【導(dǎo)讀】伴隨中國房地產(chǎn)市場發(fā)展的日益正規(guī)化，市場競爭的同水平化。開發(fā)商在項(xiàng)目運(yùn)營中，必須要加。計(jì)局、銀監(jiān)會等九部委聯(lián)合制定了《關(guān)于調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定住房價(jià)格的意見》。這一規(guī)定引發(fā)了全國房地產(chǎn)市場的強(qiáng)烈震動(dòng)，市場不確定風(fēng)聲在7月份《意見》細(xì)則出臺之后才最。這是繼7月5日后，央行年內(nèi)再次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率。次性凍結(jié)流動(dòng)性1500億元?？卣咭辉俪雠_落實(shí)，表明了以房地產(chǎn)為代表的投資型產(chǎn)業(yè)的過熱已經(jīng)引起中央部門的強(qiáng)烈關(guān)注。人民幣升值中，因外資投資原因引發(fā)的過度波動(dòng)，維護(hù)房地產(chǎn)市場的長期穩(wěn)定?！柏?cái)產(chǎn)轉(zhuǎn)讓所得”項(xiàng)目繳納個(gè)稅，該稅率為固定的20％。該通知還首次明確了一系列的操作細(xì)則和稅。方購房意愿將可能受挫、二手房價(jià)格將有所上揚(yáng)。國土資源部公布《招標(biāo)拍賣掛牌出讓國有土地使用權(quán)規(guī)范》和《協(xié)議出讓國有土地使用權(quán)規(guī)范》，并自2021年8月1日起實(shí)施。這兩部新《規(guī)范》直接在土地出讓環(huán)節(jié)穩(wěn)定房價(jià)。

　　

【正文】 運(yùn)用大眾媒體（報(bào)紙）提升形象，大型戶外噴繪廣告、車體、影視、雜志、網(wǎng)站鏈接全方位密切配合宣傳推廣，還可以在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候（節(jié)假日）組織 現(xiàn)場秀 等活動(dòng)，制造更多的興奮點(diǎn)和利益點(diǎn)，吸引消費(fèi)者前來咨詢、看盤，此時(shí)的廣告投放以硬性廣告為主針對主要賣點(diǎn)做純銷售式廣告，和銷售做有力配合，促成更高的成交額，減輕后期工作的壓力，同時(shí)發(fā)揮軟性文章的理性訴求的作用配合銷售。 ? 階段性的后續(xù)期： 利用報(bào)紙做一些深度報(bào)道，以維持消費(fèi)者的記憶度，提供一些已入住業(yè)主對此樓盤感受等內(nèi)容的廣告形式，增強(qiáng)買家和潛在消 費(fèi)者的信心。 . 媒體投放方式 . 集中的必要 為配合強(qiáng)銷期推廣，應(yīng)在廣告投放上采用集中原則，利用優(yōu)勢媒體集中表現(xiàn)賣點(diǎn)，投放間隔應(yīng)適當(dāng)縮短，頻次增加。選擇媒體數(shù)量增加的同時(shí)，將投放頻次分散，利用發(fā)布時(shí)間的有效分散取得持續(xù)的關(guān)注效果。利用不同報(bào)紙、雜志間隔發(fā)布，使涵蓋率及持續(xù)效果提高。 . 封閉及爆炸的必要 10月份也是九江樓盤開盤及銷售旺季，各樓盤會有大量的廣告投放，因此要求我們的廣告在一周預(yù)算內(nèi)應(yīng)求最大購買效益，中原建議在九江秋季房交會期間不要犧牲太多的廣告信息淹沒在其他樓盤的廣告中，可以在房交會之后由項(xiàng)目的廣告 封閉政策發(fā)展到開盤前的廣告爆炸政策，期望在一定的時(shí)間范圍內(nèi)達(dá)到瞬間強(qiáng)度。 同時(shí)在現(xiàn)房樣板間推出及炒作的關(guān)鍵時(shí)刻選擇幾家報(bào)紙雜志同時(shí)投放，形成一定的轟動(dòng)效應(yīng)。 . 消費(fèi)者購買時(shí)機(jī)因素 在廣告投放已產(chǎn)生效果的基礎(chǔ)上，應(yīng)配合軟文或其他宣傳加強(qiáng)興奮度，促進(jìn)落定。 . 關(guān)于競爭因素對策 在競爭樓盤紛紛增加媒體投放的時(shí)，應(yīng)留意其投放媒體及投放頻次 ,尋找投放間隙，尋找最佳切入點(diǎn)。 . 廣告發(fā)布頻率 各媒介在廣告發(fā)布的時(shí)間和頻率上互為補(bǔ)充。在廣告開始時(shí)，可以采取試探性地發(fā)布策略，預(yù)熱后采取集中發(fā)布策略，即在各媒介上持續(xù)發(fā)布廣告，以快速 占領(lǐng)市場，強(qiáng)銷期過后，采取間歇發(fā)布的策略，以控制廣告成本，保持廣告的連續(xù)性，起到持續(xù)的說服和提醒作用。 . 廣告效果評估與策略調(diào)整 良好的廣告計(jì)劃在很大程度上取決于對廣告效果的衡量。經(jīng)過分析、思考、取舍、 確認(rèn)的廣告計(jì)劃和策略不應(yīng)一成不變地加以墨守，而必須根據(jù)市場變化、競爭環(huán)境的改變、銷售反應(yīng)以及對實(shí)施結(jié)果的檢視等加以修正，使廣告計(jì)劃 活 在現(xiàn)實(shí)的競爭市場環(huán)境中。 4 項(xiàng)目推廣費(fèi)用預(yù)算 . 項(xiàng)目綜合推廣費(fèi)用 住宅建面： 601380平方米 ，按照平均價(jià)格 5000元 /平方米，計(jì)算總銷售額為 30億元 商業(yè)建筑面積： 60220平方米 ，初步按照 8000元 /平方米，計(jì)算銷售額為 合計(jì)總銷售額在 35億左右 ，按照 %的比例進(jìn)行初步預(yù)算， 總推廣費(fèi)用 4250萬元 . 一期項(xiàng)目推廣費(fèi)用 花園式住宅： 33020平方米 按照 5000元 /平方米，計(jì)算總銷售額為 多層住宅： 52624平方米 , 按照 4000元 /平方米，計(jì)算總銷售額為 獨(dú)立式住宅： 4000平方米 ,按照 9000元 /平方米，計(jì)算總銷售額為 聯(lián)排式住宅： 52678平方米 ,按照 7000元 /平方米，計(jì)算總銷售額為 商業(yè)建筑： 16930平方米 ,按照 8000元 /平方米，計(jì)算總銷售額為 合計(jì)：總銷售金額 12億元 按照中原的樓盤推廣經(jīng)驗(yàn)，項(xiàng)目推廣費(fèi)約為總銷售額的 %左右 (18002400萬元 )。 同時(shí)考慮結(jié)合項(xiàng)目定位為中高端，在推廣費(fèi)用投放有高要求，開發(fā)商由于初設(shè)九江，在品牌塑造上， 中原建議，一期項(xiàng)目推廣費(fèi)用控制在 2021萬相對比較適宜。 按照常規(guī)宣傳費(fèi)用支出比例時(shí)間分配： ? 開盤前宣傳費(fèi)用預(yù)計(jì)支出（ 40%45%）： 800900萬元 ? 銷售中期宣傳費(fèi)用預(yù)計(jì)支出（ 25%30%）： 500600萬元 ? 銷售中后期宣傳費(fèi)用預(yù)計(jì)支出（ 20%25%）： 400500萬元 ? 銷售尾盤期宣傳費(fèi)用預(yù)計(jì)支出（ 10%15%）： 200300萬元 以上為初步預(yù)計(jì)宣傳費(fèi)用，在實(shí)際執(zhí)行過程，可以根據(jù)市場的競爭情況、產(chǎn)品狀況、以及客戶的凡響程度，再行商榷推廣費(fèi)用的針對性細(xì)部調(diào)整方案。結(jié)合以上費(fèi)用相關(guān)分析，初步預(yù)計(jì)項(xiàng)目年度總體推廣費(fèi)用平均控制在 500萬左右（其中不包括市區(qū)展示中心租賃費(fèi)、現(xiàn)場樣板房建造、裝修費(fèi)用以及人員成本）相對比較適合。 . 項(xiàng)目一期年度推廣費(fèi)用 2021 年 8月 2021年 8月年度廣告費(fèi)用預(yù)算 類型 項(xiàng)目 內(nèi)容 /數(shù)量 費(fèi)用（元） 一、 基本要素 01． 效果圖 樓盤系列效果圖 50000 02．銷售模型 沙盤模型（一大一?。┖腿舾蓚€(gè)單體解剖模型 300000 小 計(jì) 350000 二、 銷售物料 03．樓書 精裝本，年度印量 5000冊 120210 04．戶型冊 印量 5000冊 100000 05．單頁 階段性宣傳，配合活動(dòng)以及銷售結(jié)點(diǎn)，房交會時(shí)派發(fā)，年度印量 10000張 50000 06．手提袋 年度印量 10000只 50000 07．電子樓書 三維動(dòng)畫制作，加光盤刻制 300000 08．禮品 促銷及階段活動(dòng)時(shí)用 80000 小 計(jì) 700000 三、 廣告推廣 09．報(bào)紙廣告 年度報(bào)紙投放額說明 平均 4 萬 /次 30次 +年度軟性投放費(fèi)用 10萬 =130萬（暫定硬廣 30次， 引導(dǎo)期 130萬 30%=400000元 400000 強(qiáng)銷期 130萬 50%=650000元 650000 續(xù)銷期 130萬 20%=260000元 260000 其它地區(qū)年度報(bào)紙投放額 202100 10．戶外廣告 九江戶外及現(xiàn)場戶外廣告 /圍墻廣告 2021000 11．電臺 /電視 階段性或重要銷售結(jié) 點(diǎn)時(shí)投放 150000 12．互聯(lián)網(wǎng) 階段性或重要銷售結(jié)點(diǎn)時(shí)投放 150000 13．客戶通訊 小 計(jì) 3800000 四、 推廣活動(dòng) 14． SP 與 PR 活動(dòng) 2021年 9月 文化溯源活動(dòng) 150000 2021年 9月 九江秋季房展會推廣 50000 2021年 10月 項(xiàng)目開工 50000 2021年 1011月 項(xiàng)目客戶累計(jì)活動(dòng) 100000 2021年 12月 產(chǎn)品說明會 50000 2021年 1月 4月 客戶聯(lián)誼活動(dòng) 50000 小 計(jì) 450000 五、 展會參展 15．九江房展會參展（兩次） 06年 9月秋季一次； 07年 4月或 5月春季一次 400000 小 計(jì) 400000 六、 評獎(jiǎng)活動(dòng) 16．參加評審活動(dòng) 準(zhǔn)備參加一次國家級、行業(yè)或媒體評獎(jiǎng)活動(dòng) （預(yù)算支出內(nèi)容：報(bào)紙廣告、一定的公關(guān)費(fèi)用） 400000 小 計(jì) 400000 17．不可預(yù)見費(fèi)用，臨時(shí)性或機(jī)動(dòng)性費(fèi)用。 100000 總 計(jì) 6202100 說明 ： 報(bào)紙投放費(fèi)用按實(shí)際折扣價(jià)預(yù)估，按照九江目前報(bào)紙媒體的價(jià)格平均整版約 4萬。以上費(fèi)用預(yù)算將根據(jù)實(shí) 際市場情況及媒體價(jià)格變更，有適當(dāng)浮動(dòng)?？傎M(fèi)用額度若無特殊情況 /事件，基本框算不變。 4 首期定價(jià)策略 . 首期定價(jià)原則 ? 成本加成原則 即物業(yè)的價(jià)格應(yīng)是其開發(fā)成本與一定的比例的利潤之和，如果利潤率低于行業(yè)平均利率，甚至為零或負(fù)數(shù)，即應(yīng)視為投資失敗。由于本項(xiàng)目以犧牲容積率為代價(jià)提升產(chǎn)品品質(zhì)，因此項(xiàng)目在成本 上存在一定的壓力，必須充分予以考慮。 ? 市場比較原則 物業(yè)的價(jià)格并不是孤立存在的，從客戶需求角度而言，市場比較原則是物業(yè)定價(jià)的重要原則，同質(zhì)同價(jià)，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，通過前期的企業(yè)宣傳、項(xiàng)目營銷，其目的就是為了提高物業(yè)附加值，使購 房者愿意接受高于市場價(jià)格的產(chǎn)品，但前提是必須適量，必須有足夠支撐。就本項(xiàng)目而言，在項(xiàng)目開盤前夕，做深度的價(jià)格定位分析，將對自身的價(jià)格策略制定有相當(dāng)大的幫助。 ? “縮短銷售周期，迅速實(shí)現(xiàn)回款”原則 項(xiàng)目的價(jià)格策略與開發(fā)商的要求直接相關(guān)，對于項(xiàng)目而言，投資決策者要求能夠在短期內(nèi)迅速回籠資金，保證資金安全。考慮目前九江市場整體供應(yīng)量，競爭也極為激烈，要達(dá)成這一目標(biāo)，合理的價(jià)格策略非常重要。中原建議，以低于消費(fèi)者心理預(yù)期的價(jià)格面市，以實(shí)現(xiàn)迅速回款的目標(biāo)。 . 價(jià)格擬定的影響因素 中原認(rèn)為，在本案的價(jià)格擬定策略中應(yīng)考慮以 下因素的影響： ? 規(guī)模的影響 本項(xiàng)目作為九江西北區(qū)域的高檔樓盤，建筑規(guī)模較大，大于周邊其他項(xiàng)目，這在價(jià)格擬定中必須予以考慮。項(xiàng)目開發(fā)周期可分為 3個(gè)大的組團(tuán)，第一組團(tuán)又分四期進(jìn)行推廣 ,價(jià)格在制定時(shí)只能根據(jù)每不同節(jié)點(diǎn)推售物業(yè)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行適時(shí)調(diào)整。因此開盤的價(jià)格制定中應(yīng)適當(dāng)?shù)乜紤]到前期取勢的需要，適當(dāng)留有升值余地，以期開盤的旺銷積聚人氣，為整個(gè)社區(qū)的開發(fā)與銷售打下良好的基礎(chǔ)。 ? 開發(fā)時(shí)機(jī)的影響 本項(xiàng)目力爭 2021年年內(nèi)開盤，目前該區(qū)塊同類物業(yè)不多，缺少可比性。項(xiàng)目只能靠項(xiàng)目自身前期炒作聚集人氣，若要求開盤項(xiàng)目得以順 利消化，這在價(jià)格策略上就必須充分研究消費(fèi)者心理，一期銷售將具有一定的探市目的。 ? 機(jī)會成本的影響 銷售周期與價(jià)格擬定之間有著某種相關(guān)性，在存在某種機(jī)會成本的情況下，盡可能地縮短銷售周期便顯得格外重要。 ? 營銷推廣投入執(zhí)行力度的影響 項(xiàng)目的營銷推廣力度及執(zhí)行度，將直接關(guān)系到項(xiàng)目定價(jià)，營銷推廣實(shí)質(zhì)上是提升消費(fèi)者心理預(yù)期的過程，切實(shí)地營銷推廣能夠使消費(fèi)者達(dá)到預(yù)期的價(jià)格高點(diǎn)，人為增加項(xiàng)目的附加值。 . 均價(jià)建議 參照本案的建造品質(zhì)、項(xiàng)目特點(diǎn)及所在地塊周邊市場狀況，同時(shí)也考慮到項(xiàng)目的開發(fā)周期等情況，中原暫建議首期物業(yè)定價(jià)： 排屋均價(jià) 7500 元 /平方米 別墅均價(jià) 9000 元 /平方米 . 分階段價(jià)格策略 分階段價(jià)格策略適用于每一個(gè)銷售周期，其價(jià)格可能涉及到幾期物業(yè)的交疊，會產(chǎn)生相互影響，因此必須遵循整體定價(jià)原則，做通盤考慮。 . 客戶累積期 暫不公開價(jià)格，試探市場反映，了解、預(yù)估意向客戶心理價(jià)位，為新開物業(yè)定價(jià)提供參考； . 開盤鋪墊期 仍不公開價(jià)格，但可在人員銷售及廣告推廣中著力宣傳項(xiàng)目品質(zhì)和定位。樹立和加深市場和消費(fèi)者心目中 “景致型高端物業(yè)” 概念； . 公開銷售期 價(jià)格節(jié)點(diǎn)一： 對內(nèi)向關(guān)系客戶公開價(jià)格，獲取市場反應(yīng)，若關(guān)系客戶認(rèn)籌踴躍，其價(jià)格低 于心理價(jià)格，可在正式銷售階段酌情調(diào)整。 價(jià)格節(jié)點(diǎn)二： 在獲取內(nèi)部客戶一手反饋之后，開盤價(jià)格可作適當(dāng)調(diào)整，若高于消費(fèi)者心理預(yù)期，仍按原價(jià)執(zhí)行，可考慮通過后期的促銷政策返還差價(jià)，為后期銷售留存余地（因建議采用保守定價(jià)策略，此種情況發(fā)生概率較低）。若低于消費(fèi)者心理預(yù)期，可在開盤后適當(dāng)提價(jià)，并可通過媒體宣傳，達(dá)到樓盤旺銷的態(tài)勢，進(jìn)一步促動(dòng)消費(fèi)者的追捧心理。 價(jià)格節(jié)點(diǎn)三： 通過一期熱銷在報(bào)紙上進(jìn)行軟文炒作，同時(shí)為二期提價(jià)作先前預(yù)熱，在一期產(chǎn)品定位，銷售成功的前期下，二期多層價(jià)格，可將項(xiàng)目的品牌價(jià)值加于物業(yè)定價(jià)中，適當(dāng)高于 同區(qū)域同類型樓盤。 . 持續(xù)期 通過前期各物業(yè)的熱銷 ，及項(xiàng)目品牌、企業(yè)品牌的確立，后期剩余的物業(yè)可在原有價(jià)格的基礎(chǔ)上增加其品牌附加值與口碑附加值。 第三部分 項(xiàng)目營銷推廣方案 1 銷售包裝計(jì)劃 . 現(xiàn)場銷售中心 任何商品的生產(chǎn)、銷售和服務(wù)，都蘊(yùn)含著品牌發(fā)展和形成的過程，樓盤也是如此。 售樓部 環(huán)境氛圍的營造 ，有利于確立“差異化”銷售理念 。 北辰作為外來開發(fā)商在九江開發(fā)的項(xiàng)目，必須有自己獨(dú)特的品牌文化和適應(yīng)市場的能力。包裝力求塑造 北辰 房地產(chǎn)企業(yè)品牌、樹立樓盤品牌形象 ，通過 人們內(nèi)心 對 高質(zhì)量居住空間渴望， 渲染 崇尚 富貴萬豪 的生活氛圍。 同時(shí)，要客觀分析市場，汲取市場信息；同時(shí)擁有自己的創(chuàng)新，融入開發(fā)商自己的品牌文化，從售樓處的設(shè)計(jì)、建造、裝修表現(xiàn)價(jià)值。 . 銷售中心選址 現(xiàn)在售樓中心初步考慮兩個(gè)方案，設(shè)在揚(yáng)子江北路綠化帶與蜀岡西路口，或者設(shè)在項(xiàng)目揚(yáng)子江北路主入口。兩個(gè)方案同在揚(yáng)子江北路，便于項(xiàng)目現(xiàn)場展示及客戶現(xiàn)場參觀，作為企業(yè)形象展示和項(xiàng)目樓盤集中展示是比較理想的場所。 方案一： 考慮因素： 第一， 最靠近城市中心方向，位置的銜接性最佳； 第二， 未來為城市公共綠化，可以利用綠化構(gòu)造整體項(xiàng)目的環(huán)境優(yōu)勢； 第三， 設(shè)立臨時(shí)建筑，未來將可能要拆除，增加建 造成本。 第四， 方案示意參考圖，如下 第五， 方案為臨時(shí)建筑，可以采用現(xiàn)代感強(qiáng)烈的現(xiàn)代建筑同時(shí)結(jié)合本案建筑風(fēng)格。建議可以采用玻璃、鋼架結(jié)構(gòu)、木質(zhì)材料。 方案二 考慮因素： 第一， 未來項(xiàng)目的主入口，可以結(jié)合項(xiàng)目的會所、配套用房或者商業(yè)建造售樓中心； 售樓處位置 蜀 岡 西 路 長 虹 北 路 售樓處位置 蜀 岡 西 路 項(xiàng)目入口 第二， 近鄰項(xiàng)目入口，可以配合項(xiàng)目銷售及現(xiàn)場參觀； 第三， 相對遠(yuǎn)離城市區(qū)域，偏離人流，降低了隨機(jī)散客對項(xiàng)目的關(guān)注。 第四， 方案示意參考圖，如下 方案作為項(xiàng)目會所功能或者商業(yè)的一部分，表現(xiàn)項(xiàng)目整體風(fēng)格。建議在建筑建設(shè)、景觀構(gòu)