【文章內容簡介】 一在海外上市的企業(yè)（在香港，）。唯一的“中國航天員專用乳制品”。蒙牛液態(tài)奶消費者綜合滿意度列同類產(chǎn)品第一名生產(chǎn)超高溫滅菌奶為主，“以奶代粉”利用低價優(yōu)質奶源的優(yōu)勢，大力發(fā)展超高溫滅菌奶。進行大量的融資資金籌措與擴張步伐緊緊相連。最大的液態(tài)奶生產(chǎn)商，摩根斯坦利、鼎輝投資、英聯(lián)投資入股蒙牛。兩大優(yōu)勢：公司的民營體制和良好的激勵機制、積極進取的企業(yè)文化是公司取得如此輝煌成就的根本所在。獨特的區(qū)域性營銷模式，將營銷及管理費用控制在極低水平，使蒙牛有能力以低毛利率產(chǎn)品開拓市場，不斷擠壓其他企業(yè)的生存空間。離主要消費市場較遠，運輸成本較高，且作為北京、上海等主要市場的后入者，營銷成本較高。從對奶源基地的爭奪，逐步過渡到對主要消費城市的控制上。隨著一線城市乳制品消費逐漸步入成熟期，增速放緩，開拓二、三線城市（二）：內部環(huán)境分析 （1）：資源評估表有形資源金融性(一) 創(chuàng)業(yè)初，個人集資900多萬。(二) 以蒙牛發(fā)起人、其他投資者、業(yè)務聯(lián)系人和雇員組成的金牛公司和銀牛公司成為整個蒙牛集團的股東公司，處在了股權結構的最上端，這兩家公司均為投資性質的殼公司。之后，蒙牛陸續(xù)成立了開曼群島公司（2002年6月5日）、毛里求斯公司（2002年6月14日）兩家典型的海外殼公司，其作用在于構建二級產(chǎn)權平臺，以方便股權的分割與轉讓，這樣，蒙?？梢栽诓煌闆r下根據(jù)自己需要靈活運用兩個平臺吸收外部資本(三) 牛氏信托，沖刺上市。(四) 香港上市。(五) 蒙牛三大戰(zhàn)略財務考評體系：建立資金與預算核算與管理體系針對各事業(yè)部資金籌集和使用情況，出臺了集團公司投融資管理體系。針對各事業(yè)部的預算執(zhí)行情況，出臺了預算執(zhí)行能力評價體系?！　　　∝攧占薪M織管理體系　　蒙牛公司財務組織機構的設置以分工明確、財權集中，統(tǒng)一組織協(xié)調為原則，集團總部以服務和管理支持為主，分、子公司以執(zhí)行和實際操作為主?？傮w組織層級分工體現(xiàn)協(xié)同效應的功能，用集團總部的專業(yè)化分工服務支持分、子公司財務集約的運行?！　　　∶膳Ｈ闃I(yè)集團戰(zhàn)略財務管理網(wǎng)絡部署方案 物理性“蒙?！奔瘓F生產(chǎn)車間被譽為全球智能化樣板工廠地理位置，及原料 集團總部設在呼和浩特市和林格爾盛樂經(jīng)濟園區(qū)。前后四期工程占地面積 55萬平方米、建筑面積14萬平方米、綠化面積11萬平方米，目前擁有總資產(chǎn)近40億元，員工萬余人。與此同時，蒙牛生產(chǎn)基地在自治區(qū)境內以總部呼和浩特為軸心，向西延伸，進入包頭、巴盟等地區(qū)；向東延伸，進入興安盟、通遼等地區(qū)；向外省延伸，進入北京、天津、山西、山東、湖北、河南、安徽、蘭州、新疆、浙江、黑龍江等地區(qū)。　　　蒙牛的經(jīng)營模式是自己不投入建設奶站，而是直接去搶其它公司過去投資建設的奶站資源，在當?shù)亟◤S，產(chǎn)品直接打入當?shù)厥袌觥Ｈ肆Y源團隊里面其他四五百人來自伊利，他們平均搞乳業(yè)的時間都超過十年。以牛根生的評價這四五百人恰恰是伊利最有特色的一些人物。在用人方面，牛根生也是大視角、大氣概：現(xiàn)在蒙牛的高層管理者中，有兩位是從雀巢和康師傅過來的，蒙?，F(xiàn)在的人力資源總監(jiān)則來自聯(lián)想集團，蒙牛的資本運營總監(jiān)是原來光大證券內蒙古分公司的總經(jīng)理，市場和企劃方面也邀請了可口可樂公司原中國區(qū)的一位副總裁擔任顧問。無形資源創(chuàng)新性虛擬經(jīng)營創(chuàng)新的營銷策略商譽。蒙牛運用公共關系進行組合營銷的能力在業(yè)內可以算是首屈一指了。2003年從3月的美伊戰(zhàn)爭，4月的非典，8月的皇馬來華到10月的中國首次載人航天成功，蒙牛從未離開我們的視野。 　在“非典”這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中，蒙牛率先向國家衛(wèi)生部捐款100萬元，成為第一家捐款抗擊“非典”的中國企業(yè)。之后，伊利，聯(lián)想等國內知名企業(yè)也都紛紛慷慨相助，數(shù)額也都不低于100萬，但是蒙牛卻握有這次公關事件的主動權。蒙牛借此打出了其企業(yè)愿景：經(jīng)營健康，愿每一個中國人身心健康。這折射出了蒙牛的經(jīng)營目標并不是簡單的追求利潤最大化，它會更多地關注社會大眾的健康。這在當時的中國無疑像一縷春風吹進了人們的心坎，讓人們感受到了蒙牛人性化的關懷。使得原有的消費者更堅定了對蒙牛產(chǎn)品的信賴度和忠誠度，同時成功地吸引了那些潛在消費者的目光。 　　中國首次載人航天的成功讓人們記住了“神舟五號”，記住了“楊利偉”，同時也記住了“蒙?！薄Ｔ凇吧裎濉背晒β涞睾髱讉€小時內，蒙牛就將自己的廣告鋪蓋到全國三十多個城市的大街小巷，而蒙牛的電視廣告也出現(xiàn)在了全國幾十家電視臺的節(jié)目中?？恐晟频挠媱澓兔艚莸姆磻?，蒙牛的這次公關營銷大獲全勝。“蒙牛牛奶，航天員專用奶”，“健康才能強國”，這些如今已經(jīng)家喻戶曉的廣告語使得蒙牛支持中國航天業(yè)的形象也已經(jīng)在普通人腦海中成形，大大提高了產(chǎn)品的知名度與美譽度，在中華大地再一次樹立了企業(yè)的良好形象。中國質量協(xié)會、中國消費者協(xié)會、清華大學中國企業(yè)研究中心聯(lián)合發(fā)布的《 2003年中國用戶滿意度手冊》顯示，蒙牛牌液態(tài)奶的“消費者總體滿意度”，在全國同類產(chǎn)品中名列第一（2）：價值鏈分析 1：奶源 奶源公司為龍頭公骨干公司之一，起著極其重要的作用。奶源公司是在2002年4月19日由奶源管理中心改組而成。奶源公司下設六個分部，分別為：呼市、包頭、山西、河北、通遼、烏蘭浩特。每個分部下設五個部，分別為：辦公室、財務部、調度部、管理部、技術部；公司黨、工、團組織健全，員工業(yè)余文化生活極其豐富，企業(yè)凝聚力十分強。奶源公司本著奶源在內蒙，質量是生命的格言，在遼闊的內蒙古大草原上發(fā)展奶牛養(yǎng)殖業(yè)，提高原奶質量。所有員工都以牛奶質量有問題，一切事情枉費?quot。的企業(yè)文化，來發(fā)展奶源、提高奶質。 為了使源奶的質量提高，在2000年5月，由原來的散收牛奶變?yōu)楝F(xiàn)在的集中擠奶。這是一個跨越性的巨變，也是一個劃時代的進步。目前，大部分奶站由原來的公眾性奶站變?yōu)轲B(yǎng)殖小區(qū)和養(yǎng)殖牧場。這樣不僅提高了源奶質量，而且也降低了奶農的成本，從而增強了奶農養(yǎng)牛的極積性。由最初的幾個奶站發(fā)展到現(xiàn)在的600多個奶站、10萬多個養(yǎng)牛戶，增加奶牛20多萬頭，收奶量1000多噸。 2002年，為適應公司快速發(fā)展，公司與上海企峰咨詢公司聯(lián)合進行五大體系（ISO900ISO1400GMP、OHS1800HACCP）整合，并順利通過上海SGS認證機構對我公司的審核。奶場規(guī)格：一、收奶場所面積最低不得低于300平方米。 二、收奶場所必須四面封閉、磚混結構，具有良好的采光、通風性能。 三、收奶場所屋頂可采用草泥掛瓦、彩板同時吊頂。 四、收奶場所必須具有良好的保溫性能，安裝有吸奶器的還要考慮加裝暖氣。 五、收奶場所地面必須硬化。 六、收奶場所必須具有良好的排水系統(tǒng)。 七、收奶場所水、電、交通必須便利。 八、配備一套20千瓦以上的柴油發(fā)電機。 九、收奶場所必須具有固定牛床。 十、收奶場所必須預留機房，供放置制冷設備、擠奶設備之用2：生產(chǎn) 在呼和浩特市和林格爾盟的內蒙古乳業(yè)（集團）公司總部里，有一座世界上最大的單體牛奶生產(chǎn)車間，每天可以生產(chǎn)1000多噸牛奶，所有操作過程由兩三個人坐在電腦前用鼠標完成，實現(xiàn)了全程無菌化?！∵@個車間與全球最尖端技術完全同步，世界500強企業(yè)、全球最大的牛奶設備制造商利樂公司把它評為中國的“全球智能化樣板工廠”。在內蒙古呼和浩特市和林格爾盛樂經(jīng)濟園區(qū)蒙?？偛績龋幸蛔龑訕歉叩呐Ｄ烫幚韱误w車間。在這座全自動車間里，身著白大褂的工作人員正在通過電腦操作全部的工作流程。據(jù)介紹，這里可同時放置20多條生產(chǎn)線，日處理鮮奶1000余噸，是目前全球放置生產(chǎn)線數(shù)量最多、日處理鮮奶能力最大、智能化程度最高的單體車間，世界最大的牛奶設備制造商瑞典利樂公司將其列為“全球樣板工廠”。專家指出，從這個車間生產(chǎn)出來的蒙牛產(chǎn)品，品質全部達到世界水平。特別是高度智能化的生產(chǎn)流程，為牛奶的衛(wèi)生、安全控制提供了堅實的保障。 蒙牛總部占地面積55萬平方米，建筑面積14萬平方米，整個廠區(qū)規(guī)劃得整齊有序，在大片的綠地中間，三層樓高的牛奶處理單體車間高高矗立，該車間項目工程被世界上最大的牛奶設備制造商利樂公司列為“全球樣板工廠”，整體車間完全按照國際GMP和HACCP的標準要求進行設計和安裝，共放置20多條液體奶生產(chǎn)線，日處理鮮奶1000余噸，為目前全球放置生產(chǎn)線數(shù)量最多、處理鮮奶能力最大、智能化程度最高的單體車間。該車間全部進口采用世界最權威的無菌包裝生產(chǎn)商瑞典利樂公司的設備，整個生產(chǎn)過程完全由電腦控制完成，一切生產(chǎn)活動均在無菌管內進行，就連最后的包裝也是全自動化的，這樣既避免了人為的污染，也最大限度地保留了牛奶所含的維生素及其他營養(yǎng)成分 “產(chǎn)品等于人品”。在蒙牛參觀，最大的感受就是質量意識無處不在，車間的墻上高懸著一行字：“產(chǎn)品質量的好壞就是人格品行的好壞”。技術人員告訴記者，蒙牛所奉行的是“產(chǎn)品等于人品”的質量理念，追求“出廠合格率100％”的質量目標。 裝滿牛奶的奶罐車在進入廠區(qū)之前先要進行一次消毒，以防將污染帶進廠里。而每送完一次奶之后，都要在“運奶車桑拿車間”的高壓噴淋設備下進行酸、堿及蒸汽和開水清洗，上上下下，里里外外，杜絕了陳奶殘留污染新奶的可能，最大限度地保持了草原牛奶的原汁原味。 蒙牛獨特的“閃蒸”工藝誕生了。所謂“閃蒸”，就是在100%原奶的基礎上再剔除掉一定比例的水分，從而使草原牛奶更香、更濃。這項技術與蒙牛總裁牛根生提出的“運奶車桑拿車間”一起，被外界稱為蒙牛質量管理體系中的“一凈一稠”，引起強烈震動，帶動了整個牛奶行業(yè)技術的革新一進入蒙?？偛?。 蒙牛公司的庫存也已經(jīng)完全實現(xiàn)自動化。每件貨品進庫，工人只需通過程序指令把它放在不同的地點。庫房最高有14層貨架，8000個貨位，7千平方米，儲存的量是1億個貨品，長度110多米，不需要人工，先進先出的原則，先進來的產(chǎn)品一定先出庫，減少了貨品的出錯率，這在中國尚處第一 “運奶車桑拿車間”與“閃蒸”工藝一起，被業(yè)界總結為蒙牛質量管理體系中獨特的“一凈一稠”，帶動了整個牛奶行業(yè)技術的革新。 公司的庫存也已經(jīng)完全實現(xiàn)自動化。每件貨品進庫，工人只需通過程序指令把它放在不同的地點。庫房最高有14層貨架，8000個貨位，7千平方米，儲存的量是1億個貨品，長度110多米，不需要人工，先進先出的原則，先進來的產(chǎn)品一定先出庫，減少了貨品的出錯率，這在中國尚處第一位3：銷售 （1）市場規(guī)劃：營銷三段論：體育競賽中有三級跳的項目，運動員只有在每一級都發(fā)揮出最佳狀態(tài)，才能取得優(yōu)異的成績。市場營銷也是一個循序漸進的過程，只有經(jīng)過階段性扎實、細致的運作，才會形成一個完整的、穩(wěn)定的市場。據(jù)此我們制定了“一年翻一番”的市場規(guī)劃，即“營銷三段論”：　 第一階段，依照各地域特征，以地區(qū)中心城市為圓心，劃分市場類型，合理設定客戶，進行地毯式鋪貨，迅速提高市場覆蓋率，擴大公司知名度。 第二階段，鞏固原有中心網(wǎng)絡，加強對周邊縣區(qū)分銷商的開發(fā)與輻射；利用靈活多變的營銷方式，廠商聯(lián)手，對營銷主渠道實行激勵營銷；發(fā)展培養(yǎng)多家“衛(wèi)星經(jīng)銷商”，全面提高占有率。 第三階段，健全銷售網(wǎng)絡，在擴大產(chǎn)品銷量及公司形象知名度基礎上，維護價格穩(wěn)定，完善售后服務，使區(qū)域銷售保持有序發(fā)展。 　 （2）：市場布局：戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的合理運用：津冀地區(qū)是北方各大企業(yè)激烈競爭的重點市場，在這里，和路雪、雀巢投放大量冰柜，直接占有終端市場；老牌伊利公司憑借其數(shù)年市場拼博占據(jù)半壁江山；另有天冰、康業(yè)、