【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 使學(xué)生深刻理解營(yíng)銷組合策略對(duì)企業(yè)進(jìn)入目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)的作用，明確產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略、促銷策略的具體使用方法和適用條件。在此基礎(chǔ)上，能根據(jù)企業(yè)實(shí)力及目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際情況，為企業(yè)制定國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷組合策略提出合理化建議。教學(xué)方法案例教學(xué)法課堂講授法分組討論法技能（知識(shí)）點(diǎn)國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格策略國(guó)際市場(chǎng)渠道策略國(guó)際市場(chǎng)分銷策略營(yíng)銷情景為何企業(yè)的高端節(jié)能汽車在日本市場(chǎng)遭冷落？某企業(yè)經(jīng)過科研攻關(guān)終于研發(fā)了一種能夠利用太陽能、風(fēng)能，和采用廉價(jià)玉米制成液化氣的汽車，這個(gè)汽車的汽油箱是一個(gè)高效能的快速甲烷發(fā)生器，該發(fā)生器可把有機(jī)物如雜草等隨時(shí)轉(zhuǎn)化為燃料；汽車棚頂上裝有太陽能電池板，當(dāng)甲烷用盡時(shí)可由電池驅(qū)動(dòng)，而在平時(shí)電池板給蓄電池充電；另外車上還裝有一對(duì)風(fēng)翼，以便在風(fēng)向和風(fēng)速適宜的條件下使用。這種汽車采用最先進(jìn)的設(shè)計(jì)、材料和工藝技術(shù)，不僅重量輕，而且裝有十分理想的氣動(dòng)裝置。該企業(yè)認(rèn)為這是個(gè)非常成功的發(fā)明，決定推向海外市場(chǎng)。為了使產(chǎn)品迅速得到認(rèn)可，給產(chǎn)品進(jìn)行了定位，由于這種汽車動(dòng)力較小，空間有限，決定將目標(biāo)顧客定位成年輕情侶。由于沒有海外銷售的經(jīng)驗(yàn)，決定先選擇一個(gè)國(guó)家做為其目標(biāo)市場(chǎng)，然后再向其它國(guó)家滲透。經(jīng)過一段時(shí)間的市場(chǎng)調(diào)研，認(rèn)為日本能源緊缺，因此，企業(yè)決定首先在日本建立銷售公司，當(dāng)企業(yè)人員信心百倍的把第一批汽車投放市場(chǎng)之后，并沒有得到他們所想象的火爆銷售情景，反而銷售冷落。經(jīng)過調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，原來汽車在設(shè)計(jì)的時(shí)候，沒有考慮日本人的審美情趣，為了顯示動(dòng)感選擇綠色和紫色，而在日本紫色是悲傷的顏色，綠色則是不吉的顏色；其次汽車的價(jià)格定位過高，車本身動(dòng)力小，車型也小，價(jià)格卻是日本本國(guó)汽車的兩倍，而日本人買車一般又是理性消費(fèi)，因此，多數(shù)人不買帳；再次，由于該企業(yè)是首次進(jìn)軍海外市場(chǎng)，所以銷售公司輻射能力有限，沒有建立足夠的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)，該汽車的廣告是以中國(guó)的環(huán)境為背景，而日本人對(duì)此了解甚少。因此，企業(yè)的高端節(jié)能汽車投放日本后，市場(chǎng)反應(yīng)冷淡。根據(jù)營(yíng)銷情景中描述的事實(shí)，學(xué)生獨(dú)立思考并回答：為什么企業(yè)的高端節(jié)能汽車第三篇：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷n 第一章：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷緣起n 知識(shí)點(diǎn)一：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷。對(duì)商品和服務(wù)流入一個(gè)以上國(guó)家的消費(fèi)者手中的過程進(jìn)行計(jì)劃、定價(jià)、促銷和引導(dǎo)以獲取利潤(rùn)的活動(dòng)。n 知識(shí)點(diǎn)二：整合營(yíng)銷傳播。即以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段,再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場(chǎng)行為,充分調(diào)動(dòng)一切積極因素以實(shí)現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標(biāo)。n 知識(shí)點(diǎn)三：中國(guó)對(duì)外貿(mào)易發(fā)展的五大變化：對(duì)外貿(mào)易理念的變化。對(duì)外貿(mào)易地位的變化。外貿(mào)經(jīng)營(yíng)主體的變化。對(duì)外貿(mào)易對(duì)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展貢獻(xiàn)的變化。對(duì)外貿(mào)易發(fā)展戰(zhàn)略的變化。n 知識(shí)點(diǎn)四：中國(guó)企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的三個(gè)發(fā)展階段：國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的嘗試性階段(19791983年)。國(guó)際化經(jīng)營(yíng)管理框架形成并強(qiáng)化的階段(19842000年)。國(guó)際化經(jīng)營(yíng)迅速發(fā)展階段(2001年至今)。n 知識(shí)點(diǎn)五：全球市場(chǎng)給國(guó)際公司和跨國(guó)公司帶來了兩個(gè)方面的挑戰(zhàn)：一方面是企業(yè)如何布局全球市場(chǎng)而與其他企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)；另一方面則是如何應(yīng)對(duì)先于自己在全球市場(chǎng)展開競(jìng)爭(zhēng)的其他企業(yè)的挑戰(zhàn)。n 知識(shí)點(diǎn)六：4Pa策略和7Ps策略：產(chǎn)品（Product)、價(jià)格(Price)、促銷(Promotion)、渠道(Place)+人員(People)、流程(Process)、實(shí)體環(huán)境（Physical evidence)①產(chǎn)品策略主要研究的是新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品生命周期、品牌策略等，是價(jià)格策略、促銷策略和分銷策略的基礎(chǔ)；②價(jià)格策略又稱定價(jià)策略，主要研究的是產(chǎn)品的定價(jià)、調(diào)價(jià)等市場(chǎng)營(yíng)銷工具；③促銷策略研究的是如何將組織與產(chǎn)品訊息傳遞給目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)者的有計(jì)劃性的活動(dòng)。通過促銷，消費(fèi)者可以知道產(chǎn)品能夠提供何種利益、價(jià)格多少、可以到什么地方購(gòu)買及如何購(gòu)買等。④渠道策略研究的是為了達(dá)到產(chǎn)品分銷目的而配置的銷售通路。n 知識(shí)點(diǎn)七：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別與聯(lián)系：營(yíng)銷的基本觀念、思路、程序、要點(diǎn)等相同，市場(chǎng)環(huán)境不同。n 第二章：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易環(huán)境n 知識(shí)點(diǎn)一：關(guān)稅壁壘。指進(jìn)出口商品經(jīng)過一國(guó)關(guān)境時(shí)，由政府所設(shè)置海關(guān)向進(jìn)出口商征收關(guān)稅所形成的一種貿(mào)易障礙。n 知識(shí)點(diǎn)二：貿(mào)易保護(hù)主義。指通過各種關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘限制進(jìn)口，以保護(hù)國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)免受外國(guó)商品競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)際貿(mào)易理論或政策。關(guān)稅、進(jìn)口配額、外匯管制、煩瑣的進(jìn)出口手續(xù)、歧視性的政府采購(gòu)政策等都是國(guó)際貿(mào)易保護(hù)的重要手段。如技術(shù)性貿(mào)易壁壘具有廣泛性、隱蔽性和歧視性的特點(diǎn)。n 知識(shí)點(diǎn)三：推動(dòng)經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的因素：國(guó)際貿(mào)易的迅速發(fā)展；國(guó)際金融一體化；跨國(guó)公司的跨國(guó)界生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)n 知識(shí)點(diǎn)四：中國(guó)加入WTO后面臨哪些重大考驗(yàn)：農(nóng)業(yè)、汽車業(yè)、石化業(yè)、信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)、紡織業(yè)、金融業(yè)、電信業(yè)等七大產(chǎn)業(yè)面臨著重大考驗(yàn)。n 知識(shí)點(diǎn)五：經(jīng)濟(jì)全球化對(duì)企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的挑戰(zhàn)。經(jīng)濟(jì)全球化給現(xiàn)代企業(yè)提出了如下要求：企業(yè)要轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，樹立全球競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，改變傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)觀念和戰(zhàn)略，從只重視國(guó)內(nèi)營(yíng)銷轉(zhuǎn)為重視國(guó)際營(yíng)銷乃至全球營(yíng)銷。要開拓國(guó)際市場(chǎng)，必須先對(duì)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，學(xué)會(huì)根據(jù)國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)來制定國(guó)際營(yíng)銷組合策略，通過國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷培育企業(yè)持續(xù)的全球競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。經(jīng)濟(jì)全球化要求調(diào)整企業(yè)組織結(jié)構(gòu)，重視企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的再造。經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)要求組建大企業(yè)集團(tuán)，發(fā)展跨國(guó)企業(yè)及跨國(guó)銀行，造就一批具有強(qiáng)大國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)“航空母艦”，以便加強(qiáng)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的能力。n 第三章：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的社會(huì)與文化環(huán)境n 知識(shí)點(diǎn)一：行賄、索賄、打點(diǎn)、收買等概念n 知識(shí)點(diǎn)二：社會(huì)文化差異在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中主要表現(xiàn)：語言差異、非語言差異、風(fēng)俗文化差異、宗教差異。n 知識(shí)點(diǎn)三：氣候、地形和資源對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響：國(guó)際營(yíng)銷產(chǎn)品選擇、國(guó)際營(yíng)銷產(chǎn)品改進(jìn)、國(guó)際營(yíng)銷時(shí)機(jī)選擇。n 第四章：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的政治與法律環(huán)境n 知識(shí)點(diǎn)一：國(guó)際市場(chǎng)存在的政治風(fēng)險(xiǎn)：①?zèng)]收②征用③本土化和當(dāng)?shù)睾糠散芡鈪R管制⑤進(jìn)口限制、稅收和價(jià)格管制⑥勞動(dòng)力問題⑦政治制裁⑧抵制活動(dòng)與恐怖主義n 知識(shí)點(diǎn)二：在評(píng)價(jià)一個(gè)國(guó)家政治和法律環(huán)境的時(shí)候，應(yīng)考慮國(guó)家主權(quán)與WTO和國(guó)家政策的穩(wěn)定性。n 知識(shí)點(diǎn)三：貿(mào)易壁壘的一般形式：1關(guān)稅；2進(jìn)口配額；3產(chǎn)品本地化的法律規(guī)定；4當(dāng)?shù)刈鳂I(yè)法律規(guī)定；5標(biāo)準(zhǔn)與檢定；6聯(lián)合抵制n 第五章：區(qū)域市場(chǎng)和新興大市場(chǎng)n 知識(shí)點(diǎn)一：關(guān)稅同盟。關(guān)稅同盟是指兩個(gè)或兩個(gè)以上國(guó)家締結(jié)協(xié)定,建立統(tǒng)一的關(guān)境,在統(tǒng)一關(guān)境內(nèi)締約國(guó)相互間減讓或取消關(guān)稅,對(duì)從關(guān)境以外的國(guó)家或地區(qū)的商品進(jìn)口則實(shí)行共同的關(guān)稅稅率和外貿(mào)政策。n 知識(shí)點(diǎn)二：共同市場(chǎng)。共同市場(chǎng)不僅要求成員國(guó)之間消除內(nèi)部壁壘，設(shè)立共同外部壁壘，還消除市場(chǎng)中勞動(dòng)力和資本流動(dòng)的壁壘，為服務(wù)和資本創(chuàng)造了開放的市場(chǎng)。n 知識(shí)點(diǎn)三：羅斯托的關(guān)于社會(huì)成長(zhǎng)的五個(gè)階段理論：（1）傳統(tǒng)社會(huì)階段（2）準(zhǔn)備階段（3）起飛階段（4）趨向成熟階段（5）大眾消費(fèi)階段。n 知識(shí)點(diǎn)四：跨國(guó)市場(chǎng)區(qū)域形成的基礎(chǔ)：經(jīng)濟(jì)因素；政治因素；地理因素；文化因素n 第六章：市場(chǎng)調(diào)研、計(jì)劃與組織n 知識(shí)點(diǎn)一：跨國(guó)公司進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)采用的三種出口模式。（1）間接出口是企業(yè)將產(chǎn)品賣給國(guó)內(nèi)的出口商或委托國(guó)內(nèi)的外貿(mào)代理機(jī)構(gòu)，由其經(jīng)銷出口業(yè)務(wù)。在中國(guó)，間接出口主要是通過對(duì)外經(jīng)貿(mào)系統(tǒng)的各進(jìn)出口公司進(jìn)行。因?yàn)楦魍赓Q(mào)公司了解國(guó)際市場(chǎng)上的行情，一般而言，擁有專門的對(duì)外易人才和一定數(shù)量的外匯資金，在長(zhǎng)期的進(jìn)出口貿(mào)易業(yè)務(wù)活動(dòng)中，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)和廣泛的客戶關(guān)系。生產(chǎn)企業(yè)將產(chǎn)品賣給這些進(jìn)出口公司，由他們出口，或者委托他們代理出口。（2）直接出口是指企業(yè)將產(chǎn)品直接賣給國(guó)外客戶(中間商或最終用戶)，不必通過國(guó)內(nèi)的專業(yè)外貿(mào)公司。采取直接出口的方式，標(biāo)志著企業(yè)真正開始了國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)。隨著中國(guó)加入WTO，越來越多的企業(yè)都具有了企業(yè)自營(yíng)出口權(quán)。企業(yè)直接出口，一般采取下述幾種方式：①直接出口給最終用戶。②利用國(guó)外的代理商。③利用國(guó)外經(jīng)銷商。④設(shè)辦事處。⑤設(shè)營(yíng)銷子公司。（3）國(guó)外生產(chǎn)這種渠道戰(zhàn)略跨國(guó)公司在打入別國(guó)市場(chǎng)時(shí)的一項(xiàng)重要的戰(zhàn)略選擇。一般而言，有下面幾種形式：①組裝業(yè)務(wù)。②合同制造。③許可證貿(mào)易。④海外合營(yíng)。⑤海外獨(dú)資生產(chǎn)。n 知識(shí)點(diǎn)二：國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研面臨哪些問題：必須收集多個(gè)市場(chǎng)的信息情報(bào)；必須利用二手資料；必須收集和利用原始資料。n 知識(shí)點(diǎn)三：企業(yè)進(jìn)入外國(guó)市場(chǎng)的四種方式：出口；合同協(xié)議；國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟；國(guó)外直接