【文章內(nèi)容簡介】 史文化積淀的古老城市，需要他們來為城市的發(fā)展注入活力，為城市的生活增添光輝。 “追求生活品質(zhì)的城市‘臻’階層”，當(dāng)重新審視這一客戶定位，發(fā)現(xiàn)它所能演繹的范圍和對象已經(jīng)慢慢拓展了。它越來越明確的描述了未來項目客戶的形象所在，從財富標準、社會地位、家庭特征等不同評價緯度，展現(xiàn)了項目潛在消費者的形象。目標客群定位的明確，也為與項目形象定位的銜接找到了完美的平衡點。 . 客群特征 由于項目區(qū)域特有的認識標準，在九江人心目中本案區(qū)域的樓盤，將無一例外的會選擇富和貴的金錢類標準衡量自己的消費對象。對于客戶特 征要正確表達，而又不觸及其過于敏感和現(xiàn)實的財富身份的限制，就需要我們對項目未來客戶定位的靈魂注入特有積極向上的元素。 從房地產(chǎn)樓盤的檔次劃分本案目標客群類別，可以分為“普通（大眾） — 質(zhì)優(yōu)（分眾） — 品牌（階層） — 奢侈（頂級）”幾類檔次。作為本案 900 畝，包含別墅、排屋、花園洋房、類低層（ 4 層多層）、小高層等物業(yè)樓盤，所面對不可能只是以上一個層次的一類人群，而是幾類組合形成的復(fù)合人群?？紤]項目的識別性和未來客戶檔次，中原給本案客戶定位為“追求生活品質(zhì)的城市‘臻’階層”，其內(nèi)涵不僅給定了一個積極要素，更包含了具象 的描述，具體如下： 【時代領(lǐng)袖群體】 在這個時代的九江，他們可以是領(lǐng)域的拓荒者，可以是生活的寵兒，可以是成功者，可以是所謂的“富豪”。我們把這些巔峰人士中“極少數(shù)中的少數(shù)派”，描述為時代領(lǐng)袖。 “社會上層管理群、商業(yè)巨子、藝術(shù)名流” 【財富擁有者】 他們是聚集財富的擁有者，來自自己對于商道的理解，開始追逐對生活品質(zhì)的享受。財富僅是他們對一個成功標準的認同，在這一成功的基礎(chǔ)上，他們尋求對自己、對家人、對城市歷史文化的理解。 “私營企業(yè)主、職業(yè)經(jīng)理人群” 【新興的中式新貴】 他們是有品德修養(yǎng)之人，他們是時尚、名 牌、流行的代言人，他們是財富和聲譽同時持有的人群。他們其實被稱為社會一代“新貴”之人。 “自由業(yè)者、時尚人士、文化人士” 【新興的社會中堅群體】 他們是城市最繁忙人群，也是城市最勤懇、最努力人群；他們不是奔波勞碌，而是盡情通過勞動享受生活，他們是城市發(fā)展的最大推動力量。 “中高收入產(chǎn)業(yè)工人、基層管理人員、個體老板” 共同特征：不滿足于已經(jīng)取得的人生成功，總在不停追逐更高層次、更高舞臺的發(fā)展，他們積極向上、樂觀拼搏，努力使自己趨于完美。 一期物業(yè)客群描述 ：由于項目一期位置的唯一性，決定了本案的一期的目標客 群檔次。他們均為九江各行業(yè)之精英，年齡在 35— 55 歲間，其性格成熟，思維理性，他們即使未受過高等教育，但見多識廣，有著統(tǒng)觀大局的視野，對事物具有冷靜的判斷力及自我鑒賞標準，能夠識別高品質(zhì)、高品位的事物，具有一定的審美力。尤其對九江歷史文化，蜀岡“龍脈”有著自己獨特的見解和追求之人士。 . 客戶定位銜接項目形象定位 “追求生活品質(zhì)的‘臻’階層”和“品踞天下龍脈，城市標高名邸”作為項目的形象定位和客戶定位，可以說是完美對完美的銜接。中原從本案的具體實際出發(fā)，深入分析了九江房地產(chǎn)市場特征和本案的獨有賣點，將項目的客 戶定位和形象定位做了最確切的描述。 中原認為本案的客戶定位與形象定位，需要彼此的對接才能真正發(fā)揮指向性作用，為項目未來市場營銷提供準確的方向。這就需要在未來項目的具體營銷方案、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品推廣及營銷計劃中去重點落實。 第 二 部分 項目營銷推廣方案 1 項目營銷推廣計劃安排 . 物業(yè)分期推廣計劃 . 一期項目的物業(yè)狀況和經(jīng)濟指標（參照美院第二稿方案） 用地面積： 185646平方米 1) 地上總建筑面積： 160460平方米 ， 其中： a) 住宅建筑面積： 142280平方米 ， 其中： 花園式住宅： 33020平方米 多層住宅： 52624平方米 獨立式住宅： 4000平方米 聯(lián)排式住宅： 52678平方米 b) 商業(yè)建筑： 16930平方米 c) 物業(yè)管理及會所： 1250平方米 2) 半地下機動車庫建筑面積： 13278平方米（未記入容積率） 3) 半地下 非 機動車庫建筑面積： 31500平方米（未記入容積率） 容積率： 建筑密度： 29% 綠地率： 40% 總戶數(shù)： 838戶 停車位： 673輛 其中：室內(nèi)： 238輛 半地下汽車庫： 435輛 . 一期可銷售物業(yè)橫向分析 物業(yè)橫向分析圖 項目 建筑 面積 預(yù)計 套數(shù) 可宣傳 賣點 市場 表現(xiàn)力 客戶 群體 單 位去化相對速度 花園式 住宅 33020 250 大露臺 多陽臺 尚可 一般 快 多層 住宅 52624 440 經(jīng)濟、實用、低總價 一般 最廣 最快 聯(lián)排式 住宅 52678 240 經(jīng)濟型，多功能型 較強 比較少 較慢 獨立式 住宅 4000 12 舒適 享受型 最強 最少 最慢 ? 花園式住宅（多層花園洋房）： 該物業(yè)目前在九江供應(yīng)量尚在少數(shù)，這也是中原規(guī)劃建議中提出退臺花園洋房量比較多的重要原因，退臺花園洋房以大露臺（不計建筑面積），多陽臺見長，擁有排屋般與自然充分相融的稟賦，在加上戶型和面積 的豐富性，使得客戶擁有比較廣泛的選擇余地。 ? 多層住宅： 多層住宅在項目的總規(guī)劃中占有絕對的量，這也是項目在容積率上得到體現(xiàn)的最有效的工具，一期多層占總量的 1/3，從套數(shù)上講預(yù)計有 440 套，單純從量化的角度上而言，需要我們投入比較大的宣傳力度。中原認為：多層花園的順利推廣是一期項目成功最后關(guān)鍵環(huán)節(jié)。 ? 聯(lián)排式住宅： 該物業(yè)類型相對比較復(fù)雜，其中又包含疊排（雙躍層，嚴格意義上為多層物業(yè)）和聯(lián)排，在美院的方案中物業(yè)計算類型相對比較混亂，所以在此只能一并分析。 疊排： 作為過度型產(chǎn)品在九江目前的大市場行情下，一度頗受追捧， 分析其原因：其一是用次排屋的價格購買類排屋的品質(zhì)，滿足自身的虛榮心和尊榮感，所以在項目的宣傳中應(yīng)該以排屋對外進行宣傳，其二，用高于多層的價格購買超發(fā)展式的多層物業(yè)，滿足家庭功能性、空間的多樣性需求，提升居住質(zhì)量，適合二次物業(yè)購置者，所以在項目的宣傳中應(yīng)該從功能性的豐富性和空間的多樣性進行強力渲染。 聯(lián)排： 應(yīng)該是本案宣傳的重頭戲，目前市場上聯(lián)排的放量不在少數(shù)，而在激烈的市場中立足，并占有鏊頭之勢，產(chǎn)品因素是第一位的，即本案的戶型的精致性。單純從項目總價而言，排屋物業(yè)與獨立式住宅相比具有明顯的優(yōu)勢，單純從物業(yè)的 層次來看與多層相比的市場的表現(xiàn)力度要強，更容易引起市場的關(guān)注。 ? 獨立式住宅： 獨立式住宅應(yīng)該九江北區(qū)住宅將來存在的物業(yè)類型，也是整個九江獨立式住宅物業(yè)選擇可能性最大的區(qū)域，所以市場的關(guān)注度極高，“希望越大失望”這就是獨立式住宅產(chǎn)品設(shè)計不出挑的最悲觀的結(jié)果。所以本案獨立別墅設(shè)計嚴格把關(guān)，絕對創(chuàng)新的最大理由。做出點睛之閉畢竟代表著北辰的創(chuàng)業(yè)精神和開發(fā)精神。是項目最高形象的代言。 綜合： 項目一期物業(yè)種類最為復(fù)雜，這在一定程度上也決定了項目在宣傳推廣中作好權(quán)衡和選擇，好的物業(yè)不一定有好的市場，普通的物業(yè)更不能叫響 市場，如何在不同物業(yè)中選取最佳物業(yè)類型或者最佳物業(yè)類型組合。這要根據(jù)物業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)素和市場的預(yù)期分析來定奪。 在眾多物業(yè)類型中，即能夠為市場所接受，一方面有亮點呈現(xiàn)，同時還要有產(chǎn)品升華的可能，這就是研究項目施工計劃和推廣計劃的最根本的基礎(chǔ)。 . 分期推廣依據(jù) . 市場形象優(yōu)先選擇 本案作為 60 萬余平方米的大盤，在九江是罕見的，而對于綜合性的大盤，在推廣過程中，首先第一位考慮的當(dāng)屬形象，“好的開始是成功的一半”，首期物業(yè)的形象直接影響到物業(yè)在百姓心目中的主導(dǎo)形象，特別是本案作為九江官政和百姓的關(guān)注焦點之一 ，好形象更容易遺傳千里。 . 旺場形勢要求 項目除了形象宣傳做為重中之重，還有就是項目的旺場口碑，好項目可能會孤芳自賞，更可能曲高和寡，無人問津會讓再好的形象一落千丈，而項目作到旺場將是最好的“好項目”的印證，消費百姓的口碑傳播“眾口鑠金，積毀銷骨”，我們應(yīng)該充分重視旺場的形勢要求。 . 后續(xù)發(fā)展的空間預(yù)留 好產(chǎn)品需要循序漸進，消費者的眼光是苛刻的，消費者的要求更是“得寸進尺”，有了好產(chǎn)品可以火暴一時，但不一定會紅火一世，想要持續(xù)見好，唯一的選擇就是產(chǎn)品的提升，如果產(chǎn)品不能循序漸進，就意味著項目在市 場中的倒退。所以在選擇項目的推廣計劃，應(yīng)該對產(chǎn)品的原創(chuàng)性性，產(chǎn)品的提升原則給予充分的重視 . 尊重施工計劃原則 項目的推廣是建立的產(chǎn)品預(yù)售的基礎(chǔ)之上，我們不可能對市場開“空中樓閣”的玩笑，項目的開發(fā)建設(shè)是建立在項目統(tǒng)籌施工的前提下，而統(tǒng)籌施工需要多方面的準備工作，如：工程設(shè)計、現(xiàn) 場施工條件，甚至還涉及到項目的資金計劃等若干問題。我們可以根據(jù)市場的需求確定我的開發(fā)建設(shè)計劃，但我們更要尊重項目的施工計劃。 如果按照專向地從以上三種原則來確定本案的推廣計劃，而最終的結(jié)果肯定是“公有理，婆也有理”，所以我們在選 擇項目的推廣計劃過程中，需要對上面的三個原則進行綜合權(quán)衡而后進行斟選。當(dāng)以上原則發(fā)生決定性的沖突時，應(yīng)該根據(jù)樓盤綜合定位為大原則，然后按照“形象 —— 旺場—— 預(yù)留產(chǎn)品空間 —— 施工要求”遞減順序進行排序。 . 一期物業(yè)推廣安排 堅挺形象確保市場的聯(lián)排先行 力拔形象升華市場的別墅跟進 穩(wěn)住市場流傳口碑的多層隨后 激起波瀾點睛市場的退臺點綴 . 聯(lián)排先行 1) 聯(lián)排的產(chǎn)品定位 180240㎡，合理的面積范圍是市場的關(guān)注點。 2) 聯(lián)排不失項目的高檔性，是項目力撥頭籌的興奮點。 3) 主形象以規(guī)模取勝。 4) 量大先行，快步搶占市場。 5) 為別墅留 足高檔客戶的積累時間。 . 別墅跟進 1) 別墅 —— 聯(lián)排產(chǎn)品的最大升級，產(chǎn)品在提升，形象再升華。 2) 讓產(chǎn)品的期待和歡呼聲達到最高，而后揭開神秘面紗，一蹴而就。 3) 把價格提升最高，攻占九江產(chǎn)品第一品牌。 4) 為隨后的產(chǎn)品奠定價格基礎(chǔ)。 . 多層隨后 1) 品牌有了號召力，價格有了鋪墊，產(chǎn)品有了創(chuàng)新，多層的機會到了。 2) 籠絡(luò)大眾心理，回歸百姓的理性消費。 3) 廣泛樹立品牌概念。 . 退臺、疊加點綴 1) 退臺是多層的跨越。疊加是多層的點睛之筆。 2) 市場不能懈怠，市場需要激情，正如平靜的水需要漣漪和浪花來點綴。 3) 多層的推售在短時間內(nèi)不可能去化，市場疲憊因素必 須要考慮。 4) 退臺、疊加是多層銷售中的領(lǐng)頭效應(yīng)的最佳倡導(dǎo)者。 . 一期物業(yè)推廣的區(qū)位選擇 一期物業(yè)的推廣在建筑類型的選擇上，應(yīng)該按照中原以上建議的排序進行，在項目的實際推廣過程中在遵循以上物業(yè)選擇原則之外，還要根據(jù)項目的組團規(guī)劃狀況，按照區(qū)域劃分進行階段性推廣。中原認為按照以下推廣組團順序相對項目的整體推廣相對比較適合： 一期西北角的排屋先行，通過排屋的宣傳，塑造項目的綜合形象。 當(dāng)西北角排屋銷售到一定時間之后，根據(jù)銷售形勢適度在放量推售或者采取停止排屋銷售，而拉開別墅銷售大幕，爭取開盤當(dāng)天全 部銷售完成，在市場上建立北辰公司的別墅無論是在開發(fā)理念上還是在產(chǎn)品上都是一流的，是受市場追捧的，同時在價格上有很大的拔高，形象上有很大的提升。 當(dāng)別墅銷售完成后，就正式地對西南向的排屋正式對外推廣，此時價格上已經(jīng)與先行推售的排屋價格形成一個的差額，給市場上形成一定的升值效應(yīng)，排屋的再推售，一方面滿足沒有購買到別墅物業(yè)的心理急迫感（畢竟價格上有一定的差距，容易落單），另一方面排屋物業(yè)的封盤使得客戶對項目有銷售好感。在其他物業(yè)的銷售階段 ，可以適度地把首推的西北角部分排屋以保留房（關(guān)鍵是說辭 ）進行放量。 當(dāng)排屋物業(yè)達到預(yù)期的銷售比例之后，正式對外推售多層和退臺花園部分部分，至于選擇哪種物業(yè)在先，首先要根據(jù)案場接待客戶的意向多少，再者根據(jù)目前市場上競爭項目的物業(yè)類型供需狀況進行定奪。當(dāng)兩種物業(yè)客戶意向基本持平時，中原建議先推撲動多層部分，其中點綴退臺花園洋房物業(yè)，這種好壞搭配的方式對避免客戶的外流和搶占客源是比較好的推售方式。 推廣取向和推售物業(yè)示意圖 排屋部分 別墅 多層部分 2 市場整體推廣步驟及策略建議 . 項目推廣總戰(zhàn)略 . 品牌第一 產(chǎn)品可以很快被淘汰，但品牌是可以恒久生存的；通常人們所說的 品牌資產(chǎn)，是指一系列因某個品牌而存在的價值的思維過程（如下圖所示），品牌星角圖是分析品牌時的思考架構(gòu)，透過架構(gòu)可以分解出每個品牌在營銷上的影響力，品牌忠誠是營銷人員最想要的，可是要建立品牌忠誠卻非三五個月的事，品牌知名度可以用廣告迅速建立，但是要使其對銷售產(chǎn)生貢獻，還必須在建立知名度的同時，達成客戶對品牌的忠誠。北辰房產(chǎn)和蜀岡西峰 111號地塊項目的品牌傳播，將通過知名度建立提升至美譽度宣傳，而以達到較高比例的品牌忠誠度為最終目標。 品牌忠誠度 其他資產(chǎn) 品牌美譽度 品牌聯(lián)想