【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 點(diǎn)規(guī)劃建設(shè)的全省環(huán)京津休閑旅游七大產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)中，秦皇島市葡萄酒文化休閑產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)就位列其中。”希望華夏葡萄酒能抓住機(jī)遇，獲得比較優(yōu)勢(shì)，走出中國(guó)，征服美國(guó)消費(fèi)者。第三篇：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷模塊十六國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)【任務(wù)實(shí)施】【總結(jié)與回顧】一、國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研二、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分三、國(guó)際市場(chǎng)選擇【任務(wù)實(shí)施】【總結(jié)與回顧】一、貿(mào)易進(jìn)入模式二、合同進(jìn)入模式三、投資進(jìn)入模式【任務(wù)實(shí)施】【總結(jié)與回顧】一、產(chǎn)品策略二、價(jià)格策略三、分銷策略四、促銷策略【任務(wù)實(shí)施】【總結(jié)與回顧】？？根據(jù)教材后面青島啤酒的調(diào)查數(shù)據(jù)，請(qǐng)回答以下三個(gè)問題：（1）寫出五個(gè)影響大眾啤酒購買行為的主要因素；（2）選用兩個(gè)依據(jù)對(duì)啤酒市場(chǎng)進(jìn)行簡(jiǎn)單細(xì)分；（3）運(yùn)用國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的基本原理，結(jié)合上述調(diào)查數(shù)據(jù)，對(duì)青島啤酒公司開拓國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷組合策略進(jìn)行設(shè)計(jì)。項(xiàng)目三國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入方式的選擇模塊十六國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)、能力、素質(zhì)目標(biāo)使學(xué)生了解企業(yè)進(jìn)入海外市場(chǎng)的各種模式，以及各種進(jìn)入模式的利弊所在。在此基礎(chǔ)上，能根據(jù)企業(yè)的實(shí)力、目標(biāo)及戰(zhàn)略選擇確定進(jìn)入國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的具體模式。教學(xué)方法情景教學(xué)法課堂講授法分組討論法技能（知識(shí)）點(diǎn)貿(mào)易進(jìn)入模式及其應(yīng)用合同進(jìn)入模式及其應(yīng)用投資進(jìn)入模式及其應(yīng)用營(yíng)銷情景該企業(yè)是如何進(jìn)入海外市場(chǎng)的？某玻璃廠是我國(guó)的一家國(guó)有企業(yè)，曾一度陷入產(chǎn)品滯銷境地，為了擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，玻璃廠李廠長(zhǎng)親自出馬到國(guó)外考察尋求海外市場(chǎng)?？疾鞖w來后，他發(fā)現(xiàn)汽車玻璃在澳洲、日本、俄羅斯都有很大的市場(chǎng)空間，而企業(yè)也有這方面的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和能力。于是李廠長(zhǎng)專門成立了科研攻關(guān)小組，根據(jù)澳洲、日本、俄羅斯這幾個(gè)國(guó)家的需求，進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。同時(shí)，李廠長(zhǎng)認(rèn)為企業(yè)沒有海外銷售的經(jīng)驗(yàn)，決定借助國(guó)外經(jīng)銷商的渠道方式進(jìn)入。最初，海外經(jīng)銷商都能按照協(xié)議進(jìn)行產(chǎn)品銷售，但是后來由于產(chǎn)品質(zhì)量好，經(jīng)銷商為了謀取更多的利益而私自提高價(jià)格，同時(shí)把低等級(jí)的產(chǎn)品按高等級(jí)產(chǎn)品銷售，極大的影響了產(chǎn)品的聲譽(yù)，但是企業(yè)對(duì)此卻鞭長(zhǎng)莫及。于是，為了加強(qiáng)對(duì)海外經(jīng)銷商的控制，李廠長(zhǎng)決定設(shè)駐外辦事處，專門負(fù)責(zé)收集市場(chǎng)情報(bào)，推銷產(chǎn)品，負(fù)責(zé)產(chǎn)品實(shí)體分配以及提供服務(wù)、維修等。隨著企業(yè)的不斷發(fā)展，李廠長(zhǎng)又在國(guó)外建立了子公司。目前，玻璃廠已成為一家真正的跨國(guó)公司，該廠汽車玻璃占據(jù)美國(guó)配件市場(chǎng)12% 的市場(chǎng)份額，占澳州、日本、俄羅斯的市場(chǎng)份額分別為17%、8%、12%。玻璃廠的制造、研發(fā)等基地均在國(guó)內(nèi)，海外子公司基本上都是貿(mào)易型公司。根據(jù)營(yíng)銷情景中描述的事實(shí)，學(xué)生獨(dú)立思考并回答：李廠長(zhǎng)在企業(yè)進(jìn)入海外市場(chǎng)的初期采用了什么方式？你認(rèn)為該方式有何利弊？、你認(rèn)為，該企業(yè)在海外市場(chǎng)能夠取得成功的主要原因是什么？引導(dǎo)案例眾所周知，海爾原是一家國(guó)有企業(yè)，前身是青島電冰箱總廠。從1991 年12 月，青島電冰箱總廠、青島冰柜總廠、青島空調(diào)器廠組建海爾集團(tuán)。到1996 年2月，海爾莎只羅（印尼）有限公司在印尼雅加達(dá)正式成立，海爾首次進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)。海爾一路艱辛，不斷壯大。品牌戰(zhàn)略海爾走的是一條自有品牌之路，而且走得很徹底，在國(guó)內(nèi)經(jīng)過多年的品牌經(jīng)營(yíng)，“海爾”成為一個(gè)讓人聯(lián)想質(zhì)量、可靠性和售后服務(wù)的品牌。海爾迅速擴(kuò)大海外軍團(tuán)，全面進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。在國(guó)際化的過程中，海爾始終堅(jiān)持自己的品牌。海爾人認(rèn)為，國(guó)際化不僅僅是出口創(chuàng)匯，更重要的是出口創(chuàng)牌。在國(guó)際市場(chǎng)，成本會(huì)隨著售出產(chǎn)品的增多而被分?jǐn)?，其邊際成本將不斷遞減。而且因一種產(chǎn)品而建立起品牌，就會(huì)在消費(fèi)者的心目中形成對(duì)該公司產(chǎn)品的心理定位和偏愛，這種品牌效應(yīng)也可以應(yīng)用于其他產(chǎn)品，以分享建立品牌所帶來的好處。海爾的海外擴(kuò)張一般而言，擴(kuò)張方式有四種：新建工廠、合資建廠、并購、受讓生產(chǎn)線。在國(guó)際化道路上的海爾就是通過海外新建工廠或合資建廠的方法把生產(chǎn)力延伸到了國(guó)外。海爾將全球分為11 個(gè)經(jīng)濟(jì)區(qū)，為了降低國(guó)外建廠的風(fēng)險(xiǎn)，海爾堅(jiān)持“先建市場(chǎng)、后建工廠，建廠時(shí)必須達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)”的原則。海爾在海外出巨資打廣告、建立龐大的銷售網(wǎng)點(diǎn)，以延續(xù)它的戰(zhàn)略。根據(jù)張瑞敏“三個(gè)1/3”的構(gòu)想，即1/3 內(nèi)銷、1/3 出口、1/3 海外生產(chǎn)，海爾在海外發(fā)展企業(yè)成為其國(guó)際化的重點(diǎn)。或許，自身有著強(qiáng)大文化的海爾更能體會(huì)文化的重要，當(dāng)文化差異很大時(shí)，跨國(guó)并購?fù)葒?guó)內(nèi)并購更難進(jìn)行整合，失敗概率較高。而合資方式，既能獲得合資伙伴在所在國(guó)的法律和社會(huì)事務(wù)上的幫助，又可以從頭開始輸入海爾文化。由于注重品牌，海爾的海外投資，尤其是在領(lǐng)先國(guó)家的投資，就較少考慮成本因素。如海爾在美國(guó)南卡州投資建設(shè)了一家冰箱制造廠，以美國(guó)工人10 倍于中國(guó)工人的高工資，在制造方面顯然缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，但這樣可以讓美國(guó)人了解海爾的管理水平和產(chǎn)品質(zhì)量，從而提高海爾品牌聲譽(yù)。海外投資建廠，對(duì)于海爾而言，意義主要在于：①這是一種企業(yè)國(guó)際化的戰(zhàn)略，不在于一時(shí)之得失，而在于5～10 年后的發(fā)展；②海外生產(chǎn)使海爾更加了解了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求，從而得為顧客提供更為個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)；③由于國(guó)外市場(chǎng)家電業(yè)的技術(shù)更為先進(jìn)，海外生產(chǎn)使海爾可以跟蹤甚至引領(lǐng)國(guó)際最新技術(shù)的發(fā)展；④從政策角度講，企業(yè)直接避開了貿(mào)易壁壘的阻礙和貿(mào)易關(guān)稅的支出；⑤降低了物流的風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用。企業(yè)進(jìn)入海外市場(chǎng)的模式很多，從大的方面可以分為貿(mào)易進(jìn)入模式、合同進(jìn)入模式、投資進(jìn)入模式。由于進(jìn)入模式不同，對(duì)企業(yè)的影響、利弊、以及所要求的資本投入和管理能力等也各不相同。因此，企業(yè)營(yíng)銷人員在此項(xiàng)目實(shí)施中的主要工作任務(wù)就是熟悉每一種進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)模式，分析各種進(jìn)入模式的利弊。在此基礎(chǔ)上，協(xié)助企業(yè)選擇確定最佳的進(jìn)入海外目標(biāo)市場(chǎng)的模式，以為企業(yè)進(jìn)行有效的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避。進(jìn)入模式直接出口主要形式：直接賣給最終用戶、利用國(guó)外代理商、利用國(guó)外經(jīng)銷商、設(shè)立駐外辦事處、設(shè)立營(yíng)銷子公司。直接出口間接出口主要方式：外貿(mào)公司收購、代理制、合作方式。間接出口（一）許可證貿(mào)易（二）特許經(jīng)營(yíng)（四）管理合同（三）合同制造（五）工程承包（一）獨(dú)資進(jìn)入（二）合資進(jìn)入第四步第三步第二步第一步對(duì)學(xué)生進(jìn)行分組，每3～5人為一組，要求學(xué)生首先查閱有關(guān)信息資料，然后以組為單位，討論貿(mào)易進(jìn)入模式、合同進(jìn)入模式、投資進(jìn)入模式這三種模式各有何利弊；要求各組學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)等媒介收集資料，自行虛擬一家有意開拓國(guó)際市場(chǎng)的企業(yè)；根據(jù)虛擬企業(yè)的實(shí)際情況及產(chǎn)品特點(diǎn)，各組同學(xué)在組織討論、分析的基礎(chǔ)上，為該企業(yè)選擇進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式；各組把虛擬企業(yè)的過程、所選擇進(jìn)入海外市場(chǎng)的模式、以及相關(guān)建議、看法，做成PPT 課件，在課堂上以組為單位進(jìn)行匯報(bào)，并對(duì)其它小組的提問，做出合理解答。本項(xiàng)目的教學(xué)重點(diǎn)和核心技能是企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式的選擇。企業(yè)具體進(jìn)入海外市場(chǎng)的模式很多，從大的方面可分為貿(mào)易進(jìn)入模式、合同進(jìn)入模式、投資進(jìn)入模式。由于企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)能力、資本投入、管理能力、產(chǎn)品特性等差異，所選擇的進(jìn)入模式也不同，而各個(gè)進(jìn)入模式也各有其利弊。所以，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷者要開拓海外市場(chǎng)，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，必須選擇確定最佳的市場(chǎng)進(jìn)入模式。，各有哪些優(yōu)缺點(diǎn)？，各有哪些優(yōu)缺點(diǎn)？，各有哪些優(yōu)缺點(diǎn)？：案例分析――肯德基、：（1）培養(yǎng)學(xué)生從實(shí)踐層面進(jìn)一步理解企業(yè)進(jìn)入國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的具體模式；（2）培養(yǎng)學(xué)生根據(jù)目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)的需求、企業(yè)實(shí)力和產(chǎn)品定位選擇最佳進(jìn)入模式的能力。：（1）閱讀如下案例，并討論回答：①肯德基、麥當(dāng)勞和德克士分別采取了什么樣的模式進(jìn)入到了中國(guó)市場(chǎng)？②三個(gè)企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后各選擇了哪一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為它們的目標(biāo)市場(chǎng)，他們各自采取了什么樣的經(jīng)營(yíng)模式?（2）先由個(gè)人閱讀分析案例，并寫出發(fā)言提綱，然后進(jìn)行分組討論。（1）標(biāo)準(zhǔn)：能從理論與實(shí)踐的結(jié)合上，寫出有說服力的發(fā)言提綱，分析入情入理。（2）評(píng)估：每個(gè)同學(xué)的發(fā)言提綱可作為一次作業(yè)，由教師和各組組長(zhǎng)組成的評(píng)價(jià)小組根據(jù)個(gè)人在討論中的表現(xiàn)評(píng)估打分。項(xiàng)目四國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的制定模塊十六國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)、能力、素質(zhì)目標(biāo)使學(xué)生深刻理解營(yíng)銷組合策略對(duì)企業(yè)進(jìn)入目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)的作用，明確產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略、促銷策略的具體使用方法和適用條件。在此基礎(chǔ)上，能根據(jù)企業(yè)實(shí)力及目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際情況，為企業(yè)制定國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷組合策略提出合理化建議。教學(xué)方法案例教學(xué)法課堂講授法分組討論法技能（知識(shí)）點(diǎn)國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格策略國(guó)際市場(chǎng)渠道策略國(guó)際市場(chǎng)分銷策略營(yíng)銷情景為何企業(yè)的高端節(jié)能汽車在日本市場(chǎng)遭冷落？某企業(yè)經(jīng)過科研攻關(guān)終于研發(fā)了一種能夠利用太陽能、風(fēng)能，和采用廉價(jià)玉米制成液化氣的汽車，這個(gè)汽車的汽油箱是一個(gè)高效能的快速甲烷發(fā)生器，該發(fā)生器可把有機(jī)物如雜草等隨時(shí)轉(zhuǎn)化為燃料；汽車棚頂上裝有太陽能電池板，當(dāng)甲烷用盡時(shí)可由電池驅(qū)動(dòng)，而在平時(shí)電池板給蓄電池充電；另外車上還裝有一對(duì)風(fēng)翼，以便在風(fēng)向和風(fēng)速適宜的條件下使用。這種汽車采用最先進(jìn)的設(shè)計(jì)、材料和工藝技術(shù)，不僅重量輕，而且裝有十分理想的氣動(dòng)裝置。該企業(yè)認(rèn)為這是個(gè)非常成功的發(fā)明，決定推向海外市場(chǎng)。為了使產(chǎn)品迅速得到認(rèn)可，給產(chǎn)品進(jìn)行了定位，由于這種汽車動(dòng)力較小，空間有限，決定將目標(biāo)顧客定位成年輕情侶。由于沒有海外銷售的經(jīng)驗(yàn)，決定先選擇一個(gè)國(guó)家做為其目標(biāo)市場(chǎng)，然后再向其它國(guó)家滲透。經(jīng)過一段時(shí)間的市場(chǎng)調(diào)研，認(rèn)為日本能源緊缺，因此，企業(yè)決定首先在日本建立銷售公司，當(dāng)企業(yè)人員信心百倍的把第一批汽車投放市場(chǎng)之后，并沒有得到他們所想象的火爆銷售情景，反而銷售冷落。經(jīng)過調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，原來汽車在設(shè)計(jì)的時(shí)候，沒有考慮日本人的審美情趣，為了顯示動(dòng)感選擇綠色和紫色，而在日本紫色是悲傷的顏色，綠色則是不吉的顏色；其次汽車的價(jià)格定位過高，車本身動(dòng)力小，車型也小，價(jià)格卻是日本本國(guó)汽車的兩倍，而日本人買車一般又是理性消費(fèi)，因此，多數(shù)人不買帳；再次，由于該企業(yè)是首次進(jìn)軍海外市場(chǎng)，所以銷售公司輻射能力有限，沒有建立足夠的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)，該汽車的廣告是以中國(guó)的環(huán)境為背景，而日本人對(duì)此了解甚少。因此，企業(yè)的高端節(jié)能汽車投放日本后，市場(chǎng)反應(yīng)冷淡。根據(jù)營(yíng)銷情景中描述的事實(shí)，學(xué)生獨(dú)立思考并回答：為什么企業(yè)的高端節(jié)能汽車第四篇：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷n 第一章：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷緣起n 知識(shí)點(diǎn)一：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷。對(duì)商品和服務(wù)流入一個(gè)以上國(guó)家的消費(fèi)者手中的過程進(jìn)行計(jì)劃、定價(jià)、促銷和引導(dǎo)以獲取利潤(rùn)的活動(dòng)。n 知識(shí)點(diǎn)二：整合營(yíng)銷傳播。即以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段,再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場(chǎng)行為,充分調(diào)動(dòng)一切積極因素以實(shí)現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標(biāo)。n 知識(shí)點(diǎn)三：中國(guó)對(duì)外貿(mào)易發(fā)展的五大變化：對(duì)外貿(mào)易理念的變化。對(duì)外貿(mào)易地位的變化。外貿(mào)經(jīng)營(yíng)主體的變化。對(duì)外貿(mào)易對(duì)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展貢獻(xiàn)的變化。對(duì)外貿(mào)易發(fā)展戰(zhàn)略的變化。n 知識(shí)點(diǎn)四：中國(guó)企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的三個(gè)發(fā)展階段：國(guó)際