【正文】 16。偉業(yè)點評：l優(yōu)勢：252。高容積率、低密度產(chǎn)品，戶型多樣化 252。目前項目周邊視覺感官較差，拉低形象競爭樓盤分析該項目為景觀資源型項目，推廣上注重生態(tài)、濱水和宜居的產(chǎn)品理念，建筑高度隨著湖景漸遠(yuǎn)而增高，高層戶型面積適中，總價控制較好，銷售情況也較好。距本案 較 近，地段及配套同 質(zhì)競爭樓盤分析28王家灣板 塊 代表樓 盤 之水墨 蘭軒216。低容積率，低建筑密度、高綠地率、戶型多元化252。?硚口區(qū)接近漢口中心城區(qū)，鐘家村是漢陽區(qū)原核心商圈，這兩個區(qū)域發(fā)展成熟，城市配套完善，現(xiàn)代都市氣息濃厚；?四新區(qū)正在崛起，沌口多種產(chǎn)業(yè)聚集地，品牌地產(chǎn)商已進(jìn)駐，區(qū)域發(fā)展帶來未來居住價值的提升。漢陽區(qū)域樓市分析23?漢陽區(qū)樓市成交量在政策的影響下波動明顯，并持續(xù)小幅下滑，隨著調(diào)控政策的加劇，成家量在未來走勢中可能有所減少。21216。昭示漢陽的增長實力強勁；? 投資型經(jīng)濟(jì)帶動漢陽經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展；? 經(jīng)濟(jì)持續(xù)回升，消費信心強勁，房地產(chǎn)市場空間較大；? 房地產(chǎn)開發(fā)投資基本與去年同期持平，受銷售行為的影響，銷量下降，下半年銷量將集中走強。12? 市場的傳統(tǒng)規(guī)律性始終存在，淡旺季分明；? 市場表現(xiàn)出十分明顯的趨前性。8? 差別– 地方執(zhí)行 ，各區(qū)域市場表現(xiàn)也明顯的不同；– 價格曲線明顯偏離價值的區(qū)域市場量價齊跌，市場走低，泡沫被擠出；– 價格與價值曲線相近的區(qū)域市場表現(xiàn)波瀾不驚，量跌價穩(wěn)，進(jìn)入穩(wěn)定期；– 政策的力度與價值本源有著最重要聯(lián)系，價值理論才是政策的相對試金石。1龍陽一號項目整體營銷策劃報告2目 錄一、宏觀環(huán)境分析二、漢陽區(qū)域市場分析三、項目精神屬性研判四、整體營銷戰(zhàn)略五、第一階段營銷規(guī)劃3– 調(diào)控政策解讀– 武漢樓市解讀– 武漢房地產(chǎn)后市研判宏觀環(huán)境分析4調(diào)控歷程– 4月 15日，史上最嚴(yán)厲的調(diào)控措施出臺，國家重拳打擊高房價，保障民生；– 市場投機被徹底清洗，部分高泡沫市場成交量下跌，房價企穩(wěn)成市場主流；– 9月份，全國市場明顯回暖，量價齊升，調(diào)控目標(biāo)被徹底粉碎，由此觸發(fā) ；– ，但同時暴露出調(diào)控的復(fù)雜性和多變化，多樣因素的共同作用，使中國的房地產(chǎn)市場調(diào)控成為焦點話題。9– “民生工程 “，起到的作用有限，但調(diào)控的真實性和執(zhí)行性不可忽視；– ，從長遠(yuǎn)來看，反而有利于市場的發(fā)展；– 夯實居住需求基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)之上保證一定規(guī)模的改善型置業(yè)，兼顧再改和高端居住需求，將是中國房地產(chǎn)的終級目標(biāo)，調(diào)控的方向性和市場發(fā)展的方向性顯而易見；– 政策在有意識的引導(dǎo)房地產(chǎn)的周期性， 2023年第一個房地產(chǎn)旺季極有可能成為下一個房地產(chǎn)周期的起點。13房地產(chǎn)市場發(fā)展周期有效增長 發(fā)展起步 平穩(wěn)發(fā)展 泡沫生成 價值背離 價值回歸下一周期開始價值支撐14有效增長 發(fā)展起步 平穩(wěn)發(fā)展 泡沫生成 價值背離 價值回歸下一周期開始武漢價值支撐房地產(chǎn)市場發(fā)展周期15武漢房地產(chǎn)走勢– 武漢作為中部龍頭，發(fā)展機遇良好，房地產(chǎn)市場具備發(fā)展條件，房價將進(jìn)一步走高；– 同北、上、深發(fā)展軌跡一樣，武漢房地產(chǎn)也即將進(jìn)入泡沫生成期，市場泡沫正在積聚，市場風(fēng)險增加；– 市場活躍，價格迅速攀升，開發(fā)量持續(xù)維持高位水平，市場供給量顯著增加；– 武漢市場將會沿續(xù)此形勢持續(xù)，超過價值支撐點后繼續(xù)向上，直至價值背離，結(jié)合政策分析，預(yù)計一個完整的營銷周期將從 2023年 4月份開始；– 傳統(tǒng)營銷規(guī)律依然存在，營銷前置將成為市場主流；– 房地產(chǎn)市場逐漸走向理性，開發(fā)行為、購買行為都趨于理性。18漢陽發(fā)展特性蝶變漢陽 武漢又一個最具發(fā)展?jié)摿Φ男屡d之地– 歷史悠久，深厚文化底蘊的山水名城；– 六湖連通，打造武漢最宜居城市；– 新興工業(yè)托起漢陽騰飛，工業(yè)屬性突出；– 成功完成由老工業(yè)區(qū)向城市綜合功能區(qū)的轉(zhuǎn)變；19– 雙中心發(fā)展，造就武漢綜合城市區(qū)；– 四新新城、博覽中心的建設(shè)進(jìn)一步完善漢陽城市功能；– 大體量城中村改造，促進(jìn)城市升級換代；– 地鐵加快城市提速，提升城市地位。 0910年前三季度 漢 陽成交套數(shù)走 勢圖?從整體走勢來看，漢陽區(qū)今年受政策影響導(dǎo)致成交套數(shù)波動幅度較 09年要大；?從成交套數(shù)來看，今年成交套數(shù)走勢不容樂觀，可能不及 09年成交量；?預(yù)計未來成交量走勢可能會受政策影響而走勢平穩(wěn)或偏低。本案要想取得較高的成交量需要制定合理的價格策略，縮小價格與產(chǎn)品本身的價值偏差，為市場所能接受，取得可觀的銷售業(yè)績。競爭板塊分布25? 硚口板塊最接近漢口中心地段，區(qū)域內(nèi)城市配套較為完善，交通便利，北上漢口中心商圈，南至漢陽王家灣，截留本案客戶的可能性較大，成為重要競爭板塊之一；? 鐘家村板塊與王家灣同屬于漢陽區(qū)，且為漢陽區(qū)老核心商圈，區(qū)域發(fā)展相當(dāng)成熟，人氣旺盛，生活配套齊全，經(jīng)漢陽大道可直接到達(dá)王家灣，截留本案客戶的可能性較大，成為重要競爭板塊之一；? 四新板塊位于王家灣板塊南面，區(qū)域發(fā)展得到國家政策傾斜，目前區(qū)域成熟度不高，但未來發(fā)展?jié)摿^大，金地等品牌開發(fā)商已進(jìn)駐做項目開發(fā)，可能會給本案造成客戶分流；? 沌口板塊是多種產(chǎn)業(yè)的聚集地，工業(yè)發(fā)展強勁，工業(yè)園內(nèi)的企業(yè)職工構(gòu)成巨大的房產(chǎn)品需求，萬達(dá)、萬科等品牌開發(fā)商進(jìn)駐開發(fā)項目，會滯留本區(qū)域客戶，雖然距本案較遠(yuǎn)，但在一定程度上造成客戶分流。距王家灣、鐘家村商圈均較近，配套完善、交通便利l 劣勢：252。各代表樓 盤 中距本案最近，所有外部 資 源均與本案同 質(zhì)偉業(yè)點評：l 優(yōu)勢：252。29 項目啟動階段聯(lián)合國內(nèi)外銷售聯(lián)盟等知名顧問機構(gòu)做樓盤推介，在推廣主題上主推濱江品質(zhì)生活主題，首推超高層精裝產(chǎn)品，高端造勢，一舉樹立起樓盤的高端形象，項目整體去化情況較好。分期組團(tuán)主題園林，即繼承并異化l 劣勢252。 多元化物業(yè)組合，別墅 +洋房 +高層，項目品質(zhì)升華252。武 漢 新區(qū)核心地段的高端 項 目，升 值 潛力 較 大競爭樓盤分析31 項目預(yù)計今年 12月份開盤發(fā)售， 深居大漢口商道原點， CBD商圈中心腹地 ，依江而立。地段好，配套成熟，交通便利l劣勢252。偉業(yè)點評：l優(yōu)勢：252。三環(huán)以外，距中心城區(qū)較遠(yuǎn)，配套交通不夠完善252。純正地中海主題定位，在區(qū)域內(nèi)樹立差異化的主題風(fēng)情；252。龍陽一號 VS世茂錦繡長江252。強調(diào)本案的交通通達(dá)度競爭策略35龍陽一號 VS金地瀾菲溪岸、萬科金域藍(lán)灣252。龍陽一號 VS融僑錦江252。競爭策略36項目精神屬性研判– 精神屬性釋義及研判模型– 項目解讀– 項目優(yōu)勢點提煉– 精神屬性研斷37精神屬性– 精神屬性是市場對項目的個體認(rèn)知，是項目在不同個體心中所形成的感覺；– 精神氣質(zhì)是一種內(nèi)在感觀信知，不是項目定位；– 項目的精神屬性是項目獨有的人文內(nèi)涵，是項目區(qū)別于其它項目，形成獨特競力的重要關(guān)鍵。 超高層住宅代表了現(xiàn)代人居的發(fā)展方向，是絕對意義上的劃時代產(chǎn)品，充分展現(xiàn)了人類科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，是先進(jìn)和積極的代名詞。 絕對差異化的地中海風(fēng)情建筑群，一改區(qū)域內(nèi)注重外在的建筑立意，由外及內(nèi)，通過建筑展現(xiàn)真正的生活內(nèi)涵，打造純粹的地中海風(fēng)情生活。務(wù)實、進(jìn)取的精神念力，保障了產(chǎn)品的成功，責(zé)任開發(fā)，讓購房成為一種愉悅的享受 !項目核心競爭力46項目精神屬性? 以客戶的角度理解項目核心競爭優(yōu)勢，深度挖掘市場感知，強化客戶認(rèn)同，提煉項目精神屬性。BBFBBBBBBBBBBBBDHHCABBBBBBBBBBBBBCBBEBB DBBA’DA’BBBBFA1BBBBBE BBEDBBECBBCCA1BBBBCEDABEEAEFEA1A1A1A1FF分期 組團(tuán) 體量（㎡） 戶型類型一期 43044 A1BDEF 27378 BCDEF 30224 A1BED 38761 A1BDE二期 36844 BCDE 43560 A1BCE 42086 A1BF三期 41302 A1ABE 49467 BCDEFH53周邊項目類比綜合上述，得出本案銷售均價 A= /㎡可比樓盤因素　 南國明珠 水墨蘭軒 水墨清華 百靈景都 本案地理位置（ 10） 9 8 8 8 8交 通（ 5） 4 4 4 4 4工程進(jìn)度（ 5） 4 4 4 4 4外部環(huán)境（ 5） 4 4 4 3 4配套設(shè)施（ 10） 9 8 7 8 8項目規(guī)模（ 5） 3 3 4 4 4戶型面積（ 5） 3 4 3 4 4戶型設(shè)計（ 10） 8 9 8 8 8裝修標(biāo)準(zhǔn)（ 10） 7 7 7 7 7建筑材料（ 10） 8 8 8 7 8物業(yè)管理（ 10） 8 8 8 8 8開發(fā)商品牌（ 5） 3 3 3 3 4外立面（ 10） 8 8 8 9 8綜合（ 100） 78 78 76 77 79　 銷售價格比較系數(shù)可調(diào)均價權(quán)重南國明珠 7800 7878 20水墨蘭軒 7400 7474 30水墨清華 8800 9064 25百靈景都 8600 8976 25入市價格測算54　 銷售價格 比較系數(shù) 可調(diào)均價 權(quán)重錦繡長江 10500 9240 50中央公園 12023 10409 50可比樓盤因素　 錦繡長江 中央公園 本案地理位置（ 10）