【文章內容簡介】 使學生深刻理解營銷組合策略對企業(yè)進入目標國市場的作用，明確產品策略、價格策略、分銷策略、促銷策略的具體使用方法和適用條件。在此基礎上，能根據(jù)企業(yè)實力及目標國市場的實際情況，為企業(yè)制定國際市場的營銷組合策略提出合理化建議。教學方法案例教學法課堂講授法分組討論法技能（知識）點國際市場產品策略國際市場價格策略國際市場渠道策略國際市場分銷策略營銷情景為何企業(yè)的高端節(jié)能汽車在日本市場遭冷落？某企業(yè)經過科研攻關終于研發(fā)了一種能夠利用太陽能、風能，和采用廉價玉米制成液化氣的汽車，這個汽車的汽油箱是一個高效能的快速甲烷發(fā)生器，該發(fā)生器可把有機物如雜草等隨時轉化為燃料；汽車棚頂上裝有太陽能電池板，當甲烷用盡時可由電池驅動，而在平時電池板給蓄電池充電；另外車上還裝有一對風翼，以便在風向和風速適宜的條件下使用。這種汽車采用最先進的設計、材料和工藝技術，不僅重量輕，而且裝有十分理想的氣動裝置。該企業(yè)認為這是個非常成功的發(fā)明，決定推向海外市場。為了使產品迅速得到認可，給產品進行了定位，由于這種汽車動力較小，空間有限，決定將目標顧客定位成年輕情侶。由于沒有海外銷售的經驗，決定先選擇一個國家做為其目標市場，然后再向其它國家滲透。經過一段時間的市場調研，認為日本能源緊缺，因此，企業(yè)決定首先在日本建立銷售公司，當企業(yè)人員信心百倍的把第一批汽車投放市場之后，并沒有得到他們所想象的火爆銷售情景，反而銷售冷落。經過調查后發(fā)現(xiàn)，原來汽車在設計的時候，沒有考慮日本人的審美情趣，為了顯示動感選擇綠色和紫色，而在日本紫色是悲傷的顏色，綠色則是不吉的顏色；其次汽車的價格定位過高，車本身動力小，車型也小，價格卻是日本本國汽車的兩倍，而日本人買車一般又是理性消費，因此，多數(shù)人不買帳；再次，由于該企業(yè)是首次進軍海外市場，所以銷售公司輻射能力有限，沒有建立足夠的銷售渠道網(wǎng)絡，同時，該汽車的廣告是以中國的環(huán)境為背景，而日本人對此了解甚少。因此，企業(yè)的高端節(jié)能汽車投放日本后，市場反應冷淡。根據(jù)營銷情景中描述的事實，學生獨立思考并回答：為什么企業(yè)的高端節(jié)能汽車第三篇：國際市場營銷n 第一章：國際市場營銷緣起n 知識點一：國際市場營銷。對商品和服務流入一個以上國家的消費者手中的過程進行計劃、定價、促銷和引導以獲取利潤的活動。n 知識點二：整合營銷傳播。即以整合企業(yè)內外部所有資源為手段,再造企業(yè)的生產行為與市場行為,充分調動一切積極因素以實現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標。n 知識點三：中國對外貿易發(fā)展的五大變化：對外貿易理念的變化。對外貿易地位的變化。外貿經營主體的變化。對外貿易對經濟和社會發(fā)展貢獻的變化。對外貿易發(fā)展戰(zhàn)略的變化。n 知識點四：中國企業(yè)國際化經營的三個發(fā)展階段：國際化經營的嘗試性階段(19791983年)。國際化經營管理框架形成并強化的階段(19842000年)。國際化經營迅速發(fā)展階段(2001年至今)。n 知識點五：全球市場給國際公司和跨國公司帶來了兩個方面的挑戰(zhàn)：一方面是企業(yè)如何布局全球市場而與其他企業(yè)進行競爭；另一方面則是如何應對先于自己在全球市場展開競爭的其他企業(yè)的挑戰(zhàn)。n 知識點六：4Pa策略和7Ps策略：產品（Product)、價格(Price)、促銷(Promotion)、渠道(Place)+人員(People)、流程(Process)、實體環(huán)境（Physical evidence)①產品策略主要研究的是新產品開發(fā)、產品生命周期、品牌策略等，是價格策略、促銷策略和分銷策略的基礎；②價格策略又稱定價策略，主要研究的是產品的定價、調價等市場營銷工具；③促銷策略研究的是如何將組織與產品訊息傳遞給目標市場和消費者的有計劃性的活動。通過促銷，消費者可以知道產品能夠提供何種利益、價格多少、可以到什么地方購買及如何購買等。④渠道策略研究的是為了達到產品分銷目的而配置的銷售通路。n 知識點七：國際市場營銷和國內市場營銷的區(qū)別與聯(lián)系：營銷的基本觀念、思路、程序、要點等相同，市場環(huán)境不同。n 第二章：國際市場營銷經濟與貿易環(huán)境n 知識點一：關稅壁壘。指進出口商品經過一國關境時，由政府所設置海關向進出口商征收關稅所形成的一種貿易障礙。n 知識點二：貿易保護主義。指通過各種關稅和非關稅壁壘限制進口，以保護國內產業(yè)免受外國商品競爭的國際貿易理論或政策。關稅、進口配額、外匯管制、煩瑣的進出口手續(xù)、歧視性的政府采購政策等都是國際貿易保護的重要手段。如技術性貿易壁壘具有廣泛性、隱蔽性和歧視性的特點。n 知識點三：推動經濟全球化發(fā)展的因素：國際貿易的迅速發(fā)展；國際金融一體化；跨國公司的跨國界生產與經營n 知識點四：中國加入WTO后面臨哪些重大考驗：農業(yè)、汽車業(yè)、石化業(yè)、信息技術產業(yè)、紡織業(yè)、金融業(yè)、電信業(yè)等七大產業(yè)面臨著重大考驗。n 知識點五：經濟全球化對企業(yè)國際市場營銷的挑戰(zhàn)。經濟全球化給現(xiàn)代企業(yè)提出了如下要求：企業(yè)要轉變經營哲學，樹立全球競爭意識，改變傳統(tǒng)的經營觀念和戰(zhàn)略，從只重視國內營銷轉為重視國際營銷乃至全球營銷。要開拓國際市場，必須先對國際市場進行調研，學會根據(jù)國際目標市場特點來制定國際營銷組合策略，通過國際市場營銷培育企業(yè)持續(xù)的全球競爭優(yōu)勢。經濟全球化要求調整企業(yè)組織結構，重視企業(yè)組織結構的再造。經濟全球化的趨勢要求組建大企業(yè)集團，發(fā)展跨國企業(yè)及跨國銀行，造就一批具有強大國際競爭力的企業(yè)“航空母艦”，以便加強參與國際競爭的能力。n 第三章：國際市場營銷的社會與文化環(huán)境n 知識點一：行賄、索賄、打點、收買等概念n 知識點二：社會文化差異在國際市場營銷中主要表現(xiàn)：語言差異、非語言差異、風俗文化差異、宗教差異。n 知識點三：氣候、地形和資源對國際市場營銷的影響：國際營銷產品選擇、國際營銷產品改進、國際營銷時機選擇。n 第四章：國際市場營銷的政治與法律環(huán)境n 知識點一：國際市場存在的政治風險：①沒收②征用③本土化和當?shù)睾糠散芡鈪R管制⑤進口限制、稅收和價格管制⑥勞動力問題⑦政治制裁⑧抵制活動與恐怖主義n 知識點二：在評價一個國家政治和法律環(huán)境的時候，應考慮國家主權與WTO和國家政策的穩(wěn)定性。n 知識點三：貿易壁壘的一般形式：1關稅；2進口配額；3產品本地化的法律規(guī)定；4當?shù)刈鳂I(yè)法律規(guī)定；5標準與檢定；6聯(lián)合抵制n 第五章：區(qū)域市場和新興大市場n 知識點一：關稅同盟。關稅同盟是指兩個或兩個以上國家締結協(xié)定,建立統(tǒng)一的關境,在統(tǒng)一關境內締約國相互間減讓或取消關稅,對從關境以外的國家或地區(qū)的商品進口則實行共同的關稅稅率和外貿政策。n 知識點二：共同市場。共同市場不僅要求成員國之間消除內部壁壘，設立共同外部壁壘，還消除市場中勞動力和資本流動的壁壘，為服務和資本創(chuàng)造了開放的市場。n 知識點三：羅斯托的關于社會成長的五個階段理論：（1）傳統(tǒng)社會階段（2）準備階段（3）起飛階段（4）趨向成熟階段（5）大眾消費階段。n 知識點四：跨國市場區(qū)域形成的基礎：經濟因素；政治因素；地理因素；文化因素n 第六章：市場調研、計劃與組織n 知識點一：跨國公司進入國際市場采用的三種出口模式。（1）間接出口是企業(yè)將產品賣給國內的出口商或委托國內的外貿代理機構，由其經銷出口業(yè)務。在中國，間接出口主要是通過對外經貿系統(tǒng)的各進出口公司進行。因為各外貿公司了解國際市場上的行情，一般而言，擁有專門的對外易人才和一定數(shù)量的外匯資金，在長期的進出口貿易業(yè)務活動中，積累了豐富的經驗和廣泛的客戶關系。生產企業(yè)將產品賣給這些進出口公司，由他們出口，或者委托他們代理出口。（2）直接出口是指企業(yè)將產品直接賣給國外客戶(中間商或最終用戶)，不必通過國內的專業(yè)外貿公司。采取直接出口的方式，標志著企業(yè)真正開始了國際市場的營銷活動。隨著中國加入WTO，越來越多的企業(yè)都具有了企業(yè)自營出口權。企業(yè)直接出口，一般采取下述幾種方式：①直接出口給最終用戶。②利用國外的代理商。③利用國外經銷商。④設辦事處。⑤設營銷子公司。（3）國外生產這種渠道戰(zhàn)略跨國公司在打入別國市場時的一項重要的戰(zhàn)略選擇。一般而言，有下面幾種形式：①組裝業(yè)務。②合同制造。③許可證貿易。④海外合營。⑤海外獨資生產。n 知識點二：國際市場調研面臨哪些問題：必須收集多個市場的信息情報；必須利用二手資料；必須收集和利用原始資料。n 知識點三：企業(yè)進入外國市場的四種方式：出口；合同協(xié)議；國際戰(zhàn)略聯(lián)盟；國外直接