【正文】 第六屆全國商科院校技能大賽市場營銷專業(yè)競賽營銷策劃案題目：河南花花牛乳業(yè)營銷策劃方案參賽隊員姓名： 孟媛、王瑩、劉曉剛 參賽院校：鄭州航院信息統(tǒng)計職業(yè)學(xué)院指導(dǎo)教師： 李雅瓊 李琳娜 聯(lián)系方式： 13523427579 企業(yè)名稱：河南花花牛乳業(yè)有限公司 聯(lián)系人姓名: 張經(jīng)理 聯(lián)系方式： 031765727908 完成時間 2012年6月 摘要乳制品營養(yǎng)豐富，不僅含有大量人體成長所需的氨基酸，而且容易被消化與吸收。因此，世界各國都把提高乳制品的消費作為提高國民素質(zhì)的途徑，例如日本政府提出“一杯奶強壯—個民族”的口號，印度政府倡導(dǎo)的“洪流運動”。自從20世紀(jì)90年代以來，在中國大力發(fā)展乳品產(chǎn)業(yè)的政策之下，科學(xué)技術(shù)的進步與創(chuàng)新帶來了乳品品種的不斷增加，營銷渠道的拓展極大地促進了乳品的消費，乳品產(chǎn)業(yè)隨之逐步壯大。與此同時，中國乳品消費還存在諸多問題：乳品消費總量大，但人均年消費量低；城鎮(zhèn)居民乳品消費所占比例大，但農(nóng)村居民乳品消費習(xí)慣仍未形成；乳品加工產(chǎn)出量高速增長，但乳品消費增加速度緩慢等。河南花花牛乳業(yè)有限公司作為河南省本土乳企中最大的乳品加工企業(yè)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)，一直秉承著“為大眾健康、為農(nóng)民致富、為員工成長”的神圣使命，全力打造中原乳業(yè)航母，為促進農(nóng)民增收，為實現(xiàn)中原崛起而努力奮斗。 花花牛乳業(yè)北有三元，西有伊利、蒙牛，中有光明山盟。面對這幾個乳業(yè)巨頭的包圍，使得花花牛乳業(yè)險象環(huán)生。但從我們所面臨的機遇來說，中國在世界上乳品行業(yè)屬于“貧奶國”，然而河南卻正是這“貧奶國”之中的“貧奶省”，可見乳品市場廣闊，前景一片光明。據(jù)此，我們來自鄭州航院信息統(tǒng)計職業(yè)學(xué)院的營銷策劃小組，在對中國乳業(yè)及河南乳業(yè)的充分調(diào)查、分析的前提下，提出了“從家庭走向?qū)W校，從學(xué)校走向社會”的三步走策略，以便使花花牛乳業(yè)擺脫低端奶的桎梏，提高花花牛乳業(yè)的品牌價值。為實現(xiàn)目標(biāo)，我們制定了相應(yīng)的市場營銷策略來強化品牌認知、提升品牌美譽度、培養(yǎng)品牌忠誠。關(guān)鍵詞： 花花牛乳業(yè) 中端市場 品牌認知度 品牌美譽度 目錄一、 市場分析.............................................1（一） 企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù).................................1（二） 市場現(xiàn)狀與策略...................................1（三） 競爭對手及其優(yōu)劣.................................2（四） 營銷外部環(huán)境.....................................4（五） 內(nèi)部環(huán)境分析.....................................5二、營銷策略...............................................6（一） 市場細分......................... ..............6（二） 目標(biāo)消費者…......................... ..........7（三） 市場定位........................................8（四） 營銷目標(biāo).......................................8（五） 營銷組合.......................................10三、 行動策劃案................................ .........16（一）陽光女孩選秀活動................................16（二）社區(qū)促銷............... .......... ...............20（三）為耄耋老人免費送奶活動...........................22附錄.................. ..................................26參考文獻................................................ 2848 / 54河南花花牛乳業(yè)營銷策劃方案一、市場分析（一）企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)河南花花牛乳業(yè)有限公司是河南省本土乳企中最大的乳品加工企業(yè)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)。 花花牛乳業(yè)日加工能力1000余噸,包括鄭州市區(qū)的河南花花牛乳業(yè)有限公司、新鄭機場開發(fā)區(qū)的河南花花牛乳業(yè)股份有限公司，2010年實現(xiàn)銷售收入4個多億，產(chǎn)品已涵蓋了巴氏奶、UHT奶（超高溫奶）、二次滅菌奶、果汁飲料、奶粉五大類八個系列近60多個花色品種。2001年通過ISO9001國際質(zhì)量體系認證，2004年通過HACCP食品安全體系認證，從而成為河南省乳品行業(yè)率先通過“雙認證”的企業(yè)。代表河南乳品技術(shù)最高水平的河南省乳品工程技術(shù)研究中心落戶花花牛乳業(yè)，有力地提升了公司的技術(shù)創(chuàng)新水平?；ɑㄅＨ闃I(yè)地處省會鄭州，又背依黃河灘綠色奶業(yè)養(yǎng)殖帶，兼有了城市型乳業(yè)和資源型乳業(yè)的雙重發(fā)展優(yōu)勢。通過“公司+基地+農(nóng)戶”實施產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，已初步建成自有優(yōu)質(zhì)奶源基地67家，遍及了鄭州、開封、新鄉(xiāng)、鶴壁、焦作、許昌、周口、平頂山、商丘等九個地市，存欄奶牛3萬余頭，日收鮮奶200多噸，全部實現(xiàn)機械化擠奶。花花牛乳業(yè)將秉承“為大眾健康、為農(nóng)民致富、為員工成長”的神圣使命，全力打造中原乳業(yè)航母，為促進農(nóng)民增收，為實現(xiàn)中原崛起而努力奮斗。（二）市場現(xiàn)狀與策略中國乳業(yè)市場現(xiàn)狀21世紀(jì)以來，我國奶業(yè)進入了飛速發(fā)展的時期?！笆晃濉逼陂g，國家出臺和強化了奶牛標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)模養(yǎng)殖、奶牛良種補貼等政策，扶持資金逐年增多；生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)型升級有了質(zhì)的飛躍，規(guī)模養(yǎng)殖比例有了較大幅度的提高，從以手工擠奶為主，到以機械擠奶為主，生鮮乳質(zhì)量安全水平大幅度提高，實現(xiàn)了重大轉(zhuǎn)變。2010年我國奶類產(chǎn)量達到3740萬t，%，有力地保障了供給。2010年，奶牛存欄20頭以上的規(guī)模養(yǎng)殖比例達到47%，比2005年提高20個百分點。生鮮乳機械化擠奶率達到87%，比2005年提高47個百分點。良種繁育體系不斷完善。農(nóng)業(yè)部組織實施全國生鮮乳質(zhì)量安全監(jiān)測計劃，開展了生鮮乳收購站的拉網(wǎng)檢查和重點地區(qū)隱患排查工作，生鮮乳三聚氰胺含量連續(xù)2年檢測合格率達100%。伴隨著奶業(yè)的快速發(fā)展，奶業(yè)所存在的問題也日益突出，尤其是“嬰幼兒奶粉事件”后，人們對乳制品的質(zhì)量安全日益敏感。中國乳業(yè)市場現(xiàn)狀應(yīng)對策略（1）健全、完善防疫檢疫的預(yù)警監(jiān)測系統(tǒng)（2）打造風(fēng)險共擔(dān)、利益共享的合作型供應(yīng)鏈（3）加強奶業(yè)法制化管理 （三）競爭對手及其優(yōu)劣勢“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，要踏出勝利的第一步，必須先了解競爭對手的每一步。下面對花花牛乳業(yè)主要競爭對手進行分別介紹：企業(yè)在競爭中的地位 花花牛乳業(yè)占據(jù)河南省液態(tài)奶市場65％以上；消費者對花花牛乳業(yè)的認知度較高?；ɑㄅＨ闃I(yè)自身的資源：內(nèi)部：亞衛(wèi)動藥有限公司、花花牛乳業(yè)生物工程有限公司、河南省奶牛繁殖中心、河南省進境畜禽驗檢疫隔離場、河南省奶牛胚胎移植中心、物業(yè)管理公司、花花牛乳業(yè)飲水科技有限公司、河南省愛德生物有限公司。外部：采用荷蘭先進的奶牛飼養(yǎng)技術(shù)和科學(xué)的牛場管理成立了“中荷河南奶牛培訓(xùn)示范中心”。主要競爭對手：（1）光明山盟鄭州光明山盟乳業(yè)有限公司是由歐盟援助、市政府投資組建的一家現(xiàn)代化乳品公司，主要從事乳制品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，奶牛和公牛的飼養(yǎng)、培育，物流配送，營養(yǎng)保健食品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售。是目前國內(nèi)最大規(guī)模的乳制品生產(chǎn)、銷售企業(yè)之一。2004年與光明乳業(yè)股份有限公司合資成立，是花花牛乳業(yè)在河南最主要的競爭對手，擁有百利包、新鮮包、新鮮屋、新鮮杯等14條生產(chǎn)線、日加工能力120—150噸，生產(chǎn)銷售光明、山盟兩個品牌60多個品種，產(chǎn)品供應(yīng)河南各地市及河北、西安等地。在光明乳業(yè)兼并鄭州山盟乳業(yè)以后，光明公司派來的法人代表沒有常駐鄭州，光明的管理理念、制度、標(biāo)準(zhǔn)未能在鄭州光明及時實施。2007年食品藥品安全委員會發(fā)布了市政府調(diào)查結(jié)果：鄭州光明乳業(yè)4月 21日至5月20日生產(chǎn)的庫存滯銷產(chǎn)品光明、其中18噸因超過保質(zhì)期或被污染而直接作報廢處理等。上海市閔行區(qū)質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局在對光明乳業(yè)股份有限公司乳品二廠的抽查中發(fā)現(xiàn)，光明乳品二廠普遍存在提前標(biāo)注生產(chǎn)日期的現(xiàn)象。因此被曝光“回產(chǎn)奶”和“早產(chǎn)奶”事件，使得光明山盟的銷售受到重挫，光明風(fēng)波已經(jīng)延展到全局。在消費者心目中的形象陷入深谷，企業(yè)的聲譽因此而大降。對于想在明年進入世界乳業(yè)25強的光明乳業(yè)來講，這一切真可謂“屋漏偏逢連夜雨”。因此在綜合實力上山盟不如花花牛乳業(yè)。（2）省內(nèi)地方乳制品企業(yè)本省企業(yè)如三色鴿、科迪等規(guī)模較小，發(fā)展力度不夠大，沒有投入更多的人力、物力、財力。加工能