蒙牛乳制品市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告(編輯修改稿)
2025-03-12 13:46 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 “健康、食補(bǔ)、內(nèi)調(diào)、美容、提高免疫力、活到老養(yǎng)到老” ? 消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)食材的功效有清晰的認(rèn)知 ?“我覺(jué)得核桃可以補(bǔ)充大腦的營(yíng)養(yǎng)，紅棗可以養(yǎng)顏，芝麻可以烏黑頭發(fā)，枸杞可以明目，這些加進(jìn)去對(duì)身體比較好，而且現(xiàn)在大家注重健康的生活”（成都組） 中式養(yǎng)生系列的市場(chǎng)機(jī)會(huì) — 概念接受度 數(shù)據(jù)來(lái)自 09年風(fēng)味奶年度 UA報(bào)告 ? 營(yíng)養(yǎng)為主 功能型 中式風(fēng)味奶 中式養(yǎng)生奶 ?非常有營(yíng)養(yǎng)的原材料 ，如黑芝麻、核桃、花生、 紅棗、枸杞 等 ?相比其他風(fēng)味奶飲品和飲料，媽媽會(huì)感覺(jué)更安全 ?目前還沒(méi)有廠商突出強(qiáng)調(diào)這些原材料的優(yōu)點(diǎn) 有規(guī)律、計(jì)劃、習(xí)慣性飲用 口味為主 享受型 在此概念基礎(chǔ)加入 阿膠 （更突出產(chǎn)品價(jià)值感） 中式養(yǎng)生系列的市場(chǎng)機(jī)會(huì) ? 市場(chǎng)分析 S優(yōu)勢(shì) T威脅 W劣勢(shì) ? 產(chǎn)品認(rèn)知需進(jìn)一步進(jìn)行消費(fèi)者教育 ? 在花色奶、早餐奶市場(chǎng)，充斥了較 多同質(zhì)產(chǎn)品，產(chǎn)品利益不夠創(chuàng)新 ? 來(lái)自價(jià)格較我們便宜的花色奶的競(jìng)爭(zhēng) ? 產(chǎn)品沒(méi)有技術(shù)門檻，屬純添加，容易被 競(jìng)爭(zhēng)者效仿 O機(jī)會(huì) SWOT分析 ? 中式養(yǎng)生產(chǎn)品豐富新養(yǎng)道品牌 ? 阿膠、紅棗、枸杞的滋補(bǔ)作用認(rèn)知普及 ，中式養(yǎng)生成分搭配牛奶，產(chǎn)品成分組合較獨(dú)特、有價(jià)值感 ? 品牌力強(qiáng)，消費(fèi)者信賴 ? 消費(fèi)者對(duì)于健康養(yǎng)生的食品需求越來(lái)越大養(yǎng)生、保健類食材是食品流行趨勢(shì) ? 消費(fèi)者收入水平提高，購(gòu)買力增強(qiáng)，高端奶需求增大 趨勢(shì) ? 女性消費(fèi)者有普遍的補(bǔ)養(yǎng)氣血需求 ? 產(chǎn)品介紹 產(chǎn)品介紹 2 ? 產(chǎn)品介紹 ?中式養(yǎng)生食材與牛奶的 營(yíng)養(yǎng)搭配 ,實(shí)現(xiàn)補(bǔ)血好氣 色的功能 產(chǎn)品策略： 增加一支差異化的 SKU，細(xì)分出一個(gè)補(bǔ)血養(yǎng)顏的細(xì)分市場(chǎng)， 為新養(yǎng)道擴(kuò)大市場(chǎng)份額 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品 SLOGAN ? 三重營(yíng)養(yǎng)好氣色 ?支持點(diǎn) 精選優(yōu)質(zhì)阿膠，東方養(yǎng)生 佳品，滋頤潤(rùn)顏 精選優(yōu)質(zhì)紅棗、枸杞，完 美融合，煥發(fā)紅潤(rùn)光彩 膳食纖維 ? 目標(biāo)人群 ? 消費(fèi)群體： 30— 45歲之間的白領(lǐng)女性 ? 地域特征：一二級(jí)城市為主 ? 生活習(xí)慣： －教育程度較高，注重生活品質(zhì)，關(guān)注流行 和養(yǎng)生，注重保養(yǎng)，追求優(yōu)質(zhì)健康生活 －具有較強(qiáng)消費(fèi)能力，更加注重產(chǎn)品品質(zhì)，在意自己的身體健康和內(nèi)涵提升 ? 消費(fèi)形態(tài)： －在日常休閑、工作之余飲用，作為健康的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充 －做為營(yíng)養(yǎng)品贈(zèng)送親友 ? ? ? ? ? 零售價(jià) 品牌 價(jià)格策略 產(chǎn)品差異化 突出阿膠、枸杞、紅棗內(nèi)容物特征，提升產(chǎn)品價(jià)值感，終端迅速切入市場(chǎng)，搶奪競(jìng)品市場(chǎng)份額 提升產(chǎn)品終端價(jià)格體系 通路毛利率達(dá)到 %，每箱客戶利潤(rùn)達(dá)到 ? 對(duì)外宣傳 國(guó)際大獎(jiǎng)傳播 國(guó)內(nèi) 健博會(huì)獎(jiǎng)項(xiàng)傳播 珍養(yǎng)上市傳播 新養(yǎng)道傳播 平面?zhèn)鞑? 網(wǎng)絡(luò)傳播 新聞稿件 時(shí)尚專版 網(wǎng)絡(luò)專題 漫畫(huà) 論壇 博客 ? 宣傳渠道 新養(yǎng)道珍養(yǎng)牛奶 “ 產(chǎn)品篇” 15秒 ? 產(chǎn)品陳列 ? 四個(gè)類型產(chǎn)品分別擺放在堆頭的四個(gè)面 ? 其中珍養(yǎng)牛奶陳列朝向人流量最大的方向 ? 盡量保持堆頭的完整性 ? 物料宣傳 DM單、價(jià)格牌、價(jià)格簽、手提袋、促銷服、促銷臺(tái)、試飲杯等 ? 物料宣傳 ? 成長(zhǎng)中的蒙牛 ? 蒙牛和伊利我個(gè)人認(rèn)為其產(chǎn)品質(zhì)量、口味的差異不是太大。 但從兩企業(yè)的發(fā)展情況來(lái)看，蒙牛的成長(zhǎng)性是伊利無(wú)法比擬的。 ? 與伊利相比，蒙牛是一個(gè)非常年輕且擁有著無(wú)限潛力的企業(yè)，只用幾年的時(shí)間，蒙牛從一個(gè)無(wú)名小輩發(fā)展到與伊利這樣大品牌可以 PK的程度，應(yīng)該說(shuō)是一個(gè)傳奇。能夠取得這樣的業(yè)績(jī)當(dāng)然是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略、銷售服務(wù)、管理的成功。 ? 總結(jié) ? 總體評(píng)價(jià) ： 總體來(lái)說(shuō)，蒙牛始終堅(jiān)持“以發(fā)展民族產(chǎn)業(yè)為己任，以造福人類健康為使命”的宗旨，在實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值、積累財(cái)富的同時(shí)，也為國(guó)家經(jīng)濟(jì)的騰飛、社會(huì)進(jìn)步做出了貢獻(xiàn)。憑借著自己的智慧和膽略，創(chuàng)造了眾多“奇跡”。但在企業(yè)發(fā)展的歷程中也存在著許多的不足。 存在問(wèn)題 ： 蒙牛乳制品在企業(yè)形象
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