蒙牛企業(yè)營銷策略分析(編輯修改稿)
2025-07-19 15:01 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 分析 蒙牛優(yōu)勢（Strengths）品牌優(yōu)勢蒙牛集團從全國1500多家企業(yè)中躍居為全國著名品牌。“蒙牛”商標2002年被認定為“中國馳名商標”，液態(tài)奶榮獲“中國名牌產(chǎn)品”稱號，并被列為國家免檢產(chǎn)品 。企業(yè)多年來市場形象良好，以 “安全、健康”的品牌形象深入人心，擁有較穩(wěn)定的忠誠客戶群體。技術優(yōu)勢企業(yè)在牧業(yè)方面具備一流的奶牛育種、飼養(yǎng)技術和目前國內(nèi)規(guī)模最大、最完善的奶牛生產(chǎn)性能測定系統(tǒng)；先進的全程冷鏈保鮮設施；國際水平的發(fā)酵技術保障了酸奶產(chǎn)品的市場龍頭地位；卓越的研發(fā)能力，每年公司推出的新產(chǎn)品占到銷售收入的20％左右，且公司要求新品毛利率達到45％。技術優(yōu)勢也是公司高品質(zhì)的保障。產(chǎn)品優(yōu)勢蒙牛乳業(yè)以產(chǎn)品來詮釋高質(zhì)量的、新鮮的、健康的、關愛的、可以信賴的品牌價值。蒙牛乳業(yè)倡導健康的生活方式，不斷提高產(chǎn)品的高附加值，不斷推出新產(chǎn)品。資源優(yōu)勢 用全國資源做全國市場的戰(zhàn)略思想使蒙牛從內(nèi)蒙古走向全國。全國資源的優(yōu)化配置使蒙牛形成乳業(yè)發(fā)展的全方位優(yōu)勢，新鮮乳品，超高溫乳品和冰激凌同步發(fā)展。新鮮乳品的沿海大城市布局，既帶來蒙牛的增長和市場份額，也是蒙牛未來潛力和發(fā)展空間所在。廣告優(yōu)勢蒙牛企業(yè)通過產(chǎn)品差異化定位和請消費者免費品嘗，從而贏得消費者的口碑宣傳，以產(chǎn)品知名度來提升品牌知名度，因為中國消費者心中有一定律：產(chǎn)品質(zhì)量等同于產(chǎn)品形象與企業(yè)形象。另外，蒙牛通過央視廣告的密集投放，不斷營造品牌拉力，用牛根生的話，酒香不怕巷子深，當“巷子”從內(nèi)蒙古一直到海南島時，只有中央電視臺才能辦到。 蒙牛劣勢（Weakness）人才晉升與引進存在問題人才是企業(yè)發(fā)展的基石，有“人”才會有“財”。一方面，蒙牛人事管理太“人情化”，導致“裙帶關系”及“人浮于事”的現(xiàn)象很多。另一方面，蒙牛太重品牌與產(chǎn)品，不太重視個人的價值，無法突破創(chuàng)新人才引進的思維桎梏，導致多數(shù)人依領導個人的意念行事，存在“多干的不如少干的，能干的不如會干的”這種現(xiàn)象。而今，蒙牛已擁有了品牌、資本、網(wǎng)絡三大優(yōu)勢，如何建立人才優(yōu)勢，是其應考慮的首要問題。經(jīng)驗論的局限性。蒙牛絕大多數(shù)人是從“伊利”中過來的，自然會把“伊利”的經(jīng)驗在蒙牛復制，其中絕大多數(shù)人沉醉于過去創(chuàng)造業(yè)績的思維與工作模式，用“經(jīng)驗論”堡壘筑起防御外界的城墻，把曾經(jīng)證明是正確的策略與行動照抄硬搬到今天的蒙牛環(huán)境，不太多考慮時代與市場的變化，這種經(jīng)驗論的移植，對蒙牛未來的發(fā)展將形成極大的威脅。服務體系的薄弱。蒙牛的大品牌的的工作作風目前在市場上已漸漸形成——業(yè)務人員用強硬的工作態(tài)度與作風，以個人的意志代表企業(yè)的權力，對經(jīng)銷商牛氣沖天，本是“為客戶賺錢”理念卻變成了“讓客戶賺錢”，口號是“服務性管理”，行動卻成了“強制性管理”，經(jīng)銷商由于取得強大的品牌代理實在不易，因此敢怒不敢言，提高服務水準應是蒙牛今后必須解決的一大難題。營銷職業(yè)化建設問題。蒙牛液態(tài)奶的營銷隊伍素質(zhì)比較優(yōu)秀，但冰淇淋和奶粉整體素質(zhì)較弱，而且“人情化”現(xiàn)象比較嚴重，干司機的能當大區(qū)經(jīng)理，上臺領獎的是哪些根本不知道市場是如何作出來的、依“人情化”意志經(jīng)?？丝邸败婐A”的領導，迫使很多杰出的人才的創(chuàng)新欲望與價值難以肯定，適應新時代、提升營銷職業(yè)化建設道路方面，蒙牛將是任重而道遠。穿新鞋，走新路。就競爭而是，蒙牛是補缺者也好，跟進者也好，目標是一致的，補缺是為了完善與發(fā)展，跟進是為了超越，脫下伊利的舊鞋子，穿上蒙牛的新鞋子，相同的是人，不同的是時代，因此，蒙牛必須從“伊利”的思想中走出來，如果仍沿襲舊有的思路，“最終將跌到在曾一度引以為驕傲的優(yōu)勢上”，穿了新鞋，就要走新路，千萬不要穿新鞋，走舊路，更不能穿舊鞋，走舊路。 蒙牛機會（Opportunities）全面提升產(chǎn)品質(zhì)量，消費者信任感增強三聚氰胺事件是中國乳品業(yè)全面提升產(chǎn)品質(zhì)量的一次機會，蒙牛乳業(yè)借此可以重新定位自己的品牌，提高產(chǎn)品質(zhì)量安全，以此為契機，增強消費者對其產(chǎn)品的忠誠度。前段時間，“額外”召回承受幾十億損失的蒙牛，成為液體奶市場恢復最快的品牌，在責任與安全的天平上，蒙牛添上了“誠信”這個最重的砝碼。目前越來越多的消費者重新將蒙牛列入了家庭采購的必需品名單。蒙牛主動背負巨額損失的誠信舉措，贏得了眾多消費者信任，直接促成了其銷量的增長。政府政策支持改革開放以后，中國政府對乳業(yè)一直很重視，1997年將乳業(yè)列為重點支持產(chǎn)業(yè)，2007年《國務院關于促進奶業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的意見》明確了奶業(yè)發(fā)展目標，加大了奶業(yè)扶持力度。潛在需求巨大：中國人多年養(yǎng)成的喝奶習慣不會因三聚氰胺事件而改變，“每天一斤奶，強壯中國人”的觀念已深入人心，國外品牌價位高仍然是多數(shù)人難以逾越的檻，內(nèi)地品牌機會依然存在。中國消費者市場巨大，城鎮(zhèn)化可提升居民乳品消費水平。 蒙牛威脅（Threats）外資惡意收購由于信貸緊縮，%的股份抵押給摩根斯坦利。由于受到金融風暴的影響，蒙牛股價嚴重縮水，導致原先抵押的股權價格已經(jīng)嚴重與價值不符，蒙?？赡苊媾R著有敵意的收購對手購買這些被抵押的股權，其控制權的歸屬受到嚴重威脅。潛在競爭者和伊利以及和其他乳業(yè)的競爭依然激
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