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正文內(nèi)容

蒙牛乳業(yè)綜合分析(編輯修改稿)

2025-07-19 15:01 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 一在海外上市的企業(yè)(在香港,)。唯一的“中國航天員專用乳制品”。蒙牛液態(tài)奶消費(fèi)者綜合滿意度列同類產(chǎn)品第一名生產(chǎn)超高溫滅菌奶為主,“以奶代粉”利用低價(jià)優(yōu)質(zhì)奶源的優(yōu)勢,大力發(fā)展超高溫滅菌奶。進(jìn)行大量的融資資金籌措與擴(kuò)張步伐緊緊相連。最大的液態(tài)奶生產(chǎn)商,摩根斯坦利、鼎輝投資、英聯(lián)投資入股蒙牛。兩大優(yōu)勢:公司的民營體制和良好的激勵(lì)機(jī)制、積極進(jìn)取的企業(yè)文化是公司取得如此輝煌成就的根本所在。獨(dú)特的區(qū)域性營銷模式,將營銷及管理費(fèi)用控制在極低水平,使蒙牛有能力以低毛利率產(chǎn)品開拓市場,不斷擠壓其他企業(yè)的生存空間。離主要消費(fèi)市場較遠(yuǎn),運(yùn)輸成本較高,且作為北京、上海等主要市場的后入者,營銷成本較高。從對奶源基地的爭奪,逐步過渡到對主要消費(fèi)城市的控制上。隨著一線城市乳制品消費(fèi)逐漸步入成熟期,增速放緩,開拓二、三線城市(二):內(nèi)部環(huán)境分析 (1):資源評估表有形資源金融性(一) 創(chuàng)業(yè)初,個(gè)人集資900多萬。(二) 以蒙牛發(fā)起人、其他投資者、業(yè)務(wù)聯(lián)系人和雇員組成的金牛公司和銀牛公司成為整個(gè)蒙牛集團(tuán)的股東公司,處在了股權(quán)結(jié)構(gòu)的最上端,這兩家公司均為投資性質(zhì)的殼公司。之后,蒙牛陸續(xù)成立了開曼群島公司(2002年6月5日)、毛里求斯公司(2002年6月14日)兩家典型的海外殼公司,其作用在于構(gòu)建二級產(chǎn)權(quán)平臺,以方便股權(quán)的分割與轉(zhuǎn)讓,這樣,蒙牛可以在不同情況下根據(jù)自己需要靈活運(yùn)用兩個(gè)平臺吸收外部資本(三) 牛氏信托,沖刺上市。(四) 香港上市。(五) 蒙牛三大戰(zhàn)略財(cái)務(wù)考評體系:建立資金與預(yù)算核算與管理體系針對各事業(yè)部資金籌集和使用情況,出臺了集團(tuán)公司投融資管理體系。針對各事業(yè)部的預(yù)算執(zhí)行情況,出臺了預(yù)算執(zhí)行能力評價(jià)體系?!   ∝?cái)務(wù)集中組織管理體系  蒙牛公司財(cái)務(wù)組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置以分工明確、財(cái)權(quán)集中,統(tǒng)一組織協(xié)調(diào)為原則,集團(tuán)總部以服務(wù)和管理支持為主,分、子公司以執(zhí)行和實(shí)際操作為主??傮w組織層級分工體現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)的功能,用集團(tuán)總部的專業(yè)化分工服務(wù)支持分、子公司財(cái)務(wù)集約的運(yùn)行?!   ∶膳H闃I(yè)集團(tuán)戰(zhàn)略財(cái)務(wù)管理網(wǎng)絡(luò)部署方案 物理性“蒙?!奔瘓F(tuán)生產(chǎn)車間被譽(yù)為全球智能化樣板工廠地理位置,及原料 集團(tuán)總部設(shè)在呼和浩特市和林格爾盛樂經(jīng)濟(jì)園區(qū)。前后四期工程占地面積 55萬平方米、建筑面積14萬平方米、綠化面積11萬平方米,目前擁有總資產(chǎn)近40億元,員工萬余人。與此同時(shí),蒙牛生產(chǎn)基地在自治區(qū)境內(nèi)以總部呼和浩特為軸心,向西延伸,進(jìn)入包頭、巴盟等地區(qū);向東延伸,進(jìn)入興安盟、通遼等地區(qū);向外省延伸,進(jìn)入北京、天津、山西、山東、湖北、河南、安徽、蘭州、新疆、浙江、黑龍江等地區(qū)?!  ∶膳5慕?jīng)營模式是自己不投入建設(shè)奶站,而是直接去搶其它公司過去投資建設(shè)的奶站資源,在當(dāng)?shù)亟◤S,產(chǎn)品直接打入當(dāng)?shù)厥袌?。人力資源團(tuán)隊(duì)里面其他四五百人來自伊利,他們平均搞乳業(yè)的時(shí)間都超過十年。以牛根生的評價(jià)這四五百人恰恰是伊利最有特色的一些人物。在用人方面,牛根生也是大視角、大氣概:現(xiàn)在蒙牛的高層管理者中,有兩位是從雀巢和康師傅過來的,蒙?,F(xiàn)在的人力資源總監(jiān)則來自聯(lián)想集團(tuán),蒙牛的資本運(yùn)營總監(jiān)是原來光大證券內(nèi)蒙古分公司的總經(jīng)理,市場和企劃方面也邀請了可口可樂公司原中國區(qū)的一位副總裁擔(dān)任顧問。無形資源創(chuàng)新性虛擬經(jīng)營創(chuàng)新的營銷策略商譽(yù)。蒙牛運(yùn)用公共關(guān)系進(jìn)行組合營銷的能力在業(yè)內(nèi)可以算是首屈一指了。2003年從3月的美伊戰(zhàn)爭,4月的非典,8月的皇馬來華到10月的中國首次載人航天成功,蒙牛從未離開我們的視野。  在“非典”這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中,蒙牛率先向國家衛(wèi)生部捐款100萬元,成為第一家捐款抗擊“非典”的中國企業(yè)。之后,伊利,聯(lián)想等國內(nèi)知名企業(yè)也都紛紛慷慨相助,數(shù)額也都不低于100萬,但是蒙牛卻握有這次公關(guān)事件的主動(dòng)權(quán)。蒙牛借此打出了其企業(yè)愿景:經(jīng)營健康,愿每一個(gè)中國人身心健康。這折射出了蒙牛的經(jīng)營目標(biāo)并不是簡單的追求利潤最大化,它會(huì)更多地關(guān)注社會(huì)大眾的健康。這在當(dāng)時(shí)的中國無疑像一縷春風(fēng)吹進(jìn)了人們的心坎,讓人們感受到了蒙牛人性化的關(guān)懷。使得原有的消費(fèi)者更堅(jiān)定了對蒙牛產(chǎn)品的信賴度和忠誠度,同時(shí)成功地吸引了那些潛在消費(fèi)者的目光。   中國首次載人航天的成功讓人們記住了“神舟五號”,記住了“楊利偉”,同時(shí)也記住了“蒙牛”。在“神五”成功落地后幾個(gè)小時(shí)內(nèi),蒙牛就將自己的廣告鋪蓋到全國三十多個(gè)城市的大街小巷,而蒙牛的電視廣告也出現(xiàn)在了全國幾十家電視臺的節(jié)目中??恐晟频挠?jì)劃和敏捷的反應(yīng),蒙牛的這次公關(guān)營銷大獲全勝?!懊膳ED?,航天員專用奶”,“健康才能強(qiáng)國”,這些如今已經(jīng)家喻戶曉的廣告語使得蒙牛支持中國航天業(yè)的形象也已經(jīng)在普通人腦海中成形,大大提高了產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度,在中華大地再一次樹立了企業(yè)的良好形象。中國質(zhì)量協(xié)會(huì)、中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)、清華大學(xué)中國企業(yè)研究中心聯(lián)合發(fā)布的《 2003年中國用戶滿意度手冊》顯示,蒙牛牌液態(tài)奶的“消費(fèi)者總體滿意度”,在全國同類產(chǎn)品中名列第一(2):價(jià)值鏈分析 1:奶源 奶源公司為龍頭公骨干公司之一,起著極其重要的作用。奶源公司是在2002年4月19日由奶源管理中心改組而成。奶源公司下設(shè)六個(gè)分部,分別為:呼市、包頭、山西、河北、通遼、烏蘭浩特。每個(gè)分部下設(shè)五個(gè)部,分別為:辦公室、財(cái)務(wù)部、調(diào)度部、管理部、技術(shù)部;公司黨、工、團(tuán)組織健全,員工業(yè)余文化生活極其豐富,企業(yè)凝聚力十分強(qiáng)。奶源公司本著奶源在內(nèi)蒙,質(zhì)量是生命的格言,在遼闊的內(nèi)蒙古大草原上發(fā)展奶牛養(yǎng)殖業(yè),提高原奶質(zhì)量。所有員工都以牛奶質(zhì)量有問題,一切事情枉費(fèi)?quot。的企業(yè)文化,來發(fā)展奶源、提高奶質(zhì)。 為了使源奶的質(zhì)量提高,在2000年5月,由原來的散收牛奶變?yōu)楝F(xiàn)在的集中擠奶。這是一個(gè)跨越性的巨變,也是一個(gè)劃時(shí)代的進(jìn)步。目前,大部分奶站由原來的公眾性奶站變?yōu)轲B(yǎng)殖小區(qū)和養(yǎng)殖牧場。這樣不僅提高了源奶質(zhì)量,而且也降低了奶農(nóng)的成本,從而增強(qiáng)了奶農(nóng)養(yǎng)牛的極積性。由最初的幾個(gè)奶站發(fā)展到現(xiàn)在的600多個(gè)奶站、10萬多個(gè)養(yǎng)牛戶,增加奶牛20多萬頭,收奶量1000多噸。 2002年,為適應(yīng)公司快速發(fā)展,公司與上海企峰咨詢公司聯(lián)合進(jìn)行五大體系(ISO900ISO1400GMP、OHS1800HACCP)整合,并順利通過上海SGS認(rèn)證機(jī)構(gòu)對我公司的審核。奶場規(guī)格:一、收奶場所面積最低不得低于300平方米。 二、收奶場所必須四面封閉、磚混結(jié)構(gòu),具有良好的采光、通風(fēng)性能。 三、收奶場所屋頂可采用草泥掛瓦、彩板同時(shí)吊頂。 四、收奶場所必須具有良好的保溫性能,安裝有吸奶器的還要考慮加裝暖氣。 五、收奶場所地面必須硬化。 六、收奶場所必須具有良好的排水系統(tǒng)。 七、收奶場所水、電、交通必須便利。 八、配備一套20千瓦以上的柴油發(fā)電機(jī)。 九、收奶場所必須具有固定牛床。 十、收奶場所必須預(yù)留機(jī)房,供放置制冷設(shè)備、擠奶設(shè)備之用2:生產(chǎn) 在呼和浩特市和林格爾盟的內(nèi)蒙古乳業(yè)(集團(tuán))公司總部里,有一座世界上最大的單體牛奶生產(chǎn)車間,每天可以生產(chǎn)1000多噸牛奶,所有操作過程由兩三個(gè)人坐在電腦前用鼠標(biāo)完成,實(shí)現(xiàn)了全程無菌化?!∵@個(gè)車間與全球最尖端技術(shù)完全同步,世界500強(qiáng)企業(yè)、全球最大的牛奶設(shè)備制造商利樂公司把它評為中國的“全球智能化樣板工廠”。在內(nèi)蒙古呼和浩特市和林格爾盛樂經(jīng)濟(jì)園區(qū)蒙??偛績?nèi),有一座三層樓高的牛奶處理單體車間。在這座全自動(dòng)車間里,身著白大褂的工作人員正在通過電腦操作全部的工作流程。據(jù)介紹,這里可同時(shí)放置20多條生產(chǎn)線,日處理鮮奶1000余噸,是目前全球放置生產(chǎn)線數(shù)量最多、日處理鮮奶能力最大、智能化程度最高的單體車間,世界最大的牛奶設(shè)備制造商瑞典利樂公司將其列為“全球樣板工廠”。專家指出,從這個(gè)車間生產(chǎn)出來的蒙牛產(chǎn)品,品質(zhì)全部達(dá)到世界水平。特別是高度智能化的生產(chǎn)流程,為牛奶的衛(wèi)生、安全控制提供了堅(jiān)實(shí)的保障。 蒙??偛空嫉孛娣e55萬平方米,建筑面積14萬平方米,整個(gè)廠區(qū)規(guī)劃得整齊有序,在大片的綠地中間,三層樓高的牛奶處理單體車間高高矗立,該車間項(xiàng)目工程被世界上最大的牛奶設(shè)備制造商利樂公司列為“全球樣板工廠”,整體車間完全按照國際GMP和HACCP的標(biāo)準(zhǔn)要求進(jìn)行設(shè)計(jì)和安裝,共放置20多條液體奶生產(chǎn)線,日處理鮮奶1000余噸,為目前全球放置生產(chǎn)線數(shù)量最多、處理鮮奶能力最大、智能化程度最高的單體車間。該車間全部進(jìn)口采用世界最權(quán)威的無菌包裝生產(chǎn)商瑞典利樂公司的設(shè)備,整個(gè)生產(chǎn)過程完全由電腦控制完成,一切生產(chǎn)活動(dòng)均在無菌管內(nèi)進(jìn)行,就連最后的包裝也是全自動(dòng)化的,這樣既避免了人為的污染,也最大限度地保留了牛奶所含的維生素及其他營養(yǎng)成分 “產(chǎn)品等于人品”。在蒙牛參觀,最大的感受就是質(zhì)量意識無處不在,車間的墻上高懸著一行字:“產(chǎn)品質(zhì)量的好壞就是人格品行的好壞”。技術(shù)人員告訴記者,蒙牛所奉行的是“產(chǎn)品等于人品”的質(zhì)量理念,追求“出廠合格率100%”的質(zhì)量目標(biāo)。 裝滿牛奶的奶罐車在進(jìn)入廠區(qū)之前先要進(jìn)行一次消毒,以防將污染帶進(jìn)廠里。而每送完一次奶之后,都要在“運(yùn)奶車桑拿車間”的高壓噴淋設(shè)備下進(jìn)行酸、堿及蒸汽和開水清洗,上上下下,里里外外,杜絕了陳奶殘留污染新奶的可能,最大限度地保持了草原牛奶的原汁原味。 蒙牛獨(dú)特的“閃蒸”工藝誕生了。所謂“閃蒸”,就是在100%原奶的基礎(chǔ)上再剔除掉一定比例的水分,從而使草原牛奶更香、更濃。這項(xiàng)技術(shù)與蒙??偛门8岢龅摹斑\(yùn)奶車桑拿車間”一起,被外界稱為蒙牛質(zhì)量管理體系中的“一凈一稠”,引起強(qiáng)烈震動(dòng),帶動(dòng)了整個(gè)牛奶行業(yè)技術(shù)的革新一進(jìn)入蒙牛總部。 蒙牛公司的庫存也已經(jīng)完全實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化。每件貨品進(jìn)庫,工人只需通過程序指令把它放在不同的地點(diǎn)。庫房最高有14層貨架,8000個(gè)貨位,7千平方米,儲(chǔ)存的量是1億個(gè)貨品,長度110多米,不需要人工,先進(jìn)先出的原則,先進(jìn)來的產(chǎn)品一定先出庫,減少了貨品的出錯(cuò)率,這在中國尚處第一 “運(yùn)奶車桑拿車間”與“閃蒸”工藝一起,被業(yè)界總結(jié)為蒙牛質(zhì)量管理體系中獨(dú)特的“一凈一稠”,帶動(dòng)了整個(gè)牛奶行業(yè)技術(shù)的革新。 公司的庫存也已經(jīng)完全實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化。每件貨品進(jìn)庫,工人只需通過程序指令把它放在不同的地點(diǎn)。庫房最高有14層貨架,8000個(gè)貨位,7千平方米,儲(chǔ)存的量是1億個(gè)貨品,長度110多米,不需要人工,先進(jìn)先出的原則,先進(jìn)來的產(chǎn)品一定先出庫,減少了貨品的出錯(cuò)率,這在中國尚處第一位3:銷售 (1)市場規(guī)劃:營銷三段論:體育競賽中有三級跳的項(xiàng)目,運(yùn)動(dòng)員只有在每一級都發(fā)揮出最佳狀態(tài),才能取得優(yōu)異的成績。市場營銷也是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程,只有經(jīng)過階段性扎實(shí)、細(xì)致的運(yùn)作,才會(huì)形成一個(gè)完整的、穩(wěn)定的市場。據(jù)此我們制定了“一年翻一番”的市場規(guī)劃,即“營銷三段論”:  第一階段,依照各地域特征,以地區(qū)中心城市為圓心,劃分市場類型,合理設(shè)定客戶,進(jìn)行地毯式鋪貨,迅速提高市場覆蓋率,擴(kuò)大公司知名度。 第二階段,鞏固原有中心網(wǎng)絡(luò),加強(qiáng)對周邊縣區(qū)分銷商的開發(fā)與輻射;利用靈活多變的營銷方式,廠商聯(lián)手,對營銷主渠道實(shí)行激勵(lì)營銷;發(fā)展培養(yǎng)多家“衛(wèi)星經(jīng)銷商”,全面提高占有率。 第三階段,健全銷售網(wǎng)絡(luò),在擴(kuò)大產(chǎn)品銷量及公司形象知名度基礎(chǔ)上,維護(hù)價(jià)格穩(wěn)定,完善售后服務(wù),使區(qū)域銷售保持有序發(fā)展。   (2):市場布局:戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的合理運(yùn)用:津冀地區(qū)是北方各大企業(yè)激烈競爭的重點(diǎn)市場,在這里,和路雪、雀巢投放大量冰柜,直接占有終端市場;老牌伊利公司憑借其數(shù)年市場拼博占據(jù)半壁江山;另有天冰、康業(yè)、
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