【文章內(nèi)容簡介】 度不如其他酒類，而對品牌的敏感度較高。根據(jù)有關(guān)調(diào)查，消費(fèi)者挑選葡萄酒最看重品牌，然后是價格。而這些年來，拉菲酒莊在中國消費(fèi)者心中成功建立起紅酒高端品牌的概念的已是不爭的事實(shí)。只要我們采用合理的營銷手段，將這兩款產(chǎn)品打造成為消費(fèi)者心中的優(yōu)質(zhì)品牌，讓我們的消費(fèi)者相信，我們所提供的產(chǎn)品絕對是物超所值。那么，讓消費(fèi)者接受我們的產(chǎn)品，讓此產(chǎn)品成功進(jìn)軍中國市場就絕非難事。而這些，可能需要通過概念營銷的實(shí)現(xiàn)來將其達(dá)成：將樂古堡和法蘭西小木屋的特點(diǎn)及獨(dú)特魅力與消費(fèi)者的需求緊密融合，通過推出一個特定的概念，來引起消費(fèi)者的關(guān)注、認(rèn)同，引起他們的共鳴，并萌發(fā)對產(chǎn)品的需求。而這個概念將在日后的市場調(diào)查中具體提出。從中國消費(fèi)者本身的特點(diǎn)來看，近幾年來，隨著國人飲食健康觀念的增強(qiáng)，葡萄酒也因其本身所具有的多種保健功能倍受青睞起來，其消費(fèi)驟然升溫，成為酒類市場的新寵。10多個國家的100多個洋品牌和400多個國內(nèi)生產(chǎn)廠家和品牌在我國市場匯聚，一競風(fēng)流，市場競爭的激烈程度可想而知。綜合以上各類信息，紅酒的消費(fèi)在中國尚屬于發(fā)展的“起步”階段，這個市場不是不存在，而是尚未開發(fā)出來。而且，這個等待開發(fā)的市場前景相當(dāng)廣闊。國內(nèi)的眾多消費(fèi)者們，他們并非拒絕紅酒的消費(fèi)，只是少有機(jī)會而已，他們其中的一部分，對于紅酒并無太多的了解，又或者我們可以將其理解為他們只是在等待一款優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，來激發(fā)他們的購買欲，來打造一種有關(guān)于紅酒的新興的愜意的生活方式??我們相信，樂古堡和法蘭西小木屋未來可以成為這樣的一種產(chǎn)品，它們將能夠在中國掀起一種以優(yōu)質(zhì)紅酒為代表的舒適生活的新浪潮。我們期待著這一天的來臨，并熱切盼望著能夠在未來的日子里通過自己的努力，看著它一點(diǎn)一點(diǎn)地得到實(shí)施。2013紅酒市場分析：2012年各類葡萄酒連鎖店、酒窖、賣場迅速增加和無處不在似乎在提醒著人們葡萄酒時代的到來。然而，中國葡萄酒市場的突然爆發(fā)從而形成的高峰期也預(yù)示著一個令人壓抑的調(diào)整期將會如約而至。本不成熟的渠道和消費(fèi)環(huán)境帶來的渠道堵塞、流通不暢等問題在2012年全部浮出水面。市場機(jī)遇給經(jīng)銷商帶來的緊迫感無疑將持續(xù)到2013年。增長率增加暗含隱憂2006年開始，進(jìn)口葡萄酒保持了年平均65%以上的增長速度，國產(chǎn)酒雖然腳步放緩，但也達(dá)到了13%的年增長率，這樣兇猛的遞增幅度，是企業(yè)將產(chǎn)品填鴨式置入渠道的一廂情愿，還是真的被消費(fèi)者心甘情愿地喝掉了？這種集中登陸中國的進(jìn)口酒之風(fēng)引發(fā)的葡萄酒熱潮是否意味著中國的葡萄酒飲用和消費(fèi)時代真的來臨了？無可厚非的一點(diǎn)是，葡萄酒市場近幾年的“造勢”催生了一大批消費(fèi)者，尤其在東南沿海和經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)的葡萄酒消費(fèi)已趨向成熟并積攢了一批穩(wěn)定的消費(fèi)群體。在一片繁榮的光環(huán)下，進(jìn)口酒以高端品鑒會的形式擴(kuò)大團(tuán)購客戶端，世界各地的品鑒專家紛紛空降而來；而國產(chǎn)企業(yè)整合內(nèi)外資源，通過海外酒莊并購的方式造成國內(nèi)市場下沉，大有將與白酒市場分庭抗禮之勢，也誘使眾多“圍觀者”欲罷不能，猶如股市投機(jī)般想撈上一把機(jī)會錢。與白酒5000億元市場容量相比，葡萄酒頂著舶來品身份雖然在聲勢上咄咄逼人，但其真實(shí)的市場消費(fèi)群體增長率僅有10%，而恰恰市場消費(fèi)群體的擴(kuò)張是產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)真實(shí)動銷的源泉，處于動態(tài)指標(biāo)的前提下，消費(fèi)群體的增長與產(chǎn)品數(shù)量的增長不可混為一談，產(chǎn)品數(shù)量單純增長的結(jié)果，是很多產(chǎn)品沉壓在渠道中，在經(jīng)銷商的庫存中抑或在計(jì)劃的訂單中。目前在中國，消費(fèi)葡萄酒是一門消費(fèi)教育以及培養(yǎng)興趣的課程，更是一段需要消化、吸收進(jìn)而接受的過程。一些人喝葡萄酒是因?yàn)橄矚g，另一些則是因?yàn)樽汾s潮流。其中到底會有多少人成為葡萄酒的長期消費(fèi)者？在這種教育還沒有達(dá)到收益期的大環(huán)境下，更多的消費(fèi)者容易受到來自于價格、品牌、環(huán)境等因素的干擾而成為搖擺不定的初級消費(fèi)群體。市場需回歸穩(wěn)定中國的葡萄酒市場和中國的股市有著非常相似的走勢規(guī)律，突然爆發(fā)從而形成的高峰期也預(yù)示著一個令人壓抑的調(diào)整期將會如約而至。拋開經(jīng)濟(jì)政策層面的大環(huán)境背景，爆發(fā)階段商家不惜一切代價將產(chǎn)品砸向市場的劣質(zhì)手段，沉積下來的負(fù)面信息給本身就不具備成熟渠道和消費(fèi)環(huán)境的葡萄酒市場所帶來的渠道堵塞、流通不暢等問題在2012年全部浮出水面。筆者僅在中秋和春節(jié)兩個消費(fèi)旺季就明顯體會到這種市場機(jī)遇給經(jīng)銷商帶來的緊迫感，很多經(jīng)銷商將甩貨、清貨放在這兩個大節(jié)日上，變現(xiàn)成為主流選擇。但因此就斷言葡萄酒行業(yè)已進(jìn)入“黑夜”的說法顯然是短視的。通過近幾年中外葡萄酒企業(yè)積極開展線上線下的葡萄酒普及活動，令廣大消費(fèi)者在掌握葡萄酒基礎(chǔ)知識的同時，辨別與鑒賞能力也隨之增強(qiáng)；一系列食品安全、監(jiān)管等措施的建立與完善，也引導(dǎo)了行業(yè)自律行為的加強(qiáng)，品牌意識日益成為企業(yè)的共識，這些準(zhǔn)備都為葡萄酒的理性消費(fèi)和回歸打下了很好的基礎(chǔ)。放眼世界，全球資源的整合已基本宣告完成。無論是國外名門在國內(nèi)建廠建酒莊，還是國內(nèi)企業(yè)走出國門實(shí)現(xiàn)全球采購及收購并購，這些看似資本層面的操作手段，其實(shí)質(zhì)是在為靠近消費(fèi)的選擇做準(zhǔn)備。同屬快消品行業(yè)的葡萄酒產(chǎn)業(yè)離不開同樣的行業(yè)規(guī)律，你的產(chǎn)品理由充足，你的保障和服務(wù)措施充足，消費(fèi)者選擇你的比例自然就會增加。注重消費(fèi)者利益葡萄酒與文化盤根錯節(jié)的交集，使葡萄酒的消費(fèi)必然與文化密不可分，簡單到一個酒名所附帶的品牌文化信息都讓初涉者倍感壓力，每一款動輒幾百元甚至上萬元的葡萄酒都能說得出無數(shù)個傲然于世的理由，拗口的名字、未知的產(chǎn)區(qū)、陌生的酒莊和傳奇的故事讓消費(fèi)者總是不自覺地低下頭感嘆自己的“無知”。布道者的推廣策略首先是使葡萄酒在高端消費(fèi)領(lǐng)域得到土壤，價格的不透明性更為團(tuán)購渠道成為葡萄酒銷售的主渠道變得順其自然。在名莊酒熱炒后的價格暴跌、商家競爭加劇、電商崛起等眾多因素的作用下，這層神秘的面紗正在慢慢退去，消費(fèi)者不再盲目被消費(fèi)，霧里看花。當(dāng)選擇過多的時候往往會讓消費(fèi)者放棄選擇，同樣當(dāng)質(zhì)疑感強(qiáng)于消費(fèi)意愿時，也會引導(dǎo)放棄。這種對所消費(fèi)產(chǎn)品的不確認(rèn)性反映到消費(fèi)的各個環(huán)節(jié)，理性消費(fèi)占據(jù)了主導(dǎo)，葡萄酒的理性市場也就必然開始回歸。在這種回歸理性的消費(fèi)背后，誰讓消費(fèi)者成為真正的贏家，誰就跑贏了市場。合理營銷帶來商機(jī)營銷沒有新花樣，踏踏實(shí)實(shí)做好適合自己的方式就是一種堅(jiān)持。專賣店也好連鎖店也罷，傳統(tǒng)渠道還是電商渠道無不體現(xiàn)在價值營銷、體驗(yàn)營銷、文化營銷、口碑營銷、心理營銷、情境營銷和聯(lián)合營銷幾個方面。而渠道精耕和縱深化發(fā)展都將在2013年乃至未來幾年內(nèi)成為渠道經(jīng)銷商的狙擊重點(diǎn)。品牌運(yùn)營商如何分銷下巨大的庫存，不但上游需要保住代理資格，下游更需要消化積壓在倉庫和渠道的產(chǎn)品，大量的中途費(fèi)用和資金周轉(zhuǎn)將使運(yùn)營商倍感壓力，而團(tuán)購渠道在政府開明政治的推動下，銷量大幅下滑已成必然，如何在夾縫中生存是他們在2013年必須面對的首要問題。對于近兩年大量資金投入在酒莊建設(shè)和收購的企業(yè)來說，這部分資金的回籠在未來幾年內(nèi)形成了巨大的不確定性。但壓力帶來的是更大的動力，中國市場巨大的消費(fèi)潛力以及政策性引導(dǎo)的區(qū)域重點(diǎn)開發(fā)戰(zhàn)略，都將指引運(yùn)營商和渠道商尋找新的機(jī)會市場，規(guī)避競爭風(fēng)險，加大自檢自查力度。安全性在這一里也將促使經(jīng)營者們時刻提醒自己，沉淀帶來的是水清鏡明，在沸沸揚(yáng)揚(yáng)的硝煙散盡后，必將留得一片繁榮再興。中國酒類市場葡萄酒份額不斷增長葡萄酒在中國酒類零售市場的份額在不斷增長中。全球領(lǐng)先的消費(fèi)、產(chǎn)品和市場情報供應(yīng)商英敏特(Mintel)最新發(fā)布的行業(yè)分析報告指出，消費(fèi)總額達(dá)到938億元人民幣，%。“葡萄酒正逐步從啤酒和中國傳統(tǒng)蒸餾飲料市場中爭奪份額。白酒的酒精含量高達(dá)40%60%，而且政府正在嚴(yán)厲打擊酒后駕車和控制公務(wù)接待中飲用白酒，葡萄酒開始作為白酒的替代品走上餐桌?！庇⒚籼胤治鰩烳atthew Crabbe表示，“中國人想要接近西方的飲酒習(xí)慣也是葡萄酒進(jìn)入中國市場的重要驅(qū)動力。然而，葡萄酒還需要在低端市場上與啤酒開展競爭，在高端市場上與進(jìn)口烈酒進(jìn)行競爭?！毖笃放茮_擊國產(chǎn)紅酒市場隨著中國市場對葡萄酒的需求日益強(qiáng)勁，進(jìn)口葡萄酒將受益最大。英敏特的報告顯示，盡管國產(chǎn)葡萄酒依然主導(dǎo)市場，但是進(jìn)口葡萄酒市場份額越來越大，據(jù)估算2012年進(jìn)口葡萄酒銷售額占到了葡萄酒市場總銷售額(零售＋餐飲)%。而且，進(jìn)口關(guān)稅的下降和進(jìn)口葡萄酒種類的不斷增加，使得進(jìn)口葡萄酒開始快速進(jìn)入中低端市場，給國產(chǎn)葡萄酒原有的價格優(yōu)勢帶來了威脅。在調(diào)查中，有75%的中國消費(fèi)者表示“如果價格相同，我寧愿選擇進(jìn)口葡萄酒而非國產(chǎn)葡萄酒”，只有7%的消費(fèi)者持不同看法。從品類上看，紅酒仍然主導(dǎo)中國葡萄酒市場，占到葡萄酒總消費(fèi)容量的78%。相對而言，成為中國市場上增速最快的葡萄酒類別。保稅區(qū)直銷可優(yōu)惠兩三成“葡萄酒漸成消費(fèi)主流，但由于渠道眾多、進(jìn)口環(huán)節(jié)復(fù)雜，在價格虛