【文章內(nèi)容簡介】 牌的忠誠度品牌音樂概念：2011年繼續(xù)以“音樂”為主線，與消費者進行深入的溝通，強化品牌與音樂的關(guān)聯(lián)性；代言人：采用一線明星代言人，強化代言人的量級；品牌主張：強化“酸酸甜甜我做主”的品牌主張；二、三線市場：加大對二、三線市場的投放力度，調(diào)整二、三線市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)弱勢區(qū)域：針對弱勢區(qū)域進行重點資源投入及強化區(qū)域營銷的支持；五、蒙牛酸酸乳整合營銷的關(guān)系營銷與消費者之間的關(guān)系―――互動溝通蒙牛深知“如果廠商沒有與顧客達成雙向的溝通，消費者就會拂袖而去，而一旦關(guān)系成立，雙方的持續(xù)溝通便會水到渠成”。真正的營銷是企業(yè)與顧客互動溝通，并達到雙贏的境界。蒙牛放棄以往單向傳播的思路，轉(zhuǎn)而采用雙向互動溝通的策略，是蒙牛制勝的關(guān)鍵。例如，這次蒙牛酸酸乳的推廣，蒙牛通過超級女生這次營銷活動，利用網(wǎng)絡(luò)的互動性與場外觀眾進行時時的溝通，及時的將信息進行反饋，不斷改進營銷策略。另外，蒙牛還在百度中專門創(chuàng)立了“張含韻吧”，使眾多網(wǎng)友都能將自己品嘗蒙牛酸酸乳后的感想、對張含韻的關(guān)注，以及對超級女聲比賽的看法都集中的發(fā)表在這里，將“勢”巧妙的造到了最大。與社會的關(guān)系―――真誠回報 蒙牛認為企業(yè)離開社會的支持將成為無源之本，受益于社會的同時也應(yīng)積極回報社會，做一個負責(zé)任的“好公民”。重大災(zāi)難性事件中的多次捐贈活動即是其中一方面的體現(xiàn)：蒙牛是國內(nèi)第一家捐款抗擊“非典”的企業(yè)，累計為抗擊“非典”捐款捐物 1200余萬元。另外，蒙牛以“強乳興農(nóng)”為企業(yè)使命，與百萬農(nóng)民結(jié)成命運共同體，是西部大開發(fā)以來中國最大的“造飯碗企業(yè)”。蒙牛是“志愿北京”的首席合作伙伴，支持志愿者的選拔和培訓(xùn)工作，以此形式參與2008北京奧運。與媒體的關(guān)系―――支持合作 媒體作為企業(yè)與受眾的橋梁，影響信息的傳遞與形象展示。企業(yè)離不開媒體的支持，需要得到有力的宣傳報道；媒體也需要得到企業(yè)的配合，及時提供有價值的新聞資訊。這方面，蒙牛做得相當出色，例如蒙牛酸酸乳的推廣，蒙牛與多達20家媒體合作，CCTV，湖南衛(wèi)視，廣東電視臺等多家電視臺；《南方都市報》、《蕭湘晨報》、《東方今報》、《成都商報》、《都市快報》等平面媒體；新浪網(wǎng)，百度等網(wǎng)絡(luò)媒體。充分表現(xiàn)出蒙牛與媒體之間的合作關(guān)系。與政府的關(guān)系―――誠信守紀 通過合法經(jīng)營、信譽保證而得到政府的認可與保護也是蒙牛經(jīng)營的重點。企業(yè)通過了中國綠色食品認證，ISO9002國際質(zhì)量認證體系等；2002年贏得“中國馳名商標”和“中國名牌產(chǎn)品”稱號；另外，蒙牛還入選《新聞聯(lián)播》學(xué)習(xí)實踐“三個代表”欄目的典型企業(yè)，同時，蒙牛是中宣部向全國推薦的思想政治工作先進單位。在得到政府承認與支持的同時，蒙牛也通過多種方式表達謝意，不僅積極納稅，還大力帶動當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展，并通過贊助“神舟5號飛天”，奧運健兒參賽等活動回報政府。六、廣告效果評估從以下幾個方面進行全面評估：產(chǎn)品知名度、產(chǎn)品使用者比例（使用問卷調(diào)查方法）。產(chǎn)品銷售額是否有所增長。廣告是否提高了消費者對蒙牛酸酸乳的忠誠度（使用對現(xiàn)有使用者的跟蹤調(diào)查）。目標人群對蒙牛酸酸乳認知情況（包括認同率、使用率的調(diào)查和品牌認知情況的調(diào)查）。第三篇：《蒙牛蒙牛酸酸乳新品上市新聞發(fā)布會策劃案》蒙策牛酸酸乳劃新品上市方新聞發(fā)布會案策劃人： 產(chǎn)品傳播目的與目標 發(fā)布會大綱要領(lǐng) 產(chǎn)品推廣策略 產(chǎn)品背景回顧 目錄 本次新聞發(fā)布會的執(zhí)行安排 當前在國內(nèi)的乳品行業(yè)，有蒙牛、伊利組成的第一陣營；有光明的第二陣營；還有味全、雀巢等外來戶，加上乳品類別細分越來越多，使得乳品行業(yè)競爭呈現(xiàn)多元化的局面。酸酸乳是乳品種類中具有開創(chuàng)性的一款品類。蒙牛酸酸乳借助超女的一炮走紅，眾多企業(yè)跟風(fēng)，導(dǎo)致蒙牛開打關(guān)于酸酸乳命名的官司，引來媒體關(guān)注。經(jīng)歷3年的洗禮和籌備，如何能夠使蒙牛酸酸乳產(chǎn)品一舉突破，成為酸酸乳產(chǎn)品的領(lǐng)軍人物，消除過渡依附超女大面積宣傳帶來的浮燥印象，而相對于產(chǎn)品訴求較少的缺憾，蒙牛液態(tài)奶事業(yè)部歷經(jīng)研發(fā)，推出了蒙牛酸酸乳+益菌因子的二代酸酸乳，是行業(yè)上的一次創(chuàng)新革命！實際上，益菌已不是一個新概念，當前，固態(tài)奶粉行業(yè)，尤其是嬰幼兒奶粉，還有一些保健品中，都打出了益生菌、益菌多等概念。另一方面，以單個菌類命名的乳品也在酸奶行業(yè)中出現(xiàn)，譬如益生菌、雙歧菌、雙歧因子等。隨著乳品益生菌概念的泛濫，權(quán)威部門對益生菌的說法提出了質(zhì)疑：其中，中國乳制品工業(yè)協(xié)會理事長宋昆岡就在12月9日舉行的國際發(fā)酵乳制品研討會上說“益生菌乳品”涉嫌虛假炒作。（來源《京華時報》）這一爭論，對我們推出益菌因子是有利的，因子本身只是催化，促進有益菌是科學(xué)的，是誠懇的，也容易建立標準。就好比不久前國家公眾營養(yǎng)改善項目“食品中添加益生元”項目一樣，成為產(chǎn)品標準中的重要考核指標。傳播對象 以學(xué)生及年輕女性為代表的年輕人，家長、成年人為伴喝群體。消費者購買行為 學(xué)生、年輕女孩兒感性，易被傳播因素決定購買。家長相對理性，對質(zhì)量和健康十分關(guān)注。生活形態(tài) 用新奇宣泄快樂 用時尚炫耀年輕 用嶄新的表現(xiàn)形式詮釋整個世界 自信、活力 洋溢著青春的健康 品牌個性 自信 活力 快樂二、產(chǎn)品的目標與傳播 傳播目標 宣傳益菌因子“升級” 賣點，并將其塑造成為行業(yè)潮流標準。立足品牌個性，進一步鞏固品牌形象。強調(diào)互動參與和新品體驗，營造目標消費群體心理歸宿感。知道整體的傳播方向，知道目標人群、知道宣傳調(diào)性?? 然而這些還不夠，我們還需了解我們傳播的周期? 學(xué)生：寒假 1月10日2月28日左右 上班族：假期前后 1月10日2月28日左右 學(xué)生：期末考試 1月1日1月10日左右 上班族：年終總結(jié) 1月5日1月11日左右 學(xué)生：開學(xué) 2月28日后 上班族：開工 2月28日后 年輕女性及學(xué)生是我們的主要消費群，以他們?yōu)橹骶€，根據(jù)生活習(xí)慣變化，傳播劃分出三個階段??三、產(chǎn)品推廣策略 消費者生活素描： 千萬別掛了啊。從來沒聽過課 沒時間啊 大學(xué)生 年輕女白領(lǐng) 生活節(jié)奏沒什么太大變化，但到年底企業(yè)都比較忙碌。中學(xué)生 爸媽最關(guān)心我的成績了 爸媽最關(guān)心我的成績了 爸媽 孩子學(xué)習(xí)考試太累了。想幫也幫不上 學(xué)生因為是期末考試階段，對信息的關(guān)注效率會很低。相反家長這時對學(xué)生健康關(guān)注率則較好?！耙婢蜃印笨梢栽谶@一階段，對家長和年輕女白領(lǐng)進行捆綁訴求，主力推廣，學(xué)生次之。學(xué)生：開學(xué) 2月28日后 上班族：開工 2月28日后 情人節(jié) 陪著爸媽 大學(xué)生 年輕女白領(lǐng) 年底工作總結(jié)，年前幾天放假，放假時間短暫，節(jié)奏十分緊張。中學(xué)生 看電視 報輔導(dǎo)班 逛街 拜年 爸媽 主要為春節(jié)新年忙碌。圣誕節(jié)是年輕人的關(guān)注熱點，逛街買東西。情人節(jié)是年輕人（學(xué)生、年輕白領(lǐng)）關(guān)注的熱點。春節(jié)是整個家庭的關(guān)注焦點。我們可以借助這個很好的時機進行針對性宣傳。消費者生活素描： 學(xué)生：開學(xué) 2月28日后 上班族：開工 2月28日后 學(xué)生回到校園，受到枯燥而乏味的學(xué)習(xí)，及學(xué)校的框框限制。年輕白領(lǐng)進入調(diào)整期，新的一年更努力。家長生活較為正常。學(xué)生是活力的一群，對學(xué)校的框框十分抵抗。這時期如果推出校園活動，給枯燥的生活變點色彩。以學(xué)生推廣訴求為主，帶動對家長和年輕白領(lǐng)訴求的延伸。消費者生活素描： 學(xué)生：期末考試 1月1日1月10日左右 上班族：年終總結(jié) 1月5日1月11日左右 學(xué)生：開學(xué) 2月28日后 上班族：開工 2月28日后 第一階段 認識益菌因子：健康升級 傳播口號：健康升級20% 傳播目的：概念普及，健康升級訴求。時間：11月20日 傳播手段：“蒙牛酸酸乳新品新聞發(fā)布會”的召開 借助全國媒體進行概念的迅速傳播普及 第二階段 鞏固了解益菌因子 傳播口號：益菌因子 為感情加分 傳播目的：概念“深”及，以限量版帶動促進圣誕節(jié)、情人節(jié)、新年兩節(jié)日購買。時間：11月20日 傳播手段：蒙牛酸酸乳首款情侶、賀歲紀念裝 借助圣誕節(jié)、情人節(jié)和春節(jié)銷售高潮期，推出蒙牛首款情人節(jié)、春節(jié)“益菌因子”酸酸乳紀念包裝。對概念進行進一步深度傳播，加深對消費族群的集中訴求。第三階段 體驗促銷 加深互動 傳播口號：益菌因子 愛心傳遞 傳播目的：概念提及，愛心升級訴求。時間：11月20日 傳播手段：2007年蒙牛全國校園公益拍賣會 學(xué)生捐物，變廢為寶，再將所得資金用于捐助智障、聾啞兒童等。在活動進行終將“益菌因子”升