【正文】 來自 授課人：孟 韜 營 銷 策 劃第一講 感悟策劃 —— 中國營銷策劃人、策劃案與策劃業(yè)第一節(jié) 營銷策劃人與策劃案1. 何陽n （ 1） 生平 ,《點(diǎn)遍中國》n （ 2） 案例：旅行杯、方便筷、蛋糕（互動營銷）、月餅（文化營銷）、女士香煙、兒童商店、酸妞n （ 3） 評價(jià)：功過參半，點(diǎn)燃中國策劃業(yè)，又必然具備局限性n —— 點(diǎn)子策劃、促銷策劃n 2. 王力n （ 1） 生平：著作《恩波智業(yè)》等n （ 2） 案例：亞細(xì)亞 ——“ 在商不言商 ”商業(yè)文化 —— 公關(guān)策劃n 3. 牟其中 ——“ 飛天 ”策劃n （ 1） 生平：監(jiān)獄里的萬言書，皮包公司、南德集團(tuán)、記者臥底、內(nèi)部揭發(fā)，中國首富和首騙n （ 2） 案例：換飛機(jī)、喜馬拉雅山，滿洲里n （ 3） 評價(jià)：中國企業(yè)家的政治情節(jié)，信用缺失社會的典型（說過就以為做過）n 相關(guān)連接： 大敗局 .pptn 4. 李光斗 —— 公關(guān)策劃 案例：澳星發(fā)射現(xiàn)場廣告、北京人行天橋命名廣告、人民大會堂兩會現(xiàn)場廣告、第七屆全運(yùn)會開幕式火柜廣告、柯受良飛越黃河廣告等等 5. 余明陽 ——CI 策劃n （ 1） 生平：中國第一公關(guān)博士， CI軍團(tuán)，目前在深圳大學(xué)任教n （ 2） 案例：太陽神、雅格爾n 6. 王志鋼 —— 房地產(chǎn)策劃n （ 1） 生平：n （ 2） 著作《謀事在人》《成事在天》n （ 3） 案例：碧桂圓（ 101中學(xué)貴族學(xué)校 —— 俱樂部 —— 五星級的家）n 相關(guān)連結(jié)：王志鋼的演講n 7. 史玉柱n （ 1） 生平：政府公務(wù)員，漢卡，腦黃金及其廣告、巨人大廈危機(jī)（樓高、大雨、塌陷）、媒體、還債（可以不還）、腦白金、上海健特、黃金搭檔、賣掉腦白金n （ 2） 評價(jià)：對民眾智商極度的蔑視，在營銷和推廣上無不夸大其詞，隨心所欲，對市場游戲規(guī)則十分漠然，史玉柱本人缺乏公關(guān)能力，獲取社會資本的能力，與媒體關(guān)系僵化是失敗的直接原因。但還債又是在大講誠信的這兩年中為人稱道的壯舉。n —— 保健品策劃國內(nèi)外的比較國外：營銷策劃公司趨同與管理咨詢公司、廣告公司國內(nèi)：我國營銷策劃公司獨(dú)立出現(xiàn)的多 原因一：需求多多 —— 企業(yè)營銷整體水平低 原因二：先有兒子后有媽 —— 沒有足夠的母體滋養(yǎng) 原因三：企業(yè)上停留在頭疼醫(yī)頭、腳疼醫(yī)腳的階段 ——“ 一攬子 ”需求不足，意識不夠 咨詢業(yè)產(chǎn)業(yè)整合時(shí)代即將到來！中國營銷策劃業(yè)的轉(zhuǎn)型n 策劃組織從個(gè)體到群體，n 策劃內(nèi)容從局部到全部再到局部（注意專業(yè)化分工），n 策劃主體從人腦到人機(jī)，n 策劃視角從近期到遠(yuǎn)期，n 策劃態(tài)度從熱情到理性，n 策劃方法從創(chuàng)意到科學(xué)，n 策劃對象從工業(yè)企業(yè)到服務(wù)企業(yè)到非盈利組織，n 策劃方式從短期交易到長期合作，從松散型到捆綁式。中國企業(yè)市場營銷的典型問題 ?對市場需求和競爭態(tài)勢缺乏準(zhǔn)確分析和預(yù)測，找不準(zhǔn)定位 ?企業(yè)缺乏明確的整體市場營銷戰(zhàn)略以達(dá)到占領(lǐng)和擴(kuò)大市場的目的 ?銷售目標(biāo)不明確或不切實(shí)際 ?銷售組織無法適應(yīng)企業(yè)的總體營銷規(guī)劃，銷售骨干流失嚴(yán)重 ?銷售控制能力薄弱，銷售費(fèi)用居高不下，應(yīng)收帳款過多 ?分銷渠道管理混亂，內(nèi)部 “打架 ”現(xiàn)象多 ?營銷手段單一，過分依賴 “價(jià)格戰(zhàn) ”或市場廣告 解決方法n 對市場、客戶和競爭對手的調(diào)查研究和成功因素分析 n 設(shè)定明確的產(chǎn)品定位和目標(biāo)客戶群 n 制定針對性的市場營銷方案 n 設(shè)計(jì)相應(yīng)的營銷組織和內(nèi)部管理框架 n 設(shè)計(jì)銷售控制管理辦法 n 制定銷售隊(duì)伍管理辦法和銷售激勵(lì)機(jī)制 n 設(shè)計(jì)營銷管理信息系統(tǒng) 策劃預(yù)期結(jié)果n 對產(chǎn)品、市場、客戶需求和競爭態(tài)勢有全面的理性認(rèn)識 n 建立完整的市場營銷體系和管理流程 n 完善的營銷組織和健全的銷售隊(duì)伍 n 銷售人員積極性提高，銷量增長 n 銷售費(fèi)用和應(yīng)收帳款的減少 n 產(chǎn)品市場份額的擴(kuò)大和銷售利潤率的上升 中國管理咨詢業(yè)的評析1）特點(diǎn)：n 中國管理咨詢業(yè)處于初級發(fā)展階段；告別 “點(diǎn)子 ”時(shí)代，進(jìn)入專業(yè)化咨詢起步階段。特點(diǎn)是：中國式智慧型咨詢的創(chuàng)新和突破與模仿相結(jié)合 ；n 龐大的潛在市場需求；咨詢的價(jià)值開始得到認(rèn)識，企業(yè)的實(shí)際投入呈增長態(tài)勢。n 大牌明星組合方式（走穴方式）逐漸終結(jié)；業(yè)余選手與非職業(yè)化團(tuán)隊(duì)；企業(yè)化的專業(yè)服務(wù)公司的出現(xiàn)。n 國際知名咨詢公司大舉登陸 (與狼共舞時(shí)代的來臨 )；國際咨詢公司面臨如何實(shí)行本土化的問題。n 本土咨詢公司的非專業(yè)化運(yùn)作，咨詢內(nèi)容與方法的非標(biāo)準(zhǔn)化；基于客戶專業(yè)化與產(chǎn)品專業(yè)化的專業(yè)服務(wù)公司正在形成。n 咨詢與實(shí)踐脫節(jié)和咨詢過度介入企業(yè)并存；客觀、公正、獨(dú)立的咨詢?nèi)藛T與組織正在形成，市場逐漸出現(xiàn)細(xì)分。n 市場運(yùn)作的尚未規(guī)范化（專業(yè)咨詢資格、行業(yè)服務(wù)準(zhǔn)則），但日趨規(guī)范化。2）流派： 活躍在中國管理咨詢業(yè)市場上有兩只分隊(duì)：國內(nèi)咨詢機(jī)構(gòu)和國外咨詢機(jī)構(gòu)，稱之為　 “土咨詢 ”和 “洋咨詢 ”?？偟膩碚f， “土 ” 的太 “土 ”； “洋 ”的太 “洋 ”；此外，國內(nèi)咨詢機(jī)構(gòu)還包括以各大學(xué)為依托的 “學(xué)院派＂咨詢土咨詢“土咨詢 ”可以概括為八個(gè)字：點(diǎn)、片、差、低、淺、炒、吹、玄。n 　　 “點(diǎn) ”，即指靠點(diǎn)子包打天下。盡管曾紅火的 “點(diǎn)子大王 ”縱橫馳騁大江南北的時(shí)代幾近完結(jié)，但變種的點(diǎn)子咨詢又再復(fù)制成焉。一些咨詢或 “策劃專家 ” 靠幾條從報(bào)刊上得來的 “定律 ”，或突發(fā)奇想的幾個(gè)靈感邁入企業(yè)指手畫腳的，大有人在。n 　　 “片 ”，即是咨詢中的片面性。這類 “咨詢者 ”篤信靠理念或 ＣＩ等就能壯大企業(yè)，他不知道咨詢是一個(gè)系統(tǒng)性、科學(xué)性、整體性的智力活動。n 　　 “差 ”，咨詢的質(zhì)量和效果差。接受咨詢的企業(yè)只見投入未見產(chǎn)出，有的甚至誤入歧途。所以，這類咨詢機(jī)構(gòu)或人士只能 “一錘子買賣 ”，難見回頭客。 　　n “低 ”，是指缺乏職業(yè)道德。咨詢界是最講職業(yè)戒律的行業(yè)，但國內(nèi)一些咨詢者只顧錢到手，管他什么道德不道德。n 　　 “淺 ”，咨詢知識和咨詢技術(shù)淺薄。很多從事咨詢的人根本沒有學(xué)過一天管理，就到處跑企業(yè)搞咨詢。n 　　 “炒 ”，即指為所咨詢或策劃的企業(yè)開出的 “藥方 ”很多是 “炒作市場 ”而不是 “制造市場 ”，但市場是制造出來的而不是炒作出來的。比如在廣告策略上共同的毛病是：地毯式轟炸，秦池、愛多、飛龍、巨人皆如此，但這些企業(yè)今天都完蛋了。可以說，中國企業(yè)的明星短命現(xiàn)象與那些遵循炒作的 “專家＂密不可分。n 　　 “吹 ”，即指一些咨詢或策劃公司將自己的能力吹的天花亂墜，仿佛是一個(gè)審議，可治百病，無所不能，也就出現(xiàn)了某些 “策劃大師 ”要 “策劃中國 ”的狂言。n 　　 “玄 ”，是指一些策劃大師把策劃說的玄之又玄、神之又神。什么 “策劃場 ”， “策劃感應(yīng) ”， “策劃周易 ”；這個(gè)模式，那個(gè)模式，讓人無所適從。學(xué)院派n 學(xué)院派咨詢，在美國等西方發(fā)達(dá)國家亦普遍存在，這派咨詢最明顯的優(yōu)勢是理論和思想沉淀。但主要的問題表現(xiàn)在兩個(gè)方面：n 一是咨詢方案盡管很系統(tǒng)，系統(tǒng)得像本教科書，但缺乏有效的操作性，而管理咨詢最終的目的是讓企業(yè)能夠有效的實(shí)施。因此，多數(shù)咨詢僅為 “方案式 ”咨詢。n 二是缺少真正咨詢公司必備的組織體系和人力體系。一個(gè)優(yōu)秀的咨詢公司必須具備這樣的核心體系：資訊、研發(fā)、咨詢和培訓(xùn)開發(fā)（指導(dǎo)實(shí)施）。但多數(shù)的學(xué)院派咨詢的模式：是導(dǎo)師帶領(lǐng)幾個(gè)學(xué)生為企業(yè)咨詢。洋咨詢n 高收費(fèi)；方法數(shù)理化、結(jié)構(gòu)化、模型化、數(shù)據(jù)庫全；在ERP、 MIS、 BPR方面更有優(yōu)勢；對中國特殊的企業(yè)文化不甚了解（實(shí)達(dá)的案例）n 一個(gè)很是知名的咨詢公司為中國企業(yè)持續(xù)性發(fā)展開出的藥方是（刊登在國內(nèi)很是知名的雜志上）： “第一，要突出核心業(yè)務(wù)，多元化只能營造新主業(yè)。第二，企業(yè)發(fā)展必須有利可圖。第三，中國企業(yè)應(yīng)著力滿足國內(nèi)需求；同時(shí)，通過創(chuàng)新適當(dāng)起步，塑造市場。更優(yōu)秀的企業(yè)應(yīng)該考慮如何主導(dǎo)市場，塑造顧客需求，發(fā)展?jié)撛谛枨?。中國更多的把咨詢?dāng)作一種藝術(shù)：當(dāng)成一種藝術(shù)更多強(qiáng)調(diào)，咨詢顧問與企業(yè)及企業(yè)家互動的過程，是一個(gè)駕馭各種矛盾關(guān)系過程，是價(jià)值觀達(dá)成共識的過程，是一種情感探索和交融的過程。科學(xué)化的咨詢是一種以事實(shí)為基礎(chǔ)、以假設(shè)為導(dǎo)向、以嚴(yán)格的結(jié)構(gòu)化為工具，向企業(yè)或企業(yè)家提供診斷問題、解決問題的方案、手段的過程。中國式咨詢和科學(xué)化咨詢的異同第二講 營銷策劃涵義、形式策劃及企劃定義：n 策劃 (plan, mastermind)是社會組織或個(gè)人對各項(xiàng)事業(yè)或活動決策前的謀劃 (assume)、構(gòu)思 (considerate)和決策 (decide)活動。 中國人的 “諸葛亮情結(jié) ”n 企劃（企畫 corporation planning）定義：在資源及市場約束下，為達(dá)到企業(yè)目標(biāo)所進(jìn)行的各種構(gòu)思、計(jì)劃及實(shí)施的過程。營銷策劃含義與特點(diǎn)n 營銷策劃是指在對企業(yè)外部環(huán)境予以準(zhǔn)確的分析，并有效的運(yùn)用經(jīng)營資源的基礎(chǔ)上，對一定時(shí)間內(nèi)的企業(yè)營銷活動的行為方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及實(shí)施方案與具體實(shí)施精心設(shè)計(jì)和計(jì)劃。 (the methods of applying marketing resources to achieve marketing objectives)n 特點(diǎn)：商業(yè)性、藝術(shù)性、創(chuàng)新性、實(shí)踐性、綜合性營銷策劃與管理咨詢n 管理咨詢（企劃，區(qū)別在于內(nèi)外）包括：戰(zhàn)略、生產(chǎn)（ ERP\MRP）、物流（ SCM）、財(cái)務(wù)、資本運(yùn)營 /上市、人力資源、組織、營銷等咨詢內(nèi)容n 中國特殊性：先有子再有母 市場營銷與營銷策劃營銷策劃是市場營銷的實(shí)踐應(yīng)用市場營銷是營銷策劃的理論基礎(chǔ)市場營銷核心回顧：營銷是什么：1）推銷術(shù)、經(jīng)營學(xué)、發(fā)展觀2）哲學(xué)、藝術(shù)、科學(xué)n 策劃既是科學(xué)，又是藝術(shù) —— 策劃人的 “陰 ”和 “陽 ”n 陰：作為藝術(shù)家 n 直覺思維（感知力與洞察力）n 內(nèi)心世界的指導(dǎo)（互動）n 通過經(jīng)歷來探索（經(jīng)驗(yàn)式）n 關(guān)注關(guān)系，憑借情感、共識和心理默契n 個(gè)人表現(xiàn)和創(chuàng)造（難以模仿）n 陽：作為科學(xué)家n 理性思維（事實(shí)與數(shù)據(jù)）n 外部世界的指導(dǎo)（工具和方法）n 運(yùn)用理論來探索（假設(shè)與模型 )n 關(guān)注邊界和規(guī)則，通過規(guī)則和理性協(xié)同n 診斷和設(shè)計(jì)（可復(fù)制）營銷策劃的主要任務(wù)n 市場機(jī)會的分析與利用；n 競爭決策與市場競爭的策劃；n 產(chǎn)品決策與市場開發(fā)的策劃；n 渠道決策與市場布局的策劃；n 促銷決策與市場拓展的策劃；n 營銷控制與策劃效果的評價(jià)營銷策劃分類n 1）角度：整合營銷策劃、專項(xiàng)營銷策劃n 2）內(nèi)容：市場調(diào)研（競爭環(huán)境、消費(fèi)者行為、市場容量等）、營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品概念開發(fā)與測試、產(chǎn)品規(guī)劃、品牌營銷（品牌形象設(shè)計(jì)、推廣）、價(jià)格策劃、渠道策劃、銷售政策制定、 SP策劃、廣告策劃、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃、公關(guān)策劃、營銷組織設(shè)計(jì)）n 3）策劃人：第三方營銷策劃、企業(yè)人員營銷策劃