【正文】 一成功的基礎(chǔ)上，他們尋求對自己、對家人、對城市歷史文化的理解。作為本案900畝，包含別墅、排屋、花園洋房、類低層（4層多層）、小高層等物業(yè)樓盤，所面對不可能只是以上一個層次的一類人群，而是幾類組合形成的復(fù)合人群。目標(biāo)客群定位的明確，也為與項目形象定位的銜接找到了完美的平衡點。臻，即為成功者對事業(yè)、生活、個人修養(yǎng)追求完美的態(tài)度。. 客戶定位中原對本案之前進行的“市場定位”、“產(chǎn)品定位”和“形象定位”，這一切從一點而言僅僅保持在產(chǎn)品面的研究?？蛻舳ㄎ桓淖冞^去單純的關(guān)注產(chǎn)品，然后在市場上尋找購買者的營銷方式，而是預(yù)知產(chǎn)品潛在消費者所需，而后滿足這一需要，客戶定位充分體現(xiàn)了對人的尊重和以客戶為中心的思想?！捌肪崽煜慢埫}，城市標(biāo)高名邸”的形象定位，將項目的最大地塊區(qū)域優(yōu)勢“蜀岡龍脈”描繪的淋漓盡致?！褒埫}”的蘊意不僅代表著風(fēng)水意義上的絕對優(yōu)等，更是項目未來形象識別的唯一性，唯有本案是揚州的城市氣運龍脈所在。因此，我們尋找到“品踞天下龍脈，城市標(biāo)高名邸”作為項目的形象定位的支撐點。其中“樓盤優(yōu)勢價值的最大化發(fā)揮”是任何一個項目形象包裝的要點，如何發(fā)揮樓盤最大的賣點也應(yīng)該是本案形象定位最值得借鑒的一點。項目應(yīng)該是一個龍脈上的現(xiàn)代城市社區(qū)，秉承山水，秉承氣運，開創(chuàng)現(xiàn)代居家，它是揚州未來現(xiàn)代化社區(qū)的代表，它是滿足現(xiàn)代社會上流階層的名流家所。因此，對于項目的產(chǎn)品市場定位在延續(xù)先前的定位同時，應(yīng)該從產(chǎn)品角度給與更加豐滿的闡釋，為項目的形象定位、市場包裝提升檔次。集合對項目的深入理解，無疑就是對項目之前“復(fù)興精英地脈，珍藏城市名宅”定位的再次認識和提煉。城市：源自城市的珍藏，必定要呈獻回城市。城市需要這種精髓的存在，它能指引一個城市走向一次又一次的復(fù)興與輝煌，因為它所承載的歷史價值就是延續(xù)城市文明、人類文明發(fā)展的繼續(xù)……精英地脈：蜀岡西峰僅僅是一塊土地？不，她是一道風(fēng)景，她是一項圖騰，是一塊擁有一品景觀和修養(yǎng)的千年福地。 整體規(guī)劃布局：一園、兩帶、三心、四軸178。尤其通過近幾個月對項目的理解，從項目的具體設(shè)計、單體構(gòu)造、戶型設(shè)計，分析本案的產(chǎn)品定位。多類型物業(yè)稀釋了項目作為未來揚州房地產(chǎn)市場的高檔精致型樓盤的賣點，大戶型性、高總價抬高了項目未來的市場銷售的臺階。由于目前戶型設(shè)計仍在調(diào)整之中，中原建議一期項目的戶型融入創(chuàng)新元素，以創(chuàng)新戶型，突破揚州目前住宅市場物業(yè)同質(zhì)化發(fā)展的趨勢。項目一期為高度的12米以下的居住與商業(yè)建筑，建筑形式統(tǒng)一，物業(yè)形態(tài)豐富，分區(qū)明確。從項目產(chǎn)品類型和設(shè)計上，本案物業(yè)無疑可以認為是目前揚州市場中最為豐富和最上檔次的綜合性樓盤。從最新的調(diào)整方案中，對于以上布局思想的貫徹依舊到位，因此大體可以認定未來項目整體規(guī)劃應(yīng)該就是“一園、兩帶、三心、四軸”布局。使本居住區(qū)居民在盡享優(yōu)美自然資源的同時，享受便捷的商業(yè)服務(wù)。 對于文化挖掘，這一設(shè)計概念可以運用到項目的形象定位之中，將產(chǎn)品和形象完整的融合；但項目設(shè)計只是最低層次的包裝，對于項目的形象定位仍需要綜合多方因素，而最終才能確立其方向。中國美院設(shè)計概念：本地塊緊鄰揚州城內(nèi)唯一的一座山峰——蜀岡西峰，內(nèi)部水資源非常豐富，距離瘦西湖風(fēng)景區(qū)不到一公里，依山傍水，風(fēng)景獨好。將項目定性為未來揚州瘦西湖邊的富人板塊，適宜居住兼容休憩、旅游。挖掘項目地塊自身所具有的特點、優(yōu)點，通過形象包裝、準(zhǔn)確的市場定位對接未來項目客戶群。挖掘項目地塊資源，從產(chǎn)品、形象中凸顯項目優(yōu)勢。分析揚州城市設(shè)計特點，正逐步建立現(xiàn)代化新城區(qū)和老城區(qū)的脫離階段，城市道路網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)明確，歷史文化保護和新城市發(fā)展相互和諧。城市歷史是直接定性一個城市的文化方向的關(guān)鍵因素，而文化是影響人們生活習(xí)慣的關(guān)鍵所在，因此可以說歷史、文化對于城市居民的居住習(xí)慣，對于城市建筑都有著直接的影響。從目前揚州房地產(chǎn)跟蹤發(fā)現(xiàn)，揚州各個樓盤由于體量、區(qū)位原因?qū)τ趽P州文化的深入挖掘仍較缺乏。小結(jié)：項目已經(jīng)進入營銷準(zhǔn)備階段，對于未來項目的營銷推廣，成為項目目前的主要工作重點。這對于處于風(fēng)景名勝點環(huán)繞的本案，可謂是最具多樣化需求和舒適型需求的樓盤。在經(jīng)受國家2005年和2006年雙重宏觀調(diào)控之后，市場發(fā)展依舊保持健康、穩(wěn)步上升趨勢。高檔物業(yè)投資前景不容樂觀，揚州房地產(chǎn)市場一直以來以自住需求為主流，投資型去化比例一直較低。 別墅類物業(yè)市場價格整體沒有較大突破，呈現(xiàn)周期性波動，中原分析揚州別墅市場價格沒有較大突破的主要原因來自于：別墅類產(chǎn)品檔次沒有較大的升級，真正高品質(zhì)的別墅類物業(yè)在揚州高檔物業(yè)市場仍較缺乏。這為本案未來銷售，主推周期提供了明確的時間安排表。新辦法規(guī)定新樓盤交付驗收，將由質(zhì)監(jiān)站、環(huán)保、市政、園林等多部門共同驗收合格方能通過。新《規(guī)范》要求，房屋銷售價格限制、銷售對象、套型結(jié)構(gòu)比例等條件將直接作為土地出讓方案的重要內(nèi)容。這一政策的出臺實施將主要影響面二手房市場，如造成5年內(nèi)房產(chǎn)將增加交易成本、二手房買賣雙方購房意愿將可能受挫、二手房價格將有所上揚。 3) 建設(shè)部新出臺《關(guān)于規(guī)范房地產(chǎn)市場外資準(zhǔn)入和管理的意見》建設(shè)部等六部委共同簽發(fā)的《關(guān)于規(guī)范房地產(chǎn)市場外資準(zhǔn)入和管理的意見》該文件在外商投資房地產(chǎn)的市場準(zhǔn)入、經(jīng)營管理和境外機構(gòu)、個人購房等方面做了明確規(guī)定，并要求各部門落實監(jiān)管責(zé)任。這是繼7月5日后，央行年內(nèi)再次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率。. 最新宏觀背景1) 九部委《關(guān)于調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定住房價格的意見》出臺2006年5月29日針對房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的問題，為進一步加強市場引導(dǎo)和調(diào)控，落實國務(wù)院提出的“國六條”政策，建設(shè)部、發(fā)展改革委、監(jiān)察部、財政部、國土資源部、人民銀行、稅務(wù)總局、統(tǒng)計局、銀監(jiān)會等九部委聯(lián)合制定了《關(guān)于調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定住房價格的意見》。n 當(dāng)前文檔修改密碼：8362839目 錄PART 1 項目形象定位1. 項目背景研究. 宏觀環(huán)境分析. 近期市場分析. 宏觀市場背景對本案的影響2. 項目形象定位 城市、地塊歷史文化 項目產(chǎn)品研究 項目市場定位闡述 形象定位思路 形象定位闡述3. 產(chǎn)品角度貫徹項目形象定位. 規(guī)劃設(shè)計概念. 大型樓盤具備的必須質(zhì)素. 居住物業(yè)具備的必須產(chǎn)品質(zhì)素. 商業(yè)物業(yè)具備的必須產(chǎn)品質(zhì)素4. 項目客戶定位. 客戶定位. 客群特征. 客戶定位銜接項目形象定位PART 2 項目營銷推廣方案1. 項目營銷推廣計劃安排 物業(yè)分期推廣計劃 分期推廣依據(jù) 一期物業(yè)推廣安排 一期物業(yè)推廣的區(qū)位選擇2. 市場整體推廣步驟及策略建議 項目推廣總戰(zhàn)略 一期物業(yè)推廣策略 一期物業(yè)整合推廣手段3. 項目推廣媒介策略 行銷環(huán)境分析 消費者分析 媒介目標(biāo) 媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn) 媒體運用配合 媒介投放組合策略 媒體投放方式4. 項目推廣費用預(yù)算5. 首期定價策略 PART 3 營銷推廣具體工作計劃1. 銷售包裝計劃2. 物業(yè)階段性推廣工作計劃3. 活動營銷推廣計劃“一對一”直效營銷4. 營銷活動推廣節(jié)奏5. 開盤前準(zhǔn)備計劃 PART 4形象傳播思考及表現(xiàn)1. 前言2. 樓盤命名和解讀3. 揚州天下與本地塊價值對位4. 揚州天下在傳播中的應(yīng)用PART 1項目形象定位1. 項目背景研究市場營銷的基礎(chǔ)是對市場宏觀背景的掌控，缺乏對市場背景了解的市場營銷無疑是沒有方向的冒險行為。其中住房供應(yīng)方面，此次宏觀政策重點發(fā)展?jié)M足當(dāng)?shù)鼐用褡宰⌒枨蟮闹械蛢r位、中小套型普通商品住房；要求90平方米以下住房（含經(jīng)濟適用住房）面積所占比重，必須達到開發(fā)建設(shè)總面積的70％以上。據(jù)測算，可一次性凍結(jié)流動性1500億元。打擊境外資本對中國目前房地產(chǎn)市場的投資，意在平息中國過熱的房地產(chǎn)投資和防止房地產(chǎn)市場在人民幣升值中，因外資投資原因引發(fā)的過度波動，維護房地產(chǎn)市場的長期穩(wěn)定。與此同時，也將抑制一手市場的銷售，尤其將影響以高檔樓盤為代表的投資型物業(yè)的市場交易，高檔投資性交易受抑制。只有符合房價銷售限制等要求的開發(fā)商，才有資格拿地。如果這一標(biāo)準(zhǔn)的實施，將直接影響未來很多房地產(chǎn)項目后期時間排布，拉長項目運作的整體時間周期。 揚州房地產(chǎn)市場在國家系列房地產(chǎn)宏觀調(diào)控之后，不僅在商品房整體銷售上突破歷史季度銷售記錄，更是在高檔物業(yè)銷售面積上突破歷史記錄。1．3宏觀市場背景對本案影響 國家政策影響國家宏觀調(diào)控政策對未來土地供應(yīng)量及供應(yīng)結(jié)構(gòu)的控制，將影響未來市場供應(yīng)結(jié)構(gòu)，對于本案未來物業(yè)的市場前景影響較大。但可以肯定的是揚州相對高品質(zhì)物業(yè)的投資空間仍具備，尤其以環(huán)繞蜀岡瘦西湖風(fēng)景區(qū)周邊的帶有“休閑、旅游”投資背景物業(yè)。中原認為這主要來自揚州房地產(chǎn)市場的自住型居住需求占據(jù)了主流，市場發(fā)展相對健康，投資型需求沒有深度激發(fā)。 對項目的銷售周期排布分析市場、研究市場的主要目的在于為項目運營提供參考，排布未來項目市場運營周期。從中原對操盤的流程考慮，對于揚州房地產(chǎn)市場給出一個量化和定性結(jié)合的分析是項目未來營銷的基礎(chǔ)。而本案的天然資源，可以為本案塑造一種揚州新的居住生活方式，如將未來居住強化為“風(fēng)景中居住，文化中熏陶”的深層次生活方式。在探求揚州未來居住建筑的市場形象之前，我們首先要看到的是這座城市的歷史文化，尋求建筑和城市歷史、文化的平衡。作為本案的蜀岡區(qū)塊，獨特的景觀優(yōu)勢和城市區(qū)位優(yōu)勢相互融合，大到城市交通、小到基地水系資源豐富。蜀岡西峰111號地塊，唐城地脈“上風(fēng)上水，古塘納氣；湖脈相通，龍兆之顯；氣韻氤氳，貴胄棲居；四朝一家，揚州意象。在揚州城市西擴、房地產(chǎn)市場大炒“現(xiàn)代城市新興板塊”之時，本案應(yīng)該立足地塊文化資源、景觀資源將其轉(zhuǎn)化為項目未來市場利益增長點，平衡大市場與小市場的利害關(guān)系。 項目產(chǎn)品分析本案作為六十多萬方體量的大盤，項目的整體規(guī)劃、物業(yè)類型、商業(yè)配套等因素都將是項目未來定位的支撐點。另一方面揚州歷代流傳下來的詩詞歌賦數(shù)不勝數(shù)：“天下三分明月夜，二分無賴是揚州”，“四面荷花三面柳，一城煙花半城湖”等等。 項目設(shè)計布局設(shè)計單位將項目整個居住區(qū)的布局結(jié)構(gòu)概括為“一園、兩帶、三心、四軸”?！叭摹薄谡麄€居住區(qū)享有蜀岡公園的同時，三個居住區(qū)塊又擁有各自的中心綠核，設(shè)計把中心綠核和城市景觀通過蜀岡公園聯(lián)系起來，采用傳統(tǒng)園林“借景”手法，將蜀岡西峰和棲靈塔引入小區(qū)內(nèi)部，達到景觀資源的共享。這將成為項目未來產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)和形象定位的出發(fā)點之一。就物業(yè)單體設(shè)計，美院項目方案提出了類似“后民居”的建筑概念，項目整體設(shè)計以傳統(tǒng)民居為原型，將材料，裝飾，景觀之間做到較好的處理，以體現(xiàn)揚州傳統(tǒng)民居村落規(guī)劃，民俗聯(lián)系，風(fēng)水等元素。作為項目力推首期部分，一期是決定項目未來市場地位的關(guān)鍵所在。把本案通過產(chǎn)品創(chuàng)新、戶型創(chuàng)新，塑造成一個揚州房地產(chǎn)市場高檔的現(xiàn)代化社區(qū)。 項目產(chǎn)品定位闡述中原在之前的市場研究報告中也提及項目定位是勾畫企業(yè)的形象和所提供的產(chǎn)品、價值的行為，它需要向客戶說明本企業(yè)的產(chǎn)品與現(xiàn)有競爭者和潛在的競爭者的產(chǎn)品有什么區(qū)別。178。 物業(yè)類型：別墅、排屋、花園洋房、類低層（4層多層）、小高層178。她是城市復(fù)興的象征，是城市“至高”榮譽的所在，她所秉承的是城市2500年的真髓。揚州城，呈現(xiàn)給我們的是千年的歷史、文化、地脈的積淀，而我們將給她的是城市的榮耀和城市的輝煌。首先，可以肯定先前中原對于本案的市場定位“復(fù)興精英地脈，珍藏城市名宅”應(yīng)該非常準(zhǔn)確。中原認為本案從產(chǎn)品角度，別墅、排屋、花園洋房將打造揚州城市富人宅區(qū)；類多層（4層多層）物業(yè)適宜滿足城市新貴階級。 形象定位思路從產(chǎn)品定位到形象定位是一個順勢的思維邏輯過程，是將建筑規(guī)劃、景觀設(shè)計、環(huán)境資源、地理經(jīng)濟、物業(yè)服務(wù)、配套設(shè)施等所有項目的優(yōu)勢要素，以形象化的語言、由現(xiàn)實到抽象、由客觀存在到生活意境的提純，并訴諸于一個統(tǒng)一的、整體的形象概念，以符合市場目標(biāo)客群認知品位、審美情趣的宣傳策略，達致每個客戶的心底并產(chǎn)生思想層面的共鳴。 形象定位闡述品踞天下龍脈城市標(biāo)高名邸從項目規(guī)模和檔次，本案是引領(lǐng)揚州未來城市住宅發(fā)展的旗幟，是打造揚州經(jīng)典人居的希望。品踞天下龍脈：揚州城市的理想，經(jīng)歷了許多年的輪回徘徊，正當(dāng)今日本案將承載這理想，打造出高出城市歷史積淀的舉世名宅。城市標(biāo)高名邸：項目的價值可以讓擁有者一生尊享，這正體現(xiàn)項目物業(yè)的終極居家，代表城市最高居住選擇。本案將自身所擁有的最大優(yōu)勢得以發(fā)揮，以市場鮮有的大盤體量、現(xiàn)代家居風(fēng)格、高檔物業(yè)品質(zhì)和揚州特有的城市文化屬性，來引導(dǎo)市場對項目的關(guān)注。需要強調(diào)的是，目標(biāo)客戶定位并不是簡單地確定哪些人是自己的客戶，更重要的是要分析自己客戶的真正需要和特點，依此來指導(dǎo)自己的產(chǎn)品和營銷推廣。任何產(chǎn)品成就為適合市場潮流，迎合消費者追捧的商品，必須考慮兩方面因素，一個是產(chǎn)品，而另一個就是消費者。而追求生活的品質(zhì)是成功者對自己的犒賞，更是對自己親人傳達的信心，一個擁有2500年歷史文化積淀的古老城市，需要他們來為城市的發(fā)展注入活力，為城市的生活增添光輝。. 客群特征由于項目區(qū)域特有的認識標(biāo)準(zhǔn)，在揚州人心目中本案區(qū)域的樓盤，將無一例外的會選擇富和貴的金錢類標(biāo)準(zhǔn)衡量自己的消費對象。考慮項目的識別性和未來客戶檔次，中原給本案客戶定位為“追求生活品質(zhì)的城市‘臻’階層”，其內(nèi)涵不僅給定了一個積極要素，更包含了具象的描述，具體如下：【時代領(lǐng)袖群體】在這個時代的揚州，他們可以是領(lǐng)域的拓荒者，可以是生活的寵兒，可以是成功者，可以是所謂的“富豪”?！八綘I企業(yè)主、職業(yè)經(jīng)理人群”【新興的中式新貴】他們是有品德修養(yǎng)之人，他們是時尚、名牌、流行的代言人，他們是財富和聲譽同時持有的人群。一期物業(yè)客群描述：由于項目一期位置的唯一性，決定了本案的一期的目標(biāo)客群檔次。中原從本案的具體實際出發(fā)，深入分析了揚州房地產(chǎn)市場特征和本案的獨有賣點，將項目的客戶定位和形象定位做了最確切