【正文】 體保持平穩(wěn)，二季度九江市區(qū)商品房銷售面積達到 ，達到歷史新高。 如果規(guī)范嚴格實施結(jié)果是國家在土地出讓環(huán)節(jié)，直接控制未來房地產(chǎn)市場供應(yīng)物業(yè)的戶型、價格及銷售對象，那將 意味中國房地產(chǎn)市場新一輪真正產(chǎn)品競爭時代的開始。 5) 土地出讓新規(guī)范出臺 國土資源部公布《招標拍賣掛牌出讓國有土地使用權(quán)規(guī)范》和《協(xié)議出讓國有土地使用權(quán)規(guī)范》，并自 2021年 8月 1日起實施。 4) 新增二手房交易個人所得稅 中國稅務(wù)總局發(fā)布自 2021年 8月 1日開始，國內(nèi)居民在進行個人二手房轉(zhuǎn)讓時，所得收益須按照“財產(chǎn)轉(zhuǎn)讓所得”項目繳納個稅，該稅率為固定的 20％。 這對固定資產(chǎn)投資、房地產(chǎn)投資、金融投資市場將帶來深刻影響。這一規(guī)定引發(fā)了全國房地產(chǎn)市場的強烈震動，市場不確定風聲在 7月份《意見》細則出臺之后才最終慢慢 緩息。伴隨中國房地產(chǎn)市場發(fā)展的日益正規(guī)化，市場競爭的同水平化。開發(fā)商在項目運營中，必須要加強對國家政策、市場周期、消費者關(guān)注焦點等問題的研究，因為這已經(jīng)成為項目市場運作成功與否的關(guān)鍵之一。 2) 人民銀行將上調(diào) 經(jīng)國務(wù)院批準，中國人民銀行決定從 8月 15日起，上調(diào)存款類金融機構(gòu)存款準備金率 點。國家抑制經(jīng)濟過熱的金融宏觀調(diào)控政策一再出臺落實，表明了以房地產(chǎn)為代表的投資型產(chǎn)業(yè)的過熱已經(jīng)引起中央部門的強烈關(guān)注。該通知還首次明確了一系列的操作 細則和稅前扣除項目。這兩部新《規(guī)范》直接在土地出讓環(huán)節(jié)穩(wěn)定房價。 6) 江西省出臺新住宅樓盤交付辦法 江西省政府將完善商品房竣工交付制度，制定《新建住宅小區(qū)交付使用標準》和《新建住宅小區(qū)竣工驗收辦法》。 揚州市區(qū)商品房銷售面積趨勢 （平方米）521797290188487849305577394122261526387169294397359073302196245680298533273424247175010000020210030000040000050000060000003 年1季度03 年2季度03 年3季度03 年4季度04 年1季度04 年2季度04 年3季度04 年4季度05 年1季度05 年2季度05 年3季度05 年4季度06 年1季度06 年2季度 從 2021年一季度以來，九江市區(qū)商品房銷售整體呈現(xiàn)不斷上升趨勢，整體市場銷售狀況良好，市場冷旺周期變化逐漸明確，銷售旺季周期主要集中在二、四季度，淡季主要集中在一、三季度。 可見認識到九江房地產(chǎn)消費市場的日益成熟，高檔自住型消費開始浮現(xiàn)市場，九江居民對住宅需求檔次開始從滿足型轉(zhuǎn)向舒適型。這對于本案現(xiàn)行一期以排屋、花園洋房、 4層多層為代表的低層、類低層物業(yè)將有利；但未來本案的三期物業(yè)的市場前景，按目前市場大勢發(fā)展將可能成為一大難點。 城市房地產(chǎn)發(fā)展行情 九江房地產(chǎn)市場的整體大勢發(fā)展較好，從 2021 年以來九江房地產(chǎn)市場整體發(fā)展穩(wěn)定。中原認為本案未來一期物業(yè)的市場前景看好，原因在于九江房地產(chǎn)市場發(fā)展已經(jīng)跨入“升級型”臺階，購房需求開始多樣化，投資、自住、休閑旅游等不斷分化。對于宏觀市場和區(qū)域市場的跟蹤，對于 本案未來銷售排布提供時間節(jié)點。從目前九江房地產(chǎn)市場狀況分析，項目的市場競爭包裝將更多借助樓盤體量、區(qū)位優(yōu)勢、概念和景觀設(shè)計突破賣點。 2 項目形象定位 城市 /地塊歷史文化 九江，華夏歷史文明的九州之一，人文薈萃、歷史悠久。 融合城市的文化精髓和歷史記憶，是項目承載的大概念。未來項目的形象將可以實施人文社區(qū)戰(zhàn)略，以文化抬高樓盤品位、產(chǎn)品品質(zhì)。在品質(zhì)和產(chǎn)品的保證前提下，未來 項目的市場認知、客戶心理地位應(yīng)該非常之高。本案必須吸納城市文化、城市歷史、地塊景觀、地塊文化的多方位多較多資源，來打造項目的整體形象。 設(shè)計機構(gòu)的項目設(shè)計概念 從對中國美院的項目設(shè)計概念中，可以了解項目的整體創(chuàng)作源點和整體的設(shè)計思路，對項目的整體把控有著積極的作用，而且可以為項目產(chǎn)品定位、形象定位奠定整體的框架。于是用山水詩來組織規(guī)劃設(shè)計的想法順理成章，我們選用了“九江結(jié)構(gòu)依蜀岡”，“一城煙花半城湖”兩句詩來整合整個居住區(qū)的風貌，提出了本次設(shè)計的主題理念 —— 詩意的棲居在山水之間 。 “兩帶” —— 沿山河生態(tài)帶和維揚路商業(yè)帶，本次設(shè)計將強化它們原有的自然和人文特色，一方面增加沿山河生態(tài)綠化，利用河堤設(shè)計立體景觀；另一方面維揚路兩側(cè)商業(yè)街設(shè)計考慮到道路較寬，車流量 大，將每一側(cè)都設(shè)計為內(nèi)街式商業(yè)街區(qū)，提升了對外吸引力。 整體布局將項目周邊所擁有的各類資源都融入其中，最大化的發(fā)揮了項目擁有的資源。一期物業(yè)主要包括了別墅、排屋（包括疊排）、花園洋房、類低層（ 4 層多層）、商業(yè)、幼兒園等形態(tài)。在現(xiàn)在的建筑設(shè)計中，保留了對文化居住的情感、對景觀居住美的遐想和對老房子留存的記憶，一定程度上為九江的現(xiàn)代化住宅建筑注入了文化、地域、歷史、環(huán)境氣息。但一期物業(yè)整體檔次較高，市場銷售對象身份要求較高，未來如何定價及營銷推廣將可能是影響銷售的關(guān)鍵因素。豐富的物業(yè)類型是本案的賣點之一，因為充分的擴大了未來的消費客群；但同時中原也認為這是本案產(chǎn)品的痹癥之一，因為幾乎所有物業(yè)都是大戶型、高總價物業(yè)。 結(jié)合本案市場分析和項目產(chǎn)品設(shè)計，從項目產(chǎn)品自身狀況和市場環(huán)境兩方面來重新看待本案的市場定位。城市需要這種精髓的存在，它能指引一個城市走向一次又一次的復(fù)興與輝煌，因為它所承載的歷史價值就是延續(xù)城市文明、人類文明發(fā)展的繼續(xù)?? 精英地脈： 蜀岡西峰僅僅是一塊土地 ？不，她是一道風景，她是一項圖騰，是一塊擁有一品景觀和修養(yǎng)的千年福地。 城市： 源自城市的珍藏，必定要呈獻回城市。 集合對項目的深入理解，無疑就是對項目之前 “復(fù)興精英地脈，珍藏城市名宅” 定位的再次認識和提煉。因此，對于項目的產(chǎn)品市場定位在延續(xù)先前的 定位同時，應(yīng)該從產(chǎn)品角度給與更加豐滿的闡釋，為項目的形象定位、市場包裝提升檔次。 項目應(yīng)該是一個龍脈上的現(xiàn)代城市社區(qū)，秉承山水，秉承氣運，開創(chuàng)現(xiàn)代居家，它是九江未來現(xiàn)代化社區(qū)的代表，它是滿足現(xiàn)代社會上流階層的名流家所。 其中“樓盤 優(yōu)勢價值的最大化發(fā)揮”是任何一個項目形象包裝的要點，如何發(fā)揮樓盤最大的賣點也應(yīng)該是本案形象定位最值得借鑒的一點。因此，我們尋找到“品踞天下龍脈，城市標高名邸”作為項目的形象定位的支 撐點?！褒埫}”的蘊意不僅代表著風水意義上的絕對優(yōu)等，更是項目未來形象識別的唯一性，唯有本案是九江的城市氣運龍脈所在。 “品踞天下龍脈，城市標高名邸”的形象定位，將項目的最大地塊區(qū)域優(yōu)勢“蜀岡龍脈”描繪的淋漓盡致。客戶定位改變過去單純的關(guān)注產(chǎn)品，然后在市場上尋 找購買者的營銷方式，而是預(yù)知產(chǎn)品潛在消費者所需，而后滿足這一需要，客戶定位充分體現(xiàn)了對人的尊重和以客戶為中心的思想。 . 客戶定 位 中原對本案之前進行的“市場定位”、“產(chǎn)品定位”和“形象定位”，這一切從一點而言僅僅保持在產(chǎn)品面的研究。臻，即為成功者對事業(yè)、生活、個人修養(yǎng)追求完美的態(tài)度。目標客群定位的明確，也為與項目形象定位的銜接找到了完美的平衡點。作為本案 900 畝，包含別墅、排屋、花園洋房、類低層（ 4 層多層）、小高層等物業(yè)樓盤，所面對不可能只是以上一個層次的一類人群，而是幾類組合形成的復(fù)合人群。財富僅是他們對一個成功標準的認同，在這一成功的基礎(chǔ)上，他們尋求對自己、對家人、對城市歷史文化的理解。 “中高收入產(chǎn)業(yè)工人、基層管理人員、個體老板” 共同特征：不滿足于已經(jīng)取得的人生成功，總在不停追逐更高層次、更高舞臺的發(fā)展，他們積極向上、樂觀拼搏，努力使自己趨于完美。 . 客戶定位銜接項目形象定位 “追求生活品質(zhì)的‘臻’階層”和“品踞天下龍脈，城市標高名邸”作為項目的形象定位和客戶定位，可以說是完美對完美的銜接。 第 二 部分 項目營銷推廣方案 1 項目營銷推廣計劃安排 . 物業(yè)分期推廣計劃 . 一期項目的物業(yè)狀況和經(jīng)濟指標（參照美院第二稿方案） 用地面積： 185646平方米 1) 地上總建筑面積： 160460平方米 ， 其中： a) 住宅建筑面積： 142280平方米 ， 其中： 花園式住宅： 33020平方米 多層住宅： 52624平方米 獨立式住宅： 4000平方米 聯(lián)排式住宅： 52678平方米 b) 商業(yè)建筑： 16930平方米 c) 物業(yè)管理及會所： 1250平方米 2) 半地下機動車庫建筑面積： 13278平方米（未記入容積率） 3) 半地下 非 機動車庫建筑面積： 31500平方米（未記入容積率） 容積率： 建筑密度： 29% 綠地率： 40% 總戶數(shù)： 838戶 停車位： 673輛 其中：室內(nèi)： 238輛 半地下汽車庫： 435輛 . 一期可銷售物業(yè)橫向分析 物業(yè)橫向分析圖 項目 建筑 面積 預(yù)計 套數(shù) 可宣傳 賣點 市場 表現(xiàn)力 客戶 群體 單 位去化相對速度 花園式 住宅 33020 250 大露臺 多陽臺 尚可 一般 快 多層 住宅 52624 440 經(jīng)濟、實用、低總價 一般 最廣 最快 聯(lián)排式 住宅 52678 240 經(jīng)濟型，多功能型 較強 比較少 較慢 獨立式 住宅 4000 12 舒適 享受型 最強 最少 最慢 ? 花園式住宅（多層花園洋房）： 該物業(yè)目前在九江供應(yīng)量尚在少數(shù)，這也是中原規(guī)劃建議中提出退臺花園洋房量比較多的重要原因，退臺花園洋房以大露臺（不計建筑面積），多陽臺見長，擁有排屋般與自然充分相融的稟賦，在加上戶型和面積 的豐富性，使得客戶擁有比較廣泛的選擇余地。 疊排： 作為過度型產(chǎn)品在九江目前的大市場行情下，一度頗受追捧， 分析其原因：其一是用次排屋的價格購買類排屋的品質(zhì)，滿足自身的虛榮心和尊榮感，所以在項目的宣傳中應(yīng)該以排屋對外進行宣傳，其二，用高于多層的價格購買超發(fā)展式的多層物業(yè)，滿足家庭功能性、空間的多樣性需求，提升居住質(zhì)量，適合二次物業(yè)購置者，所以在項目的宣傳中應(yīng)該從功能性的豐富性和空間的多樣性進行強力渲染。所以本案獨立別墅設(shè)計嚴格把關(guān)，絕對創(chuàng)新的最大理由。這要根據(jù)物業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)素和市場的預(yù)期分析來定奪。 . 后續(xù)發(fā)展的空間預(yù)留 好產(chǎn)品需要循序漸進，消費者的眼光是苛刻的，消費者的要求更是“得寸進尺”，有了好產(chǎn)品可以火暴一時，但不一定會紅火一世，想要持續(xù)見好，唯一的選擇就是產(chǎn)品的提升，如果產(chǎn)品不能循序漸進，就意味著項目在市 場中的倒退。當以上原則發(fā)生決定性的沖突時，應(yīng)該根據(jù)樓盤綜合定位為大原則，然后按照“形象 —— 旺場—— 預(yù)留產(chǎn)品空間 —— 施工要求”遞減順序進行排序。 4) 量大先行，快步搶占市場。 3) 把價格提升最高，攻占九江產(chǎn)品第一品牌。 3) 廣泛樹立品牌概念。 3) 多層的推售在短時間內(nèi)不可能去化，市場疲憊因素必 須要考慮。 當西北角排屋銷售到一定時間之后，根據(jù)銷售形勢適度在放量推售或者采取停止排屋銷售，而拉開別墅銷售大幕，爭取開盤當天全 部銷售完成，在市場上建立北辰公司的別墅無論是在開發(fā)理念上還是在產(chǎn)品上都是一流的，是受市場追捧的，同時在價格上有很大的拔高，形象上有很大的提升。當兩種物業(yè)客戶意向基本持平時，中原建議先推撲動多層部分，其中點綴退臺花園洋房物業(yè)，這種好壞搭配的方式對避免客戶的外流和搶占客源是比較好的推售方式。這就是所謂的品牌資產(chǎn)。把九江新人居的理想、城 市的理想化為項目的己任，樹立房產(chǎn)品牌的領(lǐng)導(dǎo)者形象。 品牌 資產(chǎn) 本案“第一品牌”建立的幾個重要環(huán)節(jié)： 策 略 ―― 市場定位的準確性 創(chuàng) 意 ―― 創(chuàng)意表現(xiàn)的生動性 傳 播 ―― 整合傳播的統(tǒng)一性 積 累 ―― 品牌策略的長期性 . “距離制造” 一定的距離能讓人對美的事物產(chǎn)生美，而如果距離不恰當?shù)脑?，美就會大打折扣了，甚至會讓心目中的?消失變成丑。 狹義上的距離就是指百姓對項目的直線關(guān)注距離 ，不管項目采用高調(diào)宣傳，還是進行低調(diào)營銷，我們重點把控的就是距離，宣傳項目有多好，不一定實質(zhì)性說項目好在具體什么地方，畢竟本案有著青山綠水的絕對優(yōu)勢，我們不用自然其說，項目的自然屬性基本上家喻戶曉。 . 整合推廣 開發(fā)商作為項目的運營者，同時兼具人脈、渠道、媒介、合作方多方資源，因此在項目宣傳過程要本著“整合各方資源”、“資源利用最大化”角度進行推廣，實現(xiàn)宣傳推廣效率的最大化。 待項目進入正式的推廣期，我們應(yīng)該把保守的宣傳策略擴張到另外一個極端，那就是我們要通過多方位、多角度的對項目進行轟炸式宣傳，目的除了要項目的廣泛知名度之外，就是美譽度的擴張，充分利用項目開盤時機，把項目的美譽口碑進行大肆宣揚，使得項目在短時間內(nèi)積聚品牌效應(yīng)，為項目的長遠推廣奠定形象基礎(chǔ) 。 項目的文化營銷將以 SP、 PR 活動為載體實現(xiàn)，輔以媒體評論與爭論，引發(fā)話題，實現(xiàn)項目理念的文化定向傳播。 . 從建筑產(chǎn)品之本質(zhì)出發(fā) 現(xiàn)代中式元素，現(xiàn)代簡潔本質(zhì) 從目前的規(guī)劃設(shè)計方案中可以看出