健康、活力與高尚品味！： 富含天然礦物質(zhì)。：第一解渴；第二提供人體所需的各種微量元素。：適合各年齡層次的人群。第 5 頁/第 10頁五、營銷策略分析：出售水，同時出售健康，給您好身體 ：不僅滿足生了基本需求，同時提供其它品牌無法提供的價值；以上利益能在方便、愉快的情況下得到滿足。：以現(xiàn)代最新整合營銷傳播理論為基礎(chǔ)，結(jié)合匹夫策劃理念與經(jīng)驗傳統(tǒng)與創(chuàng)新相結(jié)合，調(diào)動一切可以調(diào)動的手段，如：廣告、公關(guān)、事件行銷、促銷、新聞宣傳、CI等，協(xié)調(diào)一致地為產(chǎn)品打開市場樹立名牌服務(wù)。六、廣告計劃：維護(hù)農(nóng)夫山泉固有的品牌形象，提升農(nóng)夫山泉在消費者心中 的地位，并以嶄新的面貌將農(nóng)夫山泉推向市場 ： 30秒至1分鐘 ：4月中旬展開全面的電視、網(wǎng)絡(luò)宣傳，同時在超市、商店開展促銷活動；5月結(jié)束本次宣傳：農(nóng)夫山泉的忠實消費者和潛在客戶 ：旨在傳達(dá)農(nóng)夫山泉雖換了新包裝新水源地，但品質(zhì)不變、信念不變的承諾；并重申農(nóng)夫山泉固有的三大理念和“農(nóng)夫山泉有點甜”“好水喝出健康來”等品牌形象：第 6 頁/第 10頁（1）主題重申理念，以達(dá)到獲取消費者的認(rèn)可及堅定消費者的信任的效果（2）創(chuàng)意 ：提出農(nóng)夫山泉“好水喝出健康來”的老品牌概念；打出新老包裝的對比，并提出口號“新包裝新體驗，老品質(zhì)老承諾”； 通過影像資料和聲音介紹，重申農(nóng)夫山泉的三大理念；最后將農(nóng)夫山泉水的現(xiàn)有種類全部擺出，并再次聲明老概念——“農(nóng)夫山泉有點甜，好水喝出健康來”。：電視：全國性（如CCTV）、地方性電視臺（如四川衛(wèi)視）網(wǎng)絡(luò)：各大門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、P2P廣告窗 ：電視廣告費用：4000萬網(wǎng)絡(luò)宣傳費用：200萬 其他活動所需要費用：100萬第 7 頁/第 10頁評價：1997年5月，農(nóng)夫山泉選定上海為全國第一個試點市場。董事長鐘睒晱親自跑到上海調(diào)研市場，他在靜安寺附近敲開一戶居民家的房門，請他們?nèi)移穱L農(nóng)夫山泉，家中的小朋友喝了一口，脫口而出：＂有點甜?。⑦@就是＂農(nóng)夫山泉有點甜＂的由來。在這之前，農(nóng)夫山泉早已策劃好廣告語，一句是＂千島湖源頭活水＂，專門針對上海人喝的黃浦江江河尾水（上海自來水廠取水口就在黃浦江楊浦大橋邊）。另一句是＂好水喝出健康來＂。1997年農(nóng)夫山泉用這三句廣告語在上海試銷之后，又專門做了一個消費者調(diào)研，結(jié)果＂農(nóng)夫山泉有點甜＂在消費者記憶度調(diào)研中遙遙領(lǐng)先。1998年農(nóng)夫山泉在全國正式上市，正式啟用＂農(nóng)夫山泉有點甜＂為主廣告語。廣告語對建立一個品牌至關(guān)重要。但是我們在策劃廣告語的時候往往是理性思維、邏輯推理。上海人愛旅游，很多上海人都到過千島湖，對千島湖清澈見底印象深刻，官方數(shù)據(jù)是水深能見度達(dá)10米，而上海又恰好位于黃浦江出?？?，所以用＂千島湖源頭活水＂來打擊＂黃浦江江河尾水＂，誰知小朋友童言無忌，一句＂有點甜＂讓這些所謂的品牌管理者盡折腰。＂農(nóng)夫山泉有點甜＂也因此入選20世紀(jì)中國最有影響力的10大廣告語之一。這個廣告策劃，雖然包含了幾大基本要素，但是內(nèi)容過于簡單，只寫出了投放廣告的地點與時間長短，連廣告文案都沒有，所以沒有什么可實施性，但其市場分析很到位，比較完善。第 8 頁/第 10頁第三篇：廣告策劃案例分析合肥經(jīng)濟(jì)技術(shù)職業(yè)學(xué)院康師傅廣告案例分析系部: 經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系班級:09營銷與策劃姓名： 孫亞敏學(xué)號： 0913020指導(dǎo)老師：許紅霞日期： 2011522廣告策劃的案例分析所謂的廣告策劃，簡單地說其實就是策劃思維在廣告領(lǐng)域的具體運用過程。廣告策劃的要素有五方面：（1）廣告策劃的主體要素“策劃者”（2）廣告策劃的客體要素關(guān)系系統(tǒng)（3）廣告策劃的時空要素客觀條件（4）廣告策劃的目標(biāo)要素方向與目的（5）廣告策劃的運籌要素這五方面構(gòu)成了廣告策劃。它的結(jié)構(gòu)同樣有五大支柱：市場調(diào)查、廣告定位、廣告創(chuàng)意、廣告媒介安排、廣告效果測定。通過廣告要素與結(jié)構(gòu)的分析，對廣告策劃有了初步了解。下面我們就康師傅的案例來一個廣告策劃分析。一個女生跟一個男生生氣，對他不睬不理。（男女衣飾看起來都表明他們已經(jīng)走出社會，工作小有成就了）為了哄回女的開心男的逐一變出美麗的鮮花，可愛的娃娃，漂亮的衣服，女的都不理睬。最后男的想了想（畫面字體：這樣總行了吧。）男的搖身一變，變成康師傅的動畫人物形象女的看了一會，忍不住笑了兩人手牽手言歸與好（畫面字體：康師傅，我們共同的青春回憶）說明：因為這個是故事性的廣告，鏡頭一般采用正面的鏡頭，每個鏡頭的時間差別也不需要很大，配樂使用水木年華的校園歌曲：一生有你。康師傅，“康”是指健康的意思，“師傅”二字則是具有親切、責(zé)任感、專業(yè)化的內(nèi)涵，而“康師傅“叫起來特別有親切的感覺。康師傅logo獨有的敦厚可親、熱情展開雙臂的形象，讓許多顧客熟知與喜悅，這也是康師傅服務(wù)顧客熱情親切的精神表現(xiàn)。從方便面起步，在努力過程中，康師傅不斷地實踐理想，追求更高的目標(biāo)，屢屢創(chuàng)新方便面新標(biāo)竿，讓更廣大的顧客群眾享受到物美質(zhì)優(yōu)、價錢公道的方便面。而現(xiàn)在，產(chǎn)品覆蓋食品和飲料品，康師傅已經(jīng)成為中國食品業(yè)的一大品牌了?？祹煾档纳a(chǎn)過程很注重節(jié)能細(xì)節(jié)，所謂3克的重量之差，卻事關(guān)成敗?？祹煾档娘嬃掀拷?jīng)歷了三次重復(fù)改造，目前康師傅茶飲料、果汁飲料空瓶重量大約25克到22克。隨著生產(chǎn)工藝技術(shù)與設(shè)備的不斷改進(jìn)，空瓶重量以每年10%的速度遞減。既能節(jié)約成本，拉動企業(yè)效益，又能為低碳環(huán)保做出貢獻(xiàn)?？祹煾挡捎昧俗钚卵邪l(fā)技術(shù)——無菌冷罐裝，這是一大突破，一大亮點，更是一大創(chuàng)新。為此，康師傅擁有了一個良好的產(chǎn)品定位，其表現(xiàn)就是康師傅榮獲了全國食品質(zhì)量消費者放心品牌獎，可見，康師傅品牌已經(jīng)在消費者的心中樹立起了一個良好的形象?？祹煾档膹V告也十分吸引觀眾?！鞍璧秘S富，燃得濃烈，炒得熱情，拌得精致。干面的精致就在身邊，紅油擔(dān)擔(dān)面，雙椒雜醬面。康師傅食面八方，干面每位之旅?！边@就是康師傅食面八方的廣告詞，把康師傅方便面描寫得淋漓盡致，無可挑剔。“像它的清新淡雅，融它的甜蜜純美，花清香，茶清味，康師傅茉莉清茶?！笨祹煾颠€請歌手王心凌、twins，電視明星林依晨做品牌代言，大大賺足了觀眾的目光，掀起另一股消費熱潮。另一方面，康師傅最近也舉辦了“再來一瓶15億瓶加倍大回饋”促銷活動和“再來一瓶驚喜連連”促銷活動，效果也十分可觀。從康師傅這個成功的案例我們得知：第一,他們進(jìn)行了正確的市場分析和準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位。所謂產(chǎn)品定位，就是根據(jù)消費者對產(chǎn)品屬性的重視程度，給產(chǎn)品確切具有競爭力差別化的市場地位，為其創(chuàng)造、培養(yǎng)一定的特色，樹立獨特的市場形象，以滿足消費者的某種需求和偏好，從而達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。而廣告定位是通過為產(chǎn)品在消費者心理上確定一個位置，當(dāng)這個位置確定后，則每當(dāng)消費者發(fā)生這種購物需求時，首先就會想到這個位置，也就是說要利用市場空白點，針對目標(biāo)消費者開展活動，突出產(chǎn)品個性特色。他們通過對大陸方便面市場的分析，發(fā)現(xiàn)當(dāng)時大陸方便面市場正處于起步階段，盡管已經(jīng)出現(xiàn)不少品牌的方便面，但缺乏高品質(zhì)的品牌。因此，他們通過調(diào)查分析不