【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 實(shí)惠及營(yíng)養(yǎng)的中等收入群體及家庭，重點(diǎn)推出優(yōu)芙麗人、益生菌酸牛奶和“陽(yáng)臺(tái)牧場(chǎng)”鮮牛奶等產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)一系列調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)河南省整個(gè)省內(nèi)中等收入水平消費(fèi)者較多，因此我們把產(chǎn)品定位于中等檔次。（四） 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)作為河南省本土乳企中最大的乳品加工企業(yè)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)，但一直未能突破5億門(mén)檻，與南京衛(wèi)崗、山東佳寶等地方品牌每年10億~15億的穩(wěn)定銷(xiāo)售額相比，相差甚遠(yuǎn)。作為河南乳業(yè)領(lǐng)頭企業(yè)，花花牛乳業(yè)已不滿(mǎn)足發(fā)展現(xiàn)狀。2012年6月16日，在中國(guó)第三屆奶業(yè)大會(huì)舉行的河南省奶業(yè)招商信息發(fā)布會(huì)上，花花牛乳業(yè)高調(diào)提出利用8年時(shí)間，投資100億元，通過(guò)擴(kuò)建乳品加工廠(chǎng)、走精品牛奶專(zhuān)賣(mài)店等，將花花牛乳業(yè)打造成為全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)品牌。“理想有多大，市場(chǎng)就有多大”。依據(jù)花花牛乳業(yè)及市場(chǎng)現(xiàn)狀，我們將通過(guò)陽(yáng)光女孩選秀、為耄耋老人免費(fèi)送奶活動(dòng)和社區(qū)促銷(xiāo)等方式為花花牛乳業(yè)量身制作策劃方案，提高花花牛乳業(yè)在河南省的市場(chǎng)占有率，據(jù)此，我們制定了以下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：使花花牛乳業(yè)的市場(chǎng)占有率從目前的65%提升到80%。第一年（2012—2013年）：。 第二年（2013—2014年）：銷(xiāo)售額達(dá)到7億元。 單位：億元圖21圖22（五） 營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品花花牛乳業(yè)依托鮮明的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，主要生產(chǎn)低溫乳制品，有效地保證了其產(chǎn)品的新鮮度。因此，花花牛乳業(yè)必須保持自己的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，根據(jù)市場(chǎng)的需求，生產(chǎn)出符合消費(fèi)者符合自身企業(yè)的產(chǎn)品。例如，花花牛益生菌，運(yùn)用可降解環(huán)保的包裝，獨(dú)特的設(shè)計(jì)一度成為明星產(chǎn)品。針對(duì)我們的目標(biāo)消費(fèi)者，我們?cè)O(shè)計(jì)了以下產(chǎn)品策略：（1） 青少年群體設(shè)計(jì)不同的口味搭配，例如不同營(yíng)養(yǎng)元素的搭配組合產(chǎn)品，各種水果的添加，加上更多消費(fèi)青年愛(ài)好的口味，選擇性的添加，擴(kuò)展開(kāi)奶源的種類(lèi)。并選用時(shí)尚的包裝吸引青少年消費(fèi)者的眼球，增加購(gòu)買(mǎi)。 圖23 圖24（2）中年群體這是一個(gè)大眾消費(fèi)的階段，所以應(yīng)當(dāng)再有所細(xì)分，例如為女士獨(dú)身定做的脫脂牛奶，達(dá)到消化好、腸胃好的優(yōu)質(zhì)奶源。美麗阿膠原牛奶、為媽媽打造年輕容貌、永葆年輕體態(tài)。為家庭婦女制定的家庭裝等等一些列產(chǎn)品。圖25（2） 老年消費(fèi)者應(yīng)注重補(bǔ)鈣，中國(guó)老齡化逐漸嚴(yán)重，老年人的問(wèn)題也越來(lái)越值得人們重視，而且，老年人對(duì)保健問(wèn)題也甚為關(guān)心，并樂(lè)意消費(fèi)提高身體素質(zhì)。因此，我們可以專(zhuān)門(mén)研究配置適合老年人喝的牛奶，提出“補(bǔ)鈣補(bǔ)鋅加強(qiáng)免疫力”有利于老年人健康的奶源，易于吸收的牛奶，創(chuàng)造出適合每個(gè)年齡段我們可以專(zhuān)門(mén)研究配置適合老年人喝的牛奶，有利于老年人健康，易于吸收的牛奶。圖26渠道由于花花牛乳業(yè)的區(qū)域優(yōu)勢(shì)，其渠道主要有三種。 經(jīng)銷(xiāo)商代理商 渠道 零售點(diǎn) 家政送奶表21 花花牛乳業(yè)渠道分類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)代理商、零售店和商場(chǎng)超市已經(jīng)是所有奶制品行業(yè)的共同選擇，而且這些銷(xiāo)售渠道也存在著很?chē)?yán)重的問(wèn)題，其服務(wù)態(tài)度常常引起消費(fèi)者的不滿(mǎn)，而且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利用這些渠道的促銷(xiāo)手段層出不窮，作為地方乳業(yè)的花花牛乳業(yè)根本沒(méi)辦法與之競(jìng)爭(zhēng)，但是花花牛乳業(yè)自身也在運(yùn)用這些渠道這些傳統(tǒng)的渠道占到花花牛乳業(yè)的70%以上，家政服務(wù)卻只有不到5%的比例，從渠道可以看出，花花牛乳業(yè)要想發(fā)展，必須從家政服務(wù)開(kāi)始下手，充分發(fā)揮自己的區(qū)域、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。因此，花花牛乳業(yè)應(yīng)先把自身做強(qiáng)才能更好的選擇經(jīng)銷(xiāo)代理商，進(jìn)而發(fā)展自身的家政送奶服務(wù)。擴(kuò)大家政送奶的業(yè)務(wù)量，擴(kuò)大銷(xiāo)售渠道。首先利用物流從公司把產(chǎn)品分配到每個(gè)區(qū)，再雇請(qǐng)兼職或者員工在指定的時(shí)間內(nèi)為消費(fèi)者提供送貨上門(mén)服務(wù)，也可以給大學(xué)生提供一個(gè)兼職的機(jī)會(huì)，通過(guò)大學(xué)生的良好形象和素質(zhì)來(lái)提升消費(fèi)者對(duì)花花牛乳業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的滿(mǎn)意度。定價(jià)花花牛乳業(yè)各系列在同類(lèi)產(chǎn)品中居于中等偏上檔次，主要依據(jù)以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格作為參考；依據(jù)生產(chǎn)成本的多少；產(chǎn)品生命周期的預(yù)算時(shí)間而定價(jià)選擇；針對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)人群的不同而定價(jià)。表22花花牛乳業(yè)特色產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品定價(jià)（元）優(yōu)芙麗人5益生菌酸牛奶巴氏純牛奶在定價(jià)上我們采用成本加成定價(jià)法結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法，對(duì)實(shí)施過(guò)程進(jìn)行成本利潤(rùn)串來(lái)確定所加利潤(rùn)的大小。例如公式得出：價(jià)格＝單位成本十單位成本成本利潤(rùn)率＝單位成本（l + 成本利潤(rùn)率）根據(jù)此方法在花花牛乳業(yè)產(chǎn)品價(jià)格上能保證企業(yè)的制造成本和期間費(fèi)用得到補(bǔ)償后還有一定利潤(rùn)，產(chǎn)品價(jià)格水平在一定時(shí)期內(nèi)較為穩(wěn)定?；ɑㄅＨ闃I(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位：以生產(chǎn)液態(tài)奶為主，主要產(chǎn)品有消毒牛奶、酸奶、奶飲料、UHT奶等。定價(jià)目標(biāo)：市場(chǎng)占有率最大化、質(zhì)量最優(yōu)化、企業(yè)形象最美化。（1) 對(duì)于現(xiàn)在市場(chǎng)上價(jià)格的高度敏感，低價(jià)能刺激需求的迅速增長(zhǎng)。同時(shí)生產(chǎn)與分銷(xiāo)的成本也會(huì)隨著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累而下降，給企業(yè)帶來(lái)更錯(cuò)利潤(rùn)。當(dāng)然低價(jià)能?chē)樛爽F(xiàn)有的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者，例如省內(nèi)規(guī)模較小的三色鴿、科迪等。（2) 當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)數(shù)量較多的關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量勝于價(jià)格的顧客時(shí)，企業(yè)就可以考慮產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先的定價(jià)目標(biāo)。我們對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格資料等進(jìn)行分析比較，從有利于競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)出發(fā)制定價(jià)格，以低于、等于、或高于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格出售產(chǎn)品。在此同時(shí)也應(yīng)該充分考慮到中間商的利潤(rùn)，以激發(fā)中間商推銷(xiāo)本企業(yè)產(chǎn)品的積極性。（3) 在定價(jià)時(shí)，也要考慮價(jià)格水平是否為目標(biāo)消費(fèi)群所認(rèn)可，是否有利于維護(hù)企業(yè)或物美價(jià)廉或以?xún)?yōu)質(zhì)高檔而立足市場(chǎng)的企業(yè)形象。以上的定價(jià)方法不但滿(mǎn)足企業(yè)自身利益的保證，也比較符合消費(fèi)者的心理要求，真正做到了有一套自己的科學(xué)的方法。促銷(xiāo)當(dāng)代營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為：酒香再濃也怕巷子深。有了好的項(xiàng)目、產(chǎn)品和服務(wù)，如果不能通過(guò)廣告宣傳推廣出去，那就是更大的失敗。我們主要通過(guò)以下方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣，在消費(fèi)者心中樹(shù)立起花花牛乳業(yè)“中原第一乳企”的認(rèn)知及定位。（1）品牌廣告推廣 在河南省電視臺(tái)插播廣告 讓花花牛乳業(yè)的消費(fèi)者或者潛在消費(fèi)者感受到花花牛乳業(yè)為保證食品安全所做出的努力，從而樹(shù)立起一個(gè)富有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)形象。 與鄭州公交車(chē)廣告媒體合作 進(jìn)行長(zhǎng)期的滾動(dòng)宣傳，利用公交車(chē)帶來(lái)的巨大人流量擴(kuò)大花花牛乳業(yè)的品牌知名度。利用廣告給消費(fèi)者營(yíng)造出花花牛乳業(yè)是一個(gè)有實(shí)力，值得消費(fèi)者信任的企業(yè)，將花花牛乳業(yè)“中原第一乳企”的定位穿插到廣告當(dāng)中，在無(wú)形中改變消費(fèi)者對(duì)花花牛乳業(yè)定位的認(rèn)知，從而提高花花牛乳業(yè)的企業(yè)形象。（2）品牌整合推廣 青少年群體針對(duì)青少年群體，我們策劃了“陽(yáng)光女孩”大型選秀活動(dòng)。以喜愛(ài)喝牛奶、形象好、氣質(zhì)佳、身體好的女大學(xué)生作為對(duì)象，選出花花牛乳業(yè)的形象代言人?；顒?dòng)時(shí)間為2013年5月到10月，前期與河南省電視臺(tái)、大河報(bào)、東方今報(bào)等媒體合作，擴(kuò)大活動(dòng)影響力。然后于8月在各個(gè)高校舉行海選，每個(gè)學(xué)校的前十名進(jìn)入復(fù)賽，九月進(jìn)行復(fù)賽選出前十名，電視觀(guān)眾可以通過(guò)手機(jī)短信投票的方式支持自己中意的參賽選手。期間帶領(lǐng)她們參觀(guān)花花牛乳業(yè)生產(chǎn)車(chē)間、奶源基地，剪輯視頻并拍攝廣告，隨后選出一名或者數(shù)名作為花花牛乳業(yè)的形象代言人。以選秀的形式甄選企業(yè)代言人，貼近了當(dāng)代年輕人渴望成為偶像的愿望，可以有效地在學(xué)生群體當(dāng)中宣傳自身。花花牛乳業(yè)與新聞媒體合作，達(dá)到雙贏(yíng)局面，也更好的擴(kuò)大自己的知名度。 中年人群體由于花花牛乳業(yè)中年消費(fèi)群體中的購(gòu)買(mǎi)者大部分為家庭婦女，針對(duì)此種情況，我們擬于節(jié)假日在丹尼斯等商場(chǎng)、超市進(jìn)行人員促銷(xiāo)，并在鄭州各個(gè)社區(qū)宣傳欄張貼花花牛乳業(yè)廣告及促銷(xiāo)信息。 老年人群體針對(duì)河南省的主要六個(gè)市區(qū)對(duì)80歲以上老人開(kāi)展“為耄耋老人免費(fèi)送奶”活動(dòng)，在活動(dòng)開(kāi)始前要成立活動(dòng)指導(dǎo)小組，指導(dǎo)活動(dòng)的開(kāi)展，結(jié)合河南省民政部門(mén)并對(duì)相關(guān)地區(qū)80歲以上老人的數(shù)量進(jìn)行調(diào)查，根據(jù)其數(shù)量設(shè)置合理的活動(dòng)期限。在活動(dòng)開(kāi)始前爭(zhēng)取到河南政府部門(mén)的支持，通過(guò)政府的運(yùn)作來(lái)節(jié)約廣告費(fèi)用，利用河南日?qǐng)?bào)、河南電視臺(tái)等官方媒體進(jìn)行大力宣傳。由耄耋老人或其家人為老人報(bào)名并出具當(dāng)?shù)亟值擂k、村委會(huì)的證明，經(jīng)花花牛乳業(yè)活動(dòng)指導(dǎo)小組審核合格后開(kāi)始免費(fèi)送奶，在送奶過(guò)程中仍要抓住寶貴的宣傳推廣機(jī)會(huì)，以此來(lái)擴(kuò)大銷(xiāo)量，增加市場(chǎng)份額。（3）危機(jī)公關(guān)策略職能企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中避免不了面臨著多種危機(jī)，并且無(wú)論哪種危機(jī)發(fā)生，都有可能給企業(yè)帶來(lái)致命的打擊。企業(yè)通過(guò)危機(jī)管理策略把一些潛在的危機(jī)消滅在萌芽狀態(tài)，把必然發(fā)生的危機(jī)損失減少到最小的程度。食品行業(yè)難免出現(xiàn)包裝和食品安全問(wèn)題，今年3月、4月均有媒體曝光花花牛乳業(yè)早產(chǎn)奶事件，花花牛乳業(yè)應(yīng)對(duì)不力，其阻礙記者進(jìn)廠(chǎng)采訪(fǎng)的舉動(dòng)在公眾心中造成了惡劣影響。因此花花牛乳業(yè)必須把危機(jī)公關(guān)放在戰(zhàn)略的高度，建立和完善危機(jī)處理的應(yīng)急機(jī)制。通過(guò)危機(jī)公關(guān)建立起一個(gè)與消費(fèi)者聯(lián)系溝通的平臺(tái)，第一要預(yù)防問(wèn)題