【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 牌的忠誠(chéng)度品牌音樂(lè)概念：2011年繼續(xù)以“音樂(lè)”為主線，與消費(fèi)者進(jìn)行深入的溝通，強(qiáng)化品牌與音樂(lè)的關(guān)聯(lián)性；代言人：采用一線明星代言人，強(qiáng)化代言人的量級(jí)；品牌主張：強(qiáng)化“酸酸甜甜我做主”的品牌主張；二、三線市場(chǎng)：加大對(duì)二、三線市場(chǎng)的投放力度，調(diào)整二、三線市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)弱勢(shì)區(qū)域：針對(duì)弱勢(shì)區(qū)域進(jìn)行重點(diǎn)資源投入及強(qiáng)化區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)的支持；五、蒙牛酸酸乳整合營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)者之間的關(guān)系―――互動(dòng)溝通蒙牛深知“如果廠商沒(méi)有與顧客達(dá)成雙向的溝通，消費(fèi)者就會(huì)拂袖而去，而一旦關(guān)系成立，雙方的持續(xù)溝通便會(huì)水到渠成”。真正的營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)與顧客互動(dòng)溝通，并達(dá)到雙贏的境界。蒙牛放棄以往單向傳播的思路，轉(zhuǎn)而采用雙向互動(dòng)溝通的策略，是蒙牛制勝的關(guān)鍵。例如，這次蒙牛酸酸乳的推廣，蒙牛通過(guò)超級(jí)女生這次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，利用網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性與場(chǎng)外觀眾進(jìn)行時(shí)時(shí)的溝通，及時(shí)的將信息進(jìn)行反饋，不斷改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)策略。另外，蒙牛還在百度中專門(mén)創(chuàng)立了“張含韻吧”，使眾多網(wǎng)友都能將自己品嘗蒙牛酸酸乳后的感想、對(duì)張含韻的關(guān)注，以及對(duì)超級(jí)女聲比賽的看法都集中的發(fā)表在這里，將“勢(shì)”巧妙的造到了最大。與社會(huì)的關(guān)系―――真誠(chéng)回報(bào) 蒙牛認(rèn)為企業(yè)離開(kāi)社會(huì)的支持將成為無(wú)源之本，受益于社會(huì)的同時(shí)也應(yīng)積極回報(bào)社會(huì)，做一個(gè)負(fù)責(zé)任的“好公民”。重大災(zāi)難性事件中的多次捐贈(zèng)活動(dòng)即是其中一方面的體現(xiàn)：蒙牛是國(guó)內(nèi)第一家捐款抗擊“非典”的企業(yè)，累計(jì)為抗擊“非典”捐款捐物 1200余萬(wàn)元。另外，蒙牛以“強(qiáng)乳興農(nóng)”為企業(yè)使命，與百萬(wàn)農(nóng)民結(jié)成命運(yùn)共同體，是西部大開(kāi)發(fā)以來(lái)中國(guó)最大的“造飯碗企業(yè)”。蒙牛是“志愿北京”的首席合作伙伴，支持志愿者的選拔和培訓(xùn)工作，以此形式參與2008北京奧運(yùn)。與媒體的關(guān)系―――支持合作 媒體作為企業(yè)與受眾的橋梁，影響信息的傳遞與形象展示。企業(yè)離不開(kāi)媒體的支持，需要得到有力的宣傳報(bào)道；媒體也需要得到企業(yè)的配合，及時(shí)提供有價(jià)值的新聞資訊。這方面，蒙牛做得相當(dāng)出色，例如蒙牛酸酸乳的推廣，蒙牛與多達(dá)20家媒體合作，CCTV，湖南衛(wèi)視，廣東電視臺(tái)等多家電視臺(tái)；《南方都市報(bào)》、《蕭湘晨報(bào)》、《東方今報(bào)》、《成都商報(bào)》、《都市快報(bào)》等平面媒體；新浪網(wǎng)，百度等網(wǎng)絡(luò)媒體。充分表現(xiàn)出蒙牛與媒體之間的合作關(guān)系。與政府的關(guān)系―――誠(chéng)信守紀(jì) 通過(guò)合法經(jīng)營(yíng)、信譽(yù)保證而得到政府的認(rèn)可與保護(hù)也是蒙牛經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)。企業(yè)通過(guò)了中國(guó)綠色食品認(rèn)證，ISO9002國(guó)際質(zhì)量認(rèn)證體系等；2002年贏得“中國(guó)馳名商標(biāo)”和“中國(guó)名牌產(chǎn)品”稱號(hào)；另外，蒙牛還入選《新聞聯(lián)播》學(xué)習(xí)實(shí)踐“三個(gè)代表”欄目的典型企業(yè)，同時(shí)，蒙牛是中宣部向全國(guó)推薦的思想政治工作先進(jìn)單位。在得到政府承認(rèn)與支持的同時(shí)，蒙牛也通過(guò)多種方式表達(dá)謝意，不僅積極納稅，還大力帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展，并通過(guò)贊助“神舟5號(hào)飛天”，奧運(yùn)健兒參賽等活動(dòng)回報(bào)政府。六、廣告效果評(píng)估從以下幾個(gè)方面進(jìn)行全面評(píng)估：產(chǎn)品知名度、產(chǎn)品使用者比例（使用問(wèn)卷調(diào)查方法）。產(chǎn)品銷(xiāo)售額是否有所增長(zhǎng)。廣告是否提高了消費(fèi)者對(duì)蒙牛酸酸乳的忠誠(chéng)度（使用對(duì)現(xiàn)有使用者的跟蹤調(diào)查）。目標(biāo)人群對(duì)蒙牛酸酸乳認(rèn)知情況（包括認(rèn)同率、使用率的調(diào)查和品牌認(rèn)知情況的調(diào)查）。第三篇：《蒙牛蒙牛酸酸乳新品上市新聞發(fā)布會(huì)策劃案》蒙策牛酸酸乳劃新品上市方新聞發(fā)布會(huì)案策劃人： 產(chǎn)品傳播目的與目標(biāo) 發(fā)布會(huì)大綱要領(lǐng) 產(chǎn)品推廣策略 產(chǎn)品背景回顧 目錄 本次新聞發(fā)布會(huì)的執(zhí)行安排 當(dāng)前在國(guó)內(nèi)的乳品行業(yè)，有蒙牛、伊利組成的第一陣營(yíng)；有光明的第二陣營(yíng)；還有味全、雀巢等外來(lái)戶，加上乳品類(lèi)別細(xì)分越來(lái)越多，使得乳品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)多元化的局面。酸酸乳是乳品種類(lèi)中具有開(kāi)創(chuàng)性的一款品類(lèi)。蒙牛酸酸乳借助超女的一炮走紅，眾多企業(yè)跟風(fēng)，導(dǎo)致蒙牛開(kāi)打關(guān)于酸酸乳命名的官司，引來(lái)媒體關(guān)注。經(jīng)歷3年的洗禮和籌備，如何能夠使蒙牛酸酸乳產(chǎn)品一舉突破，成為酸酸乳產(chǎn)品的領(lǐng)軍人物，消除過(guò)渡依附超女大面積宣傳帶來(lái)的浮燥印象，而相對(duì)于產(chǎn)品訴求較少的缺憾，蒙牛液態(tài)奶事業(yè)部歷經(jīng)研發(fā)，推出了蒙牛酸酸乳+益菌因子的二代酸酸乳，是行業(yè)上的一次創(chuàng)新革命！實(shí)際上，益菌已不是一個(gè)新概念，當(dāng)前，固態(tài)奶粉行業(yè)，尤其是嬰幼兒奶粉，還有一些保健品中，都打出了益生菌、益菌多等概念。另一方面，以單個(gè)菌類(lèi)命名的乳品也在酸奶行業(yè)中出現(xiàn)，譬如益生菌、雙歧菌、雙歧因子等。隨著乳品益生菌概念的泛濫，權(quán)威部門(mén)對(duì)益生菌的說(shuō)法提出了質(zhì)疑：其中，中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋昆岡就在12月9日舉行的國(guó)際發(fā)酵乳制品研討會(huì)上說(shuō)“益生菌乳品”涉嫌虛假炒作。（來(lái)源《京華時(shí)報(bào)》）這一爭(zhēng)論，對(duì)我們推出益菌因子是有利的，因子本身只是催化，促進(jìn)有益菌是科學(xué)的，是誠(chéng)懇的，也容易建立標(biāo)準(zhǔn)。就好比不久前國(guó)家公眾營(yíng)養(yǎng)改善項(xiàng)目“食品中添加益生元”項(xiàng)目一樣，成為產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)中的重要考核指標(biāo)。傳播對(duì)象 以學(xué)生及年輕女性為代表的年輕人，家長(zhǎng)、成年人為伴喝群體。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為 學(xué)生、年輕女孩兒感性，易被傳播因素決定購(gòu)買(mǎi)。家長(zhǎng)相對(duì)理性，對(duì)質(zhì)量和健康十分關(guān)注。生活形態(tài) 用新奇宣泄快樂(lè) 用時(shí)尚炫耀年輕 用嶄新的表現(xiàn)形式詮釋整個(gè)世界 自信、活力 洋溢著青春的健康 品牌個(gè)性 自信 活力 快樂(lè)二、產(chǎn)品的目標(biāo)與傳播 傳播目標(biāo) 宣傳益菌因子“升級(jí)” 賣(mài)點(diǎn)，并將其塑造成為行業(yè)潮流標(biāo)準(zhǔn)。立足品牌個(gè)性，進(jìn)一步鞏固品牌形象。強(qiáng)調(diào)互動(dòng)參與和新品體驗(yàn)，營(yíng)造目標(biāo)消費(fèi)群體心理歸宿感。知道整體的傳播方向，知道目標(biāo)人群、知道宣傳調(diào)性?? 然而這些還不夠，我們還需了解我們傳播的周期? 學(xué)生：寒假 1月10日2月28日左右 上班族：假期前后 1月10日2月28日左右 學(xué)生：期末考試 1月1日1月10日左右 上班族：年終總結(jié) 1月5日1月11日左右 學(xué)生：開(kāi)學(xué) 2月28日后 上班族：開(kāi)工 2月28日后 年輕女性及學(xué)生是我們的主要消費(fèi)群，以他們?yōu)橹骶€，根據(jù)生活習(xí)慣變化，傳播劃分出三個(gè)階段??三、產(chǎn)品推廣策略 消費(fèi)者生活素描： 千萬(wàn)別掛了啊。從來(lái)沒(méi)聽(tīng)過(guò)課 沒(méi)時(shí)間啊 大學(xué)生 年輕女白領(lǐng) 生活節(jié)奏沒(méi)什么太大變化，但到年底企業(yè)都比較忙碌。中學(xué)生 爸媽最關(guān)心我的成績(jī)了 爸媽最關(guān)心我的成績(jī)了 爸媽 孩子學(xué)習(xí)考試太累了。想幫也幫不上 學(xué)生因?yàn)槭瞧谀┛荚囯A段，對(duì)信息的關(guān)注效率會(huì)很低。相反家長(zhǎng)這時(shí)對(duì)學(xué)生健康關(guān)注率則較好?！耙婢蜃印笨梢栽谶@一階段，對(duì)家長(zhǎng)和年輕女白領(lǐng)進(jìn)行捆綁訴求，主力推廣，學(xué)生次之。學(xué)生：開(kāi)學(xué) 2月28日后 上班族：開(kāi)工 2月28日后 情人節(jié) 陪著爸媽 大學(xué)生 年輕女白領(lǐng) 年底工作總結(jié)，年前幾天放假，放假時(shí)間短暫，節(jié)奏十分緊張。中學(xué)生 看電視 報(bào)輔導(dǎo)班 逛街 拜年 爸媽 主要為春節(jié)新年忙碌。圣誕節(jié)是年輕人的關(guān)注熱點(diǎn)，逛街買(mǎi)東西。情人節(jié)是年輕人（學(xué)生、年輕白領(lǐng)）關(guān)注的熱點(diǎn)。春節(jié)是整個(gè)家庭的關(guān)注焦點(diǎn)。我們可以借助這個(gè)很好的時(shí)機(jī)進(jìn)行針對(duì)性宣傳。消費(fèi)者生活素描： 學(xué)生：開(kāi)學(xué) 2月28日后 上班族：開(kāi)工 2月28日后 學(xué)生回到校園，受到枯燥而乏味的學(xué)習(xí)，及學(xué)校的框框限制。年輕白領(lǐng)進(jìn)入調(diào)整期，新的一年更努力。家長(zhǎng)生活較為正常。學(xué)生是活力的一群，對(duì)學(xué)校的框框十分抵抗。這時(shí)期如果推出校園活動(dòng)，給枯燥的生活變點(diǎn)色彩。以學(xué)生推廣訴求為主，帶動(dòng)對(duì)家長(zhǎng)和年輕白領(lǐng)訴求的延伸。消費(fèi)者生活素描： 學(xué)生：期末考試 1月1日1月10日左右 上班族：年終總結(jié) 1月5日1月11日左右 學(xué)生：開(kāi)學(xué) 2月28日后 上班族：開(kāi)工 2月28日后 第一階段 認(rèn)識(shí)益菌因子：健康升級(jí) 傳播口號(hào)：健康升級(jí)20% 傳播目的：概念普及，健康升級(jí)訴求。時(shí)間：11月20日 傳播手段：“蒙牛酸酸乳新品新聞發(fā)布會(huì)”的召開(kāi) 借助全國(guó)媒體進(jìn)行概念的迅速傳播普及 第二階段 鞏固了解益菌因子 傳播口號(hào)：益菌因子 為感情加分 傳播目的：概念“深”及，以限量版帶動(dòng)促進(jìn)圣誕節(jié)、情人節(jié)、新年兩節(jié)日購(gòu)買(mǎi)。時(shí)間：11月20日 傳播手段：蒙牛酸酸乳首款情侶、賀歲紀(jì)念裝 借助圣誕節(jié)、情人節(jié)和春節(jié)銷(xiāo)售高潮期，推出蒙牛首款情人節(jié)、春節(jié)“益菌因子”酸酸乳紀(jì)念包裝。對(duì)概念進(jìn)行進(jìn)一步深度傳播，加深對(duì)消費(fèi)族群的集中訴求。第三階段 體驗(yàn)促銷(xiāo) 加深互動(dòng) 傳播口號(hào)：益菌因子 愛(ài)心傳遞 傳播目的：概念提及，愛(ài)心升級(jí)訴求。時(shí)間：11月20日 傳播手段：2007年蒙牛全國(guó)校園公益拍賣(mài)會(huì) 學(xué)生捐物，變廢為寶，再將所得資金用于捐助智障、聾啞兒童等。在活動(dòng)進(jìn)行終將“益菌因子”升